תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

מדוע ישראל מזניחה את הזנב הארוך של היצוא?

לכתבה

בלי לובי פוליטי משמעותי, ובלי גב מהמדינה, התעשיינים הזעירים —כמעט 90% מהתעשייה בישראל — מתמודדים לבדם עם השינויים בשווקים

5תגובות

במארס 2016 כלל המגזין Elle את קרם העיניים של חברת לאבידו הישראלית בין חמשת המוצרים הטובים בעולם בתחומו. איש בחברה הקטנה ממגדל העמק, שמייצרת מוצרי קוסמטיקה מחומרים טבעיים ואורגניים, לא ידע מראש על הפרסום, והעניין הרב שהתעורר בעקבותיו הכה את אנשיה בתדהמה. "תוך כמה שעות, האתר שלנו כמעט קרס", מספר למגזין TheMarker עידו מגל, מייסד ומנכ''ל לאבידו. "היו עשרות אלפי כניסות ואלפי רכישות של המוצר הזה".

לאבידו, שהוקמה ב־2003 ומעסיקה כ־50 עובדים, נחשבת חברה קטנה־בינונית. החברה החלה לייצא ב־2015, שיעור היצוא ממכירותיה מגיע ל־15% ומגל מתכוון להגדילו. ההתחלה היתה בשיטת מכירות מסורתית, שכללה הקמת משרד מכירות בארצות הברית, שוק היעד שסומן, ולאחר לימוד השוק, כניסה לבתי מרקחת וחנויות פרטיות בשיטת מעבר מדלת לדלת, לצד השתתפות בתערוכות ופגישות עם קנייני רשתות. "יש לנו גם פעילות אונליין וחיבור עם השחקנית גווינת' פלטרו, שמשווקת אותנו באתר שלה, Goop", אומר מגל. "היא קישרה אותנו לרשת נורדסטרום האמריקאית לאחר שפתחה שם 'פופ־אפ סטור', ואנחנו אחד המוצרים שלה". לדבריו, גם אם למסחר המקוון פוטנציאל גבוה, הוא מצריך מיומנויות ממוקדות. "יש לנו פעילות באמזון ואנחנו רודפים אחרי אתרים גדולים שמוכרים מוצרי טיפוח, כדי להיות בכמה שיותר חנויות אונליין שיציגו אותנו. השיווק באינטרנט זול בהרבה מהשיטה המסורתית, אבל לא תמיד מתגמל. הוא חייב להיות עקבי. אנחנו מוציאים 50 אלף דולר על פרסום – אחרת לא נגיע לכלום".

לא לכל החברות הערוץ מתאים בשלב זה. כך למשל, בחברת חוליות פתרונות אחסון משדה נחמיה, המכירות המקוונות אינן כה פופולריות, והחברה מייצאת באמצעות מפיצים שעובדים איתה שנים ארוכות. "האתגר שלנו הוא למצוא לקוחות גדולים לקניות מתמשכות, כדוגמת רשתות שיווק", אמר יובל קדר, מנכ''ל החברה. עם זאת, הוא מספר, לאחרונה מתרבים מקרים שבהם לקוחות משתמשים ברשת כדי להגיע אליו. "יש לקוחות מזדמנים רבים שמוצאים אותי כך", הוא אומר, "אבל לקוח כזה בדרך כלל מכניס שתי הזמנות – ולא קונה יותר". עבור חברה שמייצרת בהיקפים גדולים, שיווק מסוג זה הוא בעייתי, שכן לא פעם נותרים בידיה עודפי ייצור של מוצרים שהותאמו לאותו לקוח, ושלא ניתן לשווקם ללקוחות אחרים.

עידו מגל, מייסד ומנכ"ל לאבידו: "סין לבדה מהווה 13% משוק הקמעונות המקוון בעולם, ובתעשיית הטיפוח חלקה אף גדול יותר וצומח בקצב מהיר. יש שם דרישה גבוהה למוצרי קוסמטיקה מישראל בפרט, מאחר שישראל נתפשת כחדשנית ויצירתית ונחשבת למעצמת קוסמטיקה גדולה לא פחות מצרפת וקוריאה"

רמי שלוש

שיטת השיווק של לאבידו ממחישה את השינוי העמוק שחולל האינטרנט בכללי המשחק של הסחר העולמי, ואת אחד האתגרים המרכזיים שהשינוי הזה מציב בפני יצואנים ישראליים – בעיקר מסדר גודל קטן עד בינוני. ניתוח שערך מכון היצוא מראה כי ב־2014 הסתכם הסחר המקוון העולמי ב־1.3 טריליון דולר, כאשר חלקו של היצוא היה כ־20% מכך (כ־230 מיליארד דולר), והשאר מכירות מקומיות. עד 2020, על פי ניתוח זה, יגדל היקף הסחר המקוון לכ־4.2 טריליון דולר, וחלקו של היצוא יעלה ל־25% (כ־994 מיליארד דולר). בקרב היצואנים שוררת הסכמה כי מי שמייצר מוצרי מדף ולא נמצא בזירת הסחר המקוון, לא ישרוד. "תעשיין שאומר שלא מתאים לו סחר מקוון, כדאי שיכניס לעסק מהר מאוד את ילדיו, הם כבר יסתדרו עם הרשת", אומר יצואן שעמו שוחחנו לצורך כתבה זו. ואולם, השיווק באינטרנט מצריך מומחיות מיוחדת, ודווקא בישראל, שנחשבת לבעלת תעשייה חדשנית ומתקדמת, השימוש ברשת ככלי שיווקי אינו מפותח כבמדינות אחרות.

גם הממשלה מתחילה רק עכשיו להפנים את השינוי בסחר העולמי, שנהפך לטכנולוגי יותר ויותר, ואת המעבר מגישה שיווקית מסורתית, המתבססת על יצירת קשרים והשתתפות בתערוכות, לגישה חדשה המתמקדת בסחר אלקטרוני. בשנים האחרונות אמנם החל מכון היצוא להעביר ליצואנים הדרכה בסיסית בנושאים כמו השתלבות באתרי סחר מקוון עולמיים כאמזון ועליבאבא, אך זהו רק השלב הבסיסי הראשון בהתאמת היצוא הישראלי לעידן החדש.

 

סך מכירות הסחר המקוון הגלובלי, בחלוקה
למכירות מקומיות ויצוא, 2014 , ותחזית
ל– 2020 , במיליארדי דולרים

קטנים, אבל רבים

התעשייה הזעירה היא הבסיס העלום של התעשייה הישראלית, למרות שהיא מהווה 88% ממנה. למרות זאת, במשך שנים רבות נשאר הפלח המשמעותי של התעשייה הזעירה מתחת לרדאר הממשלתי, בין השאר מאחר שעסקים אלה מאוגדים על ידי התאחדות המלאכה והתעשייה, גוף שכמעט לא היה פעיל עד לחודשים האחרונים. בראש גוף זה עמדו באופן מסורתי בעלי מפעלים מבוגרים יחסית, שלא הקדישו זמן רב לפעילותם הציבורית. לכך נוסף מינוי לא מוצלח של מנכ''ל ההתאחדות בשנים האחרונות, שהוחלף לאחרונה בשתי מנכ''ליות משותפות צעירות ונמרצות, ליאת גור ורוית גרוס – שינוי מרענן במגזר שרוב נציגיו הבכירים, בכלל זה למגעים מול הממשלה, הם גברים.

לעומת זאת, כ־2,800 מפעלים גדולים יותר, המיוצגים על ידי התאחדות התעשיינים, היו היעד המרכזי של כל ההטבות הממשלתיות במשך עשרות שנים. הדיונים על קביעת הקריטריונים בחוקי הסיוע לתעשייה של הממשלה התנהלו באופן מסורתי בעיקר מול התאחדות התעשיינים, שהיתה לאורך השנים גוף דומיננטי בייצוג התעשייה. לפיכך זה כנראה לא מקרי שהקריטריונים לגודל (מכירות, עובדים) בחוקי הסיוע מוכוונים למפעלים שחברים בה, ולא בהתאחדות המלאכה והתעשייה. מהתאחדות התעשיינים נמסר בתגובה כי היא "לא קבעה את תנאי הסף לסיוע וגם לא היתה מעורבת בקביעתם, אלא הממשלה".

 

בנים מועדפים

ההייטק הישראלי נמצא במקום אחר לחלוטין מזה שבו מצויים שאר ענפי התעשייה, וכמעט בעולם מקביל מבחינת אתגרי היצוא. יזמי ההייטק, שעונים אף הם במקרים רבים להגדרה של תעשייה זעירה, זכו בעשורים האחרונים ליחס מטפח מצד הממשלה – לעתים עוד בטרם הציגו מוצר כלשהו. דו''ח של ארגון OECD מ־2016 קבע כי ישראל מיקדה תשומת לב בהייטק על חשבון העסקים הקטנים והבינוניים בחינוך, תמיכות ומימון, יצרה בפועל שתי כלכלות ובכך הפסידה פוטנציאל צמיחה ויצוא משמעותי. "לצד כלכלת הטכנולוגיה המצליחה של ישראל, יש כלכלה שנייה המורכבת מעסקים קטנים ובינוניים ויזמים הפועלים בתחומים מסורתיים", נכתב בדו''ח. "אלה מנותקים במידה רבה מכלכלת ההייטק ולא נהנים מהצלחה דומה. אף שהם חשובים במיוחד במונחי יצירת מקומות עבודה ובערך המוסף שלהם, רמת הפריון שלהם נמוכה מהממוצע ב־OECD ורובם אינם משלבים חדשנות כלל", נכתב עוד בדו''ח. שיפור במצבם של העסקים הקטנים והבינוניים, נטען שם, יתרום רבות לצמיחת המשק וללכידות החברתית.

התפלגות הייצוא התעשייתי, 2016

לא במקרה אומרים תעשיינים שקטר ההייטק התנתק מהרכבת של שאר התעשייה. דו"ח OECD קבע כי העסקים הקטנים מהווים 99.8% מהעסקים במשק, מעסיקים 68.7% מהעובדים במגזר העסקי ותורמים 62.7% מהערך המוסף של המגזר העסקי, וכי ההייטק מעסיק רק כ־10% מהעובדים במגזר העסקי. תרומתם של עסקים בינוניים וקטנים למשק הישראלי גבוהה מזו של מקביליהם במדינות OECD במונחי כמות, ערך מוסף ותעסוקה, על פי הדו"ח. מנגד, חלקם של מיקרו עסקים המעסיקים פחות מעשרה עובדים נמוך במונחי כמות עסקים ותעסוקה מחלקם של מקביליהם ב־OECD, אולם גבוה בהיבט של הערך המוסף למשק.

ייצוא ההייטק, שירותים ומוצרים, במיליארדי דולרים

אמנם, גם הפריון של חברות ההייטק חייב לעלות כדי להתמודד עם המתחרים, אבל האתגר המרכזי שלהן הוא המרוץ אחר השינויים המהירים. דוגמה לכך היא תעשיית הבריאות. אסף ברנע, מנכל סנארה ונצ'רס, קרן ההשקעות המשותפת לטבע ולפיליפס, העומד גם בראש תחום מדעי החיים במכון היצוא, אומר כי התעשייה העולמית בתחום משתנה ונהפכת לדיגיטלית, וכי בשנים האחרונות זורמים מיליארדי דולרים לתחום, במיוחד לאחר שנכנסו אליו חברות ענק כגוגל, אפל ויבמ. "התחום מתפתח לתהליכים שקשורים למערכות מחשוב מודרניות, שיכולות לעשות ניתוח תהליכים והקשרים בין סכרת למחלות לב, לדוגמה", הוא אומר. "העולם מתקדם למערכות בריאות דיגיטליות, שיכולות לספק שירותי בריאות במחוזות מרוחקים בהודו, סין, אפריקה ואפילו ארצות הברית. יכולות המחשוב האדירות מוזילות את התהליכים הללו. הרפואה כבר לא עובדת בבועה מנותקת, ורופא הקהילה מקבל מידע על מה שהתרחש עם המטופל בבית החולים". לדבריו, השתתפות מכון היצוא בכנסי רפואה דיגיטלית יכולה לתרום להגדלת היצוא הישראלי בתחום. "לדוגמה, יפן מוטרדת מהתחום, אבל התעשייה הישראלית לא מודעת לזה", אמר. לדבריו, באמצעות הכנסים בתחום הרפואה הדיגיטלית אפשר להכפיל את היצוא הישראלי בתחום מדעי החיים ל־4 מיליארד דולר בתוך חמש שנים.

 

זריקת מרץ למפעלים הקטנים

דו''ח אחר של OECD, שפורסם ביוני, העריך כי היצוא הישראלי יתאושש השנה ויזנק ב־5.6% לעומת היצוא ב־2016, וזוהי ללא ספק בשורה טובה לתעשייה, שנציגיה מזהירים לאורך שנים מפני תרחיש של קריסת היצוא. עם זאת, יצואנים שעמם שוחחנו טוענים כי המדינה אינה עושה די כדי לסייע ליצרנים וליצואנים הקטנים, המתמודדים עם שורה של קשיים וחסמים ונאלצים לעשות זאת בכוחות עצמם, כמעט ללא עזרה. קשיים אלה אינם מסתכמים רק בשינויים באופני השיווק ובצורך להיערך לעלייתו של המסחר המקוון. היצואנים מלינים בין השאר גם על ירידה ברווחיות כתוצאה מהתחזקות השקל, ועל קשיים בהגדלת היצוא לנוכח מדיניות של הגנה על הייצור המקומי, הנהוגה ברבים משווקי היעד – ובעידן הנשיא דונלד טראמפ, אפילו ארצות הברית נוטה לעברה. לאלה יש להוסיף את הפריון הנמוך האופייני לתעשייה המקומית, ואת השינוי בשיווי המשקל הגלובלי, שגורם לעלייתם של יעדי יצוא חדשים כמו מזרח אסיה ודרום אמריקה, על חשבון השווקים המסורתיים באירופה ובצפון אמריקה.

"המדינה מפגרת אחרי המציאות בשוק", אומר למגזין TheMarker נשיא התאחדות המלאכה והתעשייה, יוסי אלקובי. "היא נמנעה מלפתח מכשירים יעילים לעידוד יצואנים זעירים וקטנים וכך פוטנציאל ענק אינו בא לידי מימוש. למשל, בניגוד למה שחושבים, תעשיית הטקסטיל וההנעלה לא נכחדה אלא עברה טרנספורמציה וכיום יש מאות, אם לא אלפים, של מעצבים צעירים ומוכשרים שמיצרים ומוכרים לקמעונאים בכל רחבי העולם. יצואנים קטנים אלה אינם זוכים להטבות מס מהמדינה אף שהם מייצאים 100% מתוצרתם, ומנגד, הם נתקלים בשפע ביורוקרטיה במכס ומול הדואר". לדברי אלקובי, מינהל סחר חוץ של משרד הכלכלה ומכון היצוא אינם מכוונים לעסקים קטנים. "תנאי הסף לקבלת סיוע הם גודל ומחזור שהם גדולים מדי עבור היצואן הקטן והמתחיל, ומאחר שהוא לא מקבל סיוע הוא לא נהפך לגדול ומצליח יותר", הוא אומר. "מכון היצוא מסייע רק לעסקים גדולים להיפגש עם לקוחות בחו"ל ולהגיע לתערוכות. מאות מיליוני שקלים, כספי מסים, מוקצים מדי שנה לסיוע לתעשייה וליצוא, אך העוגה מתחלקת בצורה לא שוויונית שגורמת הפסד של מיליארדים רבים למדינה בפריון ובצמיחה".

דני שביט

יוסי אלקובי, נשיא התאחדות המלאכה והתעשייה: "תנאי הסף לקבלת סיוע הם גודל ומחזור שהם גדולים מדי עבור היצואן הקטן והמתחיל, ומאחר שהוא לא מקבל סיוע הוא לא נהפך לגדול ומצליח יותר. פוטנציאל ענק אינו בא לידי מימוש"

לאור זאת, האתגר של הממשלה כיום הוא הנהגת אפליה מתקנת לכ־21 אלף המפעלים הזעירים, ואולי גם לכ־1,000 מפעלים קטנים (המעסיקים 20־49 עובדים), כדי שיהפכו לגדולים יותר. המפעלים הבינוניים והגדולים יכולים להסתדר בעצמם עם ההטבות הקיימות, ואינם זקוקים לטיפול ממוקד יותר. אין הכוונה לתקציבי עתק – חלק מהסיוע יהיה בהפחתת רגולציה וחלק בעידוד פיתוח תוכנות מתקדמות לאיתור מהיר של הזדמנויות בסחר המקוון, תחום שיסייע לחבר להייטק את כלל התעשייה, בכלל זה המסורתית. תמיכה ממוקדת תידרש לשיפור הפריון בחברות, בעיקר באמצעות חדשנות בתהליכי יצור.

לא רק התעשיינים הזעירים ירוויחו מזריקת מרץ כזו. בבדיקה שערך מכון היצוא ב־2015 על בסיס נתוני ארגון הסחר והפיתוח של האו''ם, דורגה ישראל במקום החמישי בעולם בריכוזיות היצוא שלה מתוך כ־30 מדינות מייצאות, אחרי נורווגיה, רוסיה, יוון ואלבניה. על פי הבדיקה, כמחצית מהיצוא נמצא בידי עשר היצואניות הגדולות במשק, ואף כי המכון לא פירט באילו חברות מדובר, ניתן להעריך כי הרשימה כוללת את אדמה, אינטל, אלביט, בז''ן, התעשייה האווירית, ישקר, טבע, כיל, פז נפט ו־HP אינדיגו. יצוא מצטבר של אלפי חברות קטנות יכול להגיע להיקף גדול ולשחרר את המשק מריכוזיות היצוא המסוכנת ליציבותו, למשל במקרה של משבר באחת החברות, או בענף העולמי.

אורי יהודאי, מנכ''ל פרוטרום ואחד התעשיינים הבכירים והמצליחים במשק, אמר לפני כשנה בראיון ל־TheMarker כי גם אם 5% בלבד מהמפעלים הזעירים יהפכו גדולים, הם יוכלו לשנות את מפת התעשייה כולה. "העולם שייך לצעירים וצריך לעודד יזמים צעירים", אמר יהודאי. "התעשייה הישראלית נבנתה על ידי צעירים דומים, רעבים להצלחה ובעלי להט". על פי סקר התעשייה האחרון שביצעה הלמ''ס, ב־2013, המכירות של המפעלים הזעירים הסתכמו בכ־28.7 מיליארד שקל, שהם כ־7.76% מפדיון התעשייה. מדו"ח תמונת מצב המדינה שפרסם מרכז טאוב ב־2015 עולה כי בניגוד לחברות הגדולות המשלמות מס חברות מופחת של כ־6%, התעשיינים הקטנים הישראליים משלמים מס חברות מלא של 25%. זה המחיר של העדר ייצוג הולם.

רק לאחרונה ניכר שינוי ביחסם של משרדי האוצר והכלכלה למפעלים הקטנים, והתאחדות המלאכה והתעשייה ששבה לפעילות צורפה לדיוני הוועדה לקידום התעשייה שבראשה עומד מנכ''ל משרד האוצר, שי באב''ד. בוועדה ציבורית זו, שקמה בתחילת השנה על רקע חששות מהאטה בצמיחה הכלכלית במשק ומשחיקת כושר התחרות שלו מול העולם, חברים בכירים ממשרדי ראש הממשלה, האוצר והכלכלה, לצד נציגי התאחדות התעשיינים, התאחדות המלאכה והתעשייה ואיגוד ההייטק, והיא בוחנת את כלי הסיוע לתעשייה ואת הצורך להתאימם לתנאים המשתנים וכן דנה בצעדים לשיפור הפריון הנמוך בתעשייה, במיוחד בחברות קטנות ובינוניות.בהתאחדות התעשיינים מקווים כי הוועדה תקדם את התמיכה במפעלים הקטנים והבינוניים, אף שהבינוניים נחשבים גדולים ויציבים עם יכולת צמיחה עצמית טובה יחסית.

 

סוד הפריון

על דבר אחד מסכימים בתעשייה ובממשלה: שיפור הפריון הוא התרופה לאתגרים של כל הענפים. הפריון של התעשייה הישראלית נמוך משל מקבילותיה במערב, כולל זה של ההייטק. התוצאה היא מחיר גבוה יותר של המוצר שמתקשה להתחרות מול מוצרים זולים ולא פחות איכותיים. פריון התעשייה הישראלית מגיע ל־65% מהפריון הממוצע של התעשייה במדינות OECD. ישנה שונות ניכרת בפריון לפי ענפי התעשייה. הפריון בתעשיית התרופות הוא הגבוה ביותר והגיע ל־893 אלף שקל לעובד ב־2013, לפי נתוני משרד האוצר שהוצגו בוועדת באב''ד – בערך כפליים מהפריון בענפי כימיקלים והייטק ופי שלושה מהפריון הממוצע בתעשייה. הפריון הנמוך ביותר נמצא בענפים כדוגמת עור, עץ, מזון, טקסטיל וגומי ופלסטיק, שבהם דרושה מהפכת יצור של ממש, למעט במפעלי המזון של החברות הגדולות, בעיקר מחלבות, בהן הייצור מתקדם ביותר. את שיפור הפריון ניתן להשיג באמצעות הטמעת חדשנות וגיוס כוח אדם מקצועי־טכנולוגי, שחסר באלפים בכל ענפי התעשייה. ניתוח של משרד האוצר לנתוני הלמ''ס העלה כי ככל שהעוצמה הטכנולוגית גבוהה יותר, התמורה והערך המוסף למשרה גבוהים יותר.

שיפור הפריון הוא תנאי הכרחי לצמיחה או אפילו לעצם ההישרדות של חברה, ולא רק בהייטק אלא גם בשאר ענפי התעשייה. שיפור זה משמעו בעיקר הכנסת חדשנות ומיכון לפסי היצור. טיפול ממשלתי ממוקד בפריון הנמוך של העסקים הבינוניים בתעשייה היצרנית הוא אחת ההמלצות המרכזיות שפורטו בדו''ח ה־OECD מ־2016. אולם לשם כך נדרשת גישה כוללת, שאותה הדו''ח מציע לארוז במסמך אסטרטגיה לאומית לקידום עסקים קטנים ובינוניים ויזמות, שישמש כסמן לכל משרדי הממשלה. החזון יכלול יעדים ודרכי מימושם, בהם חבילת צעדי תמיכה, שיפור החינוך המקצועי וכישורי כוח האדם בעסקים אלה, פיתוח יכולות ניהול, אמצעי השקעה, תכניות חדשנות וסיוע בשרשרת אספקה. צעד נוסף שמוצע, ורלוונטי במיוחד בימים אלה, הוא לגשר על הפער בין העסקים הקטנים והבינוניים לבוגרי החינוך הגבוה, כך שהבוגרים יוכלו להשתלב בעסקים הללו. ההמלצה רלוונטית, מאחר שבימים אלה בחר משרד החינוך להתקשר עם עמותת תעשיידע של התאחדות התעשיינים, לשילוב תלמידים במפעלי ההתאחדות, במקום בכלל מפעלי התעשייה במשק.

 

לפצח את סין

כיום היצוא מתבסס עדיין על השווקים המסורתיים, אירופה וארצות הברית, אך בשנים האחרונות נע מרכז הכובד של הסחר העולמי מזרחה, וגם היצוא הישראלי מושפע מכך. יש הסבורים כי ראוי להאיץ את התהליך ולזרז את טווייתם של קשרי המסחר עם השווקים החדשים במדינות המתפתחות. כך למשל, יו''ר מכון היצוא, רמזי גבאי, אומר כי על פי נתונים בינלאומיים, בעוד מדינות G7 (ארצות הברית, קנדה, צרפת, יפן, גרמניה, איטליה ובריטניה) היוו 51% מכלכלת העולם ב־1990, כיום חלקן הצטמצם לכ־31%, ואילו ב־2050 הן יהוו 21% בלבד מהכלכלה העולמית. מנגד, מדינות E7 (סין, הודו, ברזיל, רוסיה, מקסיקו, טורקיה ואינדונזיה) היו 22% מכלכלת העולם ב־1990. כיום הן כ־37% והתחזיות הן שב־2050 הן יהוו 48% מהכלכלה העולמית. לדברי גבאי, יש להגדיל את התמיכה הממשלתית ביצוא למדינות אלה. בנוסף, לאור התפתחות הסחר המקוון, יש להגדיל את התמיכה הממשלתית בתחום השילוח של המוצרים, שכיום הוא יקר יחסית ומהווה חסם יצוא.

בחברת לאבידו הבינו מהר מאוד את הפוטנציאל של השוק האסיאתי, אומר המייסד מגל. "סין לבדה מהווה כיום 13% משוק הקמעונות המקוון בעולם, ובתעשיית הטיפוח חלקה אף גדול יותר וצומח בקצב מהיר. הסינים קונים ללא בעיה מותגים בינלאומיים, כולל בטייוואן, הונג קונג ומקאו, ולדור הצעיר שם אין כל בעיה להוציא עוד כמה דולרים על מוצר, בניגוד לבני 40־50. יש שם דרישה גבוהה למוצרי קוסמטיקה בכלל ולמוצרים בישראל בפרט, מאחר שישראל נתפשת כחדשנית ויצירתית בתחום הקוסמטיקה, ונחשבת למעצמת קוסמטיקה גדולה לא פחות מצרפת וקוריאה.

דו''ח של OECD מ–2016 קבע כי ישראל מיקדה תשומת לב בהייטק על חשבון העסקים הקטנים והבינוניים ובכך הפסידה פוטנציאל צמיחה ויצוא משמעותי. "עסקים קטנים ובינוניים ויזמים הפועלים בתחומים מסורתיים מנותקים במידה רבה מכלכלת ההייטק, ולא נהנים מהצלחה דומה"

"בשווקים האלה אנחנו פועלים המון אונליין, בכל הפלטפורמות האפשריות, מחפשים חנויות ברשת, מציגים מוצרים ברשת ויש לנו מוצרים מותאמים למשלוחים מהירים ברמת אריזות. כיום מפיצים מקומיים לא מתעניינים רק במחירים, ושואלים אותך כמה עוקבים יש לך באינסטגרם וברשתות החברתיות, כמה פרסום אונליין יש לך וכמה פעמים אתה מופיע בגוגל. אחרת זה לא מעניין אותם. למותגים הנמכרים ביותר באמזון בתחום הטיפוח אין כלל נוכחות באופליין (חנויות פיזיות, א''ק), אבל הם מוכרים יותר ממותגי על כמו לוריאל או אסתי לאודר, כי הם זיהו את המגמה לפני אחרים. אלה שנכנסו ראשונים לאמזון נהפכו למגה־מותגים".

שר הכלכלה והתעשייה, אלי כהן, קיבל בירושה מקודמיו יעד יצוא שמרני יחסית של 100 מיליארד דולר עד 2020. עם כניסתו לתפקיד העריך כהן כי ניתן יהיה להגיע ליעד עוד לפני המועד שנקבע בתוכנית העבודה של משרדו, לאור עלייה של 2.5% ביצוא ברבעון הראשון של השנה, למרות התחזקות השקל. לדבריו, לצד פעילות נספחים מסחריים לפתיחת דלתות ליצואנים בחו''ל, פועל המשרד לחתימה על הסכמי סחר חופשי עם סין, וייטנאם ואוקראינה, ושדרוג ההסכם עם קנדה, שיעניקו יתרון של היעדר מכסים ליצואן הישראלי. בנוסף מקצה המשרד 70 מיליון שקל לקידום היצוא ב־2017, כשהמטרות כוללות גיוון גאוגרפי תוך הגדלת היצוא לאסיה, בדגש על מזרח סין, הודו, דרום קוריאה ויפן, והגדלת מספר היצואנים, כולל הזעירים, במטרה להקטין את ריכוזיות היצוא ולפתוח יתרונות יחסיים בחדשנות, בעיקר בתחומי סייבר, ציוד רפואי, מים, פינטק ואגרוטק. יעדים נוספים ל המשרד הם הרחבת הפעילות של חברות הענק שפתחו מרכז מו''פ בישראל כגוגל, לתחומי ייצור ליצוא, כדוגמת אינטל וכן חיזוק ההכשרה הטכנולוגית שתאפשר להגדיל פעילות בישראל.

אוהד כהן, מנהל מינהל סחר חוץ במשרד הכלכלה והתעשייה, אומר על יעד היצוא כי "יעדים זה דבר דינמי. אם נראה שהיצוא עולה כמו ש־OECD צופה, ב־5.6%, בהחלט יש מקום לבחון את היעד. ואולם, מרכיב משמעותי בהיקף הדולרי של היצוא הוא שער הדולר. אם השער יירד ל־3.3 שקל – אפשרות שאינה בלתי סבירה – אזי ככל שנייצא יותר כך ניפגע יותר משער החליפין. זה מה שקרה ליצוא בשנים האחרונות. לכן, היעד של 100 מיליארד דולר סביר בהתחשב בתנודתיות קיצונית של המטבע". ואולם, בשלב זה הממשלה אינה מתכוונת להתערב בשער החליפין מעבר לפעולותיו של בנק ישראל, גם אם ימשיך לרדת, ומנמקת זאת בכך שהשקל החזק מוזיל את היבוא ותורם להורדת יוקר המחיה.

 

חוזרים הביתה

במסגרת מאמציה להשיג לחבריה הטבות ממשלתיות מוגדלות נוהגת התאחדות התעשיינים להציג לממשלה שקף שמראה שמספר מפעלי התעשייה החדשים המוקמים בישראל פוחת עם השנים, ואילו מספר המפעלים הישראליים הנפתחים בחו''ל עולה. בהתאחדות התעשיינים טוענים שהדבר מעיד על קושי לפעול בישראל, אולם המציאות שונה, והמגמה קשורה יותר בתופעת הגלובליזציה, המעודדת הקמת מפעלים ברחבי העולם כדי להתקרב לחומרי הגלם או ללקוחות. יהיה מעניין לראות כיצד תתבטא השפעתה של המדיניות המעודדת חזרה ליצור מקומי, שצוברת תאוצה בשנים האחרונות במדינות כמו הודו ודרום קוריאה, ועכשיו גם בארצות הברית. בנוסף, הנתונים שמציגה התאחדות התעשיינים אינם כוללים את כל המפעלים המוקמים בישראל (מאחר שמטבע הדברים, מפעלים בתחילת דרכם הם פעמים רבות מעסיקים זעירים עם פחות מ־20 עובדים), ומתייחסים רק למפעלים חברי ההתאחדות, הגדולים יותר.

שרגא ברוש, נשיא התאחדות התעשיינים: "כולם מגיבים חלש מדי ומאוחר מדי. משרד הכלכלה והתעשייה קבע יעד לחצות את קו 100 מיליארד דולר ביצוא עד 2020, לעומת כ–92 מיליארד כיום. אבל גידול של 8% זו בדיחה. בשנים טובות היצוא גדל ב–12% בשנה"

עופר וקנין

"אני מקווה שהוועדה בראשות באב''ד תנקוט צעדים אמיתיים להגדלת הפריון, להשקעות הון, לחינוך טכנולוגי ולמחקר ופיתוח", אומר שרגא ברוש, נשיא התאחדות התעשיינים. "זה יהיה אור בקצה המנהרה, זה יכול להיות שובר שוויון לחמש השנים הבאות. אנחנו נהיה אלה שיתרמו את עיקר הכסף, אבל הממשלה צריכה לסמן דרך וכיוון. ולהפחית משמעותית ברגולציה".

לדברי ברוש, המחסור בכוח אדם טכנולוגי גורם לכך שלא ניתן להקים בישראל מפעלים ולקלוט אלפי עובדים. כרבים אחרים, הוא טוען כי יש להתחיל בחינוך הטכנולוגי בבית הספר התיכון, ויחד עם משרד החינוך להרחיב את התוכנית שמופעלת כיום, הכוללת כ־800 כיתות שמקדישות יום בשבוע לעבודה במפעלי תעשייה. "זה קריטי לתעשייה. הכשרות מקצועיות זה פלסטר לחולה סופני, כאן צריך טיפול שורש לאורך זמן ולהרחיב את השיטה בתקצוב מתאים ממשרד האוצר", הוא מוסיף.

לדברי ברוש, ממשלת ישראל צריכה ללמוד מהודו וארצות הברית, הפועלות להסטת הייצור לתחומן. "כאן כולם מגיבים חלש מדי ומאוחר מדי", הוא אומר. "לדוגמה, משרד הכלכלה והתעשייה קבע יעד לחצות את קו 100 מיליארד דולר יצוא עד 2020, לעומת כ־92 מיליארד כיום. גידול של 8% זו בדיחה. בשנים טובות היצוא גדל ב־12% בשנה. אם הגידול בסחר העולמי בשנה הוא 2.5%, אנחנו צריכים לגדול ביצוא ב־6%־7% כדי להדביק את הפער של 8,000 דולר בתוצר לנפש מול המדינות המפותחות".

 

רמי שלוש

מוצר ישראלי מחופש לצרפתי

חברת שורש הטבע, יצרנית תה אורגני, נחשבת עסק זעיר ומעסיקה כ־15 עובדים. היא מייצאת בכ־2 מיליון יורו ופועלת להגדלת היצוא, בין היתר על ידי שדרוג תהליכי הייצור לאחר כשלושה עשורים של פעילות. "השוק שלי הוא בעיקר צרפת ובלגיה", אומר אריאל אלון, בעלי החברה שהוקמה לפני כ־30 שנה כעסק משפחתי בנצרת עלית. "אבי, שהיה חקלאי אורגני, הקים את החברה בשנות ה־80. בימים אלה אנחנו מכניסים אוטומציה למפעל, כדי שנוכל להיכנס למכרזים גדולים באירופה ולייצר למותגים פרטיים (פרייבט לייבל). אנחנו עובדים חזק בצרפת עם מפיץ מקומי. הצמיחה שלנו מבוססת על טרנד הבריאות ועל התחום האורגני שמתפתח באירופה ובארצות הברית", הוא מוסיף.

החברה מייצרת בעיקר חליטות תה ממוצרים אורגניים שהיא מלקטת מרחבי העולם ובישראל. זרעים, תה ופירות מגיעים למפעל, משולבים בארומות טבעיות ואורגניות, נארזים בשקיקים או במארז אחר לפי ביקוש ומשוגרים בחזרה לעולם, כולל שירות הובלה עד ללקוח, כדי לחסוך לו את תלאות המכס. לדברי אלון, ניסיונותיו לשווק את מוצרי המפעל שלו בחו"ל נתקלים בקושי אחר: החרם על מוצרים ישראליים שיזמו הגופים הפרו־פלסטינים, ה־BDS. "בתאילנד עבדנו עם רשת יוקרתית של בתי קפה", מספר אלון. "היצוא לא היה גדול, אבל נאלצנו להפסיק אותו בגלל ה־BDS, לאחר שאנשי הארגון איימו על הרשת". גם בצרפת הופסקו מכירות החברה לרשת בתי טבע בגלל לחץ ה־BDS. "אירופה משתנה מול עינינו", אומר אלון. "השוק הולך ונהיה קשה לסחורה ישראלית וזה מחייב אותנו להיטמע בסחורה המקומית. אנחנו לא מציינים שהסחורה מישראל, לפי החוק של האיחוד האירופי זה אפשרי. אנחנו עובדים עם מפיץ מקומי, ששמו רשום על האריזות. אנחנו משתתפים בתערוכות בדוכן שלו. הפכנו את המוצר לצרפתי".

הרשמה לניוזלטר

הירשמו עכשיו: הסיפורים החשובים של מגזין TheMarker ישירות למייל

ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות