תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

הגולשים חוגגים עם חוסמי פרסומות - אבל האתרים בהיסטריה

לכתבה

הכרזתה של אפל כי תאפשר הפעלת תוכנות לחסימת פרסומות במערכת ההפעלה שלה למכשירים ניידים משמחת את הגולשים, אבל מערערת את המודל הכלכלי של גופי התוכן. מי ינצח במלחמת הבלוקים?

22תגובות

אם מותקנת אצלכם במחשב תוכנה לחסימת פרסומות באתרי אינטרנט, בואו נעשה ניסוי קצר. בכל כניסה לאתר אינטרנט, אל תתמקדו בתוכן שעולה על המסך, אלא בפינה העליונה הימנית של חלון הדפדפן, שם מופיע סמל היישום של חוסם הפרסומות ולצדו מספרים שהולכים וגדלים בכל כניסה לדף אינטרנט. המספרים האלה משקפים את מספר מודעות הפרסומת שנחסמו ואינן מוצגות בדף האינטרנט. עכשיו, הפכו את המספר הזה לכסף – למאות ואלפי שקלים שהיו אמורים להגיע לבעלי האתרים, ונמנעו מהם.

איך אתם מרגישים עם זה? האם בעיניכם זהו המימוש העילאי של החופש לקבוע מה תראו ומה לא, או שאתם חשים אשמים? אתם בוודאי שמחים על האפשרות להימנע מצפייה בפרסומות שמפריעות לחוויית הגלישה ומכבידות על קצב טעינת העמודים, אבל האם אינכם מפרים חוזה לא כתוב ביניכם לבין בעלי האתר, כשאתם צורכים את התוכן שהוא מציע, אבל לא משלמים לו בחשיפה לפרסומות שמהן הוא מתפרנס? איך תוכל לשרוד תעשיית התוכן, שחשובה כל כך לחופש הביטוי ולדמוקרטיה, אם המשתמשים ברחבי העולם יפגעו במודל העסקי של יצרני התוכן ולא יאפשרו להם להרוויח מפרסום באינטרנט?

חוסמי הפרסומות אינם תופעה חדשה. הם קיימים כבר יותר מעשור, אבל תפוצתם עולה בשנים האחרונות בשיעור כה חד, שהיא מתחילה להדאיג את המו"לים הגדולים ששרויים ממילא במצוקה. על פי מחקר של אדובי 
ו־PageFair שהתפרסם באוגוסט, חוסמי פרסומות מותקנים כיום בדפדפנים של כ־200 מיליון בני אדם ברחבי העולם – גידול של כ־41% אחוזים לעומת השנה הקודמת. לפי אותו מחקר, הנזק השנתי המצטבר לתעשיית התוכן ממניעת הכנסות מפרסום הוא כ־22 מיליארד דולר בשנה, וההערכות הן שהסכום הזה כמעט יוכפל ב־2016.

לחגיגה הזו הצטרפה בספטמבר גם אפל, כשבשדרוג האחרון של מערכת ההפעלה שלה, iOS, אפשרה את התקנת חוסמי הפרסומות בדפדפן הספארי המותקן במכשירים שלה – כלומר, אפל הפכה את חסימת הפרסומות לאפשרות זמינה בכל גלישה באמצעות אייפון או אייפד. בן־לילה כבשו אפליקציות לחסימת פרסומות את צמרת דירוג האפליקציות הפופולריות בחנות היישומים של אפל.

אפל פועלת בתחום מכשירי הקצה והחומרה, ועל פניו, הצעד שלה נועד בעיקר לשפר את חוויית הגלישה של לקוחותיה. תוך כדי כך, לא ממש אכפת לה לעקוץ את גוגל ופייסבוק, שעיקר הכנסותיהן מגיע מפרסום, ולפגוע ישירות במודל העסקי שלהן. אולם בעוד גופי ענק כגוגל ופייסבוק יוכלו מן הסתם לספוג את המכה ולהמשיך הלאה, ההשפעה על יצרני תוכן קטנים יותר עלולה להיות הרסנית.

איור : רעות אילוז

תעשיית התוכן נתקפה חרדה: הכותרות דיווחו על "האיום הגדול ביותר לתעשיית המדיה", "מרחץ הדמים של התקשורת העצמאית", וסופם של יצרני התוכן. "ברוכים הבאים לגיהנום: אפל נגד גוגל נגד פייסבוק והמוות האטי של האינטרנט" בישרה כותרת באתר הטכנולוגיה האמריקאי The Verge. אם כל משתמשי אפל – והם לא מעטים ברחבי העולם – יוכלו מעתה לצנזר את מודעות הפרסום, המשמעות היא שינוי יסודי בכללי המשחק, וסימן שאלה גדול מעל ליכולת ההישרדות של גופי התוכן.

חוזה? איזה חוזה?

תופעת חוסמי הפרסומות מציפה דילמות מוסריות, משפטיות, עסקיות ואזרחיות רבות. בניגוד לתחומים שבהם יש כמעט אחידות דעים בקרב מוציאים לאור – למשל בחשש מפני השפעתן של גוגל ופייסבוק – תעשיית חוסמי הפרסומות שנויה במחלוקת. "אל תרגישו רע כשאתם משתמשים בחוסמי הפרסומות", קראה כותרתו של מאמר של עיתונאי הטכנולוגיה הוותיק מתיו אינגרם במגזין "פורצ'ן". במאמר הסביר אינגרם כי עלייתם של חוסמי הפרסומות היא חלק מהאבולוציה של השוק, ושבין הגולש למו"לים אין למעשה כל חוזה.

בכלל, הוסיף אינגרם, אילו ידעו הגולשים כמה מידע אודותיהם נשמר במחשבי אתרי התוכן, ועד כמה פרטיותם נפגעת, ייתכן שהם לא היו נכנסים לעולם לאתרים האלה. זוהי זכותו הבסיסית של כל גולש לצרוך את התוכן בדיוק כפי שהוא חפץ לצרוך אותו, קבע. לשיטתו, אם אנשים שקוראים בעיתון בלי לדפדף את עמודי הפרסומות אינם גנבים, ואלה שמשתמשים בממיר מקליט כדי לדלג על פרסומות אינם גנבים, הרי שגם חוסמי פרסומות הם כשרים וראויים. יש גם מי שמאשימים את המו"לים בכך שהביאו על עצמם את האיום שעמו הם מתמודדים כעת, כשהעמיסו את דפי האינטרנט בעוד ועוד פרסומות, גרמו לירידת מחירים בתחום הפרסום באינטרנט ונכנסו לתוך סחרחורת של עוד פרסום ופחות כסף.

דודו בכר

כותבים אחרים מציגים תזה הפוכה. במאמר מאת דן פרימק, בכיר אחר ב"פורצ'ן", הוא הודיע לחברת אפל חגיגית כי בכוונתו להיכנס לאחת מחנויות החברה, ליטול את אחד המכשירים, להודיע לנוכחים שהוא לוקח אותו – ולצאת. "אתם אלה שהחלטתם שיש לצרכנים זכות לא לשלם עבור התוכן שהם צורכים", הסביר פרימק את המעשה. "הכוונה שלכם היא כמובן לשפר את חוויית המשתמש – כלומר לייעל את המוצר שלכם ולמשל לאפשר שימוש ארוך באייפד בלי לבזבז זמן סוללה, אבל אפל למעשה גונבת מאתנו. היא תפגע גם בתעשיית התוכן שהיא בעצמה ניזונה ממנה".

לא רק גופי התוכן נבוכים ומבולבלים מהפצצה שהטילה אפל. בתעשיית האינטרנט כולה לא ממש יודעים כיצד להתמודד עם כללי המשחק החדשים. סמנכ"ל הטכנולוגיה באיגוד האינטרנט האמריקאי (IAB), סקוט קנינגהם, הודה החודש בכישלון הארגון בטיפול בסוגיה זו, בפוסט שפרסם בבלוג של IAB. רק כעת מבינים באיגוד כמה זעם הצטבר בקרב הגולשים כלפי המו"לים, בשל הפגיעה בחוויית הגלישה, הודה קנינגהם. "איבדנו את הראייה הכוללת ואת האחריות החברתית והמוסרית שלנו לספק חוויית גלישה בטוחה ונוחה לכל אחד באופן שבו הוא בוחר", אמר קניגהם, ופרסם שורה של המלצות לאתרי התוכן כיצד להימנע מפרסום טורדני.

בישראל, בדרך כלל מאמצת מוקדמת נלהבת של טכנולוגיות חדשות, אין נתונים מדויקים על שיעור החדירה של חוסמי פרסומות, אך ההערכה היא שהמספרים דומים לאלה שנמדדו בחו"ל, לפחות ככל שמדובר בהתקנת חוסמי פרסומות על דפדפנים של מחשבים שולחניים. "אני מניח ש־15%־20% מהמשתמשים התקינו חוסם פרסומות", אומר אמיר וייס, מנכ"ל יוניברסל מקאן דיגיטל. "בדרך כלל אלה קהלים צעירים יותר שמתקינים את חוסמי הפרסומות. הם חזקים מאוד בשימושים באינטרנט, והמשמעות היא שזה קהל שהמפרסמים לא יכולים להגיע אליו". באתר מאקו, זרוע האינטרנט של זכיינית ערוץ 2 קשת, מדווחים על שיעור של יותר מ־25% מהגולשים שהתקינו במחשב השולחני חוסמי פרסומות. לדברי מנכ"ל מאקו, אורי רוזן, החשש העיקרי הוא משיעור חדירה דומה במובייל. "אצלנו רוב הגלישה היא באמצעות מכשירים ניידים. כיום שיעור המשתמשים שהתקינו חוסמי פרסומות בנייד הוא שולי, אבל אם אנשים יתקינו חוסמי פרסומות גם במובייל, ההכנסה שלנו תרד באופן דרמטי".

ברק קלמנוביץ, סמנכ"ל המכירות של אתר החדשות Ynet של "ידיעות אחרונות", אומר כי המשימה שלו כרגע היא להבין לאן צועד השוק. "חוסמי הפרסומות נמצאים פה כבר זמן ואנחנו מתמודדים אתם, אבל בהחלט יש חשש מהעתיד. אנחנו עם יד על הדופק. אם זה היה משפיע כעת על ההכנסות שלנו היינו פועלים מיידית, אבל אנחנו חושבים שיש לנו עוד זמן להתלבט כיצד לפעול – ויש איך לפעול".

 

דחיפה נוספת לאפליקציות

צמיחה בשוק חוסמי הפרסומות
מספר המשתמשים המפעילים תוכנות חסימה, במיליונים

כלל לא בטוח שהפאניקה סביב חוסמי הפרסומות והצעד של אפל מוצדקת. בבנק ההשקעות הבריטי ברקליס מנסים בעיקר להשמיע צפירת הרגעה. ההשפעה על תחום המובייל מינימלית בינתיים, נכתב בסקירה שפרסם הבנק. עוד נכתב כי חדשנות בפרסום עשויה בסופו של דבר להביא ל־ROI (החזר השקעה) גבוה יותר במערכת כולה, משום שהפרסום ייהפך לאפקטיבי יותר ובעל ערך גבוה יותר לגולשים. בברקליס מעריכים כי שיעור החדירה העולמי של תוכנות לחסימת מודעות במחשבים שולחניים מגיע כיום לכ־10%, לעומת כ־3% בלבד ב־2012. "כשבוחנים את המספרים, התמונה לא נראית חמורה כל כך", נכתב בדו"ח.

ישנה גם סיבה טובה לחשוב שהמעבר של חוסמי הפרסומות למובייל אינו כה מסוכן ליצרני התוכן. אם עד לפני כמה שנים עוד שררה אי ודאות לגבי העדפות המשתמשים, ולא היה ברור אם המדיום המוביל לצריכת תוכן יהיה דפדפן האינטרנט המותאם (ספארי או כרום) או האפליקציות הייעודיות, כיום ברור שהמאבק הזה כבר הוכרע: נתונים שפרסמה חברת המחקר Analytics Flurry שבבעלות יאהו, מראים כי זמן הגלישה הממוצע באמצעות דפדפן במכשירים ניידים הוא כיום רק 10% מסך זמן הגלישה במובייל, והוא הולך ומצטמצם – לפני כשנה 14% מזמן הגלישה היה בדפדפן ושנה קודם – 20%. המגמה הברורה היא מעבר משימוש בדפדפן לצריכת תוכן באמצעות אפליקציות, שחוסמי הפרסומות אינם משפיעים עליהן, לפי שעה. "כל עוד אין פתרון זמין לחסום פרסומות בתוך יישומים, נראה שרק באתרים מבוססי דפדפן תורגש ההשפעה", כתבו בברקליס.

מאחר שגוגל מרוויחה בעיקר מפרסום בדפדפני המובייל (ולא באפליקציות ייעודיות), השינוי של אפל הופך אותה לחברה שהכי חשופה לסכנה – זאת על אף שגם גוגל מאפשרת חסימת פרסומות בדפדפן שלה, כרום, הן במחשבים נייחים והן במכשירים ניידים. עם זאת, לפי תחזית ברקליס, הפגיעה בה לא צפויה להיות חמורה, אפילו אם חסימת הפרסומות במכשירים ניידים תגיע גם היא לשיעור חדירה של כ־25%. בתרחיש כזה, ההשפעה הגלובלית תהיה אובדן הכנסות פוטנציאלי של כ־2.3 מיליארד דולר לכל חברות החיפוש (כולל יאהו ו־Bing של מיקרוסופט), ובתרחיש קיצוני ההפסד עלול להגיע ל־10 מיליארד דולר מתחום המובייל בלבד. לפייסבוק, שבה הגלישה היא בעיקר באמצעות האפליקציה הייעודית, אין סיבה לחשוש, לפי ברקליס.

עם זאת, בברקליס צופים שאם חסימת הפרסומות תגיע גם לזירת האפליקציות, המשחק ישתנה לחלוטין. "זו הסכנה הגדולה יותר לסביבת הפרסום בסלולר", נאמר בסקירה. 90% מזמנו של המשתמש במובייל הוא מבלה באפליקציות, שחלקן מרוויחות מפרסום. אם הוא יפעיל עליהן חסימת פרסומות, זו אכן תהיה בעיה אמיתית.

בברקליס אומרים כי בפני בעלי האתרים יש שורה של אפשרויות פעולה להגדלת ההכנסות: הם יכולים לשכנע את המשתמשים להסיר את חוסמי הפרסומות, ולחילופין, להגביל באופן מלא או חלקי את הגלישה באתר כל עוד חוסם הפרסומות מופעל, ולהודיע על כך לגולש. אבל גם בברקליס אומרים כי מהלך כזה יכול להיות רק באתר בעל תוכן ייחודי ומובדל, להבדיל מאתרים שמספקים כרוניקה של חדשות באופן שניתן למצוא לו תחליפים.

הנייטיב מזנק
הכנסות מפרסום "טבעי" במחשבים שולחניים
ובמובייל, במיליארדי דולרים

 

הצד האפל של הרשימה הלבנה

השיח המתרחב סביב חוסמי הפרסומות זכה לרוח גבית מתביעה שהגיש השנה המו"ל הגרמני די צייט, שמפעיל כמה אתרי אינטרנט בגרמניה, יחד עם תאגידי תקשורת נוספים, כמו פרוזיבן סאט1 ו־RTL. התאגידים פנו לבית המשפט המחוזי בהמבורג נגד חברת Eyeo, שמפעילה את חוסם הפרסומות הפופולרי Adblock Plus. החברה טענה כי התוסף הזה פוגע בהכנסתה, אבל בית משפט המחוזי ראה לנגד עיניו את החופש של הגולש לבצע את הבחירה בעצמו, וקבע כי למשתמשים מותר באופן חוקי לשלוט בתוכן שבו יצפו. היה זה תקדים משפטי שאישר בפועל את פעילות חוסמי הפרסומות. הנושא אמנם נתון בערעור, אבל פסק הדין הנוכחי עדיין תקף ולפיו פעילות חוסמי הפרסומות מאושרת.

ב־Eyeo חגגו את ההצלחה: "ההחלטה של ​​בית המשפט בהמבורג חשובה, משום שהיא קובעת תקדים שעשוי לעזור לנו להימנע מתביעות נוספות", כתב מנהל יחסי הציבור של Adblock Plus, בן וויליאמס, בבלוג החברה. "יש לנו מסר צרכני חשוב: לתת לאנשים את היכולת לשלוט במסכים שלהם על ידי אפשרות לחסום מודעות מרגיזות ולהגן על פרטיותם". המו"לים, לעומת זאת, הבהירו כי הם הולכים למלחמה. בהודעה משותפת שפרסמו נכתב כי הם "עדיין משוכנעים ש־Adblock Plus היא למעשה תוכנה לא חוקית ואנטי־תחרותית שפוגעת בחופש העיתונות".

כעבור כמה חודשים הוגשה תביעה נוספת נגד Eyeo. התובעת, חברת ההוצאה לאור הגרמנית אקסל שפרינגר, המוכרת בישראל בעקבות רכישת אתר הלוח יד 2, הרחיבה את הטיעונים המשפטיים ומיקדה אותם בנקודת התורפה של חוסמי הפרסומות: המודל העסקי החסוי שלהם, שמבוסס על קיומן של "רשימות לבנות" – אתרים שבהם פרסומות אינן נחסמות, בתנאי שהן עומדות בתנאים מוגדרים, ולעתים גם בתנאי שבעלי האתרים משלמים את הסכום הנכון. בלשון בוטה יותר, יש שמכנים את השירות הזה "סחיטה" – שלם לי ואציג את הפרסומות באתר שלך.

העתיד במובייל
הנתח מכלל המשתמשים

מפתחות תוכנות החסימה אינן מכחישות את קיומן של "רשימות לבנות". AdBlock למשל הצהירה כי יש לה יותר מ־350 "שותפים" שמוכנים לעמוד בקריטריונים מסוימים – אסור, למשל, לכלול אנימציה או צלילים בפרסומות, או לפרסם באמצעות חלונות קופצים שמכסים תוכן אחר. לטענתה, לא ניתן לקנות מקום ברשימה הלבנה, אבל חברות שונות אכן משלמות לה עבור "שירותי תמיכה". ברחבי העולם התפרסמו בשנים האחרונות דיווחים שונים לגבי הרשימות. במקרה אחד, באפריל האחרון, נטען ב"פייננשל טיימס" כי אחד המו"לים התבקש לשלם 30% מהכנסותיו לחברת חוסמי פרסומות כדי להיכנס לרשימה הלבנה שלה. "אם אנחנו סחטנים, אנחנו סחטנים נוראיים, כי 90% מהאנשים ברשימה הלבנה לא משלמים שום דבר, והקריטריונים זהים עבור כולם", טען ויליאמס בראיון לבי.בי.סי.

גם במקרה של אקסל שפרינגר בית המשפט פסק לטובת Adblock Plus והכריז שחסימת המודעות חוקית. ב־Adblock Plus לגלגו על המו"לית והגדירו את כתב התביעה שלה "שערורייתי". ויליאמס ציטט בבלוג את הטיעון של אקסל שפרינגר שלפיו "תוכן עיתונאי רק נועד להשיג קוראים שיצפו במודעות". ויליאמס הגיב: "וואו... אני מכיר הרבה עיתונאים שמעריכים את העבודה שלהם יותר מכך".

Lauren Tolila

עו"ד אריאל יוספי, שותף במשרד עו"ד הרצוג פוקס נאמן וראש תחום האד־טק בחברה, אומר ששחקנים מקומיים לא ניסו עד כה להיאבק בחוסמי הפרסומות בזירה המשפטית. "הם פעילים מאוד בשוק העולמי, וכשמתייחסים לתופעה הזו גם מבחינה משפטית, המגמות והתנועות הרגולטוריות בעולם משפיעות על ההחלטות שלהם", הוא אומר. לדבריו הסוגיה תתחיל להיות מעניינת מבחינה משפטית כאשר חברות האינטרנט – חברות התשתית או ספקיות האינטרנט והסלולר – ירצו גם הן להיכנס לתמונה ולחסום פרסומות, כדי להפחית את נפח הגלישה. "זה בהחלט מעלה שאלות מהתחום של נייטרליות רשת", הוא אומר. "נהוג לחשוב שספקי התקשורת הם 'צינור עיוור' שלא בוחן את התוכן, והשירות הזה פותח פתח לשינוי בראייה הקלאסית ולהשפעה על התוכן".

 

הכל או כלום

למה לי פרסומת עכשיו
הסיבות הפופולריות להתקנת חוסם פרסומות

זמן הגלישה במובייל
באפליקציות לעומת בדפדפן

המו"לים מטיחים את ראשיהם בקיר בניסיון להבין כיצד אפשר לגרום לגולש, בכפייה או בשכנוע, לנטרל או להסיר את חוסם הפרסומות, ולכל הפחות להכניס את האתר שלהם לרשימה הלבנה. המנעד נע בין חסימה אקטיבית של גישה לכל תוכני האתר לגלוש שבו מותקן חוסם פרסומות, לבין בקשה רפה או ניסיונות שכנוע וולנטריים המופנים לגולשים, ומפצירים בהם לנטרל את פעילות התוספים חוסמי הפרסומות – טקטיקה שבה נהגו באחרונה באתר "גלובס". משתמשי האינטרנט אמנם צינים ותועלתנים, ואינם ממהרים להיענות לבקשות מעין אלה – וחסימה עלולה להרגיז אותם עוד יותר ולגרום להם להעדיף את המתחרים – אבל כשהאלטרנטיבה היא גולש שצורך את התוכן בלי לצפות בפרסומת ובלי לייצר הכנסות למו"ל, מה כבר אפשר להפסיד?

מי שחשה בטוחה בעצמה מספיק כדי לאלץ את הגולשים באתרה לצפות בפרסומות היא דיסני, שערכה באחרונה שינוי באתר ESPN שבבעלותה, כך שסרטוני וידאו לא ניתנים לצפייה עבור חלק מהגולשים המשתמשים בתוכנה לחסימת פרסומות. דיסני יכלה להרשות זאת לעצמה, כיוון שהיא מודעת לכך שהביקוש לתוכני הספורט הפופולריים של ESPN הוא קשיח, והגולשים יכולים לקבל אותו רק אצלה, כיוון שהיא זו שמחזיקה בזכויות השידור.

מו"לים אחרים בוחרים בגישה רכה יותר, שמעניקה גישה מלאה לרוב התכנים באתר אך מגבילה צפייה בתוכני פרימיום. כך עשה למשל מאקו, שבעבר הגביל את הצפייה בתוכני קשת הפופולריים – "ארץ נהדרת", "מאסטר שף", "האח הגדול" ואחרים – שלהם מאות אלפי צפיות לכל פרק, והתנה זאת בהסרת חוסם המודעות. הצעד הזה התברר כאגרסיבי מדי והופסק. "אולי זה לא פופולרי להגיד, אבל אנחנו רואים בחוסמי הפרסומות משהו מאוד לא מוסרי", אומר רוזן. "הגולש מקבל תוכן חינם ולא מוכן לשלם עליו בשום דרך – גם לא בזמן שלו. הצרכן הישראלי, שהבין שהוא צריך לשלם על מוזיקה ישראלית, צריך להבין שעליו לאפשר גם לגופי התוכן להרוויח, אחרת לא יהיו גופי תוכן". במאקו בוחנים כעת מודלים חלופיים שאולי ישכנעו את הגולשים להסיר את חוסם הפרסומות. "נעשה משהו מתוחכם יותר, שלא יהיה או הכל או כלום. יש לנו כל מיני רעיונות", אומר רוזן.

גם מנהלי ynet בוחנים כרגע את האפשרויות העומדות בפניהם. "זה נושא שנמצא כעת על סדר היום אצלנו", אומר קלמנוביץ'. "אנחנו בוחנים כל מיני דוגמאות מהעולם, אם על ידי פנייה לגולשים או דרישה לתשלום על תוכן. הגולש צריך לקבל אופציה אחרת מאשר פרסומות. בכל מקרה, אני לא חושב שאפשר לאכוף את זה. אתה לא רוצה להיות אלים ולעשות מהלך שאתה עלול להתחרט עליו".

וייס מסביר עד כמה גדולה הדילמה שבפניה ניצבים אתרי התוכן: "למו"לים יש אינטרסים מנוגדים", הוא אומר. "מצד אחד הם רוצים כמה שיותר משתמשים וכמה שיותר דפים נצפים כדי להגדיל את הטראפיק ולהכניס יותר כסף מפרסום; מצד שני הם רוצים יותר כסף, ובשביל זה צריך לעשות כמה שיותר פעולות שיאלצו את הגולשים להיחשף לפרסומת. המו"לים צריכים לבחון היטב כיצד ללכת על החבל הדק הזה. בסוף, כמו כל דבר בעולם האינטרנט, צריך לפעול בניסוי וטעייה – מנסים קבוצה מדגמית ורואים איך זה עובד".

אחד המהלכים המעניינים בהקשר זה נעשה דווקא באתר "כיכר השבת", הפונה לקהל החרדי. האתר הציג לכל הגולשים שבמחשביהם מותקנים חוסמי פרסומות הודעה שלפיה התקנת חוסמי פרסומות היא עבירה על איסור מהתורה של "גזל", תוך הסתמכות על מקורות מהמסורת היהודית אודות האיסור החמור. גורם באתר מספר שהיוזמה המקורית הצליחה מאוד, וכ־95% מהגולשים באתר נענו לדרישה. "אנשים מפחדים מאלוקים והסירו את חוסמי הפרסומות", הוא אומר.

 

פרסומות מחופשות

תומר אפלבאום
מדלגים על הכנסות
ההפסד הגלובלי כתוצאה משימוש בחוסמי
פרסומות, במיליארדי דולרים

התחזקות התוכן השיווקי בתחום הדיגיטל אינו תופעה חדשה. התופעה שכונתה "עיוורון באנרים" – התעלמות בלתי מודעת מתוכן המודעות – הביאה לירידה חדה באפקטיביות של פרסום התצוגה המסורתי ("דיספליי") , וגרמה למפרסמים לאמץ מודל חדש של פרסום המשולב בתוכן. לצד זאת, גם המפרסמים הבינו כי המרדף אחר הקליקים פוגע בהם, וכחלק ממגמת החזרה לבסיס, לבניית מותגים שיוצרים ערך, הגבירו את השימוש בפרסום טבעי המשולב בתוכן. פרסום כזה – המכונה "נייטיב" – מוצג לקוראים בפורמט דומה לזה של התוכן המערכתי באתר, ברמה כזו או אחרת של גילוי נאות, תלוי בכללי האתיקה שגוף התוכן מחיל על עצמו.

ההערכות הן כי תחום הפרסום הטבעי מגלגל כ־8 מיליארד דולר בארצות הברית, ויגיע עד 21 מיליארד דולר ב־2018. הגידול הזה מתבטא גם בעלייה בכוחן של פייסבוק, טוויטר ודומותיהן, שמעודדות קידום תוכן, ובעלייה בפופולריות בשימוש בחברות המלצות התוכן כמו אאוטבריין וטאבולה. כעת, חוסמי הפרסומות הם אלה שאמורים לתת עוד דחיפה משמעותית לכיוון התוכן הממומן. חוסמי הפרסומות יודעים בדרך כלל לזהות את הפרסומות לפי מערכת ההגשה שמציגה אותן באתרים, אבל כמעט אינם יכולים לחסום תוכן פרסומי שמשולב בתוכן מערכתי.

מנהל הפעילות של אאוטבריין באסיה, אירופה והמזרח התיכון, איתן גלאי, חושב שהאתרים עצמם גם אשמים במצב שאליו נקלעו כיוון שהם העמיסו באנרים, דחפו פרסומות ענק לא רלוונטיות וגם יצרו מעקבים בעייתיים אחרי הגולשים. "נוצר מצב של חוסר שיווי משקל בשוק", הוא אומר. "יש מוציאים לאור שסחטו את הלימון עד הסוף ונוצר אי אמון בין המו"ל לבין הצרכן, ולכן אנשים מתקינים חוסמי פרסומות. הם לא סומכים על האתר. יחסי הגומלין הופרו". עם זאת, גלאי סבור כי לצד המשבר יש גם הזדמנות. "זה פוגע בהכנסות של האתרים, אבל לא הכל אבוד. הפרסום צריך להמציא את עצמו מחדש. המו"לים צריכים לדעת לכבד את הקוראים שלהם, לייצר להם ערך ולפעול בשקיפות", הוא אומר.

כשגלאי אומר לייצר ערך הוא מתכון לשורה של פעילויות שיכולות לייצר לצרכן עניין בפרסומת, למשל תוצאות חיפוש רלוונטיות בגוגל, אבל בעיקר הוא מכוון, כמובן, לתחום שבו פועלת אאוטבריין – שיווק באמצעות תוכן. "אם אתה נותן תוכן, ולא משנה איזה מותג אתה, אין סיבה שהגולשים יבחרו לחסום אותך. תהיה שקיפות והקורא יידע שזהו תוכן ממומן. במצב כזה יחזור האמון בין הקוראים למו"לים כי כולם מרוויחים", הוא אומר.

דורון כהן

לא רק הגולשים עצמם רוצים לחסום את הפרסומות. זהו גם האינטרס של ספקיות האינטרנט, בתשתית פיזית או סלולרית, שנאלצות לספק תעבורת אינטרנט גבוהה למשתמשים כדי שאלה יצפו בפרסומות. נפח המידע הגדול של הפרסומות רוויות הגרפיקה והאנימציה מכביד על האתרים ומאריך את זמן הטעינה של עמודי האינטרנט, ומי שנפגעים מכך הם בעיקר משתמשי המובייל, שמחוברים לרשת בחיבורים אלחוטיים וברוחב פס מוגבל יחסית לזה של המחשבים הנייחים. בדיקה שערך "ניו יורק טיימס" הראתה כי באתר CNN, למשל, 4.3 מגה־בייט ממשקלו הכולל הממוצע של עמוד מקורם בפרסומות, ורק 2.7 מגה־בייט בתוכן אמיתי. יחס דומה נמצא גם באתר Vox, שבו נמצאו בממוצע 3.2 מגה־בייט של פרסומות בעמוד מול 1.8 מגה־בייט של תוכן חדשותי, ובאתר "הפינגטון פוסט" התוכן המערכתי שוקל רק 0.6 מגה־בייט אך הפרסומות עוד 2 מגה־בייט. בכמעט כל האתרים שנבדקו, הבאנרים "כבדים" הרבה יותר מהתוכן החדשותי.

אחת מספקיות האינטרנט הראשונות שניסו להיכנס למשחק ולחסום פרסומות בעצמן היא Digicel, חברת סלולר שפועלת במרכז אמריקה ובאיים הקריביים, ומשרתת כ־13 מיליון לקוחות. בספטמבר הודיעה החברה על החלטתה לחסום פרסומות בגלישה סלולרית לכל לקוחותיה כבר בליבת הרשת, תוך שימוש בטכנולוגיה של חברה ישראלית, Shine Technologies, המפתחת כלים לחסימת פרסומות בסלולר. בהכרזתה קבעה דיגיסל כי אין סיבה שהמפרסמים לא ישלמו "דמי מעבר" ברשת שלה, כמו שמכוניות משלמות תמורת הנסיעה בכבישי אגרה. "חברות כמו גוגל, יאהו ופייסבוק, מדברות גבוהה־גבוהה על תרומתן לקידום הפס הרחב והנגישות שלו, אבל הן לא באמת שמות כסף", מסר יו"ר הקבוצה, דניס אובריאן, בהצהרה רשמית של החברה בנושא. רוצה לומר: אנחנו, חברות הברזלים והצינורות, אלו שמשלמות כסף, הרבה כסף, על תשתיות.

עוד לא ברור איך יגמר המהלך הזה, אך אין ספק שנדרש אומץ רב מצד ספקית מסוגה של דיגיסל כדי להיות חלוצה, הפוגע בראש ובראשונה בגוגל ובפייסבוק – חברות שיש להן יכולת לא מבוטלת להעלים מהרשת את מי שלא מתיישר לפי האינטרסים שלהן.

מישהו עוקב אחריך

למצדדים בהיתר גורף לחסימת פרסומות יש טיעון אחד בעל משקל רב, אם כי מעט חמקמק: פרטיות הגולשים. דמיינו לכם מצב שיום אחד אתם נכנסים לחנות חשמל ומסתכלים על המדף על מוצר – נגיד: מסיר שערות אף. למחרת אתם עולים לדרך איילון והנה הפרסומות, מעשה שטן, הן כולן למסיר שערות. אתם פונים ימינה לכביש 5, אבל הפרסומות למסיר ממשיכות. אתם מנסים לברוח לכבישים צדדיים אבל הפרסומות חכמה מכם. כל היום אתם רואים רק פרסומות למסירי שיער אף, בכל הגדלים והצבעים. זה פחות או יותר המצב באינטרנט כיום: הפרסומות רודפת אחריכם, הרבה פעמים גם אחרי הרכישה.

לקהילת הקרפיטו, אקטיביסטים הפועלים להגברת המודעות לנושאים כמו אנונימיות, אבטחה ופרטיות ברשת, יש מסר ברור: בעלי האתרים הם שהביאו על עצמם את הצרה של חוסמי הפרסומות. הם שתלו באתרים שלהם כל כך הרבה תוכנות מעקב וריגול, שלגולשים לא נותרה ברירה אלא לחסום אותן. ארגון ה־EFF (Electronic Frontier Foundation), ארגון הזכויות הדיגטליות החשוב בעולם, הוציא תוסף לדפדפן בשם Privacy Badger, שמונה כמה אלמנטים של מעקב פועלים באתר מסוים ומאפשר גם לחסום אותם. תוכלו להפעיל את הכלי ולראות: ב־ynet פועלים תשעה רכיבי מעקב, בוואלה 15 וב"הארץ" 11. באופן יחסי, אלה מספרים נמוכים. יש אתרים בחו"ל שבהם מופעלים 50 כלי מעקב ויותר.

ה־EFF פרסם גילוי דעת בנושא, ויצר קואליציה של אתרים וכלים שמתחייבים לעיקרון של הימנעות ממעקב. הטענה היא שזה בסדר שאתרים יפרסמו באמצעות באנרים וכלי מעקב, אבל הם צריכים להיות שקופים לגבי השימוש בהם, לחשוף בפני הגולש את מדיניות המעקב שלהם ולאפשר לו לבחור שלא להיות נעקב. למעשה, חסידי הפרטיות מתנגדים לכל שימוש בכלי מעקב שאינם בהסכמת הגולש (Non־consensual Trackers).

גם מוזילה, העמותה שעומדת מאחורי דפדפן הקוד הפתוח פיירפוקס, פרסמה גילוי דעת בנושא וכתבה למפרסמים: "אתם עושים זאת לא נכון... הדיון הוא לא על פרסומות טובות ופרסומות רעות או חסימת תוכן, אלא על שקיפות, שליטה ואמון". כרגע האיזון מופר, טוענים במוזילה, כי המשתמש לא מקבל שליטה על מי אוסף עליו מידע, איזה מידע נאסף אודותיו ומתי פעולותיו נמצאות תחת מעקב. כלומר, אם הגולש באמת מחפש מסיר שערות לאף, ומעוניין לקבל פרסומות ממוקדות ורלוונטיות, אז נהדר. אבל אם הוא מעדיף לשמור את העדפות הנחיריים שלו לעצמו, טוב שתהיה לו אפשרות לעשות זאת.

איור : רעות אילוז

הרשמה לניוזלטר

הירשמו עכשיו: הסיפורים החשובים של מגזין TheMarker ישירות למייל

ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות