ספוטיפיי - החברה שעושה הכל נכון, חוץ מלהרוויח - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

החברה שעושה הכל נכון - חוץ מלהרוויח

ספוטיפיי השוודית הצילה את תעשיית המוזיקה, אך המודל העסקי שלה מקשה עליה לרשום רווחים ■ אחרי הכניסה לישראל ורגע לפני ההנפקה בוול סטריט, הרבה תקוות נתלות בהצלחת המניה של החברה ■ מנכ"ל ביג משין לייבל גרופ: "הנפקת ספוטיפיי היא קריטית לבריאות שלנו"

4תגובות
הצמד דאפט פאנק במסיבת האמנים החדשים הטובים ביותר של ספוטיפיי בינואר
AP

זה היה צריך להיות סיבוב הניצחון של דניאל אק. בערב טקס פרסי הגראמי בינואר, מייסד ספוטיפיי היה בלופט שטוף שמש בשכונת טרייבקה בניו יורק בזמן שכוכבים עולים כמו אליסיה קארה עלו לבמה כדי לבדר את האנשים המשפיעים ביותר בתעשיית המוזיקה. בטקס נכחו גם בכירים מאמזון, אפל, גוגל ופייסבוק.

אק, לבוש כהרגלו בטי שירט ונעלי נייקי, הוא המלך הבלתי מעורער של תעשיית המוזיקה. ההמצאה שלו הזרימה מיליארדי דולרים בחזרה לתעשייה, וכל שנותר לו זה להתרווח בכסא וליהנות מהופעה של לואיס פונסי ששר את "דספסיטו" — השיר בעל מספר ההאזנות הגבוה ביותר באמצעות סטרימינג בכל הזמנים. "תעשיית המוזיקה חזרה למקום שבו היא אמורה להיות", הכריז נאס, הראפר ששלט בסצנת ההיפ הופ כשהתקליטור שלט בכיפה בשנות ה–90, "והאמנים מקבלים תשלום".

אבל דקות ספורות לאחר מכן, עשרות מיליוני דולרים הוספו לעלות השנתית של שירותי הסטרימינג של ספוטיפיי. עורכי דין שמייצגים את כותבי השירים הכריזו על ניצחון בבית משפט בוושינגטון במאבק על גובה התגמולים, כשבית המשפט העניק למעשה לכותבי שירים ברחבי ארה"ב את העלאת השכר הגדולה ביותר אי פעם. אם הבשורה על הפסיקה הרגיזה את אק, אי־אפשר היה לחוש בכך.

"השקעה בסיכון גבוה"

דיוויד איזראלייט, מנכ"ל האיגוד הלאומי של המוציאות לאור בתחום המוזיקה, אמר כי "אלה היו 24 השעות המרגשות ביותר" בקריירה שלו. מארק מאליגן, אנליסט במדיה ריסרץ', אומר כי פסיקה כזאת תפגע בחלקה במאמצים של ספוטיפיי להגדיל את ההון שלה לפני שהיא יוצאת להנפקה ראשונית לציבור (IPO) יוצאת דופן בשבוע הבא.

העובדה ששירות הסטרימינג קיבל מהלומה ממערכת תשלומי תגמולים שנוסדה ב–1909 — שבועות לפני שהוא צפוי לצאת להנפקה הגדולה ביותר בתעשיית המדיה מאז הנפקת נטפליקס ב–2002 — משקפת את המודל העסקי הנוקשה שלו.

הכוח השקט

בעידן האינטרנט המוזיקה נהפכה למסחרית יותר — הסטרימינג גרם לצרכנים לפתח את הציפייה כי יוכלו להקשיב לכל השירים שבעולם במחיר נמוך, או בחינם במקרה של יוטיוב. עם זאת, מרבית ההכנסות של ספוטיפיי עוברות הלאה בצורה של תגמולים לאמנים במטרה לקבל גישה למוזיקה. אף שההכנסות גדלו פי שניים ויותר מאז 2015 לכ–4 מיליארד יורו, ההפסדים של החברה המשיכו לצמוח והגיעו ב–2017 ל–324 מיליון יורו.

מספוטיפיי מצופה שתעמוד בתחזיות הרווח הרבעוניות, וברגע שתונפק — הלחץ עליה צפוי רק לגבור. "המאבק על שולי הרווח בין ספוטיפיי לבעלי הזכויות צפוי להיות קשה", מזהיר מנכ"ל אחת מספקיות המוזיקה הגדולות של ספוטיפיי, ששולטת ב–87% מהשירים שמוזרמים בשירות שלה. "תעשיית המוזיקה היא מחזורית. אני גם מוטרד מהשאלה אם יש התאמה בין שוק המוזיקה לשוק המניות", הוא אומר.

דניאל אק
בלומברג

הדילמה של ספוטיפיי נחשפה במערומיה במסמך בן 200 עמודים שהוגש לרשות ניירות ערך האמריקאית (SEC) כהכנה להנפקה. המסמך הציג בסיס לקוחות שכל חברה מעמק הסיליקון היתה מתקנאת בו: צמיחת מנויים מהירה, ירידה בביטולים וגידול במכירות של 40% בשנה. בנוסף, אנשים מבלים עוד ועוד זמן בהאזנה למוזיקה באמצעות ספוטיפיי: הלקוח הממוצע מעביר כיום 25 שעות בחודש בהאזנה למוזיקה דרך הפלטפורמה, לעומת 19 שעות לפני שנתיים.

החברה קיבלה שבחים על כך שהצליחה לחלץ את תעשיית המוזיקה מכליה ולקדם אותה לקראת עתיד ורוד יותר. היא גם הצליחה להדוף את התחרות מחברות הטכנולוגיה העשירות בעולם, ושיכנעה 60 אלף לקוחות חדשים ביום לשלם כ–10 דולרים בחודש עבור השירות שלה. רשימות השירים המשפיעות שלה צברו כוח המזכיר את כוחן של תחנות הרדיו ואת יכולתן להכתיב לציבור מה הם להיטי הפופ העדכניים ביותר.

מאליגן מכנה זאת "הכוח השקט של ספוטיפיי". לדבריו, הוא שקול לכוח שהיה לאפל בשיאה של חנות המוזיקה איי טיונס ולאמזון בתקופת השיא של התקליטורים. אך "מבחינת עוצמת הכנסות, ספוטיפיי מעולם לא הצליחה להגיע לרווחיות", הוא מוסיף.

לא מתמקדת ברווח

הסטארט־אפ השוודי מעולם לא התמקד ברווח. הוא מסתמך על מבוך של משא ומתן על רישיונות, ומותיר את גורלו בידי חברות המוזיקה הגדולות שיש להן אינטרס ישיר בהצלחת ספוטיפיי. ואולם, הוא גם ינסה "להפחית" כמה שיותר תמלוגים. ספוטיפיי מודה בבעיות שלה בפרק בן 40 עמודים במסמך שהוגש ל–SEC שכותרתו "גורמי סיכון". הפרק חושף את מערכת תשלומי התגמולים הסבוכה של החברה ואת ההפסדים המתרחבים.

כשאק גיבש תוכניות להקמת ספוטיפיי ב-2006, היו כבר 30 חברות טכנולוגיה שהבטיחו לבכירים בתעשיית המוזיקה כי הן יודעות כיצד להציל את העסקים שלהם. אק בלט משום שהוא "לא היה עוד בחור יהיר שהגיע מקליפורניה כדי לומר לנו איך הרסנו הכל", אומר אחד הבכירים שמעורב בנושא. אך אק עדיין היה צריך לנסות לשכנע אותם בצדקת המסר שלו במשך שנתיים לפני שהחברות הסכימו לתת לספוטיפיי הזדמנות.

ב–2010, כשספוטיפיי היתה שווה כ–200 מיליון דולר ועדיין לא הושקה בארה"ב, אק בן ה–27 אמר לעיתונאי כי בסופו של דבר, החברה תהיה שווה "עשרות מיליארדי דולרים" וכי יוותרו בתעשייה רק "ארבעה או חמישה שחקנים".

מעטים האמינו לאק, אך הוא צדק. ההפצה הדיגיטלית נשלטת כיום על ידי ספוטיפיי, אפל, אמזון ויו־טיוב. פייסבוק חתמה בשנים האחרונות על כמה עסקות של רישיונות שימוש במוזיקה כדי להפוך לכוח משפיע יותר בתחום. כמה קמעוניות מאיימות לזנוח כליל את מכירת התקליטורים כבר בקיץ הקרוב. השווי של ספוטיפיי הוערך באחרונה ב–23 מיליארד דולר, על פי סוחרים פרטיים בוול סטריט.

כיצד שינתה ספוטיפיי את תעשיית המוסיקה

"אין לנו שליטה על ספקיות התוכן שלנו", מזהירה החברה. "תעשיית המוזיקה מרוכזת מאוד. משמעות הדבר היא שמספר קטן של חברות יכולות לנקוט בצעדים שישפיעו בעקיפין גם על הפעילות שלנו".

תעשיית המוזיקה, שבגלגול הקודם שלה נאלצה להילחם בבתי המשפט בספקיות של מוזיקה פיראטית, שומרת על זהירות — אך הספקנות דעכה במקצת מאז שהצ'קים החלו לזרום. מאז שנוסדה, ספוטיפיי שילמה יותר מ–10 מיליארד דולר לתעשייה, על פי מסמכים רגולטוריים. שלושת המותגים הגדולים בתעשייה — יוניברסל מיוזיק שבבעלות ויוונדי, וורנר מיוזיק וסוני מיוזיק — רשמו זינוק של 10% בהכנסות השנתיות. ההכנסות ממנויי שירות הסטרימינג עלו ב–50%.

אפילו כמה מהמבקרים החריפים ביותר של החברה השוודית התרצו. סקוט בורצ'טה, מנכ"ל ביג משין לייבל גרופ, הוציא את השירים של טיילור סוויפט מספוטיפיי ב–2014, והצית דיון לגבי השאלה אם השירות מיטיב עם המוזיקאים. שלוש שנים מאוחר יותר, האלבום האחרון של סוויפט לא נכלל בשירות של ספוטיפיי במשך כמה שבועות בלבד — מה שמשקף את השינוי באסטרטגיית ההפצה גם של האמנים הגדולים.

"אנחנו צריכים להיות היכן שהמעריצים נמצאים" אומר בורצ'טה. "הנוכחות הפיזית כבר כמעט נעלמה. אנחנו רואים את קו הסיום". לפי בורצ'טה, ההנפקה של ספוטיפיי היא "קריטית לבריאות שלנו. כבר מאוחר מדי מכדי לסגת", הוא מוסיף.

הנפקה יוצאת דופן

במטה האמריקאי של ספוטיפיי בשכונת פלאטאיירון בניו יורק, המנכ"ל, בארי מקארתי, מניח את היסודות להנפקה. הוא מכונה על ידי העובדים "פרופסור בארי", והוא זה שליווה את נטפליקס במהלך ההנפקה שלה, לפני שהצטרף לספוטיפיי ב–2015.

במהלך עבודתו הצמודה עם אק, הוא אירגן מחדש את מבנה העלות של ספוטיפיי באמצעות משא ומתן קשה עם חברות המוזיקה הגדולות, שהסכימו לקבל תגמולים נמוכים יותר, בתנאי שספוטיפיי תמשיך להוסיף מנויים בקצב מהיר.

התוצאות היו מיידיות: בשנה שעברה ספוטיפיי שילמה כ–79 סנט על כל דולר שהרוויחה בחזרה לבעלי הזכויות, לעומת 88 סנט ב–2015. עם זאת, זה עדיין מחיר גבוה יותר לעומת נטפליקס, ששילמה 66 סנט על כל דולר שהרוויחה ב–2017. ספוטיפיי גם הצליחה להמיר את החוב שלה במניות עבור המלוות שלה, קרנות ההשקעות TPG ודרגוניר, ולהחליף מניות עם טנסנט מיוזיק, חברת המוזיקה הדיגיטלית המובילה בסין. לדברי ספוטיפיי, היא כיום נטולת חובות.

"היא עשתה כל דבר אפשרי כדי להראות שהביצועים שלה מושלמים לפני ההנפקה", אומר מאליגן. עם זאת, הפסיקה לטובת כותבי השירים "עלולה להאפיל על מאמצי החיסכון בארה"ב". אנתוני דיקלמנטה, אנליסט בחברת הייעוץ אוורקור, מעריך כי הפסיקה תגדיל את העלויות של ספוטיפיי ב–40 מיליון דולר בשנה באופן מיידי, ובסופו של דבר ב–100 מיליון דולר בשנה.

טיילור סוויפט
LUCAS JACKSON/רויטרס

הופעת הבכורה של ספוטיפיי תהיה שונה מקודמותיה הטכנולוגיות. החברה דחתה את התהליך הרשמי של הנפקה ראשונית לציבור, ובחרה במקום להפוך לציבורית מבלי להנפיק מניות חדשות — צעד חסר תקדים לחברה בגודל שלה. ספוטיפיי אינה חשה שהיא צריכה לגייס הון, ותחסוך 70 מיליון דולר בעמלות שהיתה משלמת לחתמים אם היתה יוצאת להנפקה שגרתית. במקום זאת, רישום ישיר מאפשר לה להפוך לציבורית בלי להסתמך על וול סטריט, ועדיין לעמוד בהתחייבויות שלה מ–2016 למימון חוזר של מיליארד דולר.

הרעיון היה של מקארתי, אך הוא מצא חן בעיניי אק. "הוא לא יופיע על שערי מגזינים עסקיים", אומר מקור המקורב למנכ"ל. "הוא לא רוצה לצלצל בפעמון שמבשר על תחילת המסחר".

ההנפקה המתוכננת מעלה את השאלה האם ספוטיפיי תיהפך לנטפליקס — או לפנדורה? תעשיית המוזיקה מקווה כי התשובה תהיה נטפליקס, משום שהיא נהפכה לאחת המניות המצליחות ביותר במדד S&P 500, בעוד ששווי המניות של פנדורה, החברה הדיגיטלית היחידה שנסחרת בבורסה, נחתך ב-50% בשנה שעברה.

מבנה הכוח משתנה

נטפליקס וספוטיפיי הן חלוצות הסטרימינג הדיגיטלי וחביבות המגזרים שלהן — הן גם מתחרות נגד שחקניות גדולות יותר מעמק הסיליקון. בשונה מנטפליקס, העלויות של ספוטיפיי התנפחו לצד ההכנסות, והיא אינה מייצרת תוכן משלה.

"הבעיה עם סטרימינג להאזנה היא שבעולם המוזיקה צריך 100% מהזכויות על התוכן, אחרת איש לא יקנה את המוצר שלך", אומר מאט פינקוס, מנכ"ל המוציאה לאור SONGS. הסטרימינג הוכיח את עצמו עד כה כעסק מסוכן. סאונדקלאוד ופנדורה כמעט פשטו רגל בשנה האחרונה, ודיזר ביטלה את התוכניות לצאת להנפקה.

האסטרטגיה של ספוטיפיי היתה להפוך לגדולה דיה כדי שחברות המוזיקה יזדקקו לה. "בתחילה, בכל פעם שהם ניסו לשנות את התנאים כדי להשתפר קמעה זה היה מאבק", אומר פי.ג'יי. פרסון, שכיהן כחבר דירקטוריון בספוטיפיי עד יוני האחרון. על פי המסמכים שהוגשו ל–SEC, ספוטיפיי שולטת כיום ב–42% מהסטרימינג של מוזיקה בעולם. "מבנה הכוח השתנה", מוסיף פרסון. ברגע שספוטיפיי תגיע ל–100 מיליון מנויים, האיזון ישתנה עוד קצת — כיום יש לה 71 מיליון מנויים.

שאגי וסטינג במסיבת האמנים החדשים הטובים ביותר של ספוטיפיי בינואר
Amy Sussman/אי־פי

ואולם, היא עדיין לא גדולה מדי מכדי ליפול. העובדה שהיא מפסידה כסף למרות שליטתה בשוק, "מעוררת את השאלה המתבקשת, עד איזו רמת שליטה צריך להגיע כדי לא להפסיד ולא להרוויח", אומר לית' חלאף, אנליסט בהרגרייבס לנסדאון. הוא מזהיר כי ספוטיפיי "היא עדיין בגדר השקעה בסיכון גבוה".

אנליסטים אחרים מזהירים כי אפל עלולה להפוך לאיום גדול יותר. היא השיקה את אפל מיוזיק ב–2015 וצברה 38 מיליון מנויים. עם זאת, אפל מתמודדת עם ניגוד עניינים משום שהיא עדיין רוצה למשוך אנשים לרכוש הורדות דיגיטליות בחנות איי טיונס שלה.

פתרון אפשרי לספוטיפיי הוא להיות חברה שהיא יותר מרק שירות סטרימינג. היא יכולה להשקיע עוד בתוכן כגון פודקאסטים, סרטוני וידאו או פרסום, שהם 10% מהמכירות שלה כיום. היא עשויה גם לפלוש לחלל שמאוכלס על ידי חברות המוזיקה המסורתיות. "נראה כי בלתי־נמנע שספוטיפיי תתחיל לעשות דברים שחברות התקליטים עושות", במסגרת הניסיון להתקרב לאמנים, אומר מאליגן.

במכתב למשקיעים, אק הבהיר כי הוא רוצה להיות יותר מצינור שמזרים שירים לטלפונים חכמים. "המודל הישן תמך בנוכחות של שומרי סף מסוימים. האמנים היו חייבים לחתום על חוזה בחברת תקליטים. הם נזקקו לגישה לאולפן הקלטות", כתב אק. אך ספוטיפיי מעצימה את האמנים ומאפשרת להם "לפרוץ החוצה", הוא הוסיף.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#