החדשות שביקשתם בטעינה - TheMarker - TheMarker

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

החדשות שביקשתם בטעינה

הקשיים של פייסבוק מחזקים את שליטתה של גוגל באחד משוקי הפרסום רבי ההשפעה - הטראפיק לאתרי החדשות

תגובות

בזמן שלארי פייג' עסוק בטיסות ניסוי של המוניות המעופפות שלו בשמי ניו זילנד, מארק צוקרברג נמצא כבר כמה זמן בפינה של המסביר והמתנצל. ויש לו מה להסביר. למרות הדימוי של פייסבוק שמכר לעולם מאז השיק אותה – דימוי שצוקרברג עצמו האמין בו כנראה ממש עד לאחרונה – החברה שלו הולכת ומתבררת כמקור אדיר של נזקים.

אחד מאלה הוא התכונה הממכרת של פייסבוק, שגורמת לנזקים נפשיים אצל משתמשים שלא יודעים את הגבול. נזק אחר הוא השימוש שגורמים אפלים עושים בפייסבוק כדי לפלג ולשסע, ולהשפיע על הכרעות חברתיות ופוליטיות. רצוי כמובן להעניש את אותם גורמים אפלים, אבל אי אפשר להתעלם מכך שראשי פייסבוק ניהלו את הפלטפורמה בצורה שהזמינה ואפילו עודדה סוג כזה של התנהגות – בעיקר בגלל תמריצים כלכליים. צוקרברג כנראה כבר מבין שיציר כפיו הפך לכלי הרס שצריך לרסן ולתקן. ואכן, זה האתגר שהוא סימן לעצמו לשנת 2018.

איור מפלצות האינטרנט
איור: עדי עמנואל

צוקרברג ופייסבוק מקבלים הרבה תשומת לב שלילית גם בשל אי־תחרות – כלומר, השליטה הבלתי מעורערת של פייסבוק ושל גוגל בשוקי הפרסום כמעט בכל מדינה. פעם השליטה שלהן היתה מוגבלת לעולם הדיגיטלי, אבל מאז שהפרסום הדיגיטלי נהפך למה שהוא היום, השליטה שלהן היא למעשה בכל הענף.

המצב הזה שבו צוקרברג ופייסבוק מהווים מטרה לביקורת שלילית, הוא נוח מאוד לגוגל. למרות שחלקה של גוגל בענף הפרסום גדול הרבה יותר מזה של פייסבוק, היא כמעט שלא מוזכרת בהיבטים שליליים. זה לא שהיא חדלה מלהיות איום על תחרות ועל חדשנות, ולא מפני שהכוח הפוליטי שלה הצטמצם. ההפך – בכל יום גוגל נהיית חזקה ומשפיעה יותר.

זה כבר יותר מעשור שלגוגל יש חלק נכבד בהפניות הטראפיק לגופי חדשות. זה היה נכון לפני עידן המובייל – ונותר נכון גם לאחריו. עם הפיכתה לענקית, פייסבוק החלה להיות גם היא גורם משמעותי בהפניות טראפיק. בשווקים רבים פייסבוק עברה את גוגל, אף שלאחרונה פייסבוק נסוגה. כבר די הרבה זמן שהשתיים אחראיות למירב ההפניות החיצוניות – בין רבע לשליש מסך הטראפיק. לא יהיה מוגזם לומר שגופי חדשות רבים בעולם תלויים במידה רבה מאוד בהפניות מפייסבוק וגוגל.

מנתונים של SimilarWeb על מקורות הטראפיק לאתרי אינטרנט של גופי חדשות ישראליים בין פברואר 2017 לינואר 2018, עולה כי סך הביקורים לאתרי אינטרנט של גופי חדשות ישראליים ממחשבים ירד ב־1.4%, שהם כ־929 אלף ביקורים (נתונים חודשיים). הירידה הזו היא תוצאה של שינויים בכמה מקורות של טראפיק. אחד מהם הוא הפניות מפייסבוק, שירדו בתקופה זו ב־934 אלף ביקורים.

חלקם של כלל מקורות ההפניות החיצוניות ל– 15 אתרי החדשות הגדולים בישראל

הירידה של פייסבוק כמקור לטראפיק משמעותה התחזקות יחסית של גוגל בתחום זה: גם אם מספר הביקורים שהגיעו מגוגל לא השתנה, החלק של גוגל מסך הביקורים וההפניות – גדל. אבל בפועל, מספר הביקורים שהגיעו מחיפוש אורגני, בעיקר גוגל, גדל מאוד – 900 אלף. אצל חלק מאתרי החדשות – בעיקר "הארץ", "ערוץ "7, "מעריב" ו"חדשות וואלה" – זה הורגש יותר. יודגש: אלה נתונים של חיפושים אורגניים, כלומר לא כאלה שנובעים מקמפיינים פרסומיים בגוגל, ככל שהיו כאלה. כשמנתחים את הטראפיק של 15 גופי החדשות הגדולים בישראל, בין פברואר 2017 לינואר 2018 החלק של גוגל בסך ההפניות החיצוניות עלה מ־38% ל־41%.

דבר דומה נצפה במקומות נוספים בעולם: ב־15 בפברואר העלה מנכ"ל Chartbeat ג'ון סארוף פוסט לבלוג החברה ובו כתב שעל פי נתוני החברה מאז אוגוסט 2017 ההפניות מגוגל לאתרים של מו"לים בעולם קפצו ב־25%. Chartbeat היא ספקית גדולה של תוכנות מעקב וניתוח טראפיק למו"לים בכל העולם, כך שהנתונים שלה נחשבים לאמינים ומייצגים.

עוד לפני שפייסבוק נכוותה קשות בעולם החדשות והחלה לסגת ממנו, התנהלה מערכה גדולה בינה לבין גוגל על השליטה בשוק זה. לשתי החברות השליטה הזו חשובה, בגלל פוטנציאל הצמיחה למקורות הכנסה לצד הגדלת הערך ללקוחותיהן. סיבה נוספת, אולי החשובה יותר, היא הגדלת התלות של גופי החדשות בהן.

הפתרון של פייסבוק היה Instant Articles, שירות המאפשר לגופי עיתונות להציג את כתבותיהם בתוך פייסבוק בפורמט מיוחד שעולה מהר ומאפשר לגופי התקשורת המשתתפים למכור בו פרסום – מבלי לשלם עמלה לפייסבוק. אם העיתון לא מכר מודעות – פייסבוק רשאית למכור ולשמור לעצמה את הכנסות הפרסום.

המוצר המתחרה של גוגל היה AMP, ראשי תיבות של Accelerated Mobile Pages. מוצר זה נועד לשפר את קצב טעינת הדפים במובייל, ולאפשר טעינה מיידית של עמודי אינטרנט. ל־AMP יש הרבה חסרונות, אך בסך הכל הוא הצלחה די גדולה. לעומת זאת, Instant Articles נחשב לכישלון. השקתו הראשונית לוותה בעיקר בחשש של המו"לים מפני ההפכפכות של פייסבוק (אף שהיו כמה גופים גדולים שהחליטו בכל זאת לתת הזדמנות), ובתוך פרק זמן לא ארוך החלה נטישה של המוצר.

ההצלחה של AMP מניבה לגוגל תועלת נוספת וחשובה. גוגל הרי תלויה בכך שדפי אינטרנט יהיו גלויים. אחרת, היא לא יכולה לחפש בהם והשירות שהיא תיתן למחפשים ייפגע.

בישראל הפופולריות של AMP הרבה יותר קטנה, כך שהיא אינה יכולה להסביר את העלייה במספר ההפניות מגוגל. ייתכן שחלק מהעלייה מקורה בשינויים מבניים בשוק הישראלי, כמו סגירת נענע10, שאולי גרמה לעלייה בהפניות של מחפשי חדשות לאתרים אחרים.

יש לפחות סיבה אחת טובה לכך ששיעור האימוץ של AMP בישראל נמוך מזה שבארצות הברית: מעברונים. אתרי חדשות רבים בישראל משתמשים בשיטת הפרסום האגרסיבית הזאת, שבה לפני שגולש נחשף לכתבה מסוימת, מוצגת בפניו פרסומת שמכסה את כל המסך למשך 2־3 שניות – שיטה המנוגדת לכל הרעיון של AMP. אתרי התוכן גובים כסף רב על המעברונים האלה וקשה להם לוותר עליו. הסיבה היחידה לוותר היא התקווה שהגולשים שמגיעים מגוגל יראו כתבות נוספות בתוך האתר – ואז ייחשפו למעברונים, או שהגלישה המהירה תביא לכניסות רבות יותר כך שההכנסות מהפרסום יגדלו גם ללא המעברונים. לעת עתה נראה שאין הסכמה בשוק הישראלי ש־AMP טוב יותר לאתרים כמו שהוא טוב יותר לגולשים.

גוגל גם מעניקה לאתרים הגדולים כוח רב שמשפיע על יתר השחקנים. יש לה כלי רב עוצמה בתוך עמוד תוצאות החיפוש: קרוסלה – מעין סרט הניתן לגלילה מצד לצד שבו משובצות כתבות חדשותיות ב־AMP. הקרוסלה הזו יכולה להגדיל את מספר ההפניות לאתרי חדשות שהכתבות שלהם ישובצו. אולם, גוגל הציבה תנאי כדי לשלב את הכלי שלה בישראל: שלפחות שלושת גופי החדשות הגדולים בישראל – ynet, וואלה ומאקו – יאמצו את AMP. נכון לעכשיו זה לא קורה ולכן לאף אחד אין קרוסלה.

הקשיים של פייסבוק מסייעים לגוגל – הם מסיטים ממנה ביקורת על היותה מונופול דורסני ומחזקים אותה במערכה על תפקיד שוטר התנועה בטראפיק העולמי. בארצות הברית הדבר בא לידי ביטוי בעלייה משמעותית במעמדה של גוגל כמקור הפניות לגופי חדשות. בישראל – פחות. גוגל יכולה ללכת לקראת אתרי החדשות הישראליים ולמצוא תמריצים שיגרמו להם להשתמש יותר ב־AMP. אבל נכון לעכשיו היא לא עושה זאת. למה למהר? המתחרה הגדולה שלה הרי שרועה על הרצפה.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#