איך דואגים שמשקפי השמש שלנו יישארו יקרים? בשיטת שתיים-שלוש-ארבע - מדיה ושיווק - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

איך דואגים שמשקפי השמש שלנו יישארו יקרים? בשיטת שתיים-שלוש-ארבע

ענקית המשקפיים לוקסאוטיקה עומדת מאחורי רוב מותגי משקפי השמש המובילים, ממליצה על מחיר לצרכן שנותן מרווח של 134% למשווק - ופועלת נגד היבוא המקביל ■ רשות ההגבלים בודקת תלונה שלפיה שליטתה בשוק פוגעת בתחרות ■ לוקסאוטיקה: "מגינים על לקוחותינו"

59תגובות
משקפי ריי־באן של לוקסאוטיקה
בלומברג

כל מי שנכנס לחנות משקפיים נתקל במותגים הבינלאומיים המובילים ריי־באן, אוקלי, שאנל, בולגרי, ווג, פראדה, דולצ'ה וגבאנה, ורסאצ'ה וראלף לורן. ואולם רוב הצרכנים אינם יודעים שבתחום משקפי השמש, כל אותם מותגים, ועוד רבים אחרים, מוחזקים בבלעדיות בידי חברה אחת — לוקסאוטיקה (Luxottica).

לפי ההערכות, לוקסאוטיקה שולטת בכ–35% משוק המשקפיים הממותגים בישראל, המגלגל כ–1.5 מיליארד שקל בשנה. המתחרה הבאה אחריה מהווה אולי חמישית מגודלה. שאר השוק של המשקפיים הממותגים מתחלק בין שחקנים קטנים בהרבה, כמו חברת עינית; חברת שטויר, יבואנית מותגים כמו דיור, איב סן לורן, סמסונייט ופנדי; ובגזרת המשקפיים העממיים יותר — קרולינה למקה והמותגים הפרטיים של הרשתות.

בעוד חנויות אופטיקה רבות מתקשות להתמודד עם תחרות אגרסיבית מצד רשתות לואו־קוסט, מעבר של קונים לאינטרנט ושחיקה משמעותית ברווחיות — לוקסאוטיקה נהנית מרווחיות גבוהה, הנובעת גם משליטתה הבלתי־מעורערת בשוק הישראלי והעולמי. בעוד חלק מהשחקנים בענף טוענים כי מדובר במונופול חזק, שפוגע בתחרות ומנציח מחירים גבוהים, לוקסאוטיקה ישראל — הנציגות של לוקסאוטיקה העולמית — וגורמים העובדים עמה, מכחישים את הטענות ואומרים כי מדובר בחברה בינלאומית מכובדת, שעובדת בדרכים לגיטימיות במטרה להגן על לקוחותיה.

Sticker shock: Why are glasses so expensive? - דלג

לוקסאוטיקה היא חברת המשקפיים הגדולה בעולם, עם מחזור של כ–9.1 מיליארד יורו ב–2017. לוקסאוטיקה עוסקת בייצור, שיווק והפצה של משקפי שמש ומסגרות ראייה של כ–40 מותגים מובילים. 50% מהמשקפיים מיוצרים בארץ המוצא של החברה — איטליה. בנציגות בישראל מועסקים כ–30 עובדים, והחברה העולמית מעסיקה כ–90 אלף עובדים ופעילה ב–150 מדינות.

בשנים האחרונות לוקסאוטיקה הסתכסכה עם שתיים מהרשתות הגדולות בענף בישראל — אופטיקה הלפרין, שלה יותר מ–150 חנויות, וסופר־פארם, שלה כ–140 נקודות מכירה של משקפיים. אלה טוענות כי היא מונעת מהרשתות למכור את מוצריה במחירים נמוכים ולערוך מבצעים, ומנסה לעצור בכל מחיר יבוא מקביל של מוצריה לישראל.

כעת נראה כי המאבקים בין לוקסאוטיקה לגורמים שאינם מרוצים ממדיניותה מתלהטים. ל–TheMarker נודע כי רשות ההגבלים העסקיים החלה בבדיקה נגד החברה.

בבסיס הבדיקה תלונה שהתקבלה במשרדי הרשות בשבועות האחרונים, שלפיה היותה של לוקסאוטיקה מונופול בינלאומי והשליטה שלה בכל שרשרת האספקה — מייצור המשקפיים ועד מכירתם (לוקסאוטיקה מחזיקה גם ברשתות אופטיקה ברחבי העולם, ובהן Sunglasses Hut) — נותנים לה שליטה בכל היבוא והיצוא, וכוח בלתי־מוגבל לשלוט במחיר הסופי לצרכן, להעניש משווקים שלא מתיישרים לפי הקו שלה, ולשלוט בוויסות הדגמים של המשקפיים באופן שמאפשר ליצור מחסור מדומה כדי להעלות מחירים. ברשות ההגבלים אישרו כי הנושא נמצא בבדיקה.

בלוקסאוטיקה מסרו בתגובה ל–TheMarker כי לא ידוע לחברה על בדיקה כזו. בדיקה שקיימה רשות ההגבלים בעניינה של החברה לפני כמה שנים — בעקבות תלונה של סופר־פארם כי לוקסאוטיקה חסמה אותם מלהוריד מחירים — הסתיימה בלא כלום. לא בטוח שכך יקרה גם הפעם.

השליטה מתרחבת גם לעדשות

בימים האחרונים לוקסאוטיקה קיבלה דווקא בשורות חיוביות מרשות ההגבלים, שאישרה עסקה שמחזקת עוד יותר את אחיזתה בשוק הישראלי. הרשות אישרה בשבוע שעבר את המיזוג בין לוקסאוטיקה ליצרנית העדשות הגדולה בעולם, אסילור (Essilor) הצרפתית, גם בישראל. כך, חברת המשקפיים וחברת העדשות הגדולות בעולם יתמזגו בישראל תחת ניהולה של לוקסאוטיקה ישראל. מדובר במיזוג בשווי 46 מיליארד יורו — ללוקסאוטיקה העולמית שווי שוק של 24 מיליארד יורו, בעוד ששווי השוק של אסילור העולמית הוא 22 מיליארד יורו.

בלוקסאוטיקה ישראל מסרו כי לשתי החברות מאפיינים משותפים רבים, שכן הן "שמו לעצמן למטרה להוביל את החזון של שוק המשקפיים הגלובלי באמצעות חדשנות כמנוע צמיחה עיקרי, מצוינות תפעולית, רוח יזמית וחשיבה מתקדמת". עם זאת, בענף המשקפיים יש המתריעים כבר כי "המיזוג יאפשר להם לסגור אותך גם כספק מסגרות וגם כספק עדשות, מה שעלול לפגוע בתחרות". בלוקסאוטיקה דוחים את הטענה, ואומרים שהמיזוג כבר אושר ב–15 מדינות בעולם.

Secrects of the Superbrands Luxottica - דלג

בעבר רשות ההגבלים, תחת הממונה דיויד גילה, טירפדה ניסיון של לוקסאוטיקה לרכוש את רשת אירוקה — אך לא בטוח שלוקסאוטיקה לא תנסה לרכוש רשתות נוספות בישראל בעתיד. "הממונה דאז כנראה הבין שריי־באן (שבבעלות לוקסאוטיקה) זה הלחם והחמאה של חנויות המשקפיים היום", אומר בכיר ברשת אופטיקה מובילה. "הרי לא יכולה להתקיים חנות אופטיקה בלי ריי־באן. זה כמו שלא יכול להיות סופרמרקט בלי קוקה קולה. ברגע שלוקסאוטיקה ישלטו על אירוקה או על רשת משמעותית אחרת, הם יוכלו לשלוט על ענף האופטיקה בישראל ולפגוע ברשתות אחרות".

"רק חנויות בודדות נבחרו להחזיק בשאנל"

אחת הטענות העיקריות נגד לוקסאוטיקה היא שהחברה פועלת לסיכול יבוא מקביל של מוצריה ומכירתם במחירים מוזלים. רשתות שעסקו ביבוא מקביל של מותגיה לישראל מספרות כי לוקסאוטיקה איתרה את הספק שלהם ועצרה אותו, וגם נלחמה בהן ישירות כדי שלא יפרסמו את המוצרים. לדבריהן, לוקסאוטיקה שולטת על היבוא המקביל באמצעות שבב RFID שהתחילה להטביע במסגרות המשקפיים ובאריזות, באמצעותו ניתן לעקוב אחרי שרשרת האספקה וההפצה — משלב הייצור ועד החנות.

אופטיקה הלפרין וסופר־פארם טענו כי לוקסאוטיקה מנסה לעצור יבוא מקביל שלהן. "דרך השבב הם מבצעים ניטור ליבוא המקביל ומאלצים אותי בכל פעם להחליף ספקים, כי ברגע שהם מבינים מי הספק שלי הם עוצרים את המשלוח", אומר הבכיר ברשת האופטיקה.

בלוקסאוטיקה ישראל מכחישים את הטענות: "זאת טענה מגוחכת וילדותית. השבב התחיל במותג ריי־באן ומשם עבר גם לאוקלי ולשאנל, ומותקן במוצרינו שנים רבות. מטרתו לזהות מוצרים מזויפים, מכיוון שבשנים האחרונות היו כמה מקרים כאלה (המקרה הידוע האחרון היה ב–2016, כשהיחידה לקניין רוחני בלהב 433 תפסה והחרימה משקפי ריי־באן מזויפים ברשת בליסימה; עד"מ), ולשמור על הלקוחות הנאמנים שלנו. אנחנו חד־משמעית לא מנסים לפגוע ביבוא מקביל. עובדה ששתיים מתוך ארבע הרשתות הגדולות בישראל (אופטיקה הלפרין וסופר־פארם; עד"מ) עובדות שנים רבות באמצעות יבוא מקביל, וקיים שוק פעיל של יבוא מקביל בערוצי מכירה אחרים בענף", אומר אסף שניר, מנכ"ל לוקסאוטיקה ישראל.

הבכיר ברשת האופטיקה לא מקבל את ההסבר של לוקסאוטיקה, ואומר: "אם השבב נועד כדי למנוע זיופים, למה לא שמים אותו על מותגים יקרים יותר מריי־באן, כמו טיפאני, אלא רק על המודלים הנמכרים ביותר שאי־אפשר בלעדיהם? ברגע שאנחנו מעלים קמפיין למשקפי ריי־באן מוזלים, הם מגיעים לחנות וקונים את המשקפיים כדי לראות מהיכן הם הגיעו, ולחסום את היבוא".

אסף עברון

בלוקסאוטיקה פועלים נחרצות נגד מי שמעלה קמפיין העושה שימוש במותגי החברה שנרכשו ביבוא מקביל. ביום שני שעבר שלחה לוקסאוטיקה ישראל מכתב התראה לסופר־פארם, בגין הפרת זכויות קניין רוחני בפרסומת שהעלתה, שבה השתמשה במותג ריי־באן.

במכתב כותבת לוקסאוטיקה בין היתר כי "סופר פארם שוב עושה שימוש מפר בסימן המסחר ריי־באן באופן המהווה בין היתר עוולות מסחריות ופוגע בזכויות הקנייניות של מרשתי באופן ברור. כידוע לכם, קבוצת לוקסאוטיקה היא הבעלים של סימן המסחר הרשום והמוכר היטב ריי־באן, וזאת הן בלוגו והן בשם עצמו. קבוצת לוקסאוטיקה השקיעה משאבים רבים לבניית המוניטין של המותג ריי־באן כמוצר איכותי ויוקרתי, ומובן כי סופר־פארם אינה רשאית לעשות בו שימוש ללא הסכמת לוקסאוטיקה".

עוד נכתב כי "בתשדיר פרסום ששודר באמצעי התקשורת בחרתם, ולא בפעם הראשונה, לעשות שימוש בלעדי בסימן המסחר ריי־באן על מנת לקדם את פעילות משקפי השמש ואת פעילות האופטיקה של סופר־פארם בכלל, הנעשית אצלכם תחת השם Optic".

בלוקסאוטיקה טענו עוד כי העובדה שבפרסומת הופיעו המלים "יבוא מקביל" אינה מספיקה, בין היתר מכיוון שהאותיות היו קטנות, והפירוט אינו מספק משפטית, כפי שקבע בית המשפט בפסיקות קודמות. "חמור מזה, בסניפיכם השונים, נעשה שימוש בסימני המסחר של ריי־באן, מבלי שכלל מצוין כי מדובר ביבוא מקביל", נטען עוד במכתב.

סופר־פארם לא לבד. גם רשת אופטיקה הלפרין קיבלה לאורך השנים כמה מכתבי התראה נגד השימוש בלוגו ריי־באן בפרסומות של הרשת, שהציעו מוצרים מבית המותג ביבוא מקביל ובמחירים מוזלים.

"אנחנו עושים הרבה כדי לשמור על המותג שלנו. אם הם רוצים שיעלו קמפיין לאופטיקה הלפרין או לסופר־פארם, אבל שלא ירכבו על גבי ההצלחה שלנו ושל ריי־באן", אומר שניר, ומספר על העבודה הרבה שעושה לוקסאוטיקה כדי לשמור על המותגים שלה בעולם המשקפיים: "בנוסף לזה שנכנסנו לתחום שנקרא RFID (החיישן שמאתר את מקור הייצור של המשקפיים) ובאמצעות זה אנחנו מזהים זיופים, אנחנו עובדים בשיטות מכירה מתקדמות, שכוללות חדרי תצוגה והדרכה, עבודה על סיפור המותג, הטכנולוגיות ועוד. יש לנו אנשים שמגיעים לחנויות ואחראים על תצוגת המותגים שלנו. בנוסף, אנחנו מפזרים את המוצרים שלנו בערוצים הנכונים על ידי דיפרנציאציה — לדוגמה, המותג פראדה יהיה בחנויות בוטיק עם קולקציה אחת וברשתות עם קולקציה אחרת".

Corporate Consolidation: Last Week Tonight with John Oliver - דלג

מנגד, יש הטוענים כי לוקסאוטיקה לא מאשרת לכל חנות למכור את כל מותגיה גם כדי לשלוט במחירים. כך, רק בחנויות מועטות בישראל אפשר למצוא משקפיים של המותג שאנל. בלוקסאוטיקה מסבירים לעומת זאת שמדובר במדיניות של שאנל עצמה, ולא שלהם: "שאנל הוא אחד המותגים הסלקטיביים והיוקרתיים בעולם. רק חנויות בודדות נבחרו להחזיק בשאנל, בהתאם למדיניות שאנל העולמית הכוללת ביקור פיזי של נציג שאנל וביקורות סמויות של צוות שאנל המנהל את הליך אישור החנות באופן עצמאי. גם בענף הקוסמטיקה, שאנל לא נמכרת בכל סניפי הפארם, והיא בוחרת את הנקודות שבהן היא פועלת. בארץ, כמו בכל העולם, מספר החנויות המורשות להחזיק במותג הוא קטן. אלה שכן מחזיקים במותג מחויבים לעבור הדרכות באופן תדיר, לעבור מסחור חזותי ולשמור על איכות התצוגה, הצוות וההדרכה ברמה גבוהה ביותר".

נוסחה לקביעת המחיר המומלץ לצרכן

בעוד שבסופר־פארם ואופטיקה הלפרין טענו בעבר כי הפסיקו לעבוד עם לוקסאוטיקה (אופטיקה הלפרין לפני כשבע שנים וסופר־פארם לפני כארבע שנים) מאחר שלוקסאוטיקה ניסתה להגביל להם את ההוזלות והמבצעים על מותגיה, בלוקסאוטיקה מספרים סיפור אחר. "אנחנו עובדים עם כולם למעט שתי הרשתות האלה", אומר שניר. "עם אופטיקה הלפרין אנחנו לא עובדים כי מתנהל בינינו הליך משפטי ארוך מאוד, שנמצא כעת בבית המשפט העליון. הלפרין תבעו אותנו על כך שכיכול לקחנו להם את הבלעדיות שהיתה להם על ריי־באן אופטי, אחרי שהם לא עמדו בכמויות מינימום שנקבעו בהסכם (אופטיקה הלפרין זכתה בתביעה בבית המשפט המחוזי, ונקבע כי על לוקסאוטיקה לשלם לה כ–7 מיליון שקל; לוקסאוטיקה הגישה ערעור לבית המשפט העליון; עד"מ). במקביל, אנחנו תבענו אותם על הפסקת תשלומים וזכינו בכ–2 מיליון שקל.

"עם סופר־פארם עבדנו בעבר, אבל היו לנו חילוקי דעות לגבי ההתנהלות שלהם. הם לא עמדו בהסכם המסחרי. אנחנו מכחישים את הטענה שלפיה הפסקנו לעבוד ביחד כי הגבלנו להם את המבצעים. כבר לפני כמה שנים הם שלחו תלונה נגדנו לממונה על ההגבלים העסקיים ולא יצא ממנה כלום, כי זה לא היה נכון בשום אופן. הכמויות שלהם פשוט לא הצדיקו את ההתעסקות אתם, ונראות המחלקות שלהם והביצועים שלהם היו מתחת לתחזיות הכי גרועות. אי־אפשר להגביל מבצעים בישראל. לראיה, רשתות שאנחנו עובדים עמן מוכרות במחירים נמוכים יותר מסופר־פארם ואופטיקה הלפרין".

בכירים בענף דווקא טוענים כי ללוקסאוטיקה יש נוסחה לקביעת המחיר לצרכן — המכונה "מכפיל 2.34". נוסחה זו מכתיבה מרווח של 134% למשווק. למשל, אם החנות רכשה את המשקפיים ב–100 שקל, מחיר המכירה המומלץ לצרכן יהיה 234 שקל. בלוקסאוטיקה מודים כי החברה אכן משתמשת במכפיל 2.34 כדי לקבוע את המחיר המומלץ לצרכן בחנויות שמוכרות את מוצריה, אך טוענים כי היא "אינה קובעת את מחיר המכירה לצרכן, אלא מפרסמת מחיר מומלץ לצרכן (כמו כל מותג אחר בעולם ובישראל) ופועלת בהתאם לחוק".

מגד גוזני

בכיר ברשת שעובדת עם לוקסאוטיקה מצדיק את החברה, ואומר כי הטענות נגדה בדבר התערבות במחירי המכירה לצרכן והגבלת מבצעים אינן נכונות בשום צורה: "לוקסאוטיקה לא מנסים להכתיב מחירים, חד וחלק, ומי שאומר את זה הוא כנראה בעל אינטרס שלילי. ברור שלכל חברה יש רצון פנימי שהמוצרים שלה לא יהיו זולים מדי, אבל הם לא מכתיבים מחירים, ולדעתי האישית לא אחת הם גם מעוניינים שהמחירים יירדו כדי למכור יותר. הם חברה מסודרת מאוד ויש להם יועץ משפטי שמלווה אותם, והם נזהרים לא לפעול בניגוד לחוק ולא להכתיב מחירים".

הבכיר ברשת שעובדת עם לוקסאוטיקה מודה כי לוקסאוטיקה משתמשת במכפיל קבוע של 2.34 לקביעת המחיר המומלץ לצרכן, אך לדבריו, לרשתות המשקפיים יש חופש פעולה מוחלט אם הן רוצות למכור את המוצרים במחירים נמוכים יותר. "במצב כיום אי־אפשר למכור מותגים בלי לעשות עליהם הנחות, כי הצרכן לא מוכן לשלם מחירים גבוהים", הוא אומר. "נכון שפעם היה תמחור מסורתי שכולם היו משתמשים בו, אבל היום אני מוכר מוצרים באופן קבוע במכפיל 1.6".

במקביל, בלוקסאוטיקה מתגאים בהוזלות שבוצעו על ידי החברה בשנים האחרונות, כולל בימים אלה. "משקפיים הם המוצר שהכי קל להגיע דרכו לעולמות האופנה הממותגים. ב–1,000 שקל גג אתה יכול לקנות פראדה, וב–1,500 שקל שאנל. אי־אפשר לקנות פריט אחר של המותגים הללו במחיר כזה", אומר שניר. "בשנה האחרונה המחירון שלנו לקמעונאים ירד בכ–13% בגלל ששער היורו והדולר ירדו. המחיר של ריי־באן ירד ב–9%, של ורסאצ'ה ב–13%, בולגרי ב–14%, אוקלי ופראדה ב–10% ועוד. האסטרטגיה שלנו אומרת שלא יכול להיות שצרכן יימצא באינטרנט את אותו המוצר ב–20% פחות. לכן המחירים שלנו דומים או נמוכים מהמחירים באירופה או בארה"ב. אז נכון שתמיד יהיה מי שימצא איזה אתר שמוכר בפחות, אבל מחיר המחירון שלנו לחנויות והמחיר המומלץ לצרכן זהה בכל העולם. בחמש השנים האחרונות הורדנו את מחירי המחירון שלוש פעמים בגלל שינויים בשערי הדולר והיורו".

מסופר־פארם נמסר בתגובה: "מצער לראות כי לוקסאוטיקה מתקשה להתאים את עצמה לתחרות, ומנסה לחבל בה ולמנוע מהצרכנים הישראלים ליהנות ממחירים אטרקטיביים על מותגי המשקפיים. סופר־פארם היתה הראשונה להוריד את מחיר משקפי ריי־באן ל–399 שקל, דבר שעורר תחרות בכל השוק ונסיקה במכירות משקפי ריי־באן בסופר־פארם, ובשנתיים האחרונות מוכרת הרשת את המשקפיים במחיר החל ב–299 שקל. נמשיך לחולל תחרות בשוק האופטיקה, כפי שעשינו בעשור האחרון, על אף ניסיונות חסימת התחרות שאנחנו מתמודדים מולם מיום הקמת סופר־פארם אופטיק".

באופטיקה הלפרין סירבו להגיב.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#