לבוא בטרנינג לעבודה: מותם של הבגדים - בעולם - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

לבוא בטרנינג לעבודה: מותם של הבגדים

תעשיית האופנה בצרות ולא רק בגלל הקמעונות המקוונת: אנשים מוציאים פחות ופחות כסף על בגדים, חברות סוגרות סניפים וקניונים מתרוקנים ■ אפליקציות שמוצאות מוצרים זולים יותר ובלוגריות שמציגות חיקויים מביאים לדעיכתה של התעשייה הוותיקה

14תגובות
דוגמניות בתצוגת אופנה בניו יורק
Monica Schipper / Getty Images /

לתעשיית האופנה יש בעיה גדולה. בתקופה שבה הכלכלה צומחת, האבטלה נמוכה, השכר מתאושש והצרכנים רוצים לקנות, האמריקאים מוציאים פחות ופחות כסף על בגדים.

רבים מאשימים בצרות של הקמעוניות את אמזון והשליטה שלה על שוק הקמעונות המקוונת. צרכנים שצמודים למסכי הטלפון שלהם מעדיפים לגלוש לאתרי קניות מאשר לצאת לקניון המקומי, וזה פגע קשות במכירות וזירז פשיטות רגל של רשתות שבעבר היו מצליחות, מאמריקן אפרל ועד Wet Seal.

ואולם זה אינו הסיפור כולו. נראה שלתעשיית האופנה אין פתרון לסכומים הקטנים שהאמריקאים מוציאים על בגדים. חברות חדשות רבות שמבטיחות לחולל מהפכה בתעשייה נעלמות בן לילה בלי להותיר חותם. מי צריך אופנה בימים אלה, כשכל אחד יכול לבטא את עצמו במדיה החברתית? למה לקנות שמלה חדשה יקרה כשאפשר לצאת במקום לחופשה של סוף שבוע?

הבגדים פשוט איבדו את כוח המשיכה שלהם, ובאופק אין מושיע. כתוצאה מכך, יותר ויותר חברות אופנה — מחנויות כלבו עם שמות גדולים עד סטארט־אפים מקוונים — קורסות.

כל המרכיבים בקריסה הזאת מתבשלים כבר כמה עשורים. ב–1977 ביגוד היווה 6.2% מהוצאות משקי הבית בארה"ב, לפי נתונים סטטיסטיים של הממשל הפדרלי. ארבעה עשורים מאוחר יותר, הוא כבר צנח למחצית מכך.

מספר חנויות הבגדים שנסגרו בארה"ב

את הבגדים מחליפים חופשות, ארוחות בחוץ ופעילויות שונות, שאפשר לאגד תחת המילה "חוויות", שצמחו ל–18% מההוצאות. הטכנולוגיה לבדה, שכוללת חיובים על גלישה ותכני מדיה, מהווה 3.4% מההוצאות — יותר מההוצאות על ביגוד והנעלה.

יש כמה סיבות לשינוי הזה. חלקן מחוץ לשליטתן של חברות האופנה, משום שהשינויים בהלך הרוח של החברה הניעו התנהגות צרכנית אחרת. אבל צעדים לא נכונים של החברות אלה לאורך הדרך זירזו את מותם של הבגדים.

אף אחד כבר לא צריך מלתחה לעבודה

בעבר נזקקו עובדי משרד לחליפות ועניבות או למכנסיים מחויטים, חצאיות ארוכות ונעלי עקב, כדי לעבור את שבוע העבודה. בתחילת שנות ה–90 דברים התחילו להשתנות. יש ויכוח בנוגע למה שהתחיל את המגמה, אבל רבים מייחסים זאת לחברות הטכנולוגיה בעמק הסיליקון, שקידמו מראה יומיומי ולא רשמי. זה חילחל לתעשיות נוספות, לאחר שהנוהג של לבוש חופשי בימי שישי נהפך למקובל. כיום הלבוש המשרדי של עובדים רבים אינו רשמי בכל ימות השבוע.

בחמש השנים האחרונות חלה עלייה של 10% במספר החברות בארה"ב שמתירות לבוש לא רשמי בכל ימות השבוע. היתרון בכך הוא שהאמריקאים כבר אינם צריכים יותר ממלתחה אחת, משום שאין הרבה הבדל בין מה שהם לובשים לעבודה לבין מה שהם לובשים בסופי שבוע.

נשיא ארה"ב דונלד טראמפ וראש ממשלת יפן שינזו אבה משחקים גולף
KYODO/רויטרס

כמו כן, העניבות נעלמות, גם בתעשיות כמו פיננסים; סניקרס אפשר ללבוש לכל אירוע, כולל חתונות וטקסים דתיים; וכמחצית מהאמריקאים אומרים שהם יכולים ללבוש אפילו ג'ינס למשרד, לפי סקר של NPD גרופ.

קל להבין מדוע אלה חדשות רעות לחברות האופנה. כשקטגוריה שלמה של ביגוד מתבטלת, יורד הצורך לקנות בגדים חדשים בכל פעם שהאופנה משתנה. בכל פעם שיש צבע או הדפס שנכנסים לאופנה, בחורה בת 20 ומשהו יכולה לקנות חולצה חדשה אחת כדי להישאר באופנה, וללבוש אותה לעבודה וגם לבילוי בערב. בעבר, היא היתה קונה אולי שתי חולצות, אחת לכל אירוע.

הרשתות שמפעילות לחץ על המחירים

באופן כללי היתה דפלציה בתעשיית האופנה. ביגוד נהפך לזול יותר לייצור בשנים האחרונות, היות שחלק גדול מהייצור עבר לשווקים שבהם כוח האדם זול יותר. אם ניקח למשל זוג ג'ינס 501 מקוריים של ליווייס — המחיר של פריט בסיסי זה עלה פעם כל הזמן, אך לא עוד. ב–2009 המכנסיים האלה עלו בארה"ב 58 דולר, ושלוש שנים מאוחר יותר טיפסו ל–64 דולר. בשנה שעברה הם ירדו בחזרה ל–59.9 דולר.

במקביל ללחץ על המחירים, התעוררו קמעוניות אופנה מהירה זולות בארה"ב. וולמארט וטארגט אמרו לאמריקאים כבר מזמן שהם יכולים להשיג מוצרים שהם רוצים בלי להוציא הרבה כסף. כיום, קמעוניות כמו H&M יכולות לחקות בגדים שרואים על מסלולי התצוגות ב–35 דולר, או ג'ינס לגברים ב–25 דולר, ולעקוף קמעוניות אחרות עם עיצובים אופנתיים.

תקועים בסקיני

במשך שנים זה נראה כמו מתכון להצלחה. H&M התרחבה במהירות בארה"ב ויצרה הכנסות של 3.2 מיליארד דולר ב–2017. הצמיחה שלה התרחשה במקביל להתרחבות המהירה של מתחרות בתחום האופנה המהירה כמו פוראבר 21 וזארה.

ואולם בסיפור ההצלחה של האופנה המהירה מתגלים כעת סדקים. אף שמספר הסניפים של H&M בארה"ב עדיין גדל, קצב פתיחת החנויות החדשות נמצא בשפל של שנתיים. הקמעונאית התקשתה להיפטר ממוצרים שקונים לא רצו, בין היתר משום שהלקוחות מדלגים על החנויות המבולגנות לטובת חוויית קנייה מסודרת יותר באינטרנט.

מעצבי האופנה כבר לא מעצבים את דעת הקהל

לתעשיית האופנה היתה פעם הרבה יותר השפעה על האופן שבו אנשים התלבשו. קמעוניות, מגזינים ומעצבים גדולים היו ממליכי המלכים של עולם האופנה. ממרומי מקום מושבם, הם הכתיבו את הטרנדים של העונה, והקונים צייתו בדרך כלל. לפני עשור, למשל, בני נוער לבשו אברקרומבי אנד פיץ' מכף רגל ועד ראש.

אבל בכלכלה מבוססת הצרכנים של ימינו, כוכבי המדיה החברתית קובעים את הטרנדים. אושיות הרשת האלה בונות קהל עוקבים עם פוסטים לגבי הבגדים שהן לובשות, שגרת הטיפוח וסגנון החיים שלהן. הן בדרך כלל נאמנות פחות למותגי יוקרה.

שיעור המעסיקים בארה"ב שמאפשרים להגיע לעבודה בלבוש יומיומי

סלבריטאיות אינסטגרם יכולות לשלב אביזרים של המעצבת טורי ברץ' עם מציאות מטי. ג'יי. מקס וכמה פריטי בייסיק מטארגט. הצרכנים גילו שאפשר להשקיע בפריטים מסוימים ולקנות חיקויי מעצבים כדי ליצור מראה ייחודי ש"שווה סלפי". הסמארטפונים מאפשרים לאותם קונים להשוות מחירים בקלות ואפילו להשתמש באפליקציות שבהן ניתן לצלם תמונה של המוצר ולמצוא לו מיד חלופה זולה יותר.

קמעוניות מקדישות כיום חלק גדול יותר מהוצאות הפרסום שלהן על פרסום דיגיטלי, מפתחות את הנוכחות שלהן במדיה החברתית, משלמות על פוסטים מקודמים ורותמות דמויות משפיעות לקדם את המוצרים שלהן. הן מקוות שהפרסום הזה ייראה אותנטי ואינטימי יותר מאשר פרסומת בטלוויזיה שבה מככב סלבריטאי.

אבל היות שיש כיום מיליוני קובעי טרנדים ברשת, קשה יותר לטרנדים חדשים באמת לפרוץ. זה גרם למותגי אופנה רבים לחשוש מסיכונים ומעיצובים נועזים יותר. מעצבים נהגו בעבר לעבוד חודשים על קולקציות עם אמירה כלשהי על אופיו של המותג. היה בכך תמיד סיכון של בזבוז הרבה זמן וכסף בעיצוב כושל.

כדי לצמצם הוצאות ולזרז את המוצרים הנמכרים ביותר, מותגים רבים קונים כיום כמויות גדולות של בדים שמהם ניתן להכין הרבה עיצובים וגזרות, מה שגורם לכך שיש מספר מצומצם יותר של אופציות "בטוחות" בפני הצרכנים. מכיוון שהאופנה משתנה פחות, יש גם פחות סיבות לרענן את המלתחה.

מיקרו־טרנדים באים והולכים מהר, אבל אופנות רחבות יותר נשארות זמן ממושך יותר. דוגמה טובה לכך היא ג'ינס סקיני, שנכנס לזירה ב–2006 ולא יצא מהאופנה עד היום.

קייט מידלטון
Kirsty Wigglesworth/אי־פי

חברות מבטיחות שקעו בצרות

בהתחשב בכל הלחצים השונים שעמם מתמודדת תעשיית האופנה, לא מפתיע שמספר הסגירות של חנויות עלה בשנה שעברה לשיא, וזה לא נובע רק מהמעבר לקניות באינטרנט. סטארט־אפים של מסחר מקוון נועדו לנצל את השיבוש שעוברת תעשיית הקמעונות. אבל אפילו הם סבלו מירידה, סימן לכך שיש בעיות קשות יותר במגזר.

הקמעונית המקוונת NastyGal פשטה רגל ב–2017. אחרות נמכרו לקמעוניות מבוססות יותר. אחת מהן היא בונובוס, שהיתה פעם מותג הלבשת גברים לוהט ונמכרה ב–2017 לוולמארט.

סטיץ' פיקס, קמעונית אופנה מקוונת שנוסדה ב–2011, היא יוצאת דופן. הקמעונית משלבת בין אלגוריתמים לנתונים כדי לבחור תלבושות מותאמות אישית למנוייה, מה שנותן ללקוחות תחושה של יחס אישי וחוויית קנייה קלה וביתית. החברה הונפקה בבורסת נאסד"ק בנובמבר 2017, ומניותיה עלו מאז ב–34%. מומחים אומרים כי קמעוניות צריכות ללמוד מהיכולת של סטיץ' פיקס למנף את הטכנולוגיה להתאמה אישית, אם כי יש להן עדיין אתגר בדמות חנויות פיזיות, שעמו חברות הקמעונות המקוונת אינן צריכות להתמודד.

אפילו אם הקמעוניות יצליחו לשרוד, בעיית הביקוש החלש תמשיך להכביד על תעשיית האופנה במשך שנים, ותביא לעוד סגירות של חנויות ופשיטות רגל — עם אמזון או בלעדיה. "זוהי תקופה של שינוי, וזה לא נראה טוב. זה אף פעם לא נראה טוב", אומר ז'אן קניפן, מייסד חברת הייעוץ ג'יי. רוג'רס קניפן וורלדווייד אנטרפרייזז בניו יורק.

מספר חנויות H&M בארה"ב

ובישראל: ההוצאה של משק בית על אופנה נבלמה \ עדי דברת-מזריץ

בדומה לעולם, גם בישראל שוק האופנה נמצא בנקודת מפנה מאתגרת במיוחד. מחד, ההוצאה הממוצעת החודשית של משק בית בישראל על מוצרי אופנה כמעט ולא השתנתה במהלך שני העשורים האחרונים במונחים ריאליים, כאשר לפי הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה (הלמ"ס) ההוצאה החודשית הממוצעת של משק בית על אופנה בישראל לא כולל מע"מ היא כ–430 שקל בחודש.

בנוסף, נתח ההוצאה על מוצרי אופנה מסך ההוצאות של משקי בית רק הולך וקטן: ב–2015 ההוצאה על אופנה היוותה 2.9% מכלל ההוצאות של משק בית, לעומת כ–3.4% לפני כעשור. מנגד, בעוד שההוצאה הכוללת על מוצרי אופנה לא גדלה, נתח הולך וגדל ממנה מופנה לקניות באינטרנט, בעיקר מאתרים בינלאומיים, ולקניות בחנויות פיזיות בחו"ל בחסות הסכם השמים הפתוחים.

כך, ב–2017 הוציאו הישראלים 2.5–3 מיליארד שקל על קניית מוצרי אופנה באינטרנט, בעיקר באתרים בינלאומיים, והירידה במחירי הטיסות הביאה לכך ש–1.1 מיליארד שקל נוספים הוצאו על קניות בחו"ל — מה שהותיר 15 מיליארד שקל בלבד לשוק האופנה הישראלי, לפי נתוני חברת הייעוץ צ'מנסקי בן שחר. דבר זה מביא למצוקה גדולה בענף האופנה ורק בשבועות האחרונים קרסו קבוצת הוניגמן־TNT ורשת יפו־תל אביב. במקביל, גם קבוצות הקניונים יצטרכו להמציא את עצמן מחדש או שמצבן של רשתות האופנה יקרין גם על דמי השכירות הגבוהים שהן דורשות.

נתון מעניין נוסף הוא שבעוד שההוצאה החודשית של משקי בית נשארה קבועה, מחירי האופנה ירדו מאז 1997 ועד היום ב–34%, לפי הלמ"ס. המשמעות של זה היא שמשק בית בישראל רוכש מספר גדול יותר של פריטים בעלות נמוכה יותר אך ההוצאה הכוללת שלו נותרה זהה.

ברק אובמה סשה אובמה
AFP

"רואים שישראל מתנהלת דומה לעולם: השוק לא גדל, המחירים יורדים, אופי הצריכה משתנה ומחפשים בגדים זולים יותר שאפשר להחליפם תדירות", אומר תמיר בן שחר, מצ'מנסקי בן שחר, ומוסיף: "תופעה נוספת היא ששוק הפרימיום במדינת ישראל קטן ובמקביל רואים עלייה עקבית בנתח שתופסות חנויות המחיר המוזלות בשוק האופנה בארץ. המחיר הפך וייהפך עוד יותר לפרמטר העיקרי שבגינו בוחרים ברשת אופנה כאשר האיכות עוברת למקום השני".

הירידה במספר חנויות ניקוי יבש בארה"ב מאז 2010


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#