"אין פה קהל למסעדות גורמה" - שוק ההון - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

"אין פה קהל למסעדות גורמה"

הפעם האחרונה שבה השף יונתן רושפלד היה צריך לצלוח משבר כלכלי, בתחילת העשור, לא נגמרה טוב - מסעדת העילית שלו נסגרה. לאחר שליקק את הפצעים הוא חזר לשוק בגרסה צנועה ועממית יותר - רק כדי להתמודד עם משבר כלכלי חדש וקשה מקודמו. הפעם, הוא מבטיח, לא תהיה נפילה

תגובות

גורמה ישראלי/ פרויקט שבועות

<<אם תשאלו את יונתן רושפלד, המשבר העולמי כבר מאחורינו. השף והבעלים של הרברט סמואל, מסעדת טאפאס מוקפדת אך רחוקה מלהיות מסעדת עילית, מדווח כי על המקום עבר חודש אחד של פאניקה, ואחריו - התייצבות. "במארס חווינו שילוב קשה: סוף המלחמה והכותרות על שיעור האבטלה, יצרו פתאום תחושה שהמשבר כאן. אחר כך דברים התחילו להסתדר. לדעתי התקופה הקשה כבר מאחורינו".

ברומטר רושפלד לא מקובל לגמרי על השותף והמנהל המקצועי יאיר בקייר (השותף השלישי הפיננסי הוא אילן מלכין, בנו של איש העסקים ויטלי מלכין). בקייר חושב שהמושג "מאחורינו" טיפה מוקדם מדי, ומעדיף לשמור על אופטימיות יותר זהירה. הוא מקווה שההשקעה העצומה של המסעדה בלקוחותיה (ראו מסגרת) תחזיר אותם אליה מהר ככל האפשר.

ארוחה במחיר של משכנתא

לא לחינם הדירו הנתונים הצונחים של הלקוחות ומחזורי המכירות, שינה, מעיני רושפלד. בסרט הזה, שכולו מיתון והתמוטטות כלכלית, הוא כבר היה. הדה-ז'ה-וו העסקי שחווה פתאום לא היה מהסוג המשמח.

ב-99' הגשים רושפלד חלום מקצועי ואישי כשהפך לשותף גאה והשף של יונתן רושפלד, מסעדת גורמה עם כל הגינונים הנדרשים, במקביל לביסטרו רושפלד שפתח שנתיים קודם.

שלוש שנים מאושרות ועשירות חלפו עד שפרצה האינתיפאדה השנייה והמסעדה, שנחשבה מהטובות והיקרות בישראל, החלה לדמם כסף. "רק שכר הדירה למסעדה עלה לי 30 אלף דולר בחודש", מספר רושפלד. "הייתי חייב לבנק יותר מ-100 אלף שקל בכל חודש, עוד לפני שהתחלתי לזוז. כל הזמן שואלים אותי למה מסעדת מול ים הצליחה לעבור את התקופה ההיא. תראו איך נראית מול ים - מקום קטן במיקום זול. איפה זה, ואיפה מה שאני שילמתי, או תפוח זהב, או קרן, שישבה בכלל במבנה המיועד לשימור. אחזקת מסעדה כזו גוררת עלויות מטורפות שדורשות מחזורי מכירות עצומים".

על התקורות הגבוהות היה מתגבר לולא נחתו על ראשו צרות נוספות, למשל התיירות שנעלמה, בעיקר זו העסקית. "חצי מהלקוחות שלי היו תיירים, בעיקר אנשי עסקים מחו"ל שהגיעו עם מארחיהם, אנשי עסקים מקומיים". הישראלים, שקיבלו אירוח מצוין כשנסעו מעבר לים רצו לגמול בנדיבות רבה ככל האפשר, וכולם עמדו בתור למסעדה הנחשבת, שקיבלה רק 30 איש בערב, והציעה חוויית אוכל גרנדיוזית במיוחד. "המקום היה כמעט סגפני", נזכר רושפלד בערגה. "והדגש הושם כולו על הרמה הגבוהה של מה שהוגש בצלחת". ועל הפאסון כמובן.ואיך אפשר לשכוח את המחירים. במסעדת הגורמה שילם כל סועד 500-350 שקל ואף יותר. שילם והרגיש שכל גרוש שווה לגמרי.

מסעדת יונתן רושפלד לא היתה לבד: גל של מסעדות עילית פרח בשנות ה-90 - מסעדות שלא היו מיועדות למי שנדרש לקחת משכנתא כדי לעבור את הארוחה בשלום. ימי השגשוג הכלכלי שהפריח שכבת מתעשרים חדשה, הסקרנות הקולינרית הישראלית שרצתה "כמו בחו"ל" וגם הרצון לקצת שואו אוף בריא, החזיקו את רושפלד והקולגות גבוה מעל פני המים.

ב-2001 החלו סימני הסוף. האינתיפאדה השתוללה, במקביל התפוצצה בועת ההיי-טק, והמיתון גילה את פניו המכוערות. פתאום הסתבר כי אין די בשכבת הישראלים המצומצמת שיכולה להרשות לעצמה לאכול באופן קבוע במסעדות מן השורה הראשונה. שכר הדירה הכבד, ההון האנושי המומחה והיקר, חומרי הגלם היקרים באופן קיצוני - החלו להכביד. "היו לנו, למשקיע ולי, שתי אפשרויות", אומר השף, "להחזיק את המותג חי ולממן את המסעדה מכיסנו, או לעצור. רעיונות כמו ארוחות עסקיות, אירועים, או שינוי ברמת האוכל בכלל לא עלו על דעתנו. מבחינתי עדיף היה פשוט לסגור וללכת".

והוא אכן הלך. חמש שנים ליקק את הפצעים, בישל באופן פרטי לאיש העסקים אדם שנייויס, ותכנן את הקאמבק. גורם בתעשייה שביקש להישאר בעילום שם מספר על פגיעה כלכלית, ובעיקר רגשית קשה. "שפים הם אנשים עם אגו ענק וסגירת מסעדה, שהיתה שם דבר, נתפשת ככישלון, גם אם הסיטואציה בתוכה פעל השף לא היתה לטובתו. מעט מסעדות שצלחו את הגל הקשה, והוא לא. זה לא עניין פשוט וקל לעיכול".

מטבח עילי? זה פאסה

כישלון? מה פתאום. מבחינת רושפלד מדובר בתנאים חיצוניים קשים, חוסר נכונות להתפשר ובעיקר שינוי בטעם הקהל. "הענף שנפגע אז קשה מכולם היה ענף מסעדות היוקרה", הוא אומר. "אבל גם מסעדות אחרות ברמה קצת יותר נמוכה לא הצליחו לשרוד". במקביל, החל בעולם שינוי משמעותי של צורכי האוכלוסייה. אם זו ביקשה פעם חדרים קטנים ופרטיים, שף קפריזי במטבח שיוצא ללחוץ את ידו של כל סועד, והפתעות מופלאות על הצלחת שעבורן מוכנים לשלם מחירי עתק - הרי שבשנים האחרונות, עוד לפני המשבר הכלכלי הנוכחי, המגמה התהפכה.

"אנשים רוצים להיות ביחד", אומר רושפלד. "החברותא חזקה. הם רוצים לצאת כמעט כל ערב ולהגיע לבושים בג'ינס למקום שבו מכירים אותם, שאפשר לאכול טוב מבלי לרוקן לגמרי את הארנק. הקזו'אל דיינינג זו תפישה שונה לחלוטין של בילוי קולינרי".

ב-2007 החליט רושפלד להשתלב בטרנד הזה, כשפתח את הרברט סמואל, מסעדת טאפאס נינוחה שמאפשרת ארוחה רוחבית (הרבה צלחות בבת אחת על השולחן) ולא מסורתית בסגנון הגורמה (מנה ראשונה, שנייה, שלישית), תמורת תשלום הגיוני ושירות לגמרי לא אליטיסטי. רושפלד האנין הבין שמסעדה היא קודם כל עסק, ועבר מהפך.

הצניעות החדשה התבטאה קודם כל בשמה הנייטרלי של המסעדה. בניגוד לשתיים הקודמות - הפעם נעדר שמו של השף הנוצץ מהחזית. גם הבחירה בטאפאס משדרת מדיניות: טעים ומוקפד, אבל מוגש כחצי מנה, אוכל פשוט כי לא צריך יותר, לא מבחינת הרעב ולא מבחינת התשלום. את סיכום המהפך ניתן לשמוע במשפט אחד, שלא היה יוצא לרגע מפיו של רושפלד הישן: "הסוד במסעדות מהסוג שלנו הוא להיות מוקפד אך לא יקר מדי", הוא אומר. "אם אדם נכנס למסעדה ומשלם הרבה יותר ממה שתכנן, הוא לא יחזור. הרעיון הוא לגרום לו לרצות להגיע לכאן שוב".

האם מדובר באמת בניצול מגמה שהתהפכה, או שמא בסוג של רציונליזציה של מי שלא הצליח להחזיק מעמד ברמות העליונות? כנראה שבשניהם. בעולם בו רובישון הגדול פותח בר, ואצל גורדון רמזי בלונדון ניתן לאכול ב-18 ליש"ט (114 שקל), כנראה שגם השפים הגדולים בעולם מבינים באיזה צד מרוחה החמאה.

בישראל ויתר חיים כהן על קרן ושומר על דיקסי, וגם אהרוני מבלה יותר באולפני טלוויזיה ובסצנת המועדונים מאשר במטבחי מסעדות יוקרה. אחרי שנתיים של ניהול מסעדת מהדרג השלישי (ראו תרשים), נדמה שרושפלד לא מתגעגע לימי הגורמה העליזים. "אין מספיק אנשים בישראל שמסוגלים לאכול באופן קבוע במסעדות גורמה מהדרגה הראשונה", הוא קובע. "השוק קטן מדי ודורש, כיום יותר מתמיד, משהו אחר". ב"כתית" וב"מול ים" הנצחית כנראה שלא יסכימו לתזה, אבל ישמחו ששף צמרת נוסף, נשר מן העץ.

יונתן רושפלד

גיל: 40 מקצוע: שף ושותף במסעדת הרברט סמואל מגורים: תל אביב השכלה: השתלמויות במסעדות גורמה בפאריס ובישראל מסלול קולינרי עצמאי: רושפלד (97'-2002); יונתן רושפלד (99'-2002), הרברט סמואל (2007) עוד משהו: היה עתודאי באקדמיה למוסיקה שם למד ניצוח

בהרברט סמואל נלחמים על כל לקוח

>> אחוז גדול מבין לקוחות המסעדה הם לקוחות חוזרים, מה שמסייע מאוד ליציבות בימים קשים. הסיבה: בהרברט סמואל משקיעים עשרות אלפי שקלים בפינוק הלקוחות, ולא רק דרך האוכל.

המסעדה מחזיקה מנהלת קשרי לקוחות במשרה מלאה שתפקידה היחיד הוא לחשוב על דרכים יצירתיות כדי לשמור על קשר חם עם כל מי שאי פעם אכל שם.

בין היתר, מוזמנים לקוחות קבועים לסדנאות אוכל ויין על חשבון הבית, בפורים נערכה במקום מסיבה ללא תשלום.

אם פקדתם את המסעדה בעבר, אל תתפלאו אם תקבלו מדי פעם טלפון שישאל אתכם פשוט מה שלומכם.

גם בחגיגות השנתיים למסעדה השתתפו הלקוחות. "מדובר בהוצאה לא קטנה", מודה יאיר בקייר, "אבל היא משתלמת. הקהל בתל אביב כלוא, הוא כמעט לא מתחדש וצריך להילחם עליו. אנחנו מנסים לתת פה חוויה שלמה שכוללת מעבר לאוכל גם מפגש חברתי ותחושת בית שקושרת את הלקוחות למקום".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#