כל מה שלא ידעתם על הדיוטי פרי - שוק ההון - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

כל מה שלא ידעתם על הדיוטי פרי

כמה טונות טובלרון נמכרים בכל שנה בדיוטי פרי? ■ איזה בושם הוא האהוב ביותר על היוצאים לחו"ל? ■ מהי השעה העמוסה ביותר בנוסעים? ■ וכמה זוגות נישאו בעקבות היכרות בדיוטי פרי?

תגובות

רגע לפני שנתב"ג הולך להיות מוצף בעשרות אלפי ישראלים בדרכם לחופשת הפסח בחו"ל, הנה כמה דברים שלא ידעתם על הדיוטי פרי:

* הדיוטי פרי בישראל נמצא במקום הראשון בעולם במכירות בשמים, קוסמטיקה, משקאות מוצרי טבק ושוקולד

* בדיוטי פרי נמכרים בכל שנה 300 טונות טובלרון - הכמות הגדולה ביותר שנמכרת בחנויות הדיוטי פרי ברחבי העולם

* 43 זוגות הכירו בעשור האחרון במסגרת עבודתם בדיוטי פרי ונישאו

* שירות שמירת החפצים הוא המצאה ישראלית ומופעל מראשית שנות ה-90

* בכל חג נמכרים בדיוטי פרי למעלה מ-100 אלף בקבוקי בושם

* אנג'ל הוא הבושם הנמכר ביותר לנשים

* איסי מיאקי הוא הבושם המנכר ביותר לגברים

* מכירות השיא נרשמות למחרת יום כיפור ולמחרת ליל הסדר

* מדי יום פוקדים את החנות כ-5,000 איש בממוצע

* תנועת הקניות הערה ביותר היא ב-4:00 לפנות בוקר

הפסח הקרוב אמור היה להיות חג בשביל אבי בן חור, מנכ"ל ג'יימס ריצ'רדסון (דיוטי פרי), שמתחילת השנה ספג ירידה של 10% במכירות. זוהי התקופה שבה המוני ישראלים יוצאים לחופשות בחו"ל, ובדרך עוצרים בדיוטי פרי לקנייה פטורה ממס. אבל השנה מרחף סימן שאלה גדול מעל קופות הדיוטי פרי. המיתון הגיע גם לאזור ביקורת הגבולות, ומספר היוצאים לחו"ל צפוי להיות נמוך במיוחד.

"אנחנו, להבדיל מהמתחרים, לא יכולים להביא לקוחות כלקוחות", מסביר בן חור, שמכהן בתפקידו זה 11 שנה. "הנוסעים הם הדלק היחיד שלנו. אצלנו לא התגלו סימני מיתון עד סוף דצמבר, על-אף שבאירופה ובארה"ב התגלו כבר בספטמבר סימנים שהצביעו באופן ברור על מיתון. אצלנו בדיוטי פרי כמעט לא הבחנו בתקופה הזו בשינויים - לא מבחינת מספר הנוסעים ולא מבחינת המחזורים שלנו". אז לא התכוננתם למיתון?

"לא חשבנו שזה יפסח עלינו. בנינו תקציב מצומצם יותר ל-2009, ואכן בינואר היתה נקודת מפנה מבחינתנו וההאטה כבר אובחנה. תיירות נכנסת מושפעת ממצב ביטחוני ותיירות יוצאת מושפעת יותר מהמצב הכלכלי. מאוגוסט 2006 עד סוף 2006, למשל, חלה ירידה של 400 אלף נכנסים אבל המשיכו לצאת כרגיל. המשבר הנוכחי התחיל אצלנו כמשבר ביטחוני ומיד הוחלף במשבר העולמי הכלכלי. כיום אנחנו מדברים על ירידה של כ-15% במספר התיירים הנכנסים ושל 8%-9% במספר הישראלים היוצאים לחו"ל".

מה אתה צופים שיקרה בפסח?

"אובדן הנוסעים כיום הוא ברובו מקרב אנשי העסקים, כי שם היו קיצוצים גדולים מאוד בהטבות. בפסח נדע טוב יותר מה קורה, כי אז מתחילה לחזור התיירות הקונוונציונלית, שהיא הקהל הגדול שלנו. ההערכה היא ששם הירידה תהיה קטנה יותר מאשר בקרב אנשי העסקים.

"פסח השנה לא יהיה כמו זה של 2008, ונראה ירידה של 5%-6% במספר היוצאים וכפועל יוצא ירידה דומה במכירות שלנו. עם זאת, בגלל השינויים בשערי המטבע, נחווה ירידה ברמה הדולרית אך לא בהכנסות השקליות. אנחנו צופים הכנסות של 110 מיליון דולר באפריל בחנות הגדולה שלנו, שמהווה 70% מהפעילות בנתב"ג".

נעבור גם את זה

התחזית של בן חור להמשך השנה בדיוטי פרי אינה אופטימית יותר. העלייה המגמתית בשער הדולר תביא, לדבריו, לירידה של 8%-10% במחזור המכירות. זאת בהתחשב בהנחה שהירידה בתנועת הנוסעים תישאר בסביבות 10%-12%.

"בדיוטי פרי באירופה מדברים על ירידות משמעותיות יותר במכירות", אומר בן חור. "יותר מ-20% בממוצע - בעיקר במוצרים סלקטיוויים וממותגים בקוסמטיקה וטואלטיקה. בביגוד ובאקססוריז הירידה גדולה יותר".

את הפן החיובי מוצא בן חור בסל הקנייה של המבקרים בדיוטי פרי, שלדבריו לא הצטמק מ-2008. "זה דבר בסיסי ומובנה שכשישראלי יוצא לחו"ל משתחרר אצלו משהו, והוא רוצה להתפנק ולקנות. בשקלים הסל הממוצע אפילו עלה. יש אנשים אופטימים מטבעם, ולכן הם יחפשו סימנים חיוביים וימצאו כאלה. אני אופטימי מטבעי. העולם תמיד יתקדם, והגלגל עגול. ייקח כמה שייקח - עוד חצי שנה, עוד שנה, אבל אם יודעים להיערך נכון - עוברים את הדברים האלה". מלבד הירידה במכירות, אתם רואים שינויים בהרגלי הצריכה?

"קונים פחות מוצרים מקטגוריות מסוימות או פחות מוצרי פרימיום - בשמים, משקאות, סיגריות וקוסמטיקה. כמעט אי-אפשר לראות שינויים בהרגלי הצריכה. לעומת זאת, במוצרים בני קיימא כמו אופנה וספורט, רואים פגיעה גדולה ומהותית יותר.

"זה נובע מסיבות פסיכולוגיות, לאנשים קל יותר לוותר ולפסוח על המוצרים האלה. באופנה הממותגת הירידה היא כ-16% במכירות, כלומר ירידה גדולה מזו שבמספר הנוסעים. אבל החלק הזה משקף רק 10% מהפעילות שלנו, כך שזה פחות בעייתי".

מבלבלים את הצרכן

בן חור, לשעבר נווט בחיל האוויר שהשתחרר בדרגת סא"ל, כבר ראה קרבות בחייו. כשפרש משירות בגיל 40 תיכנן להפסיק עם המלחמות, אך כמה שנים לאחר מכן מצא עצמו מנכ"ל חברה בתחום רווי מאבקים. התחרות בשוק הבשמים, למשל, התגברה בשנים האחרונות ורשתות הפארם, בהובלת המשביר לצרכן וניו-פארם, הפכו את זירת הבשמים לסוערת במיוחד כשהתייחסו לקטגוריית הבישום כ"לוס לידר' - תחום שבו המבצעים אמורים לפתות את הלקוחות להיכנס אל החנויות.

כבר שנים שבדיוטי פרי מתחייבים להציע את המחירים הנמוכים ביותר, אך המתחרות - שלעתים מציעות עד 70% הנחה - הצליחו ליצור סדקים בדימוי הדיוטי פרי כזול ביותר. "התחייבנו כבר לפני ארבע שנים, ואנחנו עדיין מתחייבים, שתמיד נהיה זולים יותר מהמתחרים", מצהיר בן חור. "הישראלים אוהבים הנחות באחוזים. הקמעונאים כאן הבינו את זה, ומוכרים את הסיפור הזה בכל הזדמנות.

"הבעיה היא שכשאנשים בודקים אחוזים, הם שוכחים לבדוק מה היה המחיר לפני זה. המחיר בישראל לפני הנחות גבוה ב-30%-50% מהמחירים באירופה. הם עושים את זה כדי לאפשר את ההנחות האלו. זה כל הזמן גובר וזאת תופעה שאין לה אח ורע בעולם. אגב, זה דבר שאסור באירופה ובמדינות מתוקנות. אם המוצר נמכר בכל השנה ב-40%-50% הנחה, זה אומר שהמחיר הנקוב הוא לא המחיר שלו".

איך נערכתם לפסח הקרוב?

"יש לנו מבצעים עצומים בכל הקטגוריות. יש המון בשמים מובילים ב-39.90 דולר, ואנחנו ממשיכים עם המבצע של 3+1 ומבצעים על משקאות. אצלנו מדובר במבצעים על בשמים מובילים. הרשתות האחרות עושות מבצעים של בושם ב-100 שקל, אבל מציעות בשמים מליגה ז', שהמפרי בוגרט כבר לא השתמש בהם".

תנסו לפתות את הלקוחות במבצעים עמוקים ואגרסיוויים יותר?

"לא, מכיוון שהמבצעים הבסיסיים שלנו טובים. המחירים שרואים בישראל לא אמיתיים, ואנחנו משווים את עצמנו למחירי דיוטי פרי אחרים בחו"ל. גמישות הביקוש למוצרי יוקרה יורדת, לכן הסיבה לירידה בקניות היא לא רק המחיר. זה לא שאנשים יגידו '700 דולר זה יקר לי, אבל ב-600 אקנה'. עיקר המשבר הוא פסיכולוגי, ובמצב כזה הגדלת המבצעים והעמקתם לא תורמות דבר. נשמור על מדיניות מבצעים מאופקת ולא נצא בכל מני מבצעי פאניקה. האיתנות של החברה שלנו היא מעל ומעבר. אנחנו חברה פרטית לא מונפקת ולא ממונפת".

בכל זאת, המבצעים של רשתות הפארם הגדולות פגעו בתדמית שלכם. אתם כבר לא נתפשים כזולים ביותר.

"אמת. הצליחו לגעת לנו בתפישה שלנו כהכי זולים. מה שמעצבן זה שבחלק גדול מהמבצעים של הרשתות אין ממש, והם נועדו לבלבל את הצרכן. כשרשתות מסוימות לוקחות את קטגוריית הקוסמטיקה כלוס לידר כדי ליצור טראפיק בחנויות שלהן, אז יש להם Share Of Voice (נתח פרסום) גדול יותר משלי.

"כל אחת מהן שמה איזה 10 מיליון דולר בפרסום. פעם מישהו אמר שאם ייתנו לו כל סכום כסף לפרסם את עצמו - הוא יכול להיות פתאום 1.98 מטר כשלמעשה הוא לא. כך יוצרים דימוי לא נכון. עם זאת, תמיד נהיה זולים יותר, והלקוח בסופו של דבר מבין את זה. עובדה שאנחנו לא מאבדים נתחי שוק.

"הרשתות בחרו למכור בשמים בזול כי כך מישהו אחר - היבואנים והחברות הבינלאומיות - משקיע במקומן בפרסום, בבניית המיתוג ובשיווק המוצר. זה תחום סקסי יותר מקטגוריות אחרות שלהן. זה אמנם תהליך שנמשך כבר ארבע-חמש שנים, אבל עכשיו התחרות הגיעה לתחתית הרווחיות. בענף הזה בישראל רמת הרווחיות לרשתות הקוסמטיקה והיבואנים היא מהנמוכות בעולם".

להערכת בן חור, החברות הבינלאומיות המשמעותיות כבר הרימו ידיים לגבי ישראל ומבחינתן היא שוק חולה ואבוד. "רמת ההשקעה שלהן במיתוג בישראל היא מינימלית", הוא טוען. "רק בישראל, באותו יום שבושם מושק כבר יש עליו הנחה. אין בזה היגיון ולכן הן כל הזמן מצמצמות את ההשקעה שלהן בשוק הישראלי. השוק כאן חסר אסטרטגיה".

מה לגבי תקציב הפרסום שלכם?

"עלינו עכשיו שוב עם קמפיין 'רותי בדיוטי' ונצא עם קמפיין חדש לקראת הקיץ, גם תחת הקונצפט של רותי. אין לנו כוונות לצמצם את תקציב הפרסום, והוא יישאר בגובה 12 מיליון שקל כמו ב-2008".

מי המתחרה הגדולה ביותר שלכם?

"אנחנו בכלל לא מתייחסים לשוק כאן כמתחרה. עיקר הפרסומים של המתחרות הם אחת מול השנייה. הן מעתיקות פרסומים אחת מהשנייה, אין להן צביון או אישיות ואי-אפשר להבדיל ביניהן. אני רואה את עצמי כמשתתף במלחמה לא לי, וחייב להגיב כי אני יושב מתחת לפגזים. הרשתות יכולות לנסות להתחרות אתנו במחיר, אבל לא בפסיכולוגיה של נוסע שרוצה לקנות".

ובכל זאת, מי מהמתחרות פועלת הכי טוב לדעתך?

"מבין רשתות הפארם - סופר-פארם הכי מקצוענים. הם שומרים על שפיות בהחלטות ובמדיניות שלהם. האחרים פועלים אימפולסיווית ולא מוכרים בשמים אלא קומודיטי כדי ליצור טראפיק".

אתה מדבר על המדיניות של המשביר לצרכן?

"אני לא חושב שיש שם שינוי מהותי במטריה. יש שם אולי ניסיון אגרסיווי יותר לשווק את עצמם לציבור, אבל הם לא עושים דברים שלא עשו בעבר אלא רק שמים עוד כסף על פרסום. תשקיע עוד כסף בפרסום ואנשים אולי יאמינו לך - זו האסטרטגיה שלהם".

יש לכם כמה זיכיונות שאמורים להסתיים בשנים הקרובות. אתם מתכוונים להתמודד עליהם שוב?

"הזיכיון הגדול של הקוסמטיקה והבשמים בנתב"ג נגמר ב-2014. הספורט והאופנה ב-2010 עם אופציה להארכה עד 2013. מוקדם מדי לחשוב ולפתח אסטרטגיות לעתיד. כשנגיע לגשר - נחשוב על זה".

בסופר-פארם סירבו להגיב. אסף בן דב, מנכ"ל המשביר לצרכן, מסר כי אינו מתכוון להגיב לדברים.

***

מתרכזים בנתב"ג

>> ג'יימס ריצ'רדסון ישראל נמצאת בבעלותה של חברת האם האוסטרלית ג'יימס ריצ'רדסון, הפועלת בארבע מדינות נוספות. עיקר פעילותה הוא בתחומי הנדל"ן באוסטרליה.

בישראל יש לחברה ארבעה זיכיונות בנתב"ג הכוללים את חנות הבשמים, משקאות, סיגריות וטבק - שמהווה חלק הארי של פעילות החברה (70%); חנות הספורט, חנות אופנה ממותגת ומעדנייה. בנוסף מספקת החברה מוצרים לארקיע ולישראייר, אך הדבר מהווה חלק קטן בלבד מפעילותה השוטפת.

לחברה אף זיכיון במעברי גבול נהר הירדן וטאבה, חנויות בנמלים בחיפה ובאשדוד והיא מספקת סחורה למכירה באוניות נוסעים. מחזור החברה ב-2008 הסתכם ב-430 מיליון דולר, כשהפעילות בנתב"ג היתה 80% מכלל המחזור.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#