ב-2007 שילמנו יותר על מוצרי הבסיס והקפדנו לצרוך מוצרים בריאים יותר - חברת נילסן מסכמת את השנה ל-TheMarker - מדיה ופרסום - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

ב-2007 שילמנו יותר על מוצרי הבסיס והקפדנו לצרוך מוצרים בריאים יותר - חברת נילסן מסכמת את השנה ל-TheMarker

חטיפי גרנולה וסויה הציגו צמיחה חדה בשיעור של מעל ל-30%; המעבר לצריכת מוצרים בריאים יותר ניכרת בכל הקטגוריות, החל מהביצים והיוגורטים וכלה בשמן ואבקות מרק; הישראלים שתו גם יותר יין אדום - עלייה של 11% בקטגוריית היין ב-2007

תגובות

כשהתחרות גואה או נעלמת

תחרות עזה ניטשה בעבר בין חוגלה-קימברלי לבין פרוקטר אנד גמבל בתחום החיתולים החד-פעמיים. שתי החברות השקיעו תקציבי שיווק גדולים בקרב החסימה של האגיס וטיטולים נגד פמפרס, ומהתחרות הזאת נהנו בעיקר הצרכנים. בשנה האחרונה נראה כי שתי החברות החליטו להנמיך את האש. בשוק אומרים שפרוקטר אנד גמבל החליטה להעביר את התותחים לתחומים אחרים. בכל מקרה, במהלך השנה העלתה חוגלה פעמיים את מחירי החיתולים בשני המותגים שלה (גם בעקבות עליית מחירי הנייר בעולם), ופרוקטר בעקבותיה. עליות המחירים התבטאו בצמיחה בשיעור חד של 17.4% בקטגוריה. חלק מהעליות מותנו בזכות התחרות בין רשתות השיווק, שהשתמשו בחיתולים כלוס לידר.

עיקר הצמיחה בקטגוריה הגיעה מחיתולים משופרים (בעיקר טיטולים פרימיום), בניגוד לתהליך שחל בקטגוריה בשנים הקודמות. בנילסן מסבירים זאת בעובדה שהשנה הרשתות החרדיות תופסות נתח גדול יותר ממכירות הקטגוריה, ולפלח זה ייצוג יתר מהותי באוכלוסייה זו. בערוץ החרדי יש מעבר מקניות בחנויות לא מבורקדות לקניות בחנויות מבורקדות, שמגדיל את היקף הקטגוריה בכלל השוק המבורקד.

נראה שאחת הזירות שבהן מעדיפה פרוקטר אנד גמבל להילחם כיום היא זירת מוצרי הגילוח. פרוקטר קיבלה לידה את המותג החזק ביותר בתחום, ג'ילט, אבל ממש באחרונה מצאה עצמה בתחרות מול ש. שסטוביץ שייצגה את ג'ילט בישראל לפני הרכישה הבינלאומית.

למרות כל הפעילות השיווקית שנעשתה בתחום זה בשנה האחרונה, תחום הגילוח יורד בשיעור של 3.8%. בתחום הגילוח לגברים (ירד ב-3.7%) הושקו שתי סדרות חדשות - ג'ילט פיוז'ן בפברואר ו-Schick Quatro ביולי.

מכשירי הגילוח הוחלפו לסדרות החדשות, אך קטגוריית סכיני הגילוח מאבדת מכירות לעומת השנה שעברה. קטגוריית הקצף וג'ל הגילוח ירדה ב-4.2% ותחום הגילוח לנשים איבד מכירות בגובה 4.2% - ירידות שמתבטאות גם ברמה הכמותית.

בשוק מסבירים את הירידות בכך שבדרך כלל לקוחות שרוכשים סכין חדש מחליפים פחות את סכיני הגילוח המתכלים, בגלל התחושה שהסכין מגלח טוב יותר. כנראה שהתחרות תתחזק ותמשיך ללוות אותנו ב-2008, והצרכנים ייהנו מהעובדה שפתאום יש מבצעים והנחות על מוצרי גילוח בככל ועל מוצרי ג'ילט בפרט.

בבית מחפשים את הנוחות

המודעות הגוברת לנושאי איכות הסביבה לא שינתה את העובדה שגם ב-2007, שנה שנייה ברציפות, מכירות הכלים החד-פעמיים נמצאות בעלייה. הצרכנים מעדיפים נוחות ורוצים לחסוך בזמן, וקטגוריית הכלים החד-פעמיים צומחת בשיעור גבוה של 15.2%. גם תחום המגבונים לתינוק, שאינו אקולוגי בלשון המעטה, צמח השנה ב-13.6%. מנוע הצמיחה של הקטגוריה הוא הפלח החסכוני: בניגוד לשנה שעברה שבה פלח הפרימיום הוא זה שצמח, ב-2007 צמחו המארזים משמעותית והאריזות הבודדות איבדו מכירות. המגבונים כבר מזמן אינם משמשים רק הורים לתינוקות: קטגורית המגבונים לתינוק נמצאת ב-62% מבתי האב.

החיפוש אחרי נוחות מתבטא גם בתחום ניקוי הכלים, שצמח השנה ב-4%. בניקוי הידני לא חל שינוי, אך חומרי הניקוי למדיח צמחו ב-9%. מבין החומרים למדיח, הטבליות הן אלה שגורמות לצמיחה.

השינויים בהרגלי הצריכה מתבטאים גם בצמיחה של 13.9% בממחטות אף. במשך שנים העדיפו הישראלים לקנח את אפם בנייר טואלט, אך בשנה האחרונה, עם ההשקעה הניכרת של חוגלה-קימברלי בקלינקס, קטגוריית הממחטות צומחת. מקור הצמיחה הוא הן ממחטות בשקית והן ממחטות בקופסה, בניגוד לממחטות כיס שנמצאות בירידה קלה.

בריאות זה כבר לא רק טרנד

על טרנד הבריאות מדברים כבר כמה שנים, ו-2007 היתה השנה שבה אפשר לוותר על המילה טרנד ולומר פשוט "מזון בריא". כן, הבריאות היא כבר לא אופנה אלא הכרח. לפי נתוני נילסן קטגוריית דגני בוקר, גרנולה ושיבולת שועל המשיכה לצמוח גם ב-2007, והציגה גידול במכירות של 10.4%. עיקר הצמיחה מגיע מדגני בוקר למבוגרים, הבריאים יותר, עם צמיחה חדה של Fitness (אסם/נסטלה) וכניסה של מותגים חדשים במשך השנה (קרנצ'ים וביופלקס של תלמה-יוניליוור והמותג הפרטי של שופרסל).

חטיפי גרנולה וחטיפי סויה לילדים ולמבוגרים הציגו צמיחה חדה בשיעור גבוה מ-30%. תלמה של יוניליוור מובילה את הצמיחה, עם המותג רגע-קל שהושק בתחילת השנה למבוגרים ושוגי לילדים (שנהנה מתמיכה שיווקית רחבה).

החשיבות שמייחסים הצרכנים לבריאות ניכרת גם בתחום הביצים. נתח השוק הכספי של ביצים סופר טריות גדל על חשבון הביצים שבפיקוח, שמחירן זול יותר. הקטגוריה המסורתית צמחה השנה בשיעור של 5.9%. הצמיחה היא כספית בלבד. הצרכנים עוברים לשמן הקנולה ושמן החמניות היקרים יותר משמן הסויה, על אף שמחירי השמנים האלה נמצאים בעלייה - ולכן הקטגוריה צמחה ב-7.5%. במקביל, שמן הסויה ממשיך לאבד מכירות בעקביות והצמיחה שהציג שמן הזית בשנה שעברה נבלמה.

המעבר לצריכת מוצרים הנתפשים כבריאים ניכרת בקטגוריית משקאות היוגורט. הקטגוריה ממשיכה לצמוח בשיעורים גבוהים - 24.2% השנה. את הצמיחה מובילים המשקאות הפרוביוטיים עם גידול בגובה של 32% במכירות.

לא ניתן להתעלם מכך שהגידול בקטגוריה נובע גם מהקרב השיווקי עתיר התקציבים שניטש בה, בעקבות השקת תנובה את יופלה 360 במארס - ראש בראש מול אקטימל של שטראוס השולט בקטגוריה. ייתכן שהסטת המאמץ השיווקי של שטראוס לכיוון אקטימל היתה אחד הגורמים לכך שהמותג שהתחיל את המהפכה בקטגוריה, משקה בוקר של דנונה שהושק ביולי 2005, לא נהנה מהמשך התפתחותה, והוא נחלש במעבר בין התקופות.

תחום היוגורטים צמח בשיעור נמוך יחסית לכלל הענף המזון, אבל הסיבה לכך היא הקיפאון במכירות של יוגורט עם פרי - בעוד היוגורט הלבן צומח (5.1%). נראה כי גם בקטגוריה זו, שנתפשת כבריאה, הצרכנים מעדיפים את המוצרים הבריאים יותר בתוך הקטגוריה או את אלה שיש להם ערך מוסף. הבריאות אינה מקושרת בהכרח עם אחוזי שומן נמוכים מאוד: דווקא היוגורט הלבן עם 3% שומן ומעלה הוא שמוביל את הצמיחה בקטגוריה.

בין המוצרים החדשים על מדף הבריאות, אסם וקנור של יוניליוור השיקו ביוני אבקת מרק עוף אמיתי מרכיבים טבעיים בלבד - והעירו את התחרות בתחום התיבוליות ומרקי התיבול. למרות התחרות בתחום אבקות הרק, התיבוליות הניעו את הצמיחה בקטגוריה. הניסיון למצב את המרגרינה כבריאה לא צלח השנה: הצרכן הישראלי המשיך גם השנה לעבור לחמאה, וקטגוריית החמאה צמחה ב-13.6% בעוד קטגוריית המרגרינה ירדה ב-13%. העדפת החמאה חזקה בעיקר במוצרים שמיועדים למריחה: הירידה של המרגרינה לטיגון נמוכה מעט מהירידה הכללית.

המים המינרליים והמזוקקים המשיכו לצמוח בשיעורים גבוהים (19.4%). החידוש של השנה שעברה, מים מזוקקים, מבסס את מעמדו בקטגוריה. השנה היתה זו נביעות שהניעה את הצמיחה, עם פעילות שיווקית רבה והרחבת קו המים בטעמים - השקת בקבוקים משפחתיים של 1.5 ליטר בתחילת הקיץ והשקת טעם נוסף של לימון ליים באוקטובר. בעוד מכירות המים עולות, המשקאות הקלים רשמו ירידה קלה של 0.5%. תחום המשקאות המוגזים לא ירד השנה, והוא אפילו מציג צמיחה מינורית של 2.2%.

החיפוש אחר בריאות משפיע גם על סוגי משחות השיניים שבהן בוחרים הצרכנים. הקטגוריה צומחת בשיעור כספי של 5.9%, אך כמותית היא צומחת בשיעור דומה לקצב גידול האוכלוסייה (כ-2%). הצמיחה נובעת בעיקר מהפלח הבריאותי, כאשר חלקן של המשחות המלבינות יורד משמעותית.

מי שממשיכים לשלם את מחיר המעבר למוצרים בריאים הם מוצרי המאפה. מכירות הבורקס, הפסטלים, הסיגרים והמאפים המלוחים האחרים ירדו ב-11.4%, למרות התייקרות של חלק מהמוצרים בקטגוריה. הפיצות הקפואות והמצוננות ממשיכות לסבול מירידה ניכרת במכירות (11.1%-).

המחירים עולים

קמח, סולת, אורז, מלח, סוכר וממתיקים מלאכותיים, ואפילו סירופים - כל אלה התייקרו השנה. אם בשנים האחרונות מלחמת המחירים בין רשתות השיווק ויסתה את עליות המחירים, השנה ההתייקרות החדה של מחירי הסחורות בעולם הקפיצה גם את מחירי המוצרים במרכולים. בלטה מאוד עליית מחיר הקמח, שגררה אתה עלייה במחירי הפסטה והלחם. מבחינה כמותית הקטגוריה סטגנטית, מלבד קמח תופח שצומח מעט.

עליות המחירים הבולטות הן דווקא במוצרי היסוד - לא רק קמח אלא גם אורז. בעוד מחיר האורז הפרסי קופץ, האורז הבסמטי, היקר יותר, לא התייקר כמעט וצומח משמעותית גם כמותית. כך גם בתחום הקפה, קטגוריית הקפה הטורקי והקלוי צמחה אף היא בשיעור של 8.6% בעקבות עליית מחירי הקפה בעולם. כמותית הקטגוריה נותרת ללא שינוי.

עליית מחירי החלב ניכרת בקפיצה יפה בנתח השוק הכספי של חלק ניכר מהמוצרים. חלק מהגידול וההתייקרות קיבל חיזוק גם בעקבות היציאה מהפיקוח. ההתייקרויות ניכרות גם במוצרים שמקורם בפירות: קטגוריית מיץ הענבים צומחת ב-11.2% עקב עליות מחירים, וקטגוריית הסירופים הממותקים צומחת ב-11.2%, בעיקר בעקבות התייקרות של מחירי המוצרים. בולטת בקטגוריה זו גם מגמת הבריאות: מוצרי הדיאט מתחזקים על חשבון הסירופ הרגיל, והוא מתקרב השנה ל-30% ממכירות הקטגוריה.

מי שמצפה באופטימיות ל-2008 עומד להתאכזב: בעולם צופים את המשך התייקרות הסחורות. יש מי שמעריכים כי ב-2008 אפילו צפוי מחסור עולמי בחלק מהמוצרים, בהם קמח. חלק ניכר מהספקים בישראל כבר הודיעו לרשתות השיווק כי בינואר יעדכנו שוב את המחירים כלפי מעלה.

מחפשים את היוקרה

הישראלים שתו ב-2007 יותר יין אדום, וגרמו לצמיחה של 11% בקטגורית היין . היין האדום אולי נתפש כבריא, אבל את הצמיחה בקטגוריית השוקולד ניתן לייחס בעיקר למעבר למוצרים יוקרתיים ויקרים יותר. לפי נילסן הקטגוריה מציגה שיעור צמיחה גבוה של 12.2%. מדובר בצמיחה כספית בלבד, שנבעה מעליות מחירים של חלק מהמוצרים ומהמעבר לצריכת שוקולד איכותי ויוקרתי יותר.

המעבר למוצרי פרימיום ניכר גם בתחום הקפה. קטגוריית הקפה הנמס מראה צמיחה קלה של 1.7%, כאשר הקפה המיובש בהקפאה, שנחשב לאיכותי ביותר, מחזק את מעמדו בקטגוריה על חשבון הקפה המגורען. אבקת הקפה המסורתית נותרה כמעט ללא שינוי, עם צרכנים נאמנים שלא מחליפים אותה בשום דבר אחר. חלק מהמעבר נובע גם מצמצום פער המחירים בין הקפה המגורען לקפה המיובש בהקפאה, שנובע מכך שרשתות השיווק משתמשות בקפה בהקפאה כלוס לידר - מוצר שנמכר במחיר הפסד כדי למשוך קונים.

ההבטחות והפספוסים

לרגע אחד לפני שנתיים נראה כי הבירה השחורה עומדת לכבוש את מדף המשקאות. הקטגוריה הציגה אז צמיחה דו-ספרתית, אבל ב-2007 היא סובלת זו השנה השנייה מירידה במכירות - ומאבדת 7% ממכירותיה, כך מנתוני נילסן. הפלח היחיד שצומח הוא הבקבוקים האישיים. בשוק מסבירים את הירידה בהחמצה השיווקית של טמפו והחברה המרכזית למשקאות קלים, שלא השכילו לבנות את הבירה השחורה כקטגוריה נפרדת.

קטגוריית התה הקר ממשיכה לצמוח, והשנה הכפילה את מכירותיה (93.2%). המעבר למשקאות בריאים יחסית גורמת לעניין רב בקטגוריה, וכניסת שחקנים חדשים צפויה להגדיל את הצמיחה.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#