מנכ"ל תדיראן הולדינגס: "אני רוצה להיות סטיב ג'ובס של עולם המזגנים" - שוק ההון - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

מנכ"ל תדיראן הולדינגס: "אני רוצה להיות סטיב ג'ובס של עולם המזגנים"

משה ממרוד, בעל השליטה בתדיראן הולדינגס, בטוח כי החברה תיסחר בעתיד במדד ת"א 35 ותיהפך לסמל לאומי לאחר שתכבוש שווקים חדשים בעולם ■ כך נהפך הילד שניהל מעבדה בבאר שבע לבעלים והמנכ"ל של חברה שנסחרת לפי שווי של 791 מיליון שקל

32תגובות
משה ממרוד, המנכ"ל ובעל השליטה בתדיראן הולדינגס
עופר וקנין

"יצירתיות היא בסך הכל אינטליגנציה שמשתעשעת" - אין זה מקרי שהמשפט הזה, שאותו הגה אלברט איינשטיין, מתנוסס על קיר משרדו של משה ממרוד, בעל השליטה והמנכ"ל של החברה הציבורית תדיראן הולדינגס. "החדר חייב לשקף אותי", מסביר ממרוד, שלדבריו בחר בעצמו כל פריט ופריט המצוי בחדר. ואכן נראה כי משרדי החברה הפשוטים, הממוקמים באזור התעשייה של פתח תקוה, משקפים לא מעט מאישיותו של ממרוד: יזם בכל רמ"ח איבריו, שגדל בבאר שבע, שהרעיונות שצצים במוחו הובילו אותו ממעבדה לתיקון מכונות כביסה לשווי על הנייר של 556.8 מיליון שקל (שווי אחזקותיו בתדיראן בלבד).

אך בניגוד לעשירים אחרים בישראל, לא תראו את ממרוד מנפנף בעושרו כלפי חוץ: "אין לי סירה. אני לא מאמין במוצרי יוקרה. אני אדם פשוט שאוהב לבלות עם המשפחה. אני לא יוצא לכל מיני הרפתקאות פיננסיות. אין לי חשבון בנק אחד שנמצא במינוס, כי אני חי לפי היכולת שלי. אני לא איש של אקזיטים. גם אם יציעו לי מאות מילוני דולרים כדי לרכוש את אחזקותי בתדיראן - לא אמכור. זה לא מעניין אותי אם יש קונה או אין קונה, אני חי לפי אותה רמת חיים. החברה היא החיים שלי, ואני מאמין בה מאוד. באמצעות הפיתוחים שלנו, אני רוצה שהיא תיהפך לא רק לגאווה משפחתית - אלא לאומית".

הסוף של ההתחלה

"כשהיתה בבעלותי חנות למוצרי חשמל, הבנתי שאני טוב בדברים האלה והקמתי רשת", מספר ממרוד. "ב–1991 הנפקתי את החברה בבורסה, ושנה לאחר מכן רכשתי את חברת קריסטל הציבורית ממשפחת פרידמן, עברתי לתל אביב והפכתי את קריסטל לחברה רווחית מאוד. מחברה שמתעסקת אך ורק במכונות כביסה, נהפכנו למובילי שוק שמחזיקים במותגים הכי מוכרים במשק. ב–2005 רכשתי את כל מניות החברה, וזה מבחינתי היה הסוף של ההתחלה. נהפכתי לבעל שליטה יחיד.

מפעל תדיראן בעפולה
תומר נויברג / ג'ינ

"החלטתי ב–2006 לרכוש את אמקור, והתחלנו בייצור מקררים. התאהבתי בייצור. אני אוהב שישראלים לא רק מוכרים וקונים, אלא גם מייצרים. בשיא המשבר העולמי ב–2009, קרייר, שהיתה בעלת השליטה בתדיראן, החליטה לצאת מכל הפעילויות הביתיות בעולם, ומכרה גם את הפעילות בישראל. החלטתי לרכוש את החברה. הבנתי שקיים בה פונציאל מדהים — והשוק אהב את המהלך".

כיזם, התאהב ממרוד במחלקת מחקר ופיתוח (D&R) של תדיראן: "אחד מאנשי ההנהלה הבכירה של קרייר נתן לי את אחת העצות הכי טובות שקיבלתי. הוא אמר לי: 'יש לך את מחלקת ה–D&R הכי טובה בעולם. שמור עליה. אל תהיה מהבעלים שהדבר הראשון שהם עושים זה לחתוך את ההוצאות הלא מניבות'".

דבריו של אותו בכיר לא נפלו על אוזניים ערלות: "D&R זה הדבר שאני הכי אוהב, וקיבלנו החלטה אסטרטגית ללכת על איכות. בעזרת אותה מחלקה, הצלחנו להגיע מנתח שוק של 18% בלבד ל–35% בתוך שלוש שנים. כך נהפכנו לחברה המובילה במיזוג, כי קבעתי את הסטדנרטים הכי גבוהים. לא עניין אותי מחיר הרכיבים. במוצרים שלי רציתי תמיד שיהיו הרכיבים הכי טובים". זאת אולי אחת הסיבות ששורת ההוצאות על מחקר ופיתוח בתדיראן נמצאת במגמת עלייה.

באחרונה פירסמה תדיראן הולדינגס את תוצאותיה הכספיות לרבעון השלישי, והציגה שיאים חדשים בשורת ההכנסות ובשורת הרווח. ברבעון השלישי בלבד כבר הצליחה החברה לגלגל מחזור מכירות של 286 מיליון שקל - 13% יותר מהתקופה המקבילה. הרווח התפעולי צמח ברבעון השלישי ב-5% ל-36 מיליון שקל, והרווח הנקי גדל ב-4% ל–27 מיליון שקל. השיאים במחזור המכירות נרשמו אף שהחברה קיבלה החלטה אסטרטגית לזנוח את תחום מכירת מוצרי החשמל.

תוצאות תדיראן הולדינגס

"זאת אחת ההחלטות הדרמטיות ביותר שקיבלנו בחברה", מספר ממרוד, "והיא שיפרה את הרווחיות. ראיתי שתחום מוצרי החשמל הוא מטחנה שלילית של כסף. זהו תחום שאין בו כל חסמי כניסה, ופועלים בו הרבה מאוד ספקים שמוכרים מוצרים ברמה ירודה. כיום נשארנו רק עם מותג המכונות של קריסטל ומקררי אמקור, שמבחינתי, במחיר הנכון שאינו מתחת ל–100 מיליון שקל, מיועדים למכירה".

"בחרנו לא להיות בשוק הזול בלי מוצר טוב"

את הבידול שלו מאלקטרה, המתחרה הגדולה שמחזיקה ב–-40% משוק המזגנים הישראלי, רואה ממרוד בשני תחומים עיקריים: השירות וטיב המוצר. "השקעתי המון כסף בשירות", הוא אומר. "יש לנו 300 אנשי שירות ו'אמבולנס' שמסתובב בתל אביב ומשמש מחסן נייד לחלפים. אם הטכנאים נתקלים בבעיה, אנחנו מספקים להם במהרה את החלקים. הגענו לרמת שירות שלא קיימת בעולם המזגנים. 96% מקריאות השירות נפתרות. העובדים מתוגמלים לפי הבעיות שפתרו. הסיסמה של החברה היא 'אל תספרו ללקוח שלא הצלחתם לתקן כי אין לכם את החלק בנמצא - בואו ותקנו במקום'. בשוק יודעים שהמוצר שלנו טוב יותר מהמוצר של אלקטרה, ולכן 3,000 המתקינים שבשוק ממליצים עלינו ללקוחות. הם יודעים שהמוצרים שלנו אינם מתקלקלים".

את העובדה שב–2016 אלקטרה נגסה בנתח שוק יותר גדול מתדיראן, פותר ממרוד באמצעות החלטת החברה לא להיכנס לשוק המוצרים הזולים: "כל מזגן של פחות מ–1,200 שקל החלטנו לא לשווק. נלחמו בי, אמרו לי שאנחנו חייבים להיות גם בשוק המוצרים הזולים, אבל אמרתי שאני מוכן להיות שם רק אם אמצא מוצר טוב. ב–2016 החלטנו להיכנס לפלח שוק המוצרים הזולים עם השם של אמקור. לקחנו קו מוצרים זול בלי לפגוע באיכות, ופרצנו דרך חדשה בשוק. כיום אנחנו כבר די קרובים למכירות של אלקטרה".

לדברי רביד קימיה, המשנה למנכ"ל ומנהל הכספים והפיתוח העסקי בתדיראן, "מכיוון שממרוד הוא גם המנהל וגם הבעלים, ניתן לראות את ההבדל באסטרטגיה. אנחנו חברה שלא שמה דגש על נתח שוק או על תוצאות של רבעון אחד. אם אין לנו מוצרים טובים — לא נהיה בשוק, גם אם פלח השוק יירד".

גרף ביצועי המניה של תדיראן הולדינגס

התוצאות של תדיראן ומתחרותיה מושפעות גם ממזג האוויר. "במחצית הראשונה של 2017 ירדנו ב–8% במחזור בגלל העונתיות", מספר ממרוד, "אך צימצמנו את כל הירידה, וכעת, לאחר תשעה חודשים, ההכנסות עברו לעלייה קלה של 0.1%, ל–647 מיליון שקל. גל החום שהגיע בקיץ פיצה אותנו על כל החודשים, וחודשי הקיץ היו מטורפים עד כדי כך שלא יכולנו כבר לעמוד בביקוש".

לדברי ממרוד, בישראל עובדים 5.6 מיליון מזגנים, שאורך החיים שלהם נע בין שבע לעשר שנים. "560 אלף יחידות של מזגנים מוחלפות בשנה", הוא אומר. "לכן גם הצלחנו לעלות ב–15% במכירות כל שנה מאז תדיראן נרכשה על ידי קריסטל. הישראלים כיום רוצים מזגן לא רק בחדר השינה של ההורים, אלא גם במטבח ובחדרי הילדים, ולכן השוק רק צומח".

מזגן עם מוח

את העתיד רואה ממרוד דווקא במזגנים המרכזיים, שכיום כבר חסכוניים יותר: "מנוע אחד יכול לספק טמפרטורה שונה בכל חדר, ומבחינה אנרגטית הוא חסכוני הרבה יותר מכמה מזגנים".

את המזגנים המיני־מרכזיים מייצרת תדיראן במפעל החברה בעפולה, ואת המזגנים הקטנים היא מייבאת מסין. "ישראל אינה יכולה להתמודד עם התחרות של הסינים במזגנים הקטנים, אך המפעל בעפולה נותן פייט עולמי בכל הקשור לייצירת מערכות מורכבות. זה מפעל שהיה אמור להיסגר, אבל חווה רנסנס גדול, וגדל גם מבחינת כוח האדם".

עם ההמצאות החדשות שאמורות להיות מנוע הצמיחה של תדיראן בעתיד הקרוב, מונה ממרוד את המנוע המרכזי השקט שאותו ניתן להכניס לתוך הבית ולהצמידו לתקרה. עם מוצר זה מקווה תדיראן לכבוש את שוק מגדלי היוקרה ומגדלי המשרדים, וכן לצאת לשווקים חדשים בחו"ל, כמו אירופה.

"אם היזמים יוכלו לשים את המנוע השקט בתוך הבית, הם יפנו לעצמם מקום על הפנטהאוז - הקומה הכי יקרה כיום. זאת מהפכה של ממש", מדבר בגאווה ממרוד על ההמצאה.

אופציה נוספת שאותה בוחנת החברה היא שיווק מזגנים באינטרנט, באמצעות הבטחה ללקוח כי הוא יכול להתחרט. אם תדיראן תצא לכיוון זה, היא תוכל לחתוך את העלות שאותה דורש הקמעונאי המשווק את מוצריה, ולהוזיל את המוצרים.

לשאלה איפה הוא חושב שעולם המזגנים יהיה בעוד עשור משיב ממרוד: "אני רוצה להיות הסטיב ג'ובס של עולם המזגנים. אנחנו נדע לטפל לא רק בקירור, אלא גם בטיפול באוויר. החלום שלי הוא להיות אחד השחקנים הדומיננטיים בעולם בשנים הבאות. בתדיראן יש את הידע, התשוקה והכסף לעשות זאת. עבודת הכנה באחת המדינות שאני לא יכול לנקוב בשמה כבר התחילה".

"כבר כיום אנו עובדים על רכיב במזגן שיידע לתת למשתמש את המינון הנכון של אוויר. בעוד עשור המשתמש יראה על הצג שלו מחוגים שיראו לו אם יש מספיק אוויר טוב בחדר, אם הוא צריך לפתוח חלון או לסגור, ואם הוא צריך לתקן או לנקות את המזגן".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#