מנכ"לית רשת פתאל ומלחמתה בבוקינג וב-Airbnb - Markerweek - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

מנכ"לית רשת פתאל ומלחמתה בבוקינג וב-Airbnb

אביה מזרחי-מגן יוצאת נגד airbnb, חושבת שבוקינג צריכים להיות יותר הגונים, ולא מבינה איך אפשר להשוות בין עלויות אחזקת מלון בישראל לעומת חו"ל. מי שהיתה מנהלת בית המלון הצעירה בישראל מוכנה להוריד מחירים - אם המדינה תסייע

73תגובות
אביה מזרחי־מגן. גיל: 40; מצב משפחתי: נשואה + 6; מגורים: כפר שמריהו; השכלה: תואר ראשון במשפטים; תפקידים קודמים: מנכ"לית קלאב מד, מנהלת מלונות פתאל באילת
אוליבייה פיטוסי

אורחים שעברו במסדרונות בתי המלון באילת בקיץ 2014 לא ניחשו זאת, אבל במשך כמה שבועות אחת החדרניות שניקתה וסידרה להם את החדר היתה אביה מזרחי־מגן, שב–13 השנים האחרונות עבודתה לא כללה אקונומיקה או שאיבת אבק, אלא ניהול מלונות פתאל באילת.

באותה תקופה, כשמבקשי המקלט מחו על מדיניות ההגירה של הממשלה ופתיחת מתקן חולות, נותרו בתי מלון רבים באילת ללא עובדים שיחליפו אותם ויוכלו לבצע את הנקיונות. כשהבחירה היתה בין ביטול הזמנות וסגירת קומות לבין החלטה שהמנהלים מכל התחומים יפשילו שרוולים וינקו חדרים - האפשרות השנייה היא זו שהתקבלה.

מצוקת כוח האדם בבתי מלון באזורים כמו אילת, ים המלח ותל אביב היא עניין כואב בקרב המלונאים. כדי להתמודד עם הבעיה הם מעסיקים מבקשי מקלט, שבניגוד לישראלים מוכנים לעבוד בעבודה הקשה הזו, אך לפני כחודשיים חטפו מכה, כשבג"ץ פסק בהרכב של שלושה שופטים כי על מעסיקים לשלם היטל של 20% גם על מבקשי מקלט בעלי רישיון שהייה זמני - כפי שהם נדרשים במקרה של עובדים זרים.

פסק הדין קבע עוד כי חובת התשלום תחול עד שש שנים לאחור, מה שיכול להצטבר לסכום גבוה, בוודאי עבור עסקים קטנים ובינוניים. החודש הגישה רשת ישרוטל בקשה לדיון נוסף בערעור, ואליה הצטרפה רשת פתאל, שכתוצאה מהפסיקה תחויב לשלם רטרואקטיבית מסים בסדר גודל של 60 מיליון שקל, ומס של כ–14 מיליון על כל שנה מעכשיו ואילך.

עד כמה הפסיקה הזאת בעייתית עבור רשת גדולה ורווחית כמו פתאל?

"מתוך 9,000 עובדים ברשת 300 הם מבקשי מקלט, בעיקר בים המלח ובתל אביב, ואנחנו בבעיה רצינית מאוד. השאלה היא לא אם נקרוס או לא. את המסים שהוטלו עלינו אנחנו אמורים להשקיע לטובת הקמת בתי מלון חדשים והשבחת בתי מלון קיימים, אז השאלה צריכה להיות עד כמה ענף התיירות חשוב. מדובר בסכומים אדירים שנצטרך להעביר לרשות המסים, זה מטורף. אני בכלל לא מתייחסת לשאלה אם נכון או לא נכון שיהיו פליטים בישראל, זה לא רלוונטי, אלה העובדים היחידים שיש לנו. איך אפשר לנהל מלונות בלי עובדים?"

לפני כשנתיים אישרה הממשלה העסקת 1,500 עובדים ירדנים באילת בלבד, שעוברים את הגבול בבוקר וחוזרים חזרה לביתם מדי ערב, כדי לנסות לפתור את המחסור בכוח אדם בבתי המלון בעיר. מבחינת מזרחי־מגן זה לא מספק. "זה פתרון זמני, וגם הוא בעייתי כי אי אפשר לשים את כל הביצים בסל אחד ושיהיו לנו רק עובדים ירדנים. אנחנו מדברים על משהו בסיסי: מנהל מחלקה צריך לדעת כמה עובדים יגיעו אליו בבוקר ושהוא זה שהכשיר אותם, ולא צריך לשבור את הראש ולתהות אם הם יגיעו או לא. אנחנו כל הזמן במלחמת התשה, וזה לא צריך להיות ככה".

תוותרו על מבקשי המקלט כעובדים בגלל הפסיקה?

"אנחנו לא יכולים לוותר עליהם. אנשים שלא מבינים אומרים לנו 'תשלמו יותר ותביאו עובדים ישראלים'. אני רוצה לראות ישראלים שיסכימו לבוא לעבוד אצלנו בשטיפת כלים וניקיון חדרים. זה לא עניין של שכר ראוי. אנחנו מוכנים לשלם, כבר מזמן הפסקנו לנסות להילחם בשכר או לשלם פחות.

"מבקש מקלט עולה לנו יותר מהישראלי, כי אנחנו משלמים עליו גם פיקדון של 16%. אנחנו מוכנים לשלם קרוב ל–40 שקל לשעה לשוטף כלים כדי שיבוא לעבוד אצלנו. אנחנו רוצים להביא עובדים ישראלים, אבל גם אם ניתן להם 50 שקל לשעה הם לא יגיעו. וכשהם כן מגיעים, אז הם רואים את טיב העבודה, ומבינים שזו עבודה לא כזו סקסית וכיפית כי לא עובדים מול קהל, ואין לך את האפשרויות שיש למלצר או ברמן לייצר הכנסה נוספת מטיפים ואין את כל הקסם והאנרגיה של מסעדה או בר. אז למה שהם יבואו לעבוד בעבודה כזו?"

הלינות בבתי מלון בישראל

אז איך בכל זאת אפשר למשוך ישראלים לעבוד בעבודות האלה במלונאות?

"אני לא חושבת שאפשר".

אז מה עושים?

"המדינה צריכה לאשר העסקת עובדים זרים בבתי מלון בישראל. ארבעה סימני קריאה. אם היא רוצה שענף התיירות ישגשג ונוכל לתת שירות טוב ושיהיו לנו כלים לתת לתיירים, אנחנו צריכים כוח אדם - והמדינה חייבת להבין שזה צורך אמיתי ולא התפנקות שלנו. זו היתה טעות נוראית של התאחדות המלונות ב–2005, שהסכימה לפניית משרד האוצר לבטל את ההיתרים להעסקת עובדים זרים באילת בתמורה לתוכנית לעידוד העסקה של עובדים ישראלים במקצועות הניקיון. עד היום אנחנו סובלים מההחלטה הזו".

"לא חוששת מאתר כמו בוקינג"

מזרחי־מגן, 40, נשואה ואם לשישה, שמונתה במאי האחרון למנכ"לית רשת המלונות הגדולה בישראל, היא ילידת העיר אילת, שעשתה את צעדיה הראשונים בענף המלונאות עם שחרורה מהשירות הצבאי ב–1999, בתור צ'קרית (סופרת כמה אנשים נכנסים לחדר האוכל) במלון גרנד פלאזה באילת (כיום מלון דן). כשביקשה להתקבל לעבודה היא לא היתה מלאת תשוקה לתחום, אלא ביקשה להשיג את מענק העבודה המועדפת שניתן לחיילים משוחררים שעובדים בבתי מלון. מאז לא עזבה.

שנה לאחר מכן עברה מזרחי־מגן תפקיד והחלה לעבוד כפקידת ההזמנות במלון פור פוינט, שבעבר נוהל על ידי רשת שרתון. עם כניסת רשת פתאל לניהול המלון, התמנתה למנהלת קבוצות מאורגנות, ומאז עברה מתפקיד לתפקיד ברשת, עד שבגיל 27 התמנתה לתפקיד מנכ"לית קלאב מד, כיום מלון U קורל ביץ', ונהפכה למנהלת בית המלון הצעירה בישראל. לאחר כחמש שנים היא קיבלה את המושכות לניהול מתחם מלונות הרודס באילת, וב–2012 מונתה למנכ"לית כלל מלונות הרשת באילת (עשרה בתי מלון).

מזרחי־מגן נכנסה לתפקיד לאחר שראובן אלקס, שהיה המנכ"ל בחמש וחצי השנים האחרונות, הודיע לפני כמה חודשים על עזיבתו. אלקס מקים בימים אלה חברה חדשה לניהול בתי מלון, ולפי מקורות נראה שעזיבתו קשורה לכך שעם השנים הוא נהפך לדומיננטי וחזק מאוד בפתאל, מה שהתנגש עם הנוכחות והמעורבות הגבוהה של הבעלים, דוד פתאל, בניהולה.

פתאל נמצא במשרדי החברה במגדלי עזריאלי בתל אביב מדי יום, וכך גם בניו: נדב, שמנהל את חטיבת השיווק, ואסף, שאחראי על הקמת המלונות החדשים ברשת. לדברי גורם הבקיא בפרטים, "חברות משתנות, דור צעיר מגיע, וכפי שזה נראה עכשיו דוד הולך להיות יותר ויותר דומיננטי בשנים הקרובות בניהול העסק, ביחד עם הבנים שלו, וראובן, שהיה מאוד אסרטיבי וחזק בחברה, כבר פחות התאים. אבל זו היתה בחירה של ראובן לעזוב".

במהלך שנות עבודתה בפתאל הקדישה עצמה מזרחי־מגן לפיתוח הקריירה לצד גידול בנותיה, ושמה את הרצון להירשם ללימודים אקדמיים בצד, כך שרק לפני כארבע שנים החליטה ללכת על זה, ובאחרונה סיימה תואר ראשון במשפטים בקריה האקדמית אונו.

מרכז אילת. מחסור ניכר בעובדים

לפני כשבועיים השתתפה לראשונה מזרחי־מגן ביריד התיירות הבינלאומי WTM בלונדון, שבו ישראל מחזיקה ביתן, וסוכני נסיעות, סיטונאים ומלונאים ישראלים מגיעים כדי לשווק את מרכולתם לעולם. "היו לנו פגישות שקבענו מראש עם סוכנים מחו"ל, אבל מצאנו את עצמנו לא קמים מהכיסא. הגיעו אנשים והתעניינו בישראל, היתה ממש נהירה אלינו. מצאנו את עצמנו משווקים את המלונות כשיש צד שני שרוצה להרחיב את שיתופי הפעולה, וישראל פתאום מעניינת. כולם אמרו שזו מעין עלייה לרגל".

הגידול בתיירות הנכנסת שאנחנו רואים כיום קשור לשיווק, או שזה פועל יוצא של השקט הביטחוני בישראל בתקופה האחרונה?

"גם וגם. כשיש שקט יש תיירות, אבל אנחנו מכירים שנים שבהן היה שקט והיתה פחות תיירות נכנסת. אני חושבת שבנושא השיווק משרד התיירות עובד בערוצים הנכונים ומול הקהלים הנכונים, כמו סין, פולין, גרמניה ובריטניה. אם לא היינו פועלים בערוצים השיווקיים, השקט לא היה עושה את העבודה בהיקפים האלה. יש שקט ומצב ביטחוני שגרתי, אז צריך לנצל את ההזדמנות ולפעול בערוצים האלה".

איך בעצם מתכוננת רשת מלונות כמו פתאל למלחמה הבאה?

"אנחנו אופטימיים ולא מביאים בחשבון ירידה בתיירות הנכנסת וכתוצאה מכך ירידה בהכנסות. אנחנו לא בונים את התחזיות שלנו לשנה־שנתיים קדימה באפשרות שתהיה מלחמה. אם חס וחלילה יהיה מצב אחר, נדע להגיב בצורה מהירה כמו להציע מחירים נמוכים יותר והתייעלות בהוצאות".

לפני כשמונה שנים פתחה רשת פתאל מחלקת דיגיטל, שאותה מנהל נדב פתאל (בנו של הבעלים, דוד פתאל), בין היתר, במטרה להרחיב את ההזמנה הישירה של הלקוחות דרך הרשת עצמה ללא מתווכים כמו סוכני נסיעות, מקוונים או אנושיים. אתר האינטרנט שודרג, הוקמו אפליקציות שמציעות מחירים נמוכים יותר אם הלקוח יזמין כמה חודשים מראש (אפליקציית פתאל על הזמן) או לחלופין אם יזמין ממש ברגע האחרון, אפילו יום לפני, חדר בבית מלון שבו נותרו מקומות פנויים (אפליקציית יאללה).

לטענת מזרחי־מגן, טיפוח הדיגיטל עובד - והיקף ההזמנות הישירות באונליין של פתאל (אתר או אפליקציות) רשם גידול של יותר מ–30% לעומת שנה שעברה, אך הם מסרבים לחשוף כמה מסך ההזמנות של הרשת מגיעים מהאונליין.

עד כמה אתר בוקינג משמעותי בישראל ו"גונב" מכם הזמנות ישירות?

"בוקינג חזק מאוד בישראל. המלחמה שלנו באתר הזה היא שלפחות יציג את המחיר הנכון באתר כולל המע"מ, כי אחרת אין לנו איך להתמודד עם זה. כל הזמן נכנסים שחקנים לתמונה אז לפחות שהמחירים יהיו אמיתיים ושהאורח לא יגיע לבית המלון ורק אז יבין שהמחיר ששילם אינו המחיר הסופי ויש תוספת. אנחנו נלחמים כדי שלפחות המחיר יוצג בדיוק כפי שהלקוח צריך לשלם".

חוץ מזה אין לכם מלחמה בבוקינג?

"אם בוקינג יוסיפו את ה–17% מע"מ למחיר שהם מראים ללקוח אז הכל יהיה בסדר, זה יהיה עוד סוכן שאנחנו עובדים מולו. אין הבדל מבחינתי בינם לבין איסתא, מה גם שהם לא לוקחים עמלות גבוהות יותר מסוכני נסיעות אחרים שאנחנו עובדים אתם. למעשה, יש מלונות שאנחנו אפילו רוצים לקדם בבוקינג, כי הם יודעים למכור את החדרים בהם יותר טוב מאתנו, למשל, מלונות עסקים בתל אביב כמו רוטשילד 22 שרוב ההזמנות שלו מתבצעות או דרך האתר שלנו או דרך בוקינג. אנחנו צריכים לדעת לאו דווקא להילחם בבוקינג, אלא למנף את זה לטובתנו".

אין חשש שההזמנות שלהם יהיו תלויות יותר ויותר בשחקן אחד גדול כמו בוקינג?

"זה לא מפחיד. אני מסתכלת על בוקינג כעל עוד שחקן משמעותי וחזק. אם אני אלחם בהם, זה יתרום לי? ישרת את האינטרס שלי? לא. ברור שזה סוכן שלוקח הרבה מאוד מהיקף העבודה, בין אם מהסוכנים הישראלים ובין אם מאתנו. לי חשוב שכמה שיותר אורחים יגיעו למלונות שלנו דרך הערוצים שלנו, זה האינטרס שלי, אז אני צריכה לדעת איך לעשות עבודה טובה ולמנף את האתרים שלנו כדי לגרום ללקוח לעשות את ההזמנה דרכי, אבל אני לא צריכה להילחם בבוקינג בשביל זה".

"אם יצמצמו את הרגולציה - נוריד מחירים"

רשת מלונות פתאל, בבעלות דוד פתאל (81.5%) ומגדל חברה לביטוח (18.5%), מונה 37 מלונות ברחבי הארץ, עם כ–8,500 חדרים בסך הכל ו–8,000 עובדים. 17 מבתי המלון בבעלות מלאה או חלקית, 13 בשכירות ועוד שבעה בניהול הרשת. בין המותגים של הרשת: לאונרדו, U, הרודס וניקס. בשלוש השנים האחרונות היתוספו לרשת חמישה בתי מלון, ואחד נוסף, מלון NYX הרצליה, שמוקם בימים אלה ברחוב אבא אבן בהרצליה, אמור להיפתח לקראת פסח 2018.

הרשת לא מפסיקה לפתוח בתי מלון. נראה שלמרות תלונות המלונאים שקשה ולא שווה לפתוח מלון בישראל בגלל הרגולציה הכבדה, זה דווקא עסק שמשתלם כלכלית.

"אני רוצה שיהיה עוד יותר כדאי. הקושי אדיר. גם ישרוטל ודן, שאפשר לראות את הדו"חות הכספיים שלהן, לא גדלות באחוזי הרווח שלהן. התשומות עולות והרווח נשחק".

ועדיין, משפט שגור בפי הרבה ישראלים הוא שבמחיר של לילה בבית מלון בישראל, אפשר לטוס לחו"ל. יקר לנפוש כאן.

"אם המחירים גבוהים מאוד, שהמדינה תעזור לבתי המלון להוריד אותם. אנחנו גם רוצים להוריד אותם. בואי נדבר על שכר העבודה, שהוא גבוה בישראל יותר מבמדינות אחרות, על מחירי התשומות כמו טקסטיל ומזון, שרק עולים, על החובה לעשות הצללה בבריכה ולספק פסיכולוג לכל קב"ט, ובכלל על החובה לקב"ט חמוש בכל כניסה, והכשרות וארנונה.

"למה בחו"ל אין חובה להחזיק מציל בבריכה? אני לא שואלת אם זה נכון או לא נכון, אלא על זה שכשעושים את ההשוואה על כל שקל שאתה רוצה להרוויח פה לעומת שם, פה אתה צריך למכור ב–60% יותר. אז מה מצפים מאתנו? זה נורא סקסי ומגניב לכתוב 'עד איפה יגיעו המחירים בבתי המלון וכמה הם עוד יכולים להרוויח'?. כיום, כמנכ"לית החברה, אני רואה כמה קשה לשמור על האיכות ולהשביח את המוצרים והמלונות כשמתמודדים עם מיליון ואחת רגולציות".

מה מבטיח לנו שאם יצמצמו את הרגולציה אתם תורידו את המחירים ולא תשמרו את הרווח אצלכם?

"כי אני אומרת. אנחנו מבטיחים".

אבל כל מה שאמרת עכשיו לא מעניין את הלקוח הסופי. אותו מעניין רק המחיר.

"אז את מי זה צריך לעניין? רק את המלונאים? נכון, כיום אפשר לטוס ב–99 דולר לאירופה, אבל מישהו חשב כמה עולה טיסה לאילת? משפחה ממוצעת תגיע ל–1,000 שקל לכיוון רק לטיסות. למה? כי רק שתי חברות תעופה פועלות בקו הזה, ומשרד התחבורה לא פותח את הקו לחברות זרות. אז באמת למה שישראלי יטוס לאילת ולא לאירופה ב–99 דולר? ואנחנו צריכים להתמודד עם זה. אנחנו מורידים מהמחיר של החדר ועושים שיתופי פעולה עם חברות התעופה כדי שהישראלים בכל זאת יבואו".

בסופו של דבר, כשהוועדים והקבוצות המאורגנות הם אלה שמחזיקים את תיירות הפנים, ומספר היציאות של ישראלים לחו"ל בעלייה — התייר הבודד יוותר על נופש בישראל עם המחירים האלה.

"אנחנו לא ניתן שדבר כזה יקרה ונעשה כל מה שאפשר כדי למנוע את זה. לשמחתנו אנחנו רואים גידול גם בתיירות פנים, יש לנו את האפליקציות שלנו שנותנות מחירים נמוכים ברגע האחרון ובהזמנה של כמה חודשים מראש, אנחנו מורידים מחירים במכירת כל מיני חבילות שכוללות אטרקציות בכל רחבי הארץ, והרצאות נושא וסופי שבוע קונספטואליים. התוכן הזה עוזר מאוד.

"אין כאן מאבק של המלונאים נגד המדינה. צריך לחבור יחד, משרד התיירות והמלונאים, כדי לבחון את האפשרויות. למשל, לנו לא היתה בעיה לצאת בקמפיין בחסות משרד התיירות ולתת בחודשי החורף מחירי רצפה, ובסופו של דבר זה לא יצא לפועל, וזה לא היה בגללנו".

הסביבה שלכם היא כבר לא הסביבה המקומית אלא העולמית, ואתם צריכים להתחרות בזירה הזאת.

"כל עוד לא נוכל לעשות את ההשוואה האמיתית, תפוח לתפוח, בין ההוצאות שיש ברחבי אירופה לבין ישראל - לא יהיה נכון לחזור ולומר שהמחירים בישראל חסרי פרופורציות והמלונאים רוצים רק להתעשר. זה לא נכון לומר ולעשות את ההשוואה הזו. אנחנו כל הזמן נהיה במקום המסביר, ולצערי אנחנו לא נפסיק לשמוע אנשים שאומרים שיקר פה".

רפורמת השמים הפתוחים נכנסה לתוקף ב–2013, ומאז מחירי הטיסות לאירופה ירדו באופן משמעותי, ובהתאם — מספר היציאות של הישראלים לחו"ל נמצא בעליה מתמדת מדי שנה. עם זאת, מנתוני התאחדות המלונות נראה כי העובדה שישראלים רבים בוחרים לנפוש בחו"ל כלל לא פוגעת במספר הלינות בבתי בישראל. מאז 2009 עלו לינות הישראלים בבתי המלון באחוזים בודדים מדי שנה (למעט 2011, שבה לא היה שינוי) וב–2016 נרשמו 13.5 מיליון לינות, עלייה של 1% לעומת 2015. יכול להיות שאלמלא אפשרויות הנופש הזול בחו"ל, מספר לינות הישראלים היה גבוה יותר — אבל את זה אפשר רק לנחש.

איך אתם מתמודדים עם התחרות שנפתחה מולכם בשנים האחרונות מצד Airbnb?

"כל מה שקורה בענף הזה זה תחרות, ומי שטוב בתחרות מצליח. שחקנים חדשים תמיד יהיו. בעולם משתנה ומאתגר כמו שלנו אתה מג'נגל ומכניסים לך עוד כדור, ואתה צריך להמשיך לג'נגל ומכניסים לך עוד כדור. Airbnb זה לא fair fight. אני אומרת שאם תחרות — אז שתהיה הוגנת. הם לא משלמים את הארנונה והמסים שאני משלמת, אף שזה מלון לכל דבר. אין להם רגולציה, אין להם חדרנית או קב"ט בכניסה והם לא מנקים את החדר. אין לי בעיה אתם, אבל הם הכניסו תחרות לא הוגנת. ברגע של– Airbnb יהיה מיסוי בדיוק אחד לאחד כמו לבתי המלון, הכל יהיה טוב".

הרבה שנים בתי המלון היו שליטים יחידים והעולם השתנה, אתם יכולים להמשיך להגיד שזה לא הוגן או לשאול איך אתם מתאימים את עצמכם לתחרות.

"אי אפשר להתחרות ב–Airbnb או להתמודד עם המחירים שלהם. זה גם משהו אחר לגמרי. אי אפשר לבוא ולשאול למה הם יותר זולים מאתנו. פתאום קמו להם 10,000 חדרי בתי מלון בתל אביב, ואנחנו צריכים להתמודד עם זה. אז אנחנו מתמודדים. מה נעשה? נשב ונבכה? רק שיהיה משחק הוגן. זה לגיטימי שרוצים שיהיו עוד אפשרויות לינה זמינות לקהל, אנחנו בסך הכל מבקשים שאם לא משיתים עליהם מסים ורגולציה — אז שיורידו אותם גם מאתנו".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#