מלחמה עקובה מקטשופ: המנכ"ל שניצח את וורן באפט - Markerweek - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

מלחמה עקובה מקטשופ: המנכ"ל שניצח את וורן באפט

מה קורה כשחברה מצליחה מקבלת הצעת רכש מפתיעה ממתחרה עם מממנים אגרסיביים שלא רגילים לתשובות שליליות? קראפט היינץ התכוונה לבצע את ההשתלטות השנייה בגודלה בהיסטוריה על המתחרה הענקית יוניליוור, אך המנכ"ל ההולנדי שלה הזדעזע מהרעיון - ויצא לקרב

9תגובות
מפעל היינץ בפיטסבורג, פנסילבניה
בלומברג

פול פולמן היה בטוח שזה יהיה מפגש התעדכנות לא פורמלי, אך מהר מאוד התברר שאלכסנדר ברינג, יו"ר חברת המזון קראפט היינץ, חשב על משהו אחר כשביקר במטה יוניליוור בלונדון בחודש שעבר. ברינג רצה לדעת אם פולמן, מנכ"ל יוניליוור מאז 2009, שקל אי־פעם לשתף פעולה עם קראפט היינץ. פולמן פירש זאת כעניין בחטיבת הממרחים של יוניליוור, שמייצרת את מרגרינה פלורה, מוצר שלא שייך לליבת העסקים של החברה.

כשלחץ על ברינג לספק עוד פרטים, הציע איש העסקים הברזילאי לשוב בקרוב עם מצגת מפורטת יותר. עכשיו היה לפולמן ברור שלא מדובר בביקור שגרתי. הוא אסף במהירות קבוצה קטנה בניסיון לחזות מה בכירי קראפט היינץ רוצים.

הצוות החל לשקול את מה שנראה כתרחיש הגרוע ביותר: ניסיון השתלטות. אף שהמתחרה האמריקאית היתה קטנה משמעותית מיוניליוור - תאגיד רב־לאומי עם מכירות שנתיות של 52.7 מיליארד יורו ו–168 אלף עובדים - קראפט היינץ עדיין היתה יכולה להרשות לעצמה לבצע רכישה ממונפת של החברה האנגלו־הולנדית.

בהתחשב בכך ש–50% מקראפט היינץ נמצאו בבעלות של שני ענקי השקעות, וורן באפט ו–3G קפיטל, אי אפשר היה לזלזל בהצעה כזו. 3G, קרן ההשקעות הפרטיות החשאית, כבר טילטלה קשות תעשיות מוצרי צריכה, מבירה ועד מזון מהיר.

מניית יוניליוור בארה"ב
בלומברג

ברינג, שותף ב–3G, חזר למטה של יוניליוור ב–10 בפברואר. על סעודת כריכים שטח ברינג את תוכניתו השאפתנית: קראפט היינץ תרכוש את מתחרתה תמורת 143 מיליארד דולר - ההשתלטות השנייה בגודלה בהיסטוריה.

ההצעה, המורכבת מתשלום במזומן ובמניות, שזכתה לתמיכתו המלאה של באפט ושל מייסד 3G חורחה פאולו למאן, היתה מובילה ליצירתה של מעצמת מוצרי צריכה גלובלית. ואולם גם בלי להתחשב בכך שמחיר של 50 דולר למניה נראה לפולמן נמוך להחריד, היא קוממה את המנכ"ל ההולנדי. לדברי מקורב למגעים, "כשהם שמו את ההצעה על השולחן, פולמן היה נחוש בדעתו שאין לה ערך. הוא ציין כמה סיבות מדוע אין לו עניין בהצעה כזו". ואכן, ההצעה נדחתה לאלתר.

ברינג הופתע מהתגובה הנחרצת של פולמן. הוא חשב שפגישתם הראשונה היתה מוצלחת. אי ההבנה הזה היה הראשון בסדרה של טעויות, שתוצאתן היתה התמוטטות המגעים תוך תשעה ימים בלבד.

כשקראפט היינץ ביטלה במפתיע את הצעתה ביום ראשון, היתה זו התבוסה הפומבית הראשונה של קבוצת משקיעים חובקי עולם, שאינם רגילים לדחיית חיזוריהם ושאיפותיהם. "פייננשל טיימס" ראיין יותר מתריסר אנשים שהיו מעורבים בקרב השליטה, וחשף כיצד הצליחה יוניליוור לבלום את ההשתלטות.

מוצרים של קראפט היינץ. אם המיזוג היה יוצא לפועל, הוא היה יוצר את חברת מוצרי הצריכה השנייה בגודלה בעולם במכירות
בלומברג

טקטיקות אכזריות וניהול אגרסיבי

אם המיזוג היה יוצא לפועל, הוא היה יוצר את חברת מוצרי הצריכה השנייה בגודלה בעולם במכירות אחרי נסטלה. יצרנית קראפט מק אנד צ'יז (מקרוני וגבינה) וקטשופ היינץ היתה משלשת את מכירותיה השנתיות מ-26.5 מיליארד דולר, וזוכה בהזדמנות להרחיב את שליטתה מהשוק האמריקאי לשווקים המתעוררים שבהם שולטת יוניליוור.

מנקודת מבטו של ברינג, התזמון היה מושלם. הירידה של 17% בשער הליש"ט, מאז הצביעה בריטניה בעד עזיבת האיחוד האירופי ביוני שעבר, איפשרה לו לקנות כמה מהמותגים המוכרים בעולם - מסבון דאב ועד גלידת בן אנד ג'ריס - במחיר הזדמנות של פעם בחיים.

עבור המיליארדרים הברזילאים שמאחורי 3G, רכישת יוניליוור היתה חותמת 25 שנה של עסקות הולכות וגדלות, כולל השקעות בקבוצת המשקאות אנהויזר־בוש אינבב וברסטורנט ברנדס אינטרנשונל, הבעלים של ברגר קינג וטים הורטונס.

מנכ"ל יוניליוור, פול פולמן
בלומברג

"העסקה היתה הגיונית לחלוטין מבחינה פיננסית ואסטרטגית עבורם, אבל לחלוטין לא הגיונית עבורנו", אומר מקורב ליוניליוור. קראפט היינץ טעו בקריאת האיתותים של פולמן, שאוהב לדבר על ניהול צמיחה לטווח הארוך. באמצעות השקעה במותגים ובמיזמי קידום מכירות כמו קיימות סביבתית, פולמן הקריב רווחים לטווח קצר לטובת אורך חיים.

בניגוד לכך, 3G פעלה לשנות את פני תעשיית מוצרי הצריכה באמצעות קיצוץ בעלויות, במשרות ובהעלאת הרווחיות. בענף שנפגע מהאטה בצמיחה ושינוי בהרגלי הצרכנים, המשקיעים התלהבו מהמשמעת הניהולית המחמירה של החברה, כולל אסטרטגיה שנקראת תקצוב בסיס אפס. המתחרות נבהלו מהמודל, שבעיקרו משמיד עסקים על ידי מניעת השקעות מהם.

ואולם היו משקיעים שפיקפקו בטקטיקות של 3G מחשש שהן אכזריות מדי. באפט, שבנה לעצמו תדמית של סבא חביב, רוכש שאינו מתערב בניהול החברות שלו ונושא דגל הניהול האיכותי, ספג ביקורת אפילו מבעלי המניות שלו בנוגע לגישה חסרת המעצורים של שותפתו להשקעה, 3G.

"אני מוריד את הכובע בפני מה שאנשי 3G עשו", אמר באפט בתגובה לשאלה בכנס המשקיעים השנתי של חברת האחזקות שלו, ברקשייר התאוויי ב–2015. הוא הוסיף כי "יש הרבה יותר עובדים ממה שנחוץ" בחברות שנקנו על ידי 3G. מאז שבאפט ו–3G קנו את HJ היינץ ומיזגו אותה עם קראפט פודס ב–2015, פוטרו 13 אלף עובדים.

חורחה פאולו למאן, מייסד 3G
בלומברג

גם המתנגדים לשיטות של 3G בענף נאלצו להגיב לסגנון הניהול האגרסיבי שלה - כולל פולמן, שבשנה שעברה הציג תוכנית לשלוש שנים להגברת הרווחיות והצמיחה. ואולם 3G היתה צריכה להבין כי פולמן לא ממש אימץ ללבו את גישתה. משמעות הדבר שקראפט היינץ היתה צריכה להפוך את ניסיון ההשתלטות לעוין אם היא רצתה לרכוש את יוניליוור - טקטיקה שבאפט הבטיח בפומבי שלעולם לא יישם בעסקותיו.

קראפט גם שגתה בהערכות בחזית אחרת: השינויים שעברו על בריטניה בעקבות הצבעת הברקזיט. הממשלה השמרנית של תרזה מיי נהפכה לרגישה במיוחד לרעיון שחברות בריטיות יירכשו במחירי סוף עונה בגלל השלכות משאל העם. עסקה שהיתה מלווה בקיצוצי משרות חסרי מעצורים היתה נתקלת בהתנגדות פוליטית, ומעניקה לפולמן וצוותו עוד אמצעי הגנה.

החשש: לחץ מצד משקיעי יוניליוור

ברינג יצא ממשרדי יוניליוור, והבטיח לפולמן להשיג תשובה מלאה מהדירקטוריון של החברה בפגישתו הבאה, שנקבעה להמשך החודש. פולמן מיד התקשר וגייס את ניק ריד ורוברט פרוזן מחברת סנטרוויו פרטנרס כיועצים פיננסיים. הצוות של יוניליוור התרחב וכלל את הנרי סטיוארט ומרק רולינסון ממורגן סטנלי, UBS, דויטשה בנק, משרד עורכי הדין לינקלייטרס ומשרד יחסי הציבור טלצ'ן קומיוניקיישנס.

וורן באפט, יו"ר ברקשייר התאוויי. האיכותי, ספג ביקורת מבעלי המניות שלו בנוגע לגישה חסרת המעצורים של שותפתו להשקעה, 3G
בלומברג

הקבוצה, שבחנה את ההצעה של קראפט היינץ בקפידה, הבינה סוף־סוף את התרגיל של החברה האמריקאית. החיסכון בעלויות ממיזוג עסקי המזון הארוז של יוניליוור לבדו היה מספיק כדי להצדיק פרמיה גדולה לחברה כולה, אף שהחטיבה הכניסה רק 40% מהמכירות. לפי היגיון זה, תקבל קראפט היינץ את יתרת יוניליוור בחינם.

הקבוצה חקרה מיזוגים קודמים שמומנו על ידי 3G, והסיקה כי קראפט היינץ תנסה להיראות ידידותית ככל האפשר - ואז תעלה את ההצעה במנות קטנות עד שיהיה לחץ מספיק גדול מצד משקיעי יוניליוור. זאת היתה שיטת הפעולה של 3G: "אנחנו לא רוצים להיקלע למצב הזה, אז כדאי שנכה בהם במוקדם. הסיכוי הטוב ביותר שלנו הוא להוריד אותם מהצעת הרכש בהקדם", אמר מקור שהיה מעורב בקרב ההגנה על יוניליוור.

חברי צוות ההגנה החליטו כי פולמן צריך לצאת לנסיעה מתוכננת לדרום־מזרח אסיה כדי לא לעורר חשדות. מכיוון שהחיזור של קראפט היינץ היה כל כך טרי, הסודיות היתה חיונית להצלחת הצעת הרכש שלה. ואולם ביום רביעי שעבר, כמה משקיעים ועיתונאים קיבלו הודעה על מסחר חריג בגודלו באופציות על מניות יוניליוור בארה"ב. למחרת דיווחה קראפט היינץ על תוצאות לא מרשימות בדו"ח הרבעוני שלה, והמשקיעים ראו זאת כסימן לכך שמהלך קיצוץ העלויות של החברה הגיע למיצוי. המניות נפלו ב–5.5%.

בה בעת, דירקטוריון קראפט היינץ, שכלל את באפט, קיים ישיבה מתוחה. חבריו חששו כי החדשות על הצעת הרכש הולכות לדלוף לשוק, אמרו שני יודעי דבר. "המטרה היתה לנסות לדחות את הדליפה ככל האפשר", אמר אחד מהם.

מוצרי יוניליוור בהודו
בלומברג

ביום שישי שעבר התממשו חששות אנשי הדירקטוריון. בלוג אלפאוויל של "פייננשל טיימס" חשף את פרטי הצעת הרכש של קראפט היינץ. תוך חצי שעה אישרה החברה האמריקאית כי "הגשנו הצעה מקיפה ליוניליוור אודות מיזוג שתי הקבוצות". היא הוסיפה כי ההצעה נדחתה, אך טענה כי הדלת עדיין פתוחה.

פער תרבותי משמעותי

יוניליוור טרקה את הדלת שעה אחרי כן. בהודעת דחייה תמציתית באופן חריג, נאמר כי ההצעה של קראפט היינץ ממעיטה באופן ניכר בערכה של יוניליוור, וכי "אין לה כל ערך פיננסי או אסטרגי".

קראפט היינץ ציפתה שהצעתה הראשונה תידחה, אבל הופתעה מהניסוח החריף של יוניליוור. "כולם חשבו שיש יחסי כבוד הדדי, אך היה פער תרבותי משמעותי (...) קראפט היינץ תוארה כאיש הרע ויוניליוור כמלאך", אמר מקורב לקראפט.

היועצים של קראפט היינץ בבנק ההשקעות לזארד ובפירמת עורכי הדין פול וייס, הנהלתה הבכירה ובכירי 3G נאספו ביום שישי מאוחר יותר כדי לחשוב על דרך חדשה קדימה. יועצים נוספים, כולל חברות יחסי הציבור פינסברי וג'ואל פרנק, גויסו למאמץ. מניות שתי החברות זינקו בסיום המסחר. הקבוצה האמריקאית היתה מוכנה לשלם הרבה יותר.

ואולם בקיעים חדשים צצו. פוליטיקאים בבריטניה החלו לבטא את חששותיהם בנוגע לחברה בריטית גדולה נוספת שנרכשת במחיר מציאה על ידי מתחרה זרה. יוניליוור היתה מצטרפת לשתי חברות קודמות שנרכשו מאז הצבעת הברקזיט: חברת הנדסת השבבים ARM וחברת הטלוויזיה בלוויין סקיי.

ממשלתה של מיי, שנמצאת תחת לחץ לקראת המגעים עם האיחוד האירופי, מילכדה את עצמה בהתבטאויות קשוחות בנוגע למדיניות תעשייתית שתגן על חברות ומשרות. גרג קלארק, שר העסקים הבריטי, שטס בין לונדון לפריז כדי לטפל בהשלכות של מיזוג מוצע בין פז'ו הצרפתית למותג הרכב הבריטי ווקסהול שהיה מביא עמו אלפי משרות, דיבר עם ברינג ועם סו ג'רארד, ראש תחום התקשורת ביוניליוור.

משרד ראש ממשלת בריטניה הורה לפקידי הממשל לבחון את עסקי יוניליוור בבריטניה, ואת השאלה אם רכישה על ידי קראפט היינץ תעורר בעיות, כולל עתיד מטה החברה בבריטניה, רישומה בבורסה המקומית, משרות והשקעה במחקר ופיתוח.

ביום שבת שעבר חזר פולמן ללונדון. כשהחל להתקשר לאנשי הקשר שלו, הוא גילה כי פינסברי עובדת עם קראפט היינץ על יחסי הציבור. תוך שניות הוא שלח מייל לסר מרטין סורל, המייסד והמנכ"ל של WPP, חברת הפרסום שמונה את יוניליוור כאחת מלקוחותיה החשובות. פינסברי, של–WPP יש בעלות רוב עליה, התפטרה מייעוץ לקראפט היינץ עד סוף היום.

ביום ראשון בבוקר, אומרים מקורבים לקראפט היינץ, החברה האמריקאית כבר היתה מוכנה לוויתורים, כולל קבלת השם יוניליוור לאחר המיזוג והבטחת שימור השקעות המחקר והפיתוח והמטה הולנד, ארה"ב ובריטניה.

ואולם ברינג, למאן ובאפט קיבלו מכתב מפולמן שבו הביע את עוינותו לעסקה. הם החליטו שמוטב לסגת במוקדם מאשר במאוחר. "זו היתה החלטה כירורגית", אמר מקור מקורב לשלישייה. "יש מעט מרחב לרגשות בנסיבות אלה".

ב–17:31 יצאה הודעה משותפת של יוניליוור וקראפט היינץ ששמה לאל כל תקווה לעסקה. בהודעה נאמר: "קראפט היינץ רוחשת כבוד רב לתרבות, האסטרטגיה וההנהגה של יוניליוור".

אף שיהיה זה לא חכם לפסול מראש שיבה מחדש של 3G כמקדמת עסקת בין קראפט היינץ ליוניליוור, ההנהלה הברזילאית לא תחזור לדון בכך לפחות שישה חודשים, לפי חוקי המיזוגים בבריטניה.

ההחלטה הסופית להוריד את השאלטר על המאמץ התקבלה על ידי שני המיליארדרים שהיו אמורים לממן את העסקה - באפט ולמאן, שרצו להימנע מקרב שליטה פומבי מלוכלך.

"מרגע שנפגשו לארוחת צהריים, קראפט היינץ היו צריכים להבין שהם קיבלו את הרושם הלא נכון", אומר מקורב ליוניליוור. עוד מקור אומר כי 3G והחברות שבבעלותה עושות עסקים בדרך מחוכמת, "תוקפנות קיצונית עם חיוך, ולכן החזרנו להם בדחייה קיצונית עם חיוך".

התבוסה לא הרתיעה את למאן וסגניו ב–3G. הם כבר מכינים את המהלך הבא שלהם. קופה של 15 מיליארד דולר עומדת לרשותם, מוכנה לשמש בציד של מפלצת מוצרי הצריכה הבאה.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#