איריס בראל: "יש מבצעים שהם זילות של ספרים" - צרכנות - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

איריס בראל: "יש מבצעים שהם זילות של ספרים"

אחרי חודשים בודדים בתפקיד, איריס בראל, המנכ"לית החדשה של סטימצקי, ממהרת לשלוח עקיצה למתחרה, מכריזה שהיא לא רוצה להיות בארנס אנד נובל, ולא מפחדת מהאינטרנט; מבחינתה, האיום היחיד עליה הוא לקיים הבטחה לערי סטימצקי

תגובות

"ביום הראשון שלי בסטימצקי שמתי לב שבשעה 16:00 יש חושך במשרדים. חשבתי שכולם בכנס. למחרת כשזה שוב קרה, הבנתי שבשעה הזו העטים נופלים לכולם מהידיים. אחר כך, כשהדברים החלו להשתנות, אחד השותפים במרקסטון (שרכשה את סטימצקי לפני יותר משנה, ג"ב) עבר פה ערב אחד ב-19:00 וראה אורות. הוא נלחץ וחשב שהיתה פריצה, אבל כשנכנס פנימה למשרדים הוא מצא אותי ועוד הרבה עובדים. עכשיו אנשים הולכים פה יותר מהר במסדרונות".

וזה רק אחד השינויים שהכניסה איריס בראל, 52, שמונתה למנכ"לית חברת הספרים סטימצקי לפני כשלושה חודשים. שינויי מנכ"לים הם לא דבר נדיר בחברות, אבל המנכ"ל הקודם, יהושע מצליח, כיהן בתפקיד 30 שנה, כך שמדובר במהפכה של ממש בחברה. בראל גם הכניסה מיילים לחנויות, ועכשיו יכולות המנהלות (רוב מנהלי החנויות של הרשת הן נשים) לתקשר איתה ועם מטה החברה ביתר קלות, והציבה מערכות סטריאו בהשקעה של אלפי שקלים לחנות שמנגנות מוסיקת רקע. בעברית כמובן.

באוקטובר 2005 רכשה קרן ההשקעות מרקסטון את סטימצקי מערי סטימצקי תמורת 50-60 מיליון דולר. מצליח וערי סטימצקי היו אמורים להישאר בתפקידיהם, אך התחרות הגוברת בשוק הספרים ורצון הבעלים להשיג תשואה על ההשקעה שלהם הצריכה להציב איש מתחום הניהול בראש הפירמידה, שכן על ספרים לא חסר ידע ברשת.

בראל הגיעה לרשת הספרים מתחום הביטוח. בתפקידה האחרון שימשה משנה למנכ"ל חברת כלל בריאות (חברה בת של כלל ביטוח), אך החליטה לעזוב אחרי ארבעה חודשים בלבד. משהו שם לא עבד. חברת "ציידי ראשים" (הד האנטרס) איתרה אותה: "היתה לי הצעה מחברת כרטיסי אשראי ומסטימצקי", היא מספרת. מרבית חייה המקצועיים היתה בראל עצמאית. "עשיתי שלושה אקזיטים. היתה לי סוכנות ביטוח שמכרתי להראל ולמבטח שמיר. אחר כך הקמתי עם מבטח שמיר את מחלקת הבריאות שלהם שנרכשה על ידי מגדל, ונהפכתי שותפה של מגדל ואז מכרתי את החלק שלי", היא מספרת. בראל אינה חושפת את גודל הקופון שגזרה מעסקות אלה, ומסתפקת ברמיזה: "בשתי העסקות מדובר על עסקים עם מחזורים של מאות מיליוני שקלים ומאות אלפי לקוחות".

איך זה להפוך לשכירה?

בדרגות האלה אין הבדל בין שכיר לעצמאי, וגם הייתי שותפה הרבה שנים. מבחינתי, ברגע שהתיישבתי בכסא המנכ"לית אני פועלת כאילו סטימצקי היא שלי.

אבל בכל זאת ישנה מרקסטון כבעלת בית מצד אחד וערי סטימצקי שנשאר יו"ר מצד שני. "ערי מפנה לי את הבמה במלוא הכבוד והחן. הוא יושב דלת לידי, ובניגוד לתדמית שהיתה לי עליו, שהוא איש קשה, גיליתי אדם מדהים. גם מרקסטון, שעשו צעד מאוד אמיץ כשמינו אותי, נותנים לי חופש פעולה. יש לנו פגישה פעם בשבוע, אבל היא בעיקר ברמה הדיווחית.

ומה לביטוח ולספרים? "אני טוענת שמי שיכול למכור ביטוח יכול למכור הכל. בביטוח אתה מוכר בעצם מסמך שכולו מתבסס על משהו שאולי יקרה בעתיד. חוץ מזה, סטימצקי זה בית חרושת של לוגיסטיקה שמשנע מיליוני ספרים, מגזינים ועיתונים. זה לא רק שיווק".

סטימצקי כיום בהחלט צריכה למכור. לטענת בראל הרשת אמנם רווחית, אך שוק הספרים עובר בשנים האחרונות מהפכה. השוק מגלגל לפי חברת הייעוץ צ'מנסקי בן שחר, המשמשת יועצת אסטרטגית ושיווקית לסטימצקי, 1.85 מיליארד שקל בשנה כולל מוצרים נלווים כמו מוסיקה וסרטים. על מיליארד שקל חולשת סטימצקי, אך על ההגמוניה שהיתה לה בשוק מאיימת צומת ספרים. מדובר אמנם ברשת קטנה בהרבה מסטימצקי (55 סניפים לעומת 150), אולם היא הולכת ומתחזקת, ומרשת שהיתה מחסן חיסול של ההוצאות שהקימו אותה היא נהפכה למותג מוכר ואהוד.

בעקבות המיזוג עם יריד ספרים בבעלות אבי שומר לפני ארבע שנים נהנית הרשת מחנויות במיקומים מרכזיים ברוב הקניונים המובילים. שומר מכהן כמנכ"ל ויו"ר הרשת, והוא מחזיק 33% ממנה. 33% מחזיקה הוצאת כנרת זמורה ביתן ובשאר 33% מחזיקה הוצאת מודן, שהצטרפה לרשת בתחילת 2005.

גם לסטימצקי חלק בהוצאות ספרים. היא מחזיקה 50% מכתר שרכשה בספטמבר 50% מהוצאת הקיבוץ המאוחד. ההשפעה של הקשר בין החנויות להוצאות עשויה לבוא לידי ביטוי בקידום ספרים על המדפים של ההוצאות השייכות לרשתות וכבר גרמה להתחממות בגזרת המו"לות. בשנה שעברה הורה ערי סטימצקי להוריד את ספרי כנרת זמורה ביתן ממדפי הרשת לאחר שמודן החלה למכור את ספריה לרשתות המזון.

האם אנחנו צפויים לראות עוד הורדות ספרים?

"עם כניסתי לתפקיד נפגשתי עם כל המו"לים ואנחנו ביחסים מאוד טובים. לא יהיו יותר הורדות ספרים, ואנחנו לא מקדמים הוצאות שלנו. בצומת ספרים רואים בולטות מאוד גדולה של הוצאות הספרים שבבעלותה, ואני חושבת שזה עוול". לעומת זאת, טוען שומר: "אנחנו נותנים מקום שווה לספרים של כל ההוצאות".

צומת ספרים, שמפעילה לרוב חנויות גדולות של 300-700 מ"ר, משחקת בעיקר בגזרת המחיר ומציעה שלל מבצעים. האחרון שבהם, בשיתוף סלקום, מציע למנויים חמישה ספרים ב-100 שקל ומי שהסתובב בקניונים בשבוע האחרון לא יכול היה שלא להבחין בשקיות צומת ספרים בידי הלקוחות. אבי שומר, מנכ"ל צומת ספרים, אומר כי במסגרת המבצע נמכרו כבר יותר מחצי מיליון ספרים.

בראל כלל אינה מתכוונת להילחם בצומת ספרים בגזרת המחיר. "אני מברכת על צומת ספרים, והדבר הראשון שעשיתי כשקיבלתי את התפקיד היה להסתובב בחנויות צומת, אבל אני לא הולכת למשבצת שלהם. כשאני עושה מבצע, אני באמת עושה על רבי מכר ולא על ספרים שעומדים בסוף המחסן. יש מבצעים שאני לא רוצה לעשות כי זו זילות של הספרים. אני לא מאמינה בספרים בכמויות".

האם חנויות הקונצפט ירוויחו?

המשבצת שבראל הולכת עליה היא של שירות, חוויית קנייה ומובילות תרבותית. "הרעיון הוא לגדול תוך כדי חיבור ללקוח. גם בסוכנות הביטוח שלי לא הייתי הכי זולה. אם אני אתאמץ בשביל הלקוח שלי ואשקיע בו, בסוף אמכור יותר".

ההשקעה של בראל בלקוחות בשנה הקרובה תהיה בשיפוץ החנויות ובפתיחה של חנויות חדשות. "אנחנו משקיעים מיליוני דולרים בשיפוץ החנויות. ב-2007 ייפתחו עשר חנויות חדשות, שלוש מהן יהיו חנויות קונצפט גדולות - אחת בחיפה שכבר נפתחה, אחת בשכונת ממילא בירושלים ואחת בבאר שבע".

חנויות הקונצפט יהיו גדולות יותר - על שטח של 500-700 מ"ר, עם בתי קפה בפנים, פינת ילדים, פינת מוסיקה ועוד. "אני לא בארנס אנד נובל וגם לא רוצה להיות. סטימצקי זה מותג חזק ונשמר גם את החנויות הקטנות של 60 מ"ר, אבל בחנויות הקונצפט יהיה אפשר לתת ביטוי רב יותר לעולמות נוספים כמו די.וי.די ומוסיקה, שאנחנו המפיץ הגדול ביותר שלהם".

לדברי בראל, לא בטוח שחנויות הקונצפט יהיו רווחיות. הרווח הגדול ביותר הוא מספרים, אך כיוון שזה שוק שגדל בקצב של 3%-4% בשנה, היא רוצה להגדיל גם את המכירות של התחומים האחרים ולחזק את מעמדה של סטימצקי כמובילת תרבות.

"סטימצקי מפעילה גם חנויות שאינן רווחיות, וזו התרומה שלנו לקהילה. יש לנו חנויות בשדרות, בקרית שמונה, בקצרין, במעלות, שצריך לשנע אליהן סחורה שלוש פעמים בשבוע".

בראל מתכוונת להמשיך ולהשקיע בפריפריה: "בימים אלה אני מראיינת אדם לתפקיד של אחראי פעילות קהילתית בכל נקודות המכירה. אנחנו רוצים שפעם בשבוע תהיה איזושהי פעילות שאנחנו יזמנו וקשורה בעולם הספר - סופר שיגיע למפגש, שעת סיפור וכו'".

"הפעילות החברתית הראשונה שעשיתי היתה אימוץ חברי ארגון נכי צה"ל, שעבדתי איתם בימי הביטוח שלי וזה נושא שקרוב לליבי. הארגון מונה 50 אלף נכים, 900 מהם הצטרפו במלחמה האחרונה בצפון. כל אחד מהם קיבל הביתה כרטיס הטבות ואימצנו את בית הלוחם".

פעילות נוספת שמתוכננת השנה היא הקמת מועדון לקוחות. "נשקיע בזה כמה מיליונים טובים. בכוונה לא רציתי ללכת על כרטיס עם חברות אשראי כי רציתי משהו יותר אינטימי. אני רוצה להכיר את המשפחה שקונה אצלי, לדעת מה היא אוהבת ולתת לה הטבות בהתאם. אני לא מאמינה במחזורים אלא ברווח. אותם לקוחות שלי ייכנסו אלי יותר - וזה מה שיגדיל את הרווחיות".

המנהלות קובעות

גם אתר האינטרנט של סטימצקי, IBOOKS, עומד לעבור שדרוג לאתר תוכן. "הצרכן עדיין מעדיף את חוויית הקנייה. בשנה הבאה הוא יהפוך לאתר של תוכן, עם שעת סיפור וכו', במטרה שקהילת אוהבי הספרים תתרכז בסטימצקי".

השקעה נוספת של בראל היא בצוות העובדות. "העברתי את המשקל למנהלות החנויות. עד היום המרכז הלוגיסטי היה קובע בשבילן, היום הן מחליטות מה נמכר ומה מתאים לחנות ומזמינות בהתאם. בנוסף אנחנו פותחים את האקדמיה של סטימצקי, כדי להעביר את כל עובדי הרשת קורסים בקמעונות ובמכירות. רוב מנהלות החנויות הן בעלות תואר ראשון או שני בספרות, וזה נכס שאין לאף רשת".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#