המנכ"לית שלקחה חברה במשבר - והקפיצה את המניה ב-200% - שוק ההון - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

המנכ"לית שלקחה חברה במשבר - והקפיצה את המניה ב-200%

מנכ"לית סאני תקשורת, ענת כהן שפכט, סוגרת דברים במעלית: "לפני שהגעתי, סקיילקס היתה ארגון כבד עם המון היררכיה - שלט בה גביר. כיום אפשר לצעוק אחד לשני, יש ויכוחים ומחיאות כפיים - נהפכנו לקומנדו"

24תגובות
ענת כהן שפכט
אייל טואג

במאי 2015 מונתה ענת כהן שפכט למנכ"לית סאני תקשורת, הידועה בשמה הקודם סקיילקס - החברה שבאמצעותה אילן בן דב ייבא את המכשירים הסלולריים של סמסונג לישראל. כשכהן שפכט נכנסה לתפקיד סקיילקס היתה לאחר קריסה: היא נמצאה בעיצומו של משבר מול סמסונג העולמית, שאיים על המשך קיומו של זיכיון החברה ועסקיה. ואולם מאז החברה מתאוששת: המניה זינקה ב–204%, וסאני זכתה במכרז נחשק של משרד האוצר.

בשיאו של המשבר, לפני שכהן שפכט נכנסה לתפקיד, קו האשראי מסמסונג בוטל, וגם הבנקים הישראליים סגרו לה את ברז האשראי. החברה הודיעה כי לא תוכל להחזיר חובות עתק של כ–930 מיליון שקל למחזיקים. עקב גירעון בהון העצמי בסך 433 מיליון שקל וגירעון בהון החוזר בסך 115 מיליון שקל, הודבקה לדו"חות הכספיים של סקיילקס הערת עסק חי, המעידה על חששות כבדים להמשך פעילותה העסקית.

מי שניצל את מצבה העגום של סקיילקס היה איש העסקים יעקב (לוקסי) לוקסנבורג. כבעל אג"ח של החברה, הוא הצליח להשתלט עליה באמצעות חברת לפידות הציבורית. עם ההשתלטות של לוקסנבורג על החברה, עזב אותה בן דב, ואתו עזבו יהל שחר, מנכ"ל החברה דאז, וחמישה חברי דירקטוריון, בהם דירקטורים חיצונים, שזוהו עם בן דב. לוקסנבורג התחיל לייצב את החברה.

למה בחרת להיכנס לעין הסערה ולנהל חברה במשבר?

"אני אוהבת את המתח והאתגר לסדר משהו שאינו יושב טוב".

איך משקמים חברה במצב כזה?

"זה לא היה פשוט. הבנתי שאני חייבת להחזיר את האמון של העובדים, הלקוחות והבנקים באופן מיידי. מזרחי טפחות היה הבנק היחיד שהיה מוכן לקחת סיכון, ועברנו אתו את כל המשבר. במבט לאחור, הוא זה שהשאיר אותנו במשחק. גם לוקסנבורג דאג כל הזמן שהתשלומים ישולמו במועד, כדי שסמסונג לא תיקח את הזיכיון.

"ייעלנו את מבנה העלויות. בתקופתו של בן דב היו הרבה סמנכ"לים עם משכורות גבוהות. לוקסנבורג התחיל בהליך פיטורים, ואני פיטרתי עוד כ–30 עובדים. בסך הכל איבדנו כ–20% מכוח האדם".

נתונים בכתבה

גילחת את ההנהלה של בן דב?

"לא גילחתי את ההנהלה הקודמת. בחנתי כל מקרה לגופו, לפי הביצועים והכימיה עם העובד. אני דוגלת בגישה שאם אין לי כימיה — זאת תהיה בעיה לאורך זמן. הניהול שלי הוא בלתי־אמצעי. הדלת תמיד פתוחה, לא צריך לקבוע עם המזכירה בשביל לדבר אתי. אני אוהבת אנשים דעתניים שלא אומרים לי כן לכל דבר. מי שאומר לי כן כל פעם, אני מאבדת בו אמון. אני אוהבת ישירות, ואני סוגרת דברים בדרך מהמשרד למעלית.

"לפני שהגעתי, סקיילקס היתה ארגון כבד מאוד עם המון היררכיה — שלט בה גביר. כיום אנחנו יכולים לצעוק אחד לשני, יש מחיאות כפיים, ויכוחים, סערות והמון עשייה. זה ארגון חי, יש המון 'רעל' — נהפכנו להיות קומנדו".

איך רואים את השינוי?

"את השינוי ניתן לראות בהיערכות של החברה למכרז של החשב הכללי באוצר, פעילות חדשה שהחברה היתה צריכה להתאים את עצמה אליה".

מדובר במכרז המוערך בעשרות מילוני שקלים. סאני תקשורת מספקת 70–100 אלף מכשירים למשרד האוצר. "עשינו זאת בהצלחה", אומרת כהן שפכט.

אילן בן דב
אייל טואג

"מערכת היחסים עם סמסונג משתפרת"

כחלק מהניסיונות של מחיקת העבר, שינתה כהן שפכט את שמה של החברה מסקיילקס לסאני תקשורת סלולרית. השינוי נעשה למרות הקונוטציות השליליות שיש לסאני, החברה האם שקרסה והותירה חובות עצומים של יותר מ–300 מיליון שקל לבעלי האג"ח.

למה שיניתם את שם החברה?

"בשם סקיילקס אין כלום חוץ מטעם רע מהשנים האחרונות. אני בשוק התקשורת מ–1995, בכל חברה שבה עבדתי הסתכלנו תמיד מה סאני עושים — בעיקר לאחר שקיבלה את הזיכיון להפצה הבלעדית של מכשירי סמסונג בישראל".

למה לא בחרתם בשם חדש?

"כי סאני תקשורת היא מותג".

השינוי שביצעה כהן שפכט מתחיל להתבטא גם בדו"חות של סאני תקשורת. בתשעת החודשים הראשונים של 2016, הכנסות החברה צמחו ב–22.1% ל–691.9 מיליון שקל, כתוצאה מגידול במכירות של מכשירי הסמסונג S6 ו–S7. כמו כן, החברה עברה מהפסד תפעולי של 4.2 מיליון שקל בתשעת החודשים הראשונים של 2015, לרווח תפעולי של 27.6 מיליון שקל בתקופה המקבילה ב–2016. בקופתה נותרו 22 מיליון שקל.

ההתחייבויות של סאני למחזיקי האג"ח והבנקים משולמות במועד, ומסתכמות בכ–200 מיליון שקל. החברה הצליחה לחדש את קו האשראי מהבנקים, כ–247 מיליון שקל ואת קו האשראי מסמסונג, כ–5 מיליון דולר. כמו כן, היא עברה מגירעון של 11.1 מיליון שקל בהון העצמי, להון עצמי חיובי של 7.5 מיליון שקל. לאור השיפור במצבה, בדו"חות כבר אין הערת עסק חי.

שוק ההון הגיב במהרה לשיפור בדו"חות. מיום כניסתה של שפכט כהן לחברה, מנייתה זינקה ביותר מ–200% — מ–22 אגורות ל–67 אגורות כיום. מימוש אופציות שהוקנו ללפידות הובילו לכך שכיום היא מחזיקה ב–49% מהמניות.

"החברה במינהל עסקים תקין כעת, ואנחנו עומדים בהתחייבויות. לכן, בנק מזרחי, בנק לאומי וסמסונג העמידו לנו מסגרות אשראי גדולות יותר", מסבירה כהן שפכט.

אנשים צופים בגלקסי S7 בתערוכת MWC בברצלונה
אי־פי, Emilio Morenatti

כיום סאני תקשורת מתחרה בחברות הסלולר, המשווקות אף הן את מכשירי סמסונג ללקוחות. המכירות של סאני מתבצעות דרך רשת החנויות שלה, בשיווק ישיר למגזר העסקי או באמצעות מפיצים כמו HOT מובייל וחנויות פרטיות. "החנויות רווחיות מאוד. יש להן חשיבות אסטרטגית, אנו שומרים על קשר ישיר עם הצרכן, ומשמרים אותו דרך השירות". אומרת כהן שפכט.

איך מערכת היחסים עם סמסונג?

"טובה מאוד והיא משתפרת. אנחנו מוגדרים כשותף עסקי וההחלטות המהותיות, כמו אם לעשות מבצע כזה או אחר, מתקבלות יחדיו. נתח השוק של סמסונג גדל מאוד בשנה האחרונה, ולפי חברת המחקר GFK, מכירות המותג נאמדות ב–45% מהשוק בישראל. להערכתי, סאני תקשורת מחזיקה את רובו".

כיצד נפגעו המוניטין של סמסונג בעקבות פרשת מכשיר ה–Note 7, שנאסר למכירה בעולם לאחר שהתגלה כי הוא נוטה להתלקח, ואירועים קודמים כמו פרשת הריסטארט הפתאומי במכשירי S3 ופרשת הסוללות המתפוצצות ב–S4?

"פרשת Note 7 אינה נעימה. בישראל המצב היה קצת שונה, כי לא התחלנו למכור את המכשיר".

אבל בניתם על ההשקה כחלק מהצפי לגידול במכירות?

"ברור שבתוכנית העבודה שלנו אנו בונים על השקות. אבל הלקוחות של ה–Note אינם הלקוחות של מכשיר הסלולר. העובדה שלא מכרנו אותו לא הורידה מהמכירות של מכשירי הסלולר. לגבי התקלות ב–S3 וב–S4, איש אינו זוכר זאת, כי זה היה לפני חמש שנים, ואין יצרן החף מטעויות".

המתחרה LG גדלה באופן עקבי בישראל על חשבון סמסונג ואפל. כיצד אתם מתמודדים?

"מי אמר שהיא גדלה על חשבוננו? בשנה האחרונה היא לא גדלה, כי היו תקלות ב–G4 ו–G5. אפל גדלה רק בהשקות, יש לה שלושה חודשים של עדנה, ואז המכירות חוזרות לעצמן".

מה דעתך על הכניסה של אלקטרה צריכה לתחום?

"אני שמחה שגולן ניצלה. זאת עסקה שהתוצאות שלה יהיו העלאת מחירים. גיל שרון (היו"ר החדש של גולן טלקום; ש"א) אמר זאת באופן מפורש. אבל אני שמחה על התחרות".

היעד הבא: הצרכנים שקונים אצל המפעילים

מה תוכניות הצמיחה שלכם?

"יש לנו שלושה מפעילים שאנו רוצים לכבוש. כיום 60% רוכשים בשוק הפתוח ו–40% אצל המפעיל. אני רוצה לכבוש את הצרכנים שפונים למפעיל".

איך עושים זאת?

"העמקה של מבצעים ומודעות פרסום ממוקדות. חלק ניכר מהמפעילים מוכרים לארגונים כמו בנקים, שאינם אוהבים להפריד בין הקו והמפעיל. הכיבוש הראשון שלנו היה מכרז החשב הכללי באוצר. לאחר שהמדינה בחרה בנו, אחרים התחילו לפנות אלינו לקבלת הצעות.

"זה שוק קשה לכיבוש, שכן הוא יקר ללב המפעילות שמוכרות בזול בשביל לשמור על הלקוח. עד היום לא היינו שם משיקולים של סדרי עדיפויות — בשנה הקרובה זה ישתנה. התחלנו לנהל משאים ומתנים, שבהם אנחנו תופרים ללקוחות את החליפה שמתאימה להם בשביל שיעברו אלינו".

איך אתם מתמודדים עם העובדה שיש שני סמסונג בישראל: סמסונג העולמית שמוכרת ישירות למפעילות וסקיילקס שמוכרת רק בשוק החופשי?

"בעבר כל המכירות בישראל היו בלעדיות אצלנו. אם הייתי מוכרת למפעילים, לא הייתי יכולה אחר כך לקחת להם לקוחות".

שוק הסלולר נחשב לגברי, וסביר להניח שבלא מעט דיונים את האשה היחידה. יש לכך השפעות?

"אני מכוונת מטרה, ולא שמה לב לרעשי הרקע. יכולים להיות עיכובים מפני שאני אשה, אבל אני לא מתעסקת בזה. אם מישהו לא היה מקדם אותי בגלל שאני אשה, לא הייתי הולכת לבכות בפינה — הייתי שורפת עולמות.

"כשעבדתי ביורוקום, המנכ"ל אלי מור נתן לי את אחד הטיפים הכי חשובים שקיבלתי: 'אם את רוצה להתקדם, את צריכה להבין שמקבלים כדורים בפרצוף'. מאז אני לא רק חוטפת, אני גם מחטיפה".

לוקסנבורג עדיין מעורב בניהול סאני תקשורת?

"ברגע שהוא הפסיק את תפקידו כיו"ר הוא זז הצדה, אבל הוא עדיין מעורב בדברים עקרוניים. הוא לא משקיע כסף ונעלם. הוא איש דעתן מאוד, ויש לנו דיאלוג פורה.

"צריך לתת קרדיט לצוות של לפידות, שהחזירו את האיתנות הפיננסית של החברה. עד היום הם אלה שעובדים מול שוק ההון".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#