ראלי קוברסקי, המנכ"ל הפורש של ערוץ 9: "בעלי המניות בערוץ הפסידו יותר מ-100 מיליון שקל" - מדיה ופרסום - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

ראלי קוברסקי, המנכ"ל הפורש של ערוץ 9: "בעלי המניות בערוץ הפסידו יותר מ-100 מיליון שקל"

קוברסקי: "המפרסמים לא קישרו את השם ישראל פלוס לטלוויזיה; בדרך כלל היו שואלים אותי אם זו מפלגה; אחד הדברים הראשונים שעשיתי היה להקים מחלקת מחקר, שהתחילה לעבוד באופן מתודולוגי על השאלה למה כדאי לפרסם בערוץ 9"; בעלי המניות בערוץ 9 הם לב לבייב וחברת אפריקה-ישראל

אחד הדברים שזוכר ראלי קוברסקי, המנכ"ל הפורש של ערוץ 9 מתחילת כהונתו בערוץ הוא שהמפרסמים לא קישרו את השם ישראל פלוס לטלוויזיה. "בדרך כלל היו שואלים אותי אם זו מפלגה", הוא מספר. "כיום, 90% מהמפרסמים יודעים מה זה ערוץ 9".

לכן, אחד הצעדים הראשונים שביצע קוברסקי עם כניסתו לתפקיד לפני שנתיים, היה שינוי תדמיתי רחב היקף שכלל את שינוי שם הערוץ מישראל פלוס לערוץ 9, החלפת הלוגו ושינוי סיסמת הערוץ מ"אנחנו חיים כאן" ל"הרוסים על 9".

קוברסקי לא בורר מילים כאשר הוא מתאר את קבלת הפנים שסיפקו לו המפרסמים והפרסומאים עם כניסתו לתפקיד. "היתה בורות אדירה בקרב הפרסומאים והמפרסמים בנוגע לקהל הרוסי, אליה נוספו גם חוסר עניין וחוסר רצון להתמודד עם שפה נוספת. נתקלתי בפרסומאים שאמרו לי דברים כמו 'רוסים שותים חלב מהפרה', או 'רוסים שותים מים מהברז, לא מים מינרליים'. היו כאלה שחשבו שרוסים לא אוכלים חומוס".

איך התמודדתם עם הבעיה?

"אחד הדברים הראשונים שעשיתי היה להקים מחלקת מחקר, שהתחילה לעבוד באופן מתודולוגי על השאלה למה כדאי לפרסם בערוץ 9. עשינו מחקרים שהראו שהקהל דובר הרוסית צורך מוצרים בדיוק כמו הקהל דובר העברית. יש קטגוריות בהן הקהל הרוסי הוא אפילו צרכן גדול יותר: כבלים ולוויין, סלולר ומחשוב. בקטגוריות בהן הקהל הזה עדיין נמצא מאחור, למשל מוצרי חשמל, יש למפרסמים הזדמנות להגדיל את המכירות.

"הקהל דובר הרוסית עובד, אם לא בעבודה אחת אז בשתיים. הוא צורך מותגים ברמה יותר גבוהה מהקהל הישראלי. גם בתחום הדירות קצב הקנייה של הקהל הרוסי גבוה יותר. אין לי ספק שבכל שנה יותר ויותר מפרסמים ייחשפו לפוטנציאל של הקהל הזה. הפערים הולכים ונסגרים ולהערכתי, בעוד 15 שנה, יהיו מנהיגים ישראלים ממוצא רוסי וגם חברות עסקיות יובלו על ידי אנשים מהמגזר הזה".

עובר לעסקים פרטיים

בסוף החודש יסיים קוברסקי את תפקידו, לאחר שהודיע ליו"ר הערוץ, פיני כהן, על התפטרותו בתום חוזה של שנתיים. קוברסקי, שבבעלותו חברת הייעוץ "קו פרויקט יועצים לניהול", מתכוון להשקיע את זמנו בעסקיו הפרטיים. טרם נקבע מי יחליף את קוברסקי בתפקיד, אך סמנכ"ל התוכן בערוץ, ליאוניד בלכמן, ישמש ממלא מקום עד שיוחלט על מינוי מנכ"ל חדש.

ערוץ 9 הוא אחד מחמשת הערוצים הייעודיים עליהם החליטה המדינה. הכבלים והלוויין מחויבים לשדר אותו, על מנת לתקן כשל שוק. בעלי המניות שלו הם איש העסקים לב לבייב וחברת אפריקה-ישראל (הנמצאת גם כן בבעלותו של לבייב). קוברסקי נכנס לתפקיד בתום כהונתה של המנכ"לית הקודמת, יוליה שמלוב-ברקוביץ', שפרשה אחרי כשנה וחצי בשל ההפסדים הגבוהים מהם סבל הערוץ במהלך תקופת כהונתה.

התוצאות הכספיות של הערוץ, בתום הקדנציה של קוברסקי, מראות על צמצום הדרגתי בהפסדי הערוץ. בתוך כך, ברבעון השלישי של 2005 הסתכם ההפסד התפעולי של הערוץ בחצי מיליון דולר. הכנסות הערוץ הסתכמו בכ-2.3 מיליון דולר, ואילו ההוצאות הגיעו לכ-2.8 מיליון דולר. עם זאת, יחסית לתקופה המקבילה אשתקד, חלה ירידה של כ-60% בהפסד התפעולי, הכנסות הערוץ גדלו ב-24% וההוצאות ירדו ב-7%. ממוצע המכירות של שידור הפרסומות שומר על יציבות - יותר ממיליון דולר בחודש.

אתה מאמין שלערוץ יש סיכוי להפוך לרווחי?

"כיוון שכיום ערוץ 2 מפסיד וכך גם ערוץ 10, הכבלים והלוויין, יש סיכוי לא רע שערוץ 9 יהיה הערוץ הכי רווחי ב-2006. זאת כמובן, אם לא יקרו דברים דרמטיים כמו פתיחת שוק הפרסום לערוצים זרים. אף אחד לא ציפה לכך ששוק הפרסום יירד השנה. אם השוק היה מתנהג ב-2005 כמו שהתנהג ב-2004, ערוץ 9 היה מרוויח כבר השנה".

לא ערוץ רוסי

קוברסקי סבור כי ההנהלה הקודמת של הערוץ נקטה בגישה מוטעית בתחום התוכן. "הם האמינו שערוץ 9 צריך להיות ערוץ לדוברי עברית. הקהל דובר הרוסית עזב את הערוץ, כי הערוץ לא דיבר איתו בגובה העיניים. כאשר נכנסתי לתפקיד הורדתי את התוכניות שפנו לדוברי העברית. יש הבדל גדול בין תוכן שמופנה לקהל דובר העברית לבין תוכן שמופנה לקהל דובר רוסית. דוברי הרוסית רוצים לשמור על התרבות והשפה שלהם. הקהל הזה לא בא לישראל מתוך בריחה, הם יכלו ללכת למדינות אחרות, אבל בחרו בישראל. יעברו עוד 15 שנה לפחות עד שהתהליך הזה ישתנה".

המיקום שלכם בממירים, בין הערוצים המרכזיים בשפה העברית, סייע לכם בחדירה?

"זה אחד ההישגים העיקריים של הערוץ, כי אנחנו ערוץ ישראלי בשפה הרוסית. באפיק 9 אנחנו ליד 10, ליד 11, ליד 22. לא רצינו להיות באפיק 180, או משהו כזה. מספרים קטנים הם הרבה יותר זכירים. ללא ספק זה אחד ההישגים הגדולים של ההנהלה הקודמת. אני לא ערוץ רוסי, ולכן אני רוצה להיות במקום של הערוצים הישראליים ולא במקום של הערוצים הרוסיים".

3 שנים בבג"ץ

הסוגיה הכואבת ביותר עבור קוברסקי היא סוגיית הערוצים הזרים. ערוץ 9 מתנגד בתוקף לשידור פרסומות ישראליות בערוצים הרוסיים המשודרים בישראל. מזה שלוש שנים, מתנהלת בבג"ץ עתירה של הערוץ כנגד הערוצים הרוסיים וכנגד מועצת הכבלים והלוויין, המתירה להם לשדר פרסומות ישראליות.

למה לא להתחרות בערוצים הרוסיים, כמו שערוץ המוסיקה מתחרה בהצלחה ב-MTV?

"זו סוגייה כואבת. בסופו של דבר יש פה עיוות אמיתי. נכון שכשעלה הערוץ לאוויר, הערוצים הזרים כבר פרסמו, אבל קיבלנו הבטחות שהנושא הזה ייסגר. יש חוק שאוסר על פרסומות ישראליות. אבל משום מה, מועצת הכבלים והלוויין, על אף בקשותינו ותחינותנו, החליטה שהפרסום בערוצים הזרים צריך להימשך וקבעה כללים בנושא הזה, כללים שלא כל כך הבנו אותם".

כמה נזק גורמים הערוצים הזרים?

"עוגת הפרסום למגזר הרוסי היא 18-17 מיליון דולר בחודש. אני לוקח מזה היום 12 מיליון דולר בחודש. זה מספר ענק. הערוץ הגיע מאפס ולקח 70 אחוזים מהעוגה תוך 3 שנים. חסרים לערוץ 2 מיליון דולר בחודש כדי להרוויח. אני לא יכול לעשות את זה כי נותנים לערוצים זרים שמשדרים מגרמניה לקחת פרסומות ישראליות מערוץ 9. אין לנו מקורות הכנסה אחרים. אני חי רק מהפרסום. ברגע שלוקחים לך מהעוגה הזו, קשה מאוד להתקיים. זו מלחמה על הכסף שיש בשוק".

אתה דורש להיות מונופול בתחום השידורים בשפה הרוסית.

"לא, אני לא רוצה להיות מונופול. אני גם לא רוצה שיחשבו שאני רוצה לסגור את הערוצים הזרים. שימשיכו, אבל בלי פרסומות ישראליות. אם היו מטילים עליהם רגולציה, זה היה בסדר. אבל מכיוון שמצד אחד חלים עלי הוצאות רגולטוריות, ומצד שני הערוצים הזרים נוגסים לי בעוגת הפרסום, אני כל הזמן נמצא בתוך גבולות שאני לא יכול לעמוד בהם. לערוצים הזרים אין עלויות, ואני 'אוכל אותה' במיליוני דולרים. המאבק הזה אמור להיות מוכרע בבג"ץ כי אין יותר דיונים. כל אחד שטח את טענותיו במשך 3 שנים".

האם אתה מרוצה מהרייטינג לו זוכה הערוץ?

"הרייטינג של הערוץ בקרב דוברי הרוסית מקביל לרייטינג של ערוץ 2 בקהל דובר העברית. בפריים-טיים, מדובר בנתונים של 4%-3.5% במשקי בית יהודיים. אם הערוץ יעשה כמה מהלכים נוספים וישקיע עוד כסף בתוכן, אפשר להעלות את הרייטינג. ב-2006 הערוץ יעלה תוכנית בוקר יומית - זה יאפשר להוריד את היקף השידורים החוזרים, לחזק את הפריים ולתת עוד עוגן לערוץ".

בעל מניות אחד

פעמיים במהלך כהונתו של קוברסקי, נחשד הערוץ בכניעה ללחצים ובהפקעת המסך לטובת קידום יחסי ציבור לבעלי המניות (אפריקה ישראל ולב לבייב מחזיקים ב-95% של הערוץ). באוגוסט 2004 שידר הערוץ מופע לציון חגיגות 70 שנה לקבוצת אפריקה ישראל. במופע, בהנחיית דן שילון, שודרו נאומים של לבייב ושל שר האוצר לשעבר בנימין נתניהו, ששיבח את תרומתו של לבייב לכלכלה הישראלית. האירוע כלל גם סרטוני פרסומת לפרויקטים בתחום הנדל"ן שבבעלות אפריקה ישראל. הפעם השנייה היתה בספטמבר השנה, כאשר לבייב הופיע בערוץ, בשעה שמונה בערב, בראיון ארוך שהתמקד בהשקת השידורים של ערוץ 9 בארה"ב.

מדוע הפקעתם את המסך לטובת בעלי המניות של הערוץ?

"את האירוע של אפריקה ישראל שידרנו כי לצופי הערוץ יש בו עניין. במקרה השני, הופיע לבייב במשך שתי דקות בכתבה על החזון שלו בנוגע לכניסת הערוץ לשוק האמריקאי. אני ביקשתי ממנו להתראיין, כי חשבתי שזה חשוב. בשני המקרים לא היו שום מסרים סמויים והכל היה על השולחן. אתה יכול להשוות את מספר הפעמים בהן הופיע לבייב בערוץ 9 בשנה האחרונה לעומת מספר הפעמים בהן הופיע אביב גלעדי בשידורי ערוץ 2, ותגלה שגלעדי הופיע הרבה יותר. אין עם זה בעיה, כל עוד גלעדי לא מנצל את המסך לצרכיו העסקיים. לא קיבלתי טלפון אחד מלבייב לגבי הופעה שלו בערוץ. הוא לא מעורב כמעט בעבודת הערוץ, ודאי שלא בתוכן ולא ביומיום".

אם הערוץ ימשיך להפסיד, אתה מעריך שלבייב יישאר?

"אחת הסיבות שבגללן מוניתי למנכ"ל הערוץ היא שההפסדים הגיעו למצב מדאיג. בעלי המניות הפסידו בערוץ עד היום סכום של יותר מ-100 מיליון שקל. הם הפכו למעשה לבנק של הערוץ. אפריקה ישראל ולבייב רוצים להרוויח כסף. אם הערוץ לא ירוויח, לבייב לא יישאר בו לאורך זמן".

אתה לא חושב שזה מסוכן שרק אדם אחד מחזיק במניות הערוץ ?

"להיפך. מאוד יכול להיות שאם היו כמה בעלי מניות, ערוץ 9 היה נקלע למצב דומה למצב של ערוץ 10, ומגיע להקפאת הליכים. אני חושב שזה ראוי להערכה שלבייב לוקח על עצמו את ההפסדים של הערוץ, כי אני חושב שהציבור דובר הרוסית ראוי שיהיה לו ערוץ כזה".

דילמת אנסטסיה

בשבועות האחרונים נאלץ קוברסקי להתמודד עם סוגייה אתית שעלתה על שולחנו.

אנסטסיה מיכאלי, כוכבת הערוץ, הודיעה כי היא מתכוונת להתמודד על מקום בכנסת בבחירות הבאות.

לטובת מי שלא מכיר: מיכאלי, בת 29, נשואה פלוס שישה ילדים, היא ללא ספק הפנים המוכרות והנאות ביותר של ערוץ 9. בשלב זה ממשיכה מיכאלי להגיש את תוכניתה השבועית בערוץ, למרות הכרזתה על כניסה לחיים הפוליטיים.

לא היה ראוי להוריד את התוכנית של מיכאלי?

"אנסטסיה מגישה בערוץ 9 תוכנית שבועית והיא עושה עבודה מצוינת. הרצון שלה ללכת לפוליטיקה זה משהו שלא קשור אלינו. אני לא יכול להגיד לה לרוץ או לא לרוץ. היא לא מגישה אקטואליה, אלא יותר עוסקת בלייף-סטייל. לא הייתי מאשר שהיא תגיש תוכנית אקטואליה ובמקביל תרוץ לפוליטיקה, אבל במצב הקיים אני לא רואה בעיה.

"כמובן שנפעל על פי החוק, ונוריד את התוכנית שלה לקראת הבחירות אם אכן היא תתמודד על מקום בכנסת".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#