מלחמות התה הקר: התשובה של נסטי לשליטה של פיוז-טי - צרכנות - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן
בלעדי

מלחמות התה הקר: התשובה של נסטי לשליטה של פיוז-טי

נסטי, ששלט ב-70% משוק התה הקר לפני ארבע שנים, מחזיק כיום ב-20% בלבד, בעוד פיוז-טי מחזיק ב-62%, למרות שאסם ניסתה בהתמדה להגדיל את המכירות ■ נסטי יעבור לטמפו, אף שאסם היא בבעלות מלאה של בעלת המותג - נסטלה העולמית

27תגובות
תמונה מהקמפיין של נסטי
מתוך ערוץ היוטיוב

אחרי ארבע שנים של מאבקים שבהן הפסיד את השוק לפיוז-טי, המותג נסטי של נסטלה עוזב את קבוצת אסם ועובר לטמפו, שנמצאת בשליטת היו"ר ז'ק בר ויצרנית הבירה ההולנדית היינקן - כך נודע ל–TheMarker. טמפו פנתה באחרונה לרשות ההגבלים העסקיים כדי שתאשר לה לקבל את פעילות נסטי בישראל. מדובר במהלך יוצא דופן, שכן אסם היא בבעלות נסטלה העולמית - בעלת המותג. נסטלה העולמית תמשיך לייצר את נסטי, אך הוא יצטרף לפורטפוליו המותגים שטמפו מוכרת ומשווקת בישראל.

בענף המזון הסבירו שבמקרים מסוג זה נהוג מודל שלפיו טמפו תצטרך להעביר אחוזים מהמחזור לנסטלה העולמית. לנסטלה העולמית וטמפו יש רקע של עבודה משותפת, כאשר טמפו משווקת בישראל את מותגי המשקאות של נסטלה - סן פלגרינו ופרייה.

המלחמה המתנהלת בין נסטי לפיוז-טי היא אחת הגדולות בעולם השיווק בשנים האחרונות. אסם (עם המותג נסטי) והחברה המרכזית למשקאות (עם המותג פיוז-טי) השקיעו כל אחת עשרות מיליוני שקלים במטרה להוביל את השוק, המגלגל כ-250 מיליון שקל בשנה, וידוע ברווחיותו.

השאלה במה יבחר הציבור - בטעם או במותג - היתה אחד המבחנים המעניינים בעולם השיווק. מאז 2001 המותג נסטי יוצר ושווק על ידי קוקה קולה ישראל כחלק משותפות בין נסטלה (בעלת אסם) לקוקה קולה העולמית. ואולם בסוף 2012 השותפות פורקה. קוקה קולה קיבלה את הזכויות על המוצר - כלומר את נוסחאות הייצור, ונסטלה קיבלה את הזכויות על המותג - כלומר את השם נסטי, ללא המוצר עצמו.

נסטלה התחילה לייצר את נסטי החדש באמצעות סן פלגרינו העולמית מקבוצת נסטלה. מכיוון שנסטלה היא הבעלים של קבוצת אסם, המותג נסטי בישראל עבר לידיה, ואילו החברה המרכזית למשקאות (קוקה קולה ישראל) קיבלה לידיה את המוצר תחת השם החדש פיוז-טי.

במשך חודשיים נסטי לא היה זמין בחנויות

נתונים המופיעים בכתבה

אסם קיבלה את המותג נסטי לידיה בסוף 2012, כשהוא מחזיק ב-76% משוק התה הקר, אך מהר מאוד איבדה נתחי שוק לטובת השחקן החדש, בעיקר בשל "מחטף" של החברה המרכזית שהפסיקה לשווק את נסטי עוד לפני שנסטי החדש היה מוכן לצאת לשוק, כך שלא ניתן היה להשיג אותו בנקודות המכירה במשך כחודשיים.

במקביל, החברה המרכזית יצאה עם קמפיין מסיבי על שינוי השם תחת הסיסמה "Same same, new name". נסטי מצדה יצאה בקמפיין רחב היקף שהדגיש כי תמהיל נסטי החדש מתבסס על מים מינרלים ולא על מי ברז כמו פיוז-טי, אך הדבר לא עצר את אובדן נתחי השוק.

שלושה חודשים בלבד אחרי השקת פיוז-טי הוא כבר החזיק בכ-60% מהשוק, ונסטי נותר עם נתח שוק של כ-20% בלבד.

כאשר המותג החדש־ישן נסטי חזר למדפים, לא עזרה למכירותיו העובדה שאסם היא חברת המזון השלישית בגודלה בישראל ושהמותג נחשב בזמנו ל"מותג על". אסם התקשתה להתגבר על חוסר הניסיון שלה בשוק המשקאות הקרים, הדורש מומחיות ספציפית - בעיקר בעולמות השינוע וההפצה בשוק הקר של הפיצוציות, המסעדות והמזון המהיר ופנייה ממוקדת לצעירים.

למרות ההשקות המחודשות, היקפי הפרסום והשיווק הגדולים שהושקעו, והורדות המחירים - ב-2013 וב-2014 נשאר נסטי עם נתח שוק של 21%–23% בלבד משוק התה הקר. ב–2015 צמח נסטי במעט והחזיק בכ-26.4% מהקטגוריה, אך סיים את המחצית של 2016 עם נתח שוק נמוך של 19.7% בלבד, כשהמותג פיוז-טי מחזיק ב-62% מהקטגוריה (לפי נתוני סטורנקסט, המסתמכים על נתוני הקופות בסופרמרקטים).

גם הניסיון של אסם לשחוק את המחירים של נסטי לא צלח, ומכירותיו נמוכות משמעותית למרות שהוא נמכר ב–3.5 שקלים לליטר בממוצע, לעומת מחיר ממוצע של 4.6 שקלים לליטר לפיוז-טי (לפי סטורנקסט).

נתונים המופיעים הכתבה

"אסם השקיעה סכומים חסרי פרופורציה"

לדברי בכיר בענף המזון, "גם אסם וגם החברה המרכזית ניהלו את המאבק בצורה מאוד אמוציונלית והשקיעו בו הרבה. החברה המרכזית החליטה להיות אגרסיבית כדי לזכות בשוק הזה. היא זו שגרמה לכך שנסטי לא יהיה על המדפים כמה חודשים וגם השקיעה הרבה משאבים בפרסום.

"לאחר מכן, במטרה להחזיר את השוק אליהם - אסם השקיעה סכומים חסרי פרופורציה ביחס למכירות שהיו אז בפועל לנסטי. הם השיקו את נסטי מחדש לפחות פעמיים ונלחמו עליו קשות. ב-2016 הם כבר החליטו להוריד את הרגל מהדוושה, והמהלכים הגדולים נפסקו".

עבור אסם מדובר באובדן של שוק שמכירותיו מסתכמות בכ-250 מיליון שקל בשנה, אך זוהי בעיקר הצהרה של אסם ושל החברה המחזיקה בה, נסטלה, שלמרות גודלה בשוק המזון בישראל אין ביכולתה להיכנס בצורה מיטבית לשווקים חדשים כמו שוק המשקאות הקרים.

תמונה מהקמפיין של פוזיטי
ערוץ היוטיוב של פ?

עבור טמפו מדובר בתוספת של מכירות למחזור כמו גם הרחבת הפורטפוליו שלה, שלא כולל כיום מותג תה קר, אחרי שהמותג שלה - ג'אמפ אייס טי - קיים כיום רק בבבקוקים אישיים בבתי קפה ומסעדות.

טמפו סיימה את המחצית הראשונה עם עלייה נאה בכל הפרמטרים. הרווח הנקי שלה גדל ב-34% ל-46 מיליון שקל, והרווח התפעולי גדל ב-16% ל-67 מיליון שקל. ההכנסות של טמפו במחצית הראשונה צמחו ב-9% ל-609 מיליון שקל והרווח הגולמי עלה ב-12% ל-257 מיליון שקל. כעת נשאלת השאלה עד כמה המומחיות שלה בתחום המשקאות הקלים תצליח להרים את מכירותיו של המותג נסטי.

לדברי הבכיר, "טמפו היא חברה מובילה בשוק המשקאות שמרוויחה לא רע בשנים האחרונות, אבל זה לא מובן מאליו שהם יצליחו להרים את נסטי במצבו הנוכחי, והם יצטרכו לעבוד בשביל זה קשה מאוד. פיוז-טי הוא כבר מותג מבוסס ובעל נאמנות גבוהה.

"הדבר תלוי גם כמה מאמץ שיווקי טמפו תשקיע בזה ואם נסטלה העולמית תעזור להם להשקיע במותג. נכון שעבור טמפו זה מותג בינלאומי שנעים להתהדר בו - אך מנגד הם מציגים דוח"ות כספיים טובים לא מעט זמן, ונשאלת השאלה אם זה הזמן עבורם לשים הרבה כסף על מלחמות תה".

לדבריו, טמפו תתקשה להמשיך לשחק בזירת המחיר: "נוצר פה מצב לא נוח שבו יש עוד יד שאמורה להרוויח מהסיפור, כי יש את נסטלה שמייצרת את המוצר במפעל שלה בחו"ל ורוצה להרוויח, וגם את טמפו שאינה פראיירית ותרצה להרוויח. ובין כל זה יש גם את כל עלויות ההובלה, שהן לא נמוכות במיוחד, לעומת פיוז-טי שמיוצר בישראל".

מאסם נמסר בתגובה: "במהלך גיבוש תוכניות החברה לשנים הבאות הגיעה הנהלת אסם למסקנה כי נכון יהיה להעביר את פעילות נסטי לחברה המתמחה בשיווק והפצת משקאות קלים. נסטלה וטמפו הגיעו להסכמות, המתבטאות בהסכם שנערך בין הצדדים, הכפוף לאישור הממונה על ההגבלים העסקיים. אסם תמשיך לשווק ולהפיץ את מוצרי נסטי עד לאישור הממונה והשלמת העברת הפעילות לטמפו".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#