חושים טובים וברכה של רב - כך נהפך נחום ביתן לאימפריית מזון - Markerweek - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

חושים טובים וברכה של רב - כך נהפך נחום ביתן לאימפריית מזון

נחום ביתן, בעל הבית החדש של מגה, התחיל כמו רמי לוי בחנות קטנה, התקדם לאט-לאט, וכמו טייקוני הקמעונות החדשים - גם הוא סוחר ממולח שצמח מהשטח ומחובר אליו ■ "אצלו לא תמצאו עוף בשקל"

29תגובות
נחום ביתן
פבל טולצ'ינסקי

ביום שני ה–27 ביוני ערכה רשת הסופרמרקטים יינות ביתן אירוע גדול בפארק אריאל שרון. הספקים והעובדים של החברה נהנו מארוחת ערב שהוגשה במספר רב של דוכנים שפוזרו במתחם, על הבמה הופיעה שלישיית "מה קשור" וגולת הכותרת של האירוע היתה הופעה של שרית חדד - הזמרת האהובה על בעל הבית, נחום ביתן — שהוזמנה על ידי משפחתו כדי להפתיעו. הסיבה לחגיגה היתה השלמת מהלך עסקי גדול שהחל ב–2012 - רכישת רשת מחסני כמעט חינם על 36 סניפיה מידי האחים עדי ורני צים לפי שווי של 350 מיליון שקל. אבל למרות כל החגיגה, ביתן העדיף לא לעלות לבמה, ומי שנשא דברים מטעם הרשת היה בנו יוסי, המשמש משנה למנכ"ל.

במועד האירוע בפארק, ביתן עוד לא ידע שבסופו של אותו שבוע העסקה הגדולה הבאה שלו תהיה סגורה באופן סופי. אבל בשבוע שעבר, אחרי התמודדות שארכה חודשים, עברה רשת מגה על 127 סניפיה לבעלות יינות ביתן. ביתן, שהתמודד על מגה מול טיב טעם, רמי לוי ומוטי בן משה, שילם 455 מיליון שקל על הרשת הקורסת, ובכך נהפך לבעליה של הרשת הקמעונית השנייה בגודלה בישראל — אחרי שופרסל — ולאחד האנשים המשפיעים בישראל על תקציב הקניות של אזרחיה.

דווקא את הרכישה של מגה ביתן לא ממש חגג. הוא לא קיים מסיבת עיתונאים רשמית, ולא מסר מה האסטרטגיה שהוא מתכנן לרשת שרכש. הדבר הכי דומה למסיבת עיתונאים היה אירוע שערכו נאמני הרשת הקורסת ביום חמישי שעבר במשרדי מגה בראש העין לכבוד סגירת העסקה. כאן לא היתה הופעה וארוחת ערב. לקבלת הפנים הפשוטה, שכללה בעיקר כריכים וירקות, ביתן, לדברי אנשיו, בכלל הגיע עם בני משפחתו ועורכי הדין כדי לחתום על ההסכם במשרדי ההנהלה של מגה. הוא יצא מהחדר בזמן הנאומים ודיבר אחרון — אחרי הנאמנים, יו"ר ועד העובדים ויו"ר ההסתדרות. כמנהגו, ביתן היה תמציתי וענייני, והקפיד להודות ל"בורא עולם שזימן לי את העסקה הזאת". סביבו עמדה אשתו שהחזיקה את ידו ויתר בני משפחתו היו לבושים כולם בחולצות לבנות חגיגיות. כשנשאל לאחר נאומו על ידי TheMarker אם יוריד את המחירים במגה בעיר, הסתפק ביתן באמירה: "אני מאמין שכן, בעזרת השם". הוא סירב למסור פרטים נוספים, וחמק במהירות חזרה למשרדי ההנהלה. אם את רכישת כמעט חינם לקח לו ארבע שנים כדי לחגוג, קשה להעריך כמה זמן יעבור לפני שיינות ביתן תוכל לחגוג את השלמת המיזוג של מגה לתוכה, אם בכלל.

אמיל סלמן

"הוא לא רמי לוי"

הציבור הישראלי התרגל בשנים האחרונות ל"קמעונאים כוכבים", שהתגלמו בדמויות צבעוניות כמו רמי לוי, בעלי רשת ויקטורי, אייל רביד, או איתן יוחננוף, בעלי רשת יוחננוף - כולם אנשי עסקים עם לשון משוחררת המזוהים עם העסק שלהם, ומבטיחים לציבור באופן אישי שהם הזולים ביותר. נחום ביתן הוא דמות שונה. ההימנעות שלו מעלייה לבמה באירוע החגיגי בפארק אריאל שרון מאפיינת זאת. על אף מעמדו הציבורי החדש, ביתן ממשיך בהתנהלות שמאפיינת אותו כבר שנים ארוכות, מסרב להיחשף לתקשורת, לספר מה תוכניותיו עבור מגה ולהתחייב לרמת המחירים שתציע הרשת המאוחדת.

"נחום חושש מהתקשורת, ומאמין שצריך לעבוד ולעשות, ולא לשאוף להתפרסם. לא מעניין אותו ראיונות אישיים, הוא ראה איך התקשורת האדירה ואז הורידה אנשים כמו רמי שביט ורמי לוי, ולא רוצה את זה", אומר מקורב לביתן.

"בני משפחת ביתן הם אנשים צנועים מאוד ביחס לכמויות הכסף שיש להם", אומר המקורב. "הכסף חשוב מאוד עבורם, והם לא לוקחים אותו כמובן מאליו. הם חיים ברמה טובה, שלא נטעה, אבל לא מאוד פזרנים. נחום גם תורם לכל אחד שבא אליו. היה מקרה של עובד חולה, ונחום רצה שגם העובדים ישתתפו כביכול בתרומה, אז העובדים נתנו לעובד החולה את ימי החופשה שלהם בתרגום לכסף, והוא החזיר להם אותם".

האופי הסולידי והעובדה שיינות ביתן אינה ממתגת עצמה באופן חד לשום כיוון עסקי, עשויה דווקא לרמז גם כי נחום ביתן לא יהיה זה שיביא למהפכה צרכנית בענף בעקבות מעמדו החדש. כפי שמגדיר זאת בכיר לשעבר באחת מהספקיות הגדולות במשק, "נחום הוא קמעונאי נהדר, ובמקביל הוא לא 'אבו נפחא', לא מלא בעצמו ויודע להבחין בין עיקר לטפל ולגבות מחירים הוגנים. אבל הוא לא לואו־קוסט קלאסי. הוא לא עושה מהומות. הוא לא זה שמגיע, מוריד מחירים ומשתולל. הוא דואג לרווחיות סבירה, אבל לא ימכור לך משהו בשקל. הכל אצלו מחושב ומתוכנן. כבעלים של מגה הוא לא יחולל מהומות, ולא יביא לעלייה פראית או צניחה במחירים. בכל אזור שהוא יגיע אליו הוא ינתח מתחרים, יתאים את עצמו — ולא יביא לטלטלות בשוק. הוא לא כמו רמי לוי שנכנס לעיר מסוימת ומיד כל העיר נמצאת שלושה חודשים בבלבלה - הוא נכנס עם פורמטים מתאימים".

אבל המיתוג הלא מוגדר הזה מעמיד סימן שאלה לגבי עתידו של ביתן לאחר רכישת מגה. אחרי הכל, חלק ניכר מהכישלון של מגה נבע מחוסר יכולתה להתמודד עם רשתות הדיסקאונט שצמחו סביבה.

ביתן, 55, גדל באשקלון ומתגורר בה עד היום בווילה נאה עם בריכה בשכונת אפרידר. שני ילדיו, חתנו ואחיו הם חלק מקרובי המשפחה המנהלים את הרשת, הוא סב לחמישה נכדים, האחרון בהם שנולד לפני כמה שבועות נקרא על שמו — ארי נחום.

מקורבים לביתן מעידים על סגנון הדיבור הפשוט שלו ועל היותו איש מאמין. ביתן אמנם אינו חובש כיפה, אך הוא אחד מחסידיו של הרב יצחק ברדא, רב אשקלוני המעורה בפוליטיקה המקומית. ברדא הוא גם זה הקובע מזוזות בסניפי הרשת וביתן מתייעץ עמו לפני עסקות שהוא מבצע. ביתן נחקר בעבר בחשד לשוחד לראש העיר הקודם של אשקלון, רוני מהצרי, חקירה שנסובה סביב החשד שבמערכות הבחירות של 2003 ו–2008 נהג לכאורה מהצרי לקבל טובות הנאה מביתן, ובתמורה הפעיל לטובתו את סמכותו כראש העיר. החקירה נסגרה ללא ממצאים.

"כשאשתו חלתה, אחותו הרופאה אמרה לו שהיא לא תחלים לגמרי, אבל הרב ברדא אמר לו שאם הוא יאמין והם ישמרו מצוות - היא תהיה בסדר - וכך היה. מאז הוא אדם מאמין מאוד וכל רכישה או עסקה מלווה באישור של הרב. עסקות שהרב לא אישר - לא נעשו".

ביתן דורש הרבה מעובדיו. "הוא תובעני מאוד כלפי האנשים שלו. מבחינתו, הם צריכים לעבוד סביב השעון, אבל הוא מפנק אותם ברמות שאי־אפשר לתאר", אומר ספק גדול בתחום המזון. "הוא נותן להם תנאים מפה ועד להודעה חדשה: לכל הקניינים שלו יש מכוניות מנהלים מפוארות מסוג וולוו S60, הוא מארגן להם נסיעות לחו"ל - רק לפני חודש הם חזרו מחופשה במיאמי עם הבן שלו, יוסי. הוא רוצה שהעובדים יהיו נאמנים לו, ובניגוד להרבה אחרים בענף הזה, רמת התגמול שלו לאנשיו גבוהה מאוד. בכל התחום לא קיים כזה דבר. הם מקבלים דברים שמנכ"לים לא מקבלים. גם מנהלי הסניפים שלו מתוגמלים והדרישות של נחום בהתאם".

"נחום סומך על העובדים שלו והם עובדים אתו שנים ארוכות. אבל למרות מערכות היחסים הארוכות והאמון, הוא לא ייתן לאנשים להתקרב אליו עד הסוף, ותמיד יהיו כמה קלפים שהוא ישמור קרוב לחזה", אומר מקורב לרשת.

סניף יינות ביתן ברחובות
נימרוד סונדרס

מתרחב בעזרת רכישות

בנערותו עבד ביתן במאפייה שהיתה לאביו באשקלון, ועם שחרורו מצה"ל הקים בשיתוף גיסו מסעדת המבורגרים בעיר, אבל אחרי כמה שנים עזב את תחום המזון המהיר ועבר לתחום הצריכה. את דרכו החל כסיטונאי, כאשר ב–1993 פתח עם אשתו, נורית, בת העיר אשקלון גם היא, חנות לממכר סיטונאי של יין, לה קרא יינות ביתן. תוך זמן קצר נהפכה חנות היין לחנות משקאות כללית, וב–1996 נפתח הסניף הראשון של הרשת הקמעונית יינות ביתן — סניף החאן באשקלון. בעשור שלאחר מכן הוא פתח שלושה סניפים נוספים, אבל את הקפיצה הניכרת שלו ביצע באמצעות רכישות.

במבט על העשור האחרון ניתן לראות כי ביתן נוהג לבצע אחת לכמה שנים רכישה שמכפילה את נפח הפעילות שלו או יותר מכך. ב–2006 רכש ביתן ארבע סניפים של רשת הסופרמרקטים היפר רמה — בזמן שלו עצמו היה מספר סניפים דומה. ב–2007 רכש את הרשת הפרטית יד יצחק על שלושת סניפיה, וב–2008 רכש באילת את סניף משב מרקט תמורת 8 מיליון שקל. "אין לנו הגדרה לגבי היקף הצמיחה השנתי שלנו. בגדול אנחנו מוסיפים 4–5 סניפים בשנה, אבל זו לא חובה. תלוי בהזדמנויות שיש לנו", אומר ארז אייזנברג, סמנכ"ל השיווק של יינות ביתן.

הרכישה של כמעט חינם ב–2012 הפתיעה את ענף הקמעונות הישראלי. יינות ביתן, שמנתה אז 27 סניפים בלבד, רכשה רשת בת 36 סניפים לפי שווי של 350 מיליון שקל — ובשוק לא הבינו מהיכן הביא בעלי הרשת הקטנה מאשקלון את הסכום, והחלו לדבר על כך שהמחיר היה מופקע, שביתן לא בדק מספיק טוב מה הוא קונה, ושמועות על קשיים בעיכול העסקה נפוצו לכל עבר.

הדו"חות הכספיים שפירסמה יינות ביתן ל–2012 (שבתחילתה בוצעה הרכישה), אכן הציגו רשת שחלק ניכר מנכסיה משועבד, ושסבלה מירידה ברווח ובשיעור הרווחיות, וכן מהתכווצות של המכירות לכל מ"ר מסחר ברשת שנרכשה.

"ברכישות של סופר רמה, יד יצחק וכמעט חינם, תמיד נראה היה שנחום משלם יותר מדי, תמיד כולם שאלו בהתחלה איך הוא יתמודד עם זה. הרי אם היית שואל אותי לפני 3–4 שנים, לא הייתי אומר שהקליטה של כמעט חינם תצליח ככה. אף אחד לא הבין למה הוא צריך את זה. אחרי רכישת כמעט חינם הוא דישדש במשך שנתיים, עד שחשבו שהוא לא ישרוד", אומר בכיר בשוק שעבד עם ביתן. "היתה ירידה במכירות גם של יינות ביתן וגם של כמעט חינם, החנויות לא נראו טוב ולקח לו זמן לאושש אותן. אחרי שהוא קיבל את כמעט חינם, הוא זרק מהרשת סחורה כמעט כמו בערך של מגה. אבל בכל פעם הוא יצא מהמשבר, וראית שהמכירות עולות. כנראה שהוא יודע להתאים עצמו לכל גודל".

"נחום הוא אדם מבריק וסוחר בנשמה. על כל שקל שתבקש - הם יעשו אתך משא ומתן, הם חייבים את זה. למשל, עד היום הם מרגישים לדעתי שהם שילמו יותר מדי על כמעט חינם, גם אם הם לא יודו בזה. אחרי הרכישה הם גילו שם המון בורות, סניפים מחרידים, הם השקיעו עשרות מיליוני שקלים רק בלשפץ אותם ולהפוך אותם לסניפי יינות ביתן", אומר מקורב לרשת.

"בכמעט חינם הופתענו ממצב הסניפים שרכשנו, מההתנהלות הפנימית בסניפים ומשיטות העבודה שהיו שונות מביינות ביתן. הרכישה של מגה היא אטית ומחושבת יותר מאשר רכישת כמעט חינם, שהיתה הניסיון וההתגלחות שלנו - עכשיו אנחנו מאורגנים", אומר אייזנברג. "למדנו לא לבצע את המיזוג מיד בהתחלה, אלא לשבת וללמוד טוב את העסק - ואז לקבל החלטות".

עדי צים, שמכר את כמעט חינם לביתן, אומר כי "נחום ביתן הוא איש מוכשר, ואני בטוח שהוא יצליח עם הרכישה של מגה כמו שהצליח עם כמעט חינם. הוא יודע את העבודה".

"סוחר עם אומץ שלא מפחד
 ללכת על הקצה"

נחום ביתן (מימין) עם אשתו נורית ובנו יוסי, המשמש משנה למנכ"ל החברה
עופר וקנין

הפרגון של צים אינו מקרי. ביתן זוכה למחמאות מקיר לקיר בענף. מתחרים, לקוחות ומעל הכל ספקים, מציינים את העובדה שאצל ביתן "מלה זו מלה. אפילו גורמים במשק שניהלו נגדו עימותים עסקיים מרים בעבר לא שומרים לו טינה".

"כל מה שקרה לו עם מגה זה מפני שיש לו סבלנות אינסופית שדרכה הוא מצליח להשיג הכל. במשא ומתן הוא ישדר שיש לו את כל הזמן שבעולם עד שהצד השני כבר היה לחוץ, ככה הוא מצליח להשיג הכל. יש לו מראה ודיבור של איש פשוט, אבל זה מאוד מטעה, כי למעשה הוא חכם מאוד, אפילו מבריק, ממולח ומבין מה הוא עושה בכל רגע", אומר ספק גדול של הרשת. "לדעתי הוא נערך לרכישת מגה הרבה זמן. זה לא כמו שחושבים שהוא הסוס השחור שלקח את מגה ברגע האחרון. הוא משדר לשוק שהוא עבד על זה הרבה זמן ושזאת תהיה כניסה חלקה עבורו, כי הוא יודע לעבוד כמו גדול. בנוסף, תכונה מאוד יפה שלו היא נאמנות. אם ספק היה בסדר אתו מהימים שהוא היה קטן - אז הוא יזכור לו את זה תמיד, ומי שהיה רע אתו - חבל לו על הזמן".

לדברי ספק גדול אחר, "ביתן הוא סוחר מהטובים בשוק והשיג תנאים מסחריים מצוינים גם כשהיתה לו חנות בודדת באשקלון. מכיוון שהוא התרחב באמצעות רכישות, בכל מדרגה הוא עשה משא ומתן מצוין מול הספקים ושיפר עמדות מול הסוחרים. כך שלמעשה כיום יש לו את התנאים המסחריים הכי טובים בשוק. הוא סוחר עם אומץ, הוא עושה מהלכים אמיצים מול הספקים, ולא מפחד ללכת על הקצה. מספיק להסתכל על מה שקורה בימים האחרונים - אם הייתי רוכש את מגה הייתי משקשק מפחד שעשרת הספקים הגדולים לא יספקו לי סחורה, כי הוא ממונף עכשיו ולא הציג ביטחונות מספקים, אבל הוא התנהל כרגיל ולא פחד והנה מספקים לו סחורה. יש לו יכולת ללכת עד הקצה ולראות מי ממצמץ ראשון. במקרה הנוכחי, הוא יצא מנקודת הנחה שאף ספק לא ירצה לריב עם מי שנהפך להיות הרשת השנייה בגודלה בישראל, וזה עבד לו. נפגשתי אתו לפני כשבועיים, האיש שליו ורגוע באופן מטריד. הוא כרגע קנה עסק שהוא יותר גדול מהעסק שלו — יש לו 70 סניפים והוא קנה 127 סניפים נוספים — והבן אדם יושב על הכיסא, שליו לחלוטין, לוגם כוס תה ומשדר כאילו הוא קנה עוד מכולת קטנה".

לדברי אותו ספק, "מבחינה אישית הספקים היו מרוצים שהוא זה שקונה את מגה, כי הוא בן אדם שנעים לעבוד אתו ומה שאתה סוגר — זה מה שקורה. מבחינה עסקית, הוא האופציה הכי פחות טובה. הוא ממונף, התנאים המסחריים שלו טובים משל רשתות פרטיות אחרות, ומחר הוא יכול להילחץ ולבקש את התנאים הטובים מבין מגה או יינות ביתן. לרמי לוי למשל, יש מטה קטן. לביתן יש מטה פי כמה יותר גדול. הם יכולים עכשיו לנהל אתך משא ומתן על כל דבר ופרט".

"הוא איש של ניגודים. מאחורי הדימוי הפשוט עומד אדם מתוחכם מאוד. זאת לא חוכמה של פרינסטון, הרווארד ומינהל עסקים, אלא חוכמת רחוב שהוא למד בעצמו בעשר אצבעות. רק שבניגוד לבעלי הרשתות האחרים, כמו רמי לוי ואייל רביד, הוא לא סלב ולא יהיה סלב, כי הוא לא רוצה", אומר אחד הספקים של הרשת. לדברי הספק הגדול, "מצד אחד הוא אדם נעים, ומצד שני הוא אגרסיבי ותוקפני בפעולות שהוא יכול לבצע. שלא נתבלבל, אם לא מוצא חן בעיניו מישהו, אז אבוי לו. למשל, בתקופה שזה היה מקובל, הוא היה יכול להוציא לך מוצרים מהמגוון, לעצור אספקות וכדומה".

היכולת לרכוש את אהדת הספקים היא אחת מנקודות החוזקה של יינות ביתן, ונחום ביתן יודע למה כדאי להזמין את האנשים שעובדים אתו לאירועים מושקעים — שכן בסופו של דבר היחסים האלה מתבטאים בסחר של החברה. אבל יותר מכך, הם מסייעים לו ברכישות שהוא מבצע.

אייל רביד, מנכ"ל ויקטורי
דניאל בראון

"אין סיכוי שהכסף לרכישה
 הגיע רק מהעסק"

אם רכישת כמעט חינם היתה הפתעה - ההשתלטות על מגה הציבה סימני שאלה גדולים עוד יותר מעל פעילותו של ביתן, ורבים טענו כי נמצא מאחוריו גורם בעל כיסים עמוקים המסרב להיחשף. כפי שאמר השבוע בכיר לשעבר באחת הספקיות הגדולות במשק, "אין סיכוי שהכסף לרכישה הגיע רק מהעסק. אפשר להסתכל ולראות כמה שופרסל מרוויחה - ואני מעריך שהוא מרוויח כמוה. לא יכול להיות שמהעסק הזה היה לו כסף להשקיע. חוץ מזה, הוא הרי יצטרך עכשיו להשקיע בכל חנות של מגה 1–1.5 מיליון שקל. הוא חייב לקבל כסף מבחוץ".

בחינה של הנעשה כיום ברשתות השיווק המפרסמות דו"חות בבורסה מעלה כי שיעור הרווח התפעולי של חברות כמו ויקטורי, רמי לוי ושופרסל, נע בטווח של 3%–4%. מחזור המכירות של יינות ביתן הוא 2.8 מיליארד שקל בשנה, מה שיכול לרמז על רווח תפעולי של כ–100 מיליון שקל בשנה. ועדיין, גורמים שעבדו מול ביתן בעסקות השונות שביצע, שללו השבוע את האפשרות שיש מאחוריו גורם עסקי שלישי.

כדי להבין מהיכן מביא ביתן את הכסף הדרוש להתרחבויות שלו, צריך להבין שני אלמנטים נוספים בפעילותו: אחזקותיו לא נגמרות ביינות ביתן — הוא גם הבעלים של חברת בסט מייסטר בשר, חברה עם מחזור שנתי של 110 מיליון שקל, העוסקת בעיבוד ושיווק בשר, דגים וירקות קפואים לשוק המקצועי, אבל גם ליינות ביתן. ביתן גם מחזיק בחברת מועב שירותי מזון — חברת קייטרינג שביתן רכש עם שותף לפני ארבע שנים, וכיום הוא בעל המניות היחיד בה. אבל מעבר לאחזקות אלה, עוגן מרכזי של עושרו הוא הנדל"ן שבשליטתו, שנרכש לאורך עשרות שנים: בין היתר, ביתן הוא בעלים של מרכזים מסחריים בכפר סבא, אשקלון ואשדוד. בעבר היה שותף בפרויקט מגורים באשקלון שנמכר, וכיום בבעלותו פרויקט מגורים בחולון.

נכסים אלה איפשרו לביתן לבצע את הרכישה של כמעט חינם. ביתן לא מכר אותם, שכן כפי שאומר גורם שניהל עמו בעבר משא ומתן, "נחום לא אוהב למכור נכסים", אבל כן שיעבד אותם לצורך הלוואה של 140 מיליון שקל שלקח מבנק הפועלים לטובת הרכישה, והלוואה נוספת שקיבל מבנק מזרחי. בנוסף, עסקת כמעט חינם כללה דיווידנד שחילקה הרשת מיד לאחר שנרכשה — בגובה 83 מיליון שקל, ובמקביל ביתן ידע לגייס את הספקים בהשתתפות מימון העסקה שלו. בין שעשו זאת באמצעות אשראי שהעניקו לרשת, או דרך הקדמת או העלאת הבונוסים שהעניקו ליינות ביתן (בעולם הקמעונות מקובל שספקים מעניקים בונוס — הטבה כספית לרכש — בתמורה למכירות של מוצריהם המתבצעות דרכה) — חלקם במימון של ביתן היה ניכר. ביתן ידע לשאת ולתת עמם וידע לבחור ספק אחד ולטפח את הקשרים עמו. ואולם מעבר לכך, כל רכישה והתרחבות של ביתן סימנה את התעצמות כוחו בענף, והבהירה לספקים שישתלם להם לסייע לו, לטובת היחסים העסקיים העתידיים עמו.

במקרה של רכישת מגה, מבנה העסקה היה שונה. קבלת מימון בנקאי לעסקה שכזאת בשוק הקמעוני היא דבר מורכב כיום. את 450 מיליון השקלים עבור מגה יצטרך ביתן לשלם לאורך ארבע שנים. הסכום שעליו לשלם במזומן ובמהלך השנה הראשונה הוא 250 מיליון שקל, כאשר 150 מיליון יגיעו מהכסף המזומן שנמצא בקופת מגה כבר כיום. את התשלומים שיהיה עליו להעביר בשנים שלאחר מכן, ינסה ביתן להביא מהרווחים שתניב לו מגה. עם זאת, מגה כולה משועבדת עדיין, על כל נכסיה — לטובת נאמני החברה כערבות לכך שביתן יעמוד בתנאי העסקה.

אבי ניסנקורן יו"ר ההסתדרות ונחום ביתן
עופר וקנין

במשא ומתן על מגה זכה ביתן הרבה בזכות התכונות שהפכו אותו לחביב הספקים. מקור שהיה מעורב במשא ומתן, אומר כי "לא היה לו יתרון גדול על האחרים. זה יותר היה עניין של התרשמות שלנו. ראשית, הוא מילא ועמד בכל תנאי המכרז למכירת החברה בלי התחכמויות, ולא התחיל ממקום של לשאת ולתת על תנאי המכרז. הוא קרא את התנאים והחליט שהוא יכול ורוצה לעמוד בהם, בעוד המועמדים האחרים ניסו כל הזמן להרוויח זמן, ישבו על הגדר וניסו להבין מה הציעו האחרים, ופשוט לא עמדו בתנאי המכרז. ביתן בלט בהיותו רגוע ולא מתלהם — אדם ששוקל את הדברים ותמיד מלווה ביועצים שעוזרים לו להחליט מיד במקום. במכרז שכזה, שבו כל יום עולה כסף — כבר היה אינטרס לסגור את הסיפור".

"מבנה העסקה היה יוזמה של הנאמנים", אומר עו"ד אמיר ברטוב, אחד הנאמנים במכירת מגה. "במכרז התרשמנו שמדובר בבן אדם ענייני שרואה התמונה המלאה. מעבר לזה שהוא יודע לשאת ולתת בצורה עסקית טובה וגם להיות ענייני, הוא קונה ראוי מאוד".

מתחילים לעשות סדר בסניפים

סניף יינות ביתן ברחוב האלוף יעקב פרי ברחובות היה השבוע הומה אנשים. מדובר באחד מאלה הממותגים כ"סניפי השוק" של הרשת, וחוויית הקנייה במקום מזכירה הרבה יותר את טיב טעם ושופרסל מאשר את אווירת הדיסקאונט השוררת בסניפי רמי לוי, ויקטורי או יוחננוף. המעדניות השונות ואזור התבלינים פרושים על שטח רחב, בכניסה יש מסעדה, ואי־אפשר לפספס את מתחם היין העצום, עם החביות הענקיות שנמצאות בקומה השנייה ומצדיקות את שם החברה. המסעדה היא חלק מהניסיון לבידול חוויית הקנייה של יינות ביתן, כאשר בסניפים אחרים של הרשת ניתן למצוא גם בתי קפה, גלידרייה וקטגוריה גדולה של "עשה זאת בעצמך".

קשה שלא לשים לב לכך, שאחרי שנים ארוכות שבהן הגישה בענף הקמעונות היתה שהדבר היחיד שמעניין את הצרכן הישראלי הוא המחיר, יינות ביתן מנסה לשלב ערך לצרכן עם חוויית קנייה. מבחינת הסניפים, הרשת אינה חריגה בנוף — יש רשתות זולות ממנה ויש גם רשתות יפות ממנה. עם זאת, השונות בין סניפי החברה היא גדולה.

עופר וקנין

"הסניפים שלהם לא זהים - אם אתה נכנס לסניפי יינות ביתן באיירפורט סיטי ובהרצליה, אתה לא מבין שמדובר באותה רשת, אין זהות", אומר בהומור בכיר בחברת מזון גדולה. "בשנה וחצי האחרונות הם החלו לעבוד על מיתוג מסודר יותר עם הסיסמה 'יינות ביתן, רק מה שטוב בשוק'. לפני זה הם היו מזגזגים כל פעם עם מודעה וסלוגן אחרים".

לדברי מקורב לרשת, "בגלל שהיא קמה באמצעות רכישות, הסניפים נראים לפעמים כטלאי על טלאי והסניפים שהיו של כמעט חינם נראים רע. עכשיו הרשת הופכת את הסניפים הגדולים לפורמט השוק החדש, שהוא מקסים. אף שעניין נראות הסניפים עוד לא גמור, הם התקדמו הרבה בשנים האחרונות — אם נחום אמר בעבר שלא יהיה אצלם מועדון לקוחות, אז מלפני שנתיים כבר יש להם. לפני כמעט שנתיים הם גם שכרו את שירותי משרד הפרסום הגדול יהושע, ולפני כשנה עלו לראשונה עם קמפיין בטלוויזיה וזה היה משמעותי מאוד עבורם".

נוכח העובדה שמדובר בחברה פרטית, אין נתונים על שיעור הרווחיות של החברה. מחזור המכירות של יינות ביתן הוא 2.8 מיליארד שקל בשנה ב–71 הסניפים של החברה, כאשר לשם השוואה, מחזור המכירות של רמי לוי הוא 3.8 מיליארד שקל בשנה, ב–35 סניפים בלבד. מצד שני, מחזור המכירות של מגה הוא 2.2 מיליארד שקל בשנה, עם 127 סניפים - נתונים שעשויים לרמז כי הפדיון למ"ר ביינות ביתן נמוך משל רמי לוי, ומצד שני להעיד לאן מגה בבעלות ביתן יכולה לצמוח.

"קמעונות זה עולם כל כך נזיל, שקשה לדעת מה יהיה עם הרשת עוד שנה או שנתיים. בשנה הראשונה לא יהיו שינוים דרסטיים במגה. אנחנו עוד צריכים להבין מה זה הפורמט השכונתי - מי הקונים שלו, מה היתרונות והחסרונות, אילו הצעות ערך אמיתיות אפשר להביא לצרכנים. אנחנו לא רוצים לבוא ולומר כבר עכשיו 'זה פחות טוב, זה יותר טוב'. אנחנו רצים למרחקים ארוכים ולא עושים מהלכים בשביל להציג נתון טוב לאיזה דו"ח כספי. אפשר לחכות שנה־שנתיים ולראות", אומר אייזנברג. "כשקונים סניף אחד או שניים, הרבה יותר קל לבצע שינויים. מרחב הניסיון והטעייה הם אינסופיים - אפשר לעשות הרבה מבצעים, לשנות תמחור ולהחליט כמעט כל שבוע מחדש איזה מהלכים אתה רוצה לעשות, בלי שהנזק יהיה דרמטי. עכשיו, כשקנינו רשת שלמה - כל מהלך שאינו שקול או בא מהבטן יכול לגרום לכך שניכווה קשות. את הסניפים המפסידים של מגה אנחנו יודעים להפוך לרווחיים. לדוגמה, נכנסנו לסניף של מגה לפני הרכישה וראינו שסקטור ה'נון פוד' שלו גדול מאוד. מיד אמרנו שזה לא הגיוני שבסניף שכונתי, שבו קונים בעיקר לחם וחלב, זה יהיה כך. אבל כשבדקנו את הדו"חות גילינו שהפדיונות של התחום הזה שם מטורפים.

"בשלב הראשון נחזיר את מגוון המוצרים לרשת. נכון להיום הגענו למצב שבו לא כל המוצרים היו בסניפים, כך שקודם נמלא את המדפים - ונחזיר את הסניפים לכשירות".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#