היועץ של נתניהו: "גולן טלקום היא חברה ללכידת לקוחות ומכירתם ברווח" - TechNation - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

היועץ של נתניהו: "גולן טלקום היא חברה ללכידת לקוחות ומכירתם ברווח"

פרופ' אייל וינטר נשכר על ידי רה"מ כדי להמליץ אם לאשר את עסקת המיזוג: "קיבלתי בערך 50 שקל לשעה אבל זה מסוג העבודות שאני שמח לעשות"

55תגובות
פרופ' איל וינטר
אמיל סלמן

בתוך כמה ימים יוכרע גורלה של עסקת המיזוג הענקית בין סלקום לגולן טלקום - בסך 1.17 מיליארד שקל, ובשלב זה מסתמן כי העסקה עומדת להידחות פה אחד על ידי המדינה. ואולם לא רק גורל העסקה ייקבע בימים הקרובים: נראה כי גם גורלה של גולן טלקום תלוי במידה רבה בהחלטת המדינה.

מיכאל גולן, בעל המניות העיקרי בגולן טלקום (50%) והמנכ"ל שלה, טוען במלוא פה כי החברה תקרוס אם לא תאושר העסקה, ובאפקט של כדור שלג ייווצר כאוס בשוק התקשורת ויופסק השירות ללקוחות כל חברות הסלולר.

מי שמסרב להיבהל מתרחיש הקריסה של גולן הוא פרופ' אייל וינטר, שנשכר לפני כמה חודשים על ידי המדינה, משרד ראש הממשלה ומשרד התקשורת, כדי לבחון את עסקת המיזוג ולהמליץ אם לאשרה או לדחותה. "עסקתי בזה מספר חודשים אינטנסיביים. חשבתי ומצאתי שקיבלתי בערך 50 שקל לשעה", הוא מספר. "אבל זה מסוג העבודות שאני שמח לעשות".

העבודה המלאה של וינטר תתפרסם רק בעוד כשבוע, עם פרסום ההחלטה הרשמית של משרד התקשורת, אך בראיון ראשון הוא חושף חלק מכיווני המחשבה שלו — וגם מגיב לאיום החדש של גולן: "תרחיש קריסת גולן אינו התרחיש העדיף לשוק הסלולר, אבל גם במצב כזה, לוקחים 900 אלף לקוחות ואומרים להם: 'נועו, זוזו, אין לכם ברירה'. זה שיעור יוצא דופן בצרכנות ויוצר תנועה אדירה בשוק, ותנועה זה רק דבר טוב".

ראש הממשלה בנימין נתניהו במליאת הכנסת, לפני שבועיים
אוליבייה פיטוסי

לדברי וינטר, "בתור מי שמבין משהו בתמריצים בכלכלה, אפשר להגיד שעבור החברות המתחרות תיווצר הזדמנות חד־פעמית להתחרות ולהכניס לחיקן את הלקוחות האלה, ואני בטוח שיש לכל חברות הסלולר תוכניות כאלה גם ברמה השיווקית וגם ברמה הלוגיסטית. הן צריכות להיות לא רציונליות כדי לא להיערך לזה. אני מאמין שגם אחרי תקופת המפץ הגדול הזה תהיה בשוק שארית תחרותית גם בטווח היותר ארוך, וזה רק טוב. צריך לזכור שבטווח הזה תמיד יש למשרד התקשורת אפשרות להכניס עוד מתחרים".

וינטר טוען כי גם האסטרטגיה של גולן להזהיר מפני קריסת החברה אינה ייחודית: "כמעט בכל המקרים של בקשות מיזוג של חברות סלולר באירופה, החברות שרוצות להתמזג פתחו בתהליך של פירוק מרצון, כדי לקדם את המיזוג דרך 'דוקטרינת החברה הכושלת' (רעיון שלפיו יש לאשר את המיזוג כי ממילא החברה קורסת ותצא מהשוק; א"ז).

"כאן בישראל, ככל הידוע לי, רשות ההגבלים העסקיים לא התייחסה עד כה לתרחיש קריסה של גולן, מכיוון שהחברה לא פתחה באופן רשמי בהליך של פירוק. אני מקווה שלאור האירועים של הימים האחרונים (הכרזות גולן על קריסה; א"ז) ולאור כך שגולן בונה את כל הקייס שלו על כך, הרשות תוסיף התייחסות לאפשרות כזו בהחלטה שלה. באירופה, במקרים של הליכי פירוק, רשויות התחרות מחויבות לשלוח רואי חשבון לבחון את מצבן הכספי של החברות, ועד כה העילה הזאת לא נמצאה מוצדקת".

"צרכנים מגיל 5 עד 95"

וינטר כיהן כראש המחלקה לכלכלה באוניברסיטה העברית ועמד בראש המרכז לחקר הרציונליות באוניברסיטה, שהוקם על ידי זוכה פרס נובל לכלכלה, פרופ' ישראל אומן. כיום הוא ראש הקתדרה על שם סילברצווייג במרכז לחקר הרציונליות באוניברסיטה ועוסק בין היתר בתורת המשחקים. מלבד תפקידיו האקדמיים, וינטר עוסק בייעוץ לחברות גדולות וסטארט־אפים, ומדי פעם גם מייעץ למדינה במחירי עלות.

מיכאל גולן
אייל טואג

וינטר ליווה את המדינה במכרז להפרטת פי גלילות ואת משרד השיכון בכל הנוגע לפרויקט מחיר למשתכן. העבודה הנוכחית על שוק הסלולר, שהוא עורך עבור המדינה, הוא מבצע תמורת 8,000 שקל.

"זה אחד השווקים הגדולים במדינה, עם צרכנים מגיל 5 עד 95 ועם מספר חוזי סלולר שגדול ממספר האזרחים. זה ענף שמשפיע על רווחתם של כל אזרחי המדינה, ולכן חשוב שננהג בו בזהירות ובאחריות. כשביקשו ממני לעסוק בכך, הבנתי שאני חייב להתייעץ עם אנשים אחרים ולא להתקבע בארבע אמותי. פגשתי את מיכאל גולן כמה פעמים, את ניר שטרן, מנכ"ל סלקום, ואת חברות הייעוץ שלהן, CRA, פרלמן ושות' ועוד נציגים מטעמן", מספר וינטר על תהליך העבודה.

"במסגרת זו נפגשתי גם עם יו"ר המועצה הלאומית לכלכלה, אבי שמחון, ועם קודמו בתפקיד, יוג'ין קנדל; עם הגורמים הרלוונטיים במשרד התקשורת ובמשרד ראש הממשלה; עם אסף אילת, הכלכלן הראשי של הרשות להגבלים עסקיים; וכן עם חזי בצלאל מאקספון ועוד מנהלים בשוק התקשורת. התעייצתי גם עם מאסימו מוטה, הכלכלן הראשי של האיחוד האירופי לנושא ההגבלים העסקיים ומי שכתב את ספר הלימוד החשוב בתחום".

על המסקנות שלו מספר וינטר כי "חברות הייעוץ שעבדו עבור שתי חברות הסלולר מנסות לצייר מצג כאילו אנחנו ב'דור הקונסולידציה' בתחום, אבל מוטה, שמכיר את ההיסטוריה של המיזוגים בתחום טוב יותר מכל אדם אחר, טוען שהאמת היא שאין 'עידן קונוסלידציה', ואת המיזוגים שראינו אפשר להסביר טוב יותר במונחים של הכלכלה הפוליטית. אני מרמז על העובדה שהמיזוגים באירופה אושרו לא פעם במסגרת לחצים פוליטיים, כפי שיש במקרה הישראלי כעת. זה לא שמישהו ישב וחשב, והגיע למסקנה שיש יותר מדי חברות בשוק. היו מקרים של ניצול הזדמנות בשווקים שונים, אבל זו אינה תוצאה של מדיניות מכוונת".

"זה סיפור של 
אקזיט מהיר"

לדברי וינטר, הוא מתנגד למיזוג "משני טעמים. המיזוג הזה רע לשוק מבחינת המחיר ואיכות המוצר בהשוואה לתרחישים אחרים, והסיבה השנייה היא המסר השגוי לתרבות העסקית בישראל".

בעניין העלות החשבונית, וינטר לא משתכנע מהצהרות חברות הסלולר כי תירשם עלייה מתונה בלבד במחירים בענף, וטוען כי המקרה הישראלי שונה ממיזוגים קודמים באירופה: "הניסיון האירופי הראה שכאשר הורידו את מספר השחקנים מארבעה לשלושה, הצרכנים חוו עליית מחירים של משהו כמו 16%. לא היו הרבה מיזוגים מחמש לארבע חברות, אבל הטענה שבמיזוגים כאלה לא היתה עליית מחירים.

"ההבדל בעיני והנקודה החשובה היא שהמיזוגים באירופה היו של שתי חברות לא גדולות שהתמזגו, אבל המיזוג הישראלי הוא של החברה הגדולה בענף (סלקום) מצד אחד וה'מאבריק', מחולל השוק, מהצד השני (גולן), ולכן קשה לעשות השלכה מהשוק האירופי, ויש מקום לדאוג מעליית מחירים".

מה שווינטר טוען לגבי התרבות העסקית חריף עוד יותר: "אישור ההסכם עלול ליצור מסר עתידי למשקיעים עתידיים, בשווקים שונים, שבמדינת ישראל ניתן באמצעות יוזמת סטארט־אפ להיכנס לשוק שירותים כלשהו, לגייס בתנאים לא רציונליים כמות לא סבירה של לקוחות, ואז להעביר אותם בסכום עצום לחברה מתחרה. זה מודל של חברה ללכידת לקוחות — חברה שנכנסת בתנאים לא סבירים כדי להעביר מאוחר יותר את אותם הלקוחות לחברה אחרת בלי לתרום דבר לשוק.

"במבחן התוצאה, אישור העסקה היא סיפור של אקזיט מהיר. גם אם זו לא היתה הכוונה בתחילת הדרך, גולן הלכה למעשה היא חברה ללכידת לקוחות ומכירתם ברווח, בלי יצירת ערך דרך חדשנות או השקעה בתשתיות חדשות. אישור עסקה כזו הוא מסר רע למשקיעים עתידיים, ואם דחיית העסקה תרחיק משקיעים — היא תרחיק משקיעים מהסוג שאנחנו מעדיפים לא לראות. השאלה הבסיסית שצריך לשאול היא למה שסלקום תרכוש את הלקוחות במקום להתחרות עליהם. אם את ה–1.2 מיליארד שקל היו מעבירים להשקעות במקום להעביר לגולן — מצבנו היה יותר טוב. במקום שהכסף ילך לגולן ולמשקיע שלו, יש אפשרות שהכסף יושקע בלקוחות".

וינטר גם דוחה את הטענה העקבית של חברות הסלולר כי בתנאים של פוסט־מיזוג יגדלו השקעות חברות הסלולר ברשת: "זו אכן טענה שנשמעת, שרמת המחירים בשוק פוגעת בפונטציאל ההשקעות ושאם המחירים יעלו והרווחיות תגדל גם ההשקעות יגדלו. אך כשמסתכלים על הניסיון האירופי, רואים שאין שום עדות שיהיה גם אפקט חיובי על ההשקעה.

"אותי זה לא מפתיע, כי יש תזה של כלכלן בשם קנט ארו, חתן פרס נובל לכלכלה, שטוען כי השקעה נוצרת דווקא ממצוקה של החברות. יש דוגמה של פסיכיאטר יהודי בשם אברהם טברסקי, שמדבר על נפש האדם אבל ניתן להשליך מזה על חברות בעולם העסקי. הוא מספר על הלובסטר, חיה רכרוכית שחיה על חוף הים, שלאורך תהליך הגדילה שלה משליכה את עצמה על הסלעים, וכשהשלד שלה מתאחה היא חזקה יותר, וככה חוזר חלילה לאורך חייה.

"אני מאמין שלא רק בני אדם, אלא גם חברות צומחות מתוך מצוקה, ומהי מצוקה בעולם העסקי? תחרות. החברות הן לא מלכ"רים ולא עמותות צדקה. כאשר יש להן רווח הן לא מנסות לשכלל את המוצרים ולהיהפך לאטרקטיביות. זה שיש להן עוד כסף נזיל זו אינו ערובה להשקעות".

מהו התרחיש העדיף?

במסגרת העבודה שלו, וינטר דן בכמה תרחישים אפשריים, שבהם גם פירוק של גולן טלקום. ואולם מבחינתו, יש אפשרויות נוספות, סבירות לא פחות וטובות יותר למשק.

לדבריו, "גולן טוען שהוא תיכף עוזב את השוק — אז הוא כאילו אדיש, בין אם יקבל 1.2 מיליארד שקל או כלום. בנק רוטשילד (שמלווה את גולן מאז שהחברה החליטה לחפש קונים בקיץ האחרון; א"ז) טוענים, ואני מאמין להם, שהם חיפשו רוכשים לגולן בחו"ל ולא מצאו. על סמך החומר שקיבלתי, כרגע אין אף חברה שתהיה מוכנה לשלם את המחיר שסלקום מוכנה לשלם. אבל לאחר שהמיזוג יידחה, אולי תימצא חברה שתהיה מוכנה לקנות את גולן במחיר נמוך יותר. אם היא תלך לפירוק אז קל וחומר, גולן תימכר במחירי סוף עונה — היא נהפכת אטרקטיבית למשקיע חדש. זה תרחיש יותר טוב ממצב של מיזוג.

"אך העמדה שלי, אולי בניגוד לעמדת משרד התקשורת, היא שהתרחיש העדיף הוא שגולן תישאר בשוק במודל של שיתוף רשת עם סלקום. אני מבין את החשש של משרד התקשורת לאשר הנחות משמעותיות לגולן בהסדר חדש של שיתוף רשתות. החשש נובע מכך שאסור לשדר מסר שחברות שלא עומדות בתנאים יכולות להפיק מזה רווח. אבל גם כשבית המשפט רוצה להעביר מסר, הוא לא שולח את הנאשם לגזר דין מוות.

"המסר כלפי גולן עבר בעצם כך שהמיזוג לא אושר, והתרחיש שבו גולן נשארת בשוק עדיף בהרבה מהיעלמות ולכן בעיני צריך למצוא את הדרך המשפטית לאפשר לגולן משא ומתן על תנאים נוחים להסדר שיתוף חדש עם סלקום".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#