מיליארד סינים טועים - מגזין TheMarker - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן
המפץ הגדול

מיליארד סינים טועים

תשכחו מחוכמת ההמונים, ותתחילו לדבר על אי הרציונליות שלהם. כך הצליחו שני פסיכולוגים מישראל, דניאל כהנמן ועמוס טברסקי, להבין מה מניע אנשים, לזכות בנובל ולטלטל את האקדמיה

2תגובות

שלושה עשורים הם זמן קצר באקדמיה. במגדל השן הדברים קורים לאט, וכל דיסציפלינה או רעיון חדש נתקלים במערכת פוליטית מורכבת הכוללת מאגרי ידע מסורתיים, דעתנות ולא מעט אגו. מסיבה זו, הופעת הכלכלה ההתנהגותית – תחום ידע המחבר כלכלה ופסיכולוגיה – היא מטלטלת. תחום ידע זה הצליח לפרוץ אל לב הקהל הרחב ואף נכנסה אל משרדיהם של מקבלי ההחלטות, במידה שכלל לא צפו שני החוקרים שנחשבים מייסדי התחום, דניאל כהנמן ועמוס טברסקי, פסיכולוגים מהאוניברסיטה העברית בשנות ה־70. טברסקי הגיע מתחום הפסיכולוגיה המתמטית, שבונה מודלים שמתארים אופני חשיבה. כהנמן היה פסיכולוג קוגנטיבי שעסק בעיקר בתחום הקשב.

"טברסקי וכהנמן הצביעו על מקומות שבהם אנשים מפרים את חוקי הרציונליות שעליהם מתבססת הכלכלה המסורתית, וסוטים בצורה שיטתית מהניבויים של המודל", אומר ד"ר שחר אייל, מרצה בכיר וחוקר בבית הספר לפסיכולוגיה במרכז הבינתחומי, העוסק בכלכלה התנהגותית. "אם עד אז הפסיכולוגיה השתמשה באי־רציונליות כדי לתאר התנהגות בלתי נשלטת ובלתי מוסברת – למשל התנהגות של המון – הרי שכהנמן וטברסקי היו אלה שמצאו דפוסים שיטתיים באי־רציונליות. הם הראו שאי־רציונליות אינה מתארת כאוס או מופעלת על ידי דחפים לא־מודעים, ההפך הוא הנכון. היא מובלת על ידי אינטואיציות שניתן למדל. מעשית – אם נבין את האינטואיציות האלה, נוכל לא רק לנבא את הסטיות מהרציונליות, אלא שלאורך זמן נוכל גם לשלוט בהן, לשפר או להוביל לכיוון של מודלים נורמטיביים. דן אריאלי טבע בהמשך מושג שתיאר יפה את התופעה – Predictably-Irrational, שתורגם לעברית כ'לא רציונלי ולא במקרה'".

דיוק פוטוגרפי

התיאוריה שעליה דיברו השניים נקראה "יוריסטיקות והטיות", ועסקה במיפוי קיצורי הדרך האינטואיטיביים שאנשים עושים כשהם שופטים הסתברויות. המחקר על שנאת הסיכון הוא אחד ממחקריהם המפורסמים. "הכלכלה המסורתית מכירה בזה שאנשים שונים אחד מהשני בנטייה שלהם לקחת סיכון", מסביר אייל, "המהפכה של השניים נובעת מהמעבר מהתמקדות בהבדלים בין אנשים, למצבים ולמסגרות שבתוכן האדם נמצא. כך למשל ניתן לנסח שאלות במונחים מסוימים, שיוכיחו שרוב האנשים נוטים לכיוון אחד; אבל אם ננסח את אותן שאלות במונחים אחרים, רוב האנשים יענו אחרת. האנשים הם אותם אנשים, ה'מצב' הוא אופן ניסוח השאלות. הרעיון הכי חשוב בכלכלה התנהגותית הוא שהדרך שבה אנחנו מבינים את הסביבה יכולה להוביל אנשים להחלטות כאלה או אחרות. אם אנחנו מבינים את הנחת היסוד הזו, ניתן לשלוט במשתנים כדי לעזור לאנשים לחיות טוב יותר".

ב־1979 פרסמו השניים מאמר באחד מכתבי העת הנחשבים ביותר בכלכלה, "אקונומטריקה". המאמר, Prospect Theory: An Analysis of Decisions under Risk‏, נהפך עם השנים למצוטט ביותר בכתב העת אי פעם. המחקר תיאר תהליכי קבלת ההחלטות בתנאי אי־ודאות, והיה הבסיס למחקר שעליו קיבל כהנמן ב־2002 (כשטברסקי כבר לא היה בחיים) את פרס נובל.

אלדד רפאלי

אחד הנושאים שהשניים חקרו הוא הרגישות להפסד. "הכאב הסובייקטיבי שנגרם לנו מהפסד של 100 שקל, גדול הרבה יותר מההנאה הפסיכולוגית הנגרמת מרווח שלהם, לכן אנחנו נותנים יותר קשב להפסדים", מפרט אייל. "הם גם הוכיחו שתפישת הסיכויים היא סובייקטיבית, ואנשים מוכנים לשלם הרבה כדי לעבור לתחום הוודאות. אנחנו עושים ביטוח מקיף, אף שרוב האנשים משלמים במהלך חייהם יותר ממה שהם מקבלים מחברת הביטוח, ועדיין הם מוכנים לשלם כדי להרגיש מכוסים. עוד נושא שעלה היה האינטואיציות הסותרות. אנשים עושים ביטוח מקיף ובמקביל קונים כרטיסי הגרלה – במקום אחד אני מוכן לשלם כדי לא לקחת סיכון, ובמקום אחר אני משלם עבור הסיכוי שגם הוא סיכון, כיוון שרוב הסיכויים שאאבד את הכסף".

איך אנחנו משכנעים את עצמנו לשלם להגרלות סכומים גבוהים כמו דמי ביטוח?

"אנשים לא רגישים להסתברויות קטנות ומנפחים אותן כשמדובר באפשרות רווח. כל אדם מבין שהתוחלת של כרטיס ההגרלה שלילית, ועדיין אנשים מוכנים לקנות אותה כי אנחנו מגזימים בערך ההסתברויות שיביאו לנו רווח. מצד אחר, אנחנו לא מוכנים לוותר על ביטוח, בגלל הפחד הגדול מהפסד. אין שום דבר רציונלי בתשלום של 3,000 שקל בשנה כשמדובר באוטו לא חדש".

ועל כך הכלכלה המסורתית לא חשבה?

"נכון. לשם כך נדרשת חשיבה פסיכולוגית. כהנמן וטברסקי הניחו את היסודות, אבל בכך לא היה די. כדי לעשות מהפך בחשיבה צריך לייצר קודם כל מהפך אקדמי חוצה גבולות. במקרה הזה, עד שכלכלנים מסורתיים לא התחילו להתעניין בחקר החשיבה האינטואיטיבית – הוא נשאר בגבולות המחלקות לפסיכולוגיה".

ועורר התנגדות?

"ברור, אצל חוקרים מתחום הפסיכולוגיה והכלכלה. פסיכולוגים אבולוציוניים, למשל, טענו שאותם קיצורי דרך אינטואיטיביים ולא רציונליים להחלטה הם תוצרי לוואי של המחקרים של כהנמן וטברסקי, ואם השאלות היו נשאלות אחרת היה מתברר שאנשים הם הרבה יותר רציונליים. כלכלנים מסורתיים אומרים שההטיות האלה הן של אנשים בודדים, ואילו בקבוצה הן היו נעלמות. אבל מחקרים הוכיחו שאותן הטיות במדגמים יותר גדולים ובתנאי שוק לא רק שאינן נעלמות, הן מתחזקות, כלומר מיליארד סינים לא רק טועים, הם גם טועים לאותו הכיוון. חכמת ההמונים יכולה להפוך לטעות המונים, ואם לא נבין את מקורה, לא נוכל לתקן אותה".

השינוי הגדול בתחום החל כאשר לצד כהנמן וטברסקי התייצבו אנשים משפיעים מתחום הכלכלה המסורתית כמו פרופ' ריצ'רד ת'אלר, כלכלן מאוניברסיטת שיקגו, שנהפך לדובר מרכזי בתחום. "כהנמן תמיד אומר בבדיחות הדעת שהמזל שלהם היה שפגשו כלכלן שלא היה טוב במתמטיקה ולכן הקשיב להם", אומר אייל. "ת'אלר הרחיב את תורת הסיכויים וקרא לתיאוריה שלו 'התקציבאות המנטלית'. הכלכלה אומרת שלכסף אין ריח או צבע, אבל אנשים מייחסים לכסף משמעות מנטלית, וקיימת תקציבאות שונה לסכומי כסף שבאו ממקורות שונים. למשל, כסף שבא מירושה זה לא כסף שבא מעסקים, ולכסף שזכית בו בהגרלה תתייחס אחרת מאשר לכסף שהבאת מהבית. מתברר שבדומה לארגון – קל לנו יותר להוציא כסף כשאנחנו לא מרגישים שהוא 'שלנו'".

תן דוגמה.

"כשאדם מאבד 100 שקל, ושואלים אותו אם הוא רוצה לקנות כרטיס לתיאטרון, סביר להניח שלא תהיה לו בעיה לקנות, אבל אם הוא יאבד את הכרטיס עצמו שעלה 100 שקל, הוא כבר לא יקנה אותו שוב. הוא הבחין בין תועלת העסקה לתועלת הרכישה. הרבה פעמים אנשים קונים דברים שהם לא צריכים כי הדיל הוא כדאי, לא המוצר עצמו".

בשנות ה־80 התחום ממשיך להתפתח, וכלכלנים רבים, כמו אלווין רות, שזכה בפרס נובל בכלכלה ב־2012, החלו לכלול במודלים שלהם משתנים פסיכולוגים. "ת'אלר היה זה שטבע את המושג Nudge, או בשפת העם ניג'וס, נדנוד קטן, שפירוש התערבות קטנה שמשנה תהליכי חשיבה, ובעיקר התנהגויות של אנשים", אומר אייל. "יחד עם החוקר הישראלי שלמה בן ארצי (שראיון עמו פורסם במגזין זה בחודש שעבר, טח"ס), הוכיחו השניים את משמעותה של ברירת המחדל וההתחייבות מראש. לדוגמה, הם פנו לעובדי צווארון כחול וביקשו מהם להתחייב שאם הכנסתם תעלה בשנים הבאות, הם יעלו את שיעור החיסכון האישי שלהם. שיעורי החיסכון עלו מ־3% ל־13% בשנות המחקר הארוכות, מאחר שאם אדם מתחייב מראש על חיסכון הוא לא חווה אותו כהפסד".

עד שנות האלפיים התחום נחשב אקדמי למדי, וכדי להנגיש אותו למקבלי החלטות ולקהל הרחב נדרש דור שלישי של חוקרים שהחלו לפעול בשנות ה־90, רובם תלמידיהם של המייסדים. אחד מהם הוא פרופ' דן אריאלי, שלמד אצל כהנמן. "המהפכה השלישית כללה את התרגום של הידע בתחום לחיי היום־יום, וכאן לאריאלי יש השפעה מכרעת", אומר אייל. "היצירתיות של מחקריו חוללה מהפכה מאחר שכבר לא צריך לתרגם את הניסוי משפה 'אקדמית' לשפה 'ציבורית'".

בשנים האחרונות הוקמו צוותי כלכלה התנהגותית בלא מעט ממשלות, בהן ארצות הברית, אנגליה ונורווגיה וארגונים כמו הבנק העולמי, שם נבדק יישום עקרונות הכלכלה ההתנהגותית בחיי היום־יום של האזרחים. "על אף הפריצה המרשימה", אומר אייל, "עדיין אין מחלקות לכלכלה התנהגותית וכמעט שאין מסלולי לימוד ייחודיים לתחום. באירופה ובארצות הברית התחילו מסלולים לדוקטורט, בעיקר אצל מי שנחשבים לעומדים בראש התחום אבל הם, כאמור, מעטים".

באופן מפתיע, ואולי לא, בולטת נוכחותם של חוקרים ישראלים בתחום. "החשיבה הישראלית אומרת שהאמת סובייקטיבית, ושמה דגש על המצב שמשפיע על ההתנהגות וההחלטות. כנראה שזה עוזר לנו להתחבר דווקא לתחום הזה", אומר אייל. 

 

 



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#