דחיפה דיגיטלית רכה - מגזין TheMarker - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן
כלכלה התנהגותית

דחיפה דיגיטלית רכה

בני האדם אמנם אינם יצורים רציונליים, אבל בעידן הדיגיטלי אפשר לעזור להם לנהוג קצת יותר בהיגיון. זה צריך להיות אינטרס לאומי, אומר פרופ' שלמה בן ארצי, שהצליח לשכנע מיליוני אמריקאים להכפיל 
את החיסכון הפנסיוני שלהם

תגובות

לפעמים כל מה שצריך זה דחיפה קטנה. לעתים תמריץ שטותי למדי יכול להוביל לנקיטת פעולה שתהפוך התנהגות אנושית לא־רציונלית להגיונית יותר. זהו תחום המחקר של פרופ' שלמה בן ארצי, כלכלן התנהגותי מ־UCLA, שמאמין שהעולם הדיגיטלי הוא המקום שבו ניתן לחולל את השינוי המיוחל בהתנהגות האנושית.

כלכלנים התנהגותיים מכנים את אותה "דחיפה קטנה" Nudge, מונח שמקורו בפולנית, והתגלגל לעברית כ"ניגו'ס" (נדנוד) שהוא שילוב של יידיש וערבית.

דחיפה דיגיטלית רכה 181
איור: עדי עמנואל

החוקרים בתחום אוהבים לספר את הסיפור על ציור קטן של זבוב שהנהלת שדה התעופה סכיפהול באמסטרדם הוסיפה במרכזן של משתנות הגברים, וכך הקטינה את שיעור ההחטאה בכ־80%. זו כנראה הדוגמה המפורסמת ביותר לפעילותו המבורכת של הנאדג'. בן ארצי שואף לקחת את עיקרון הנאדג' אל העידן הדיגיטלי, ולמצוא את אחיו הווירטואלי של הזבוב.

את הדחיפה הקטנה הראשונה שלו עשה בן ארצי בתחום הביטוח הפנסיוני. יחד עם עם פרופ' ריצארד ת'אלר מאוניברסיטת שיקגו, הם פיתחו קונצפט פנסיוני חדש בשם Save More Tomorrow שמדגים את העיקרון. "יצרנו תוכנית פשוטה שבה בכל פעם שהעמית מקבל העלאה במשכורת, הוא מגדיל את החיסכון ב־3%. בפסיכולוגיה ידוע שאנשים אוהבים את הרעיון של לחסוך, אבל בעתיד, לא כרגע. התוכנית שיצרנו מכוונת אל העתיד ולא פוגעת בהכנסה בהווה". 
התוכנית הוטמעה לראשונה ב־1998 בחברה בינונית שמעסיקה עובדי צווארון כחול וזכתה להצלחה. התברר שהעובדים הגדילו את החיסכון שלהם כמעט פי ארבעה, משיעור של 3.5% מההכנסה ל־13.5%. בעקבות ההצלחה, חברות נוספות אימצו את התוכנית. לדברי בן ארצי, הקונצפט שמאחורי Save More Tomorrow השפיע גם על חוק הפנסיה (Pension Protection Act) שנחקק בארצות הברית ב־2006. "עד כה גרמנו ל־4 מיליון אמריקאים להכפיל את החיסכון הפנסיוני שלהם. העלינו את סך החיסכון בארצות הברית בשיעור של 0.1%־0.2%".

בעזרת תמרוץ דיגיטלי הצליח בן ארצי לשנות התנהגות של מיליוני בריטים, 
בעקבות עבודת ייעוץ שביצע עבור ממשלת בריטניה לגבי ניסוחו של חוק פנסיית חובה לעצמאים. במהלך העבודה הוא נשאל איפה למקם את כפתור היציאה או הוויתור 
(Opt-Out) בטופס ההצטרפות לתוכנית. "אז הבנתי שמיקום נכון ישפיע על היקף התוכנית. מי שבנה את התוכנית צפה שיעור נטישה של 40%, אך בסופו של התהליך שיעור הנוטשים היה 7% – הבדל של כמה מיליוני אנשים, בגלל מיקום של כפתור. הבנתי שאם אנחנו רוצים לשנות דברים בכלכלה התנהגותית בקנה מידה גדול ובמהירות, זה חייב להיות בעולם הדיגיטלי".

החיסכון הפנסיוני הוא דוגמה אחת לכך שהחלטות כלכליות, גם המכריעות שבהן, לא מתקבלות באופן רציונלי גרידא. לפעמים, כפי שיסבירו אנשי השיווק, מה שמשנה הוא דרך הצגת הדברים, מועד קבלת ההחלטה וגורמים אחרים. "בשוק ההימורים המקוונים ובפורנו הידע הזה כבר מפותח מאוד. הם קוראים מאמרים, ומעסיקים דוקטורנטים ומדעני מידע, הכל כדי לעודד אנשים להמר אונליין. אבל לך תנסה להתמצא באתר של בנק אוף אמריקה או לעשות בוקינג באתר של בריטיש איירווייז. האתרים האלה אינם אינטואיטיביים או מסבירי פנים למשתמש בשום דרך".

בנקודה הזו בן ארצי מזהה את ההזדמנות לשינוי. "המודל הנכון הוא לשלב תובנות מעולם האקדמיה עם פתרונות של חברות הייטק, וליישם אותם במגזר הציבורי. כל זה בעלויות נמוכות מאוד. בשיתוף הפעולה הזה החברה מרוויחה לקוח מכובד כמו הממשלה. האקדמיה תתמוך במחקר, והסטארטאפים ירוויחו מעבדה לניסוי המוצר שלהם – זה אקו־סיסטם שטוב לכל הצדדים".

עופר וקנין

בן ארצי מציע כמה רעיונות שאפשר 
לפתח הלאה: "בעולם לא חסרה טכנולוגיה, ולכן הממשלה לא צריכה ליצור טכנולוגיה, אבל היא יכולה לאמץ ולקדם אותה. יש למשל הרבה אפליקציות שנועדו למנוע מנהג לסמס בזמן נהיגה, אבל נהגים לא מתקינים אותן. מה שחסר זה תמריץ. תדמיין שהממשלה תעניק לכל מי שיתקין אפליקציה כזו נקודה חיובית אחת ברישיון. בתחום 
התרופות, הסטטיסטיקה מצביעה על כך שמחצית מהאנשים שמגיעים לבתי חולים פשוט שכחו לקחת את התרופה בזמן. בארצות הברית מעריכים את הנזקים כתוצאה מאי לקיחת תרופות בכ־300 מיליארד בשנה. עכשיו, תחשוב שהרופא רושם לך לא רק תרופה אלא גם אפליקציה. או שהמרשם בכלל ניתן באפליקציה שיש בה גם תזכורת לנטילת התרופות".

בן ארצי מממש את הידע שצבר כחבר בוועד המייעץ של הסטארטאפ IdoMoo, שהופך את החשבונות שמקבלים הלקוחות לסרטוני אנימציה המסבירים אותם. "באנגליה הוכח שאנשים משתמשים פחות בחשמל אחרי ששולחים להם סרטון שמראה להם שאצלם בבית דולקים אורות מיותרים. סטארטאפ כזה ישמח לעבוד עם הממשלה ולצבור מידע, וחברת החשמל תשמח לעבוד עם הסטארטאפ כדי לצמצם את הצריכה. אפשר לחשוב גם על אפליקציות שיעודדו רופאים לשטוף ידיים, או על יישומים לחינוך פיננסי או להשתתפות פוליטית בתהליך הדמוקרטי, או לפישוט תהליכים ביורוקרטיים עבור עסקים קטנים. בדיגיטל, אפשר להשיג השפעה נרחבת כמעט בלי עלויות תקציביות. ושוב, זה לא אמור לעלות לממשלה כסף".

לדבריו יש 43 אלף אפליקציות בקטגוריית הבריאות ב־iTunes, בעוד כ־98% מהן לא הורדו יותר מפעמים ספורות. "אנשים רוצים לדעת שמשהו באמת עובד. הממשלה נמצאת במקום טוב להמליץ ולהגיד לאזרחים – הנה משהו שבדקנו והוא עובד. אפשר בהחלט לחשוב על אפסטור ממשלתי. המטרה היא שהממשלה תתקשר עם האזרחים – בבתי החולים, בכבישים או בתשלומי מסים".

לדברי בן ארצי, את מהלך הנאדג' הדיגיטלי הממשלה צריכה לקדם באמצעות נוכחות במובייל, שלפי הסטטיסטיקה אנחנו מסתכלים עליו 150 פעמים ביום. "בשירותים פיננסיים, למשל, כשיש יישום ברשת, המשתמש נכנס אליו פעמיים בחודש. כשמגיעה אפליקציה סלולרית הלקוח ממשיך להיכנס פעמיים בחודש מהמחשב אבל מוסיף עוד 12 כניסות מהמכשיר הנייד".

בן ארצי, בן 47, מתגורר 27 שנים בארצות הברית. באחרונה הוא מונה למדען הראשי בפרויקט ממשלתי בקליפורניה Digital Nudge Initiative, שם הוא ינסה ליישם את הרעיונות שלו בתחומי החיסכון הפיננסי וחיסכון במים.

בספטמבר הנחה נשיא ארצות הברית ברק אובמה את כל הסוכניות הפדרליות הסוכנויות לגייס מדעני התנהגות כדי לעשות שימוש ב"תובנות מדע ההתנהגות" במסגרת ניסוח המדיניות שלהן. "העדויות הנצברות מוכיחות כי כלכלה התנהגותית ותובנות שנגזרות ממנה לגבי כיצד אנשים מקבלים החלטות, יכולים לסייע לסוכנויות הממשלה לשרת טוב יותר את הציבור האמריקאי", נכתב בהנחיה. "היכן שהמדיניות כבר עוצבה לאור הכלכלה ההתנהגותית, היא השיגה שיפור משמעותי בתוצרים עבור יחידים, משפחות, קהילות ועסקים. כדי לשרת יותר טוב אוכלוסיות חלשות בעיקר, עלינו להבין את דפוסי ההשתתפות והשימוש ולהגיב להן במסגרת תוכניות ממשלתיות. כך ניתן לעודד מציאת עבודה למובטלים, אורח חיים בריא יותר, נגישות לחינוך והפחתת פליטת פחמן".

ישראל עדיין מגששת בנושא. בן ארצי נפגש בישראל עם מטה ישראל דיגיטלית, שהוקם כדי לשפר את האימוץ הדיגיטלי בקרב הממשלה ובקשר שלה עם הציבור. בינתיים לא התקבלו החלטות בתחום.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#