בלי קמפיינים פרסומיים ושיווק עצמי: כך הפכה אדל למותג
 בפני 
עצמה - Markerweek - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

בלי קמפיינים פרסומיים ושיווק עצמי: כך הפכה אדל למותג
 בפני 
עצמה

היא מסתייגת מהופעות ענק ומתנגדת גם לשירותי סטרימינג; ולמרות כל זאת, אדל בת ה–27 היא הזמרת המצליחה בעולם

3תגובות

רק מותו של דיוויד בואי בשבוע שעבר הצליח לשבור את אדל. ליתר דיוק, להדיח מצמרת דירוגי האלבומים את אלבומה האחרון, "25", לטובת "בלאקסטאר" של היוצר המנוח. אבל מומחי תעשיית המוזיקה מאמינים שזהו רק עניין זמני, כי אדל, אחת הזמרות המפתיעות של השנים האחרונות, הצליחה לבסס את עצמה גבוה ברשימת הזמרות הנערצות בעולם.

באופן מפתיע, היא לא משקיעה מאמצים רבים כל כך בשיווק עצמי. היא כמעט לא נוגעת בחשבונות המדיה החברתית שלה, ואף שהיא מאשרת הודעות רשמיות שמתפרסמות בהם, היא לא מנהלת חשבונות אלה בעצמה. כאם בת 27 בעלת מבטא צפון־לונדוני של מעמד הפועלים, מעריציה מעריכים אותה לא פחות על התחושה הנגישה שהיא נותנת מאשר על קולה המרשים. בראיונות היא מדברת בחופשיות על היותה אשה מלאה בתעשייה שעוסקת בכפייתיות בדימוי גוף, כמו גם על סירובה לקבלת חסויות משלל מוצרים, כדי שתוכל להמשיך להתמקד במוסיקה שלה.

אדל
רויטרס

וזה עובד: אדל מוכרת יותר אלבומים ממה שאנשים בתעשיית המוסיקה דמיינו שאפשרי כיום, נוכח המעבר של רבים להאזנה בסטרימינג. בשבוע הראשון ליציאת האלבום "25" שהושק ב-20 בנובמבר, נמכרו 3.38 מיליון עותקים —בארה"ב בלבד. בכך שבר האלבום את שיא המכירות בשבוע ההשקה — שיא בו החזיקה עד כה להקת NSync, עם מכירות של 2.4 מיליון עותקים לאלבומם "No Strings Attached" משנת 2000. אך בתקופת אן סינק, מכירות הדיסקים השנתיות היו גדולות פי חמישה מכפי שהן כיום, ותעשיית המוסיקה נסמכה על רשת אדירה של קמעוניות דיסקים שמאז כמעט נעלמו.

מאז 1991, כשסאונדסקן, שירות מעקב מכירות שנמצא כעת בבעלות חברת המדרוג נילסן, החל לאסוף נתוני מכירות אמינים מהקמעונאים, רק 20 אלבומים נמכרו ביותר ממיליון עותקים תוך שבוע. שלושה אלבומים של טיילור סוויפט הגיעו להישג זה, אך אף אחד מהם לא התקרב למספרים המטורפים של "25". הרשתות האמריקאיות טארגט וברנס אנד נובל דיווחו כי המכירות של "25" ביומו הראשון בחנויותיהן עלו על כל אלבום אחר אי פעם.

"25" נהנה גם משבוע הפתיחה החזק ביותר אי פעם בבריטניה, שם נמכרו קצת יותר מ–800 אלף אלבומים, לפי נתוני Official Charts Company. בכך שברה אדל את השיא של אואזיס מ–1997, שאלבומם "Be Here Now" מכר 696 אלף עותקים (בשבוע מקוצר בן שלושה ימים). הציפייה היא ש–"25" ישבור גם את השיא של "21", אלבומה הקודם של אדל, שממנו נמכרו עד היום יותר מ–30 מיליון עותקים ברחבי העולם.

בזכות המכירות האלה, "25" סיים את 2015 כאלבום הפופולרי של השנה, אף שהושק רק לקראת סוף נובמבר. לפי נילסן מיוזיק, בארה"ב בלבד נמכרו 8.01 מיליון יחידות מהאלבום, 7.44 מיליון מהם במכירות דיסקים מסורתיות. האלבום השני אחריו היה 1989 של טיילור סוויפט, שממנו נמכרו 3.1 מיליון יחידות. "21" סיים הן את 2011 והן את 2012 כאלבום הנמכר של השנה, וגם ל–"25" יש סיכוי להצליח בהישג זה של שנתיים רצופות, בין היתר, הודות לתזמון ההשקה שלו בעונת החגים של העולם הנוצרי, שהבטיח מכירות חזקות בסוף 2015, אך המשך מכירות ב–2016. האלבום המשיך להוביל בדירוגי המכירות גם בשבוע הראשון של ינואר, מה שמציב אותו כאלבום הראשון של אשה הניצב במשך שבעה שבועות רצופים בראש דירוג בילבורד 200 מאז 1987, אז הגיעה ויטני יוסטון להישג זה עם אלבומה "ויטני" (שהחזיק מעמד בראש הדירוגים במשך 11 שבועות) והראשון מצד הרכב כלשהו לעשות זאת מאז 2002, אז האלבום Weathered של קריד שלט בדירוגים במשך שמונה שבועות.

מדד נוסף להצלחת האלבום הוא הפופולריות של הסינגל הראשון שיצא ממנו, "הלו", ביוטיוב. הסינגל שבר שיא נוסף, כאשר ביום שני הגיע למיליארד צפיות, ועשה זאת במהירות הגבוהה מעולם, ב–88 ימים בלבד.

לאחר ההשקה הכריזה אדל כי תצא לסיבוב הופעות באביב, לראשונה זה חמש שנים. סיבוב ההופעות צפוי לעודד מכירות ענפות של האלבום במהלך 2016 הודות לקידום אינטנסיבי. הסיבוב, שיכלול יותר מ–100 הופעות באירופה, ארה"ב וקנדה, יתחיל במארס בבריטניה, ויימשך כתשעה חודשים. הכרטיסים לסיבוב ההופעות כמעט אזלו: הכרטיסים ל–12 ההופעות בבריטניה אזלו תוך ארבע שעות, והכרטיסים הנמכרים דרך האתר Adele.com להופעות בארה"ב כבר אזלו כליל. בארה"ב הוצעו למכירה 750 אלף כרטיסים בסך הכל.

עם השקת המכירה בטיקטמאסטר ב–17 בדצמבר, 4 מיליון אנשים בניו יורק לבדה נכנסו לאתר במקביל בניסיון להשיג מקומות באחת משש ההופעות בעיר, ובסך הכל גלשו באתר יותר מ–10 מיליון איש. כפי שניתן לצפות כאשר יש תעבורה כזו, נרשמו תלונות רבות של לקוחות כי האתר אטי או נתקע. החברה טענה כי האתר למעשה הצליח להמשיך לתפקד ולא קרס. למרות מאמציה של אדל למנוע ספסרות כרטיסים באמצעות סינון מוקדם של ספסרים ידועים, כרטיסים הופיעו באתרים כמו סטאבהאב במחירים שהגיעו ל–11 אלף דולר לכרטיס.

מסרבת להסכמי חסות

אדל, שגדלה בלונדון לאם חד־הורית, אינה כוכבת פופ טיפוסית. היא שומרת בקנאות על פרטיותה, אך בד בבד נתפשת כדמות נגישה, שלעתים מדברת בבוטות. הרקע שלה בא לידי ביטוי במידה זו או אחרת בכל אלבומיה, המסווגים לרוב כמוסיקת נשמה או R&B אך פונים לקהל רחב, בין היתר, מכיוון שאינם יומרניים ומאפשרים לה לתת ביטוי לקול גדול ומרגש.

ב–2006, כשהיא בת 17, כמעט מבלי שהתכוונה הוחתמה לראשונה בחברת התקליטים XL, שמייצגת אותה עד היום. חבריה העלו שירים שהקליטה בתיכון לרשת החברתית מייספייס, ואלה זכו להצלחה רבה והגיעו גם לאוזניהם של אנשי XL. מכאן הדרך לתהילה היתה מהירה. ב–2008 כבר הוציאה את אלבומה הראשון, "19", שזכה להצלחה בבריטניה ולביקורות חיוביות ופרסים ברחבי העולם. אלבומה השני, "21", יצא כעבור שלוש שנים וכבר זכה לתהודה בינלאומית, שאליה נוספה כעבור שנה הצלחה מסחררת של שיר הנושא שכתבה ושרה לסרט ג'יימס בונד "סקייפול". לפי הערכות moneynation.com, המבוססות על מכירות מוסיקה וסיבובי הופעות, היא שווה 33 מיליון דולר.

אדל בהופעה
אי־פי

למרות ההצלחה האדירה שלה, אדל היא כיום אחת האמניות המצליחות הבודדות ששמן אינו מעטר מותג זה או אחר. "לא רציתי שהשם שלי יופיע בקרבת מותג אחר. אני לא רוצה להיות מוכתמת או רדופה. אני חושבת שזה מביש כשאת מוכרת את עצמך למותג אחר", אמרה אדל כשנשאלה לגבי הנושא ב–2011, בראיון למגזין "Q". עם זאת, באותו ראיון גם הצהירה כי אינה מוכנה להופיע באצטדיונים — ונראה ששינתה דעתה בשנים החולפות, מכיוון שבסיבוב הנוכחי תופיע באצטדיוני ענק, ובאופן ספיציפי באצטדיון שהזכירה באותו ראיון. כך שלמרות ההצהרה, וסירובה המפורסם להסכם חסות בסך 19 מיליון דולר עם לוריאל — רבים הרימו גבות לגבי היעדר ספונסורים לסיבוב ההופעות שלה, לפחות בינתיים.

בראיון ב"גרדיאן" עם השקת "25", הסבירה אדל את התנגדותה להיות "הפנים של". "בשלב מסוים כל הזמן זורקים עליך כסף, וקל מאוד להתפתות לפרסום. זה מקסים. יש לזה עוצמה. זה מושך אותך פנימה. קשה מאוד להתנגד לזה", אמרה, ופירטה שלל הצעות חסות שסירבה להן: "ספרים, בגדים, אוכל, מכוני כושר. רצו שאני אהיה הפנים של מכונית. צעצועים. אפליקציות. ותודה שהצעתם, אבל אני לא רוצה לקדם קו של לק לציפורניים".

ייתכן כי הסירוב שלה להתנהל לפי המוסכמות של עולם הפופ למרות הפרסום וההצלחה הם חלק ממה שהופך את האוהדים שלה לאדוקים ונאמנים כל כך. "25", העתיר בשירים אינטימיים ובלדות קורעות לב בקולה רב העוצמה, מתואר בעולם המוסיקה כהצלחה אמנותית ומסחרית — דבר די נדיר כיום. מאזינים שבדרך כלל אינם מוציאים כמעט כסף על מוסיקה מוכנים לשלם 10 דולרים על האלבום של אדל. "יש אנשים עבורם זה האלבום היחיד שהם רכשו זה חמש שנים", אומר דיוויד באקולה, אנליסט בכיר בנילסן. "ייתכן כי הקודם היה '21' וכעת כולם חוזרים לקנייה נוספת".

האסטרטגיה למנוע סטרימינג 
של האלבום המלא עובדת

ההצלחה של "25" מרשימה במיוחד בהתחשב בשינויים שעברו על ענף המוסיקה מאז 2000. עד אז, מדי שנה נמכרו בארה"ב כ-700 מיליון דיסקים, בעיקר באמצעות רשתות ענק כמו טאואר רקורדס ו–HMV, כמו גם חנויות מוצרי חשמל כבסט ביי וסירקט סיטי שהקצו שטחי מדף נרחבים למוסיקה. כיום, עם חנויות מקוונות כמו אייטיונס, אמזון וספוטיפיי ששינו את האופן שבו מפיצים וצורכים מוסיקה, אלפי חנויות דיסקים ברחבי ארה"ב ובעולם נסגרו, וחנויות כלבו וחשמל צימצמו את שטח המדף שהן מקצות למוסיקה. בשנה שעברה נמכרו בסך הכל 141 מיליון דיסקים בארה"ב, לפי נילסן. 106 מיליון אלבומים נוספים נמכרו באופן דיגיטלי.

בניגוד למגמה, נראה שאדל הצליחה לעודד מיליוני צרכנים לקנות את אלבומיה, כאות לנאמנות ולתמיכה בזמרת שהם אוהבים. "יש רמה מסוימת של כבוד ברכישת השיר במקום לשמוע אותו בסטרימינג", אומר וילה, מעריץ של אדל. "זה אומר: אני מכיר בעבודה שהשקעת בשיר הזה ומעריך אותך על זה". וילה, 29, העובד במינהלה באוניברסיטת ניו יורק, מספר כי הזמין את "25" ברגע שהאלבום היה זמין לרכישה מוקדמת באייטיונס, והזמין גם דיסק מאמזון. לדבריו הוא גם היה קונה תקליט, "אך אין לי פטיפון".

האלבום גם מדגיש את השיח בתעשיית המוסיקה בנוגע לסטרימינג. אדל, כמו טיילור סוויפט אשתקד, החליטה שלא לאפשר סטרימינג של האלבום המלא שלה בשירותים כמו ספוטיפיי, אפל מיוזיק ודיזר, אף שהסינגל "הלו" היה זמין לסטרימינג בשלל אתרים ושירותים. בראיון ל"טודיי שואו" ב–NBC, אמרה אדל כי היא רואה בשירותי הסטרימינג גרסה מודרנית יותר לרדיו, או במלים אחרות, פלטפורמה לקידום מוסיקה. כשסוויפט מנעה משירותים כמו ספוטיפיי להעלות את האלבום האחרון שלה, "1989", בשנה שעברה, היא ביקרה אתרים אלה ואמרה כי הם חלק מ"ניסוי ענקי" שאינו מתגמל מוסיקאים כראוי. מאוחר יותר הגיעה סוויפט להסכם עם אפל להכללת "1989" בשירות הסטרימינג שלה, אפל מיוזיק. אפל מיוזיק, בניגוד לספוטיפיי, אינה מציעה גירסה חינמית, אף שהיא מציעה למשתמשים חדשים תקופת ניסיון של שלושה חודשים בחינם.

ההצלחה המסחררת של מכירות "25" נחשבת כאישוש לכך שהאסטרטגיה של אדל למנוע סטרימינג של האלבום המלא עובדת. אך אנליסטים רבים ציינו כי היא מקרה יוצא דופן, והצלחתה, כמו גם עמדתה בנוגע לסטרימינג, אינה צפויה להיות משוחזרת בקלות על ידי אמנים רבים אחרים. האלבום האחרון של ג'סטין ביבר, למשל, נהנה בשבוע הראשון משיא של 100 מיליון שידורי סטרימינג, ואמנים צעירים כמו אד שירן הכירו תודה לספוטיפיי על שסייעה בהזנקת הקריירה שלהם.

הקמעוניות האמריקאיות מדווחות כי האלבום נרכש על ידי צרכנים משלל פלחים דמוגרפיים — גברים ונשים, צעירים ומבוגרים. אך ייתכן כי הצלחתה של אדל נובעת דווקא מפנייתה לקבוצה דמוגרפית שעולם הפופ לרוב לא מתמקד בה: נשים משכילות בנות 25–44, שצופות בסדרה "איש משפחה" ואוהבות לקנות בחנויות כמו טארגט או ויקטוריה'ס סיקרט, בניגוד לאובססיה הרגילה של עולם הפופ — בני נוער.

טארגט היתה מנוע המכירות העיקרי של מכירות הדיסקים הפיסיים של אדל בארה"ב. הרשת השיקה גרסה מיוחדת של האלבום שבה שלושה שירי בונוס, וקידמה את השקת האלבום בפרסומות טלוויזיוניות כמו גם בתוך החנות ומכירת דיסקים בקופות. "זה משהו שצריך לחגוג, ומדהים לראות את זה", אומר רוס קרופניק, אנליסט בחברת המחקר מיוזיקווץ', על המכירות של אדל. "אבל נראה לי שיידרש עוד הרבה זמן עד שנראה משהו כזה שוב".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#