"אני מכיר יותר ממקרה אחד שבו בנק זרק מהבית משפחה שפיגרה בתשלומים, ואחרי זה שלח לה מוצרים לחג" - Markerweek - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

"אני מכיר יותר ממקרה אחד שבו בנק זרק מהבית משפחה שפיגרה בתשלומים, ואחרי זה שלח לה מוצרים לחג"

מה הקשר בין תרומה לקהילה, אחריות תאגידית, קשרים אישיים ויחסי ציבור, ולמה מארק צוקרברג לא חידש שום דבר לתאגידים הישראליים

11תגובות

בסיס מתקן אדם של צה"ל, לפני כחמש שנים. אל הבסיס, הנמצא על גבול הקו הירוק, מגיעה בשעת לילה מאוחרת דוברת חברת שיכון ובינוי, הממונה גם על מחלקת האחריות הקהילתית של החברה, עם חבילות של חליפות טרנינג - תרומת החברה שבשליטת שרי אריסון עבור החיילים. החיילים והמפקדים אסירי תודה, והקשר עם החברה הולך ומתהדק, עד כדי שבשלב מסוים החברה אימצה את יחידת לוט"ר - אחת היחידות המבוקשות בצה"ל, שממוקמת בבסיס ומאמנת את חיילי היחידות המובחרות בלוחמה בטרור. בין החברה לחיילים נרקמו יחסים מיוחדים, כשהצדדים נרתמו לפרויקטים כמו צביעת דירות של קשישים בשכונות מצוקה. זמן מה לאחר האימוץ התגייס בנו של המנכ"ל, עופר קוטלר, לשירות ביחידה.

"כמסתכל מהצד, כל הסיפור הזה די מקומם", אומר מקור שהכיר את המקרה מקרוב. "מדוע הדוברת היתה צריכה לנסוע פתאום עם חליפות הטרנינג האלה לבסיס הצבאי, ואיך זה בדיוק קשור לתפישה של שיכון ובינוי לגבי אחריות קהילתית? מה, לצבא חסר כסף, שחברה ציבורית צריכה לספק לו טרנינג?"

בשיכון ובינוי, כאמור, דוברות החברה והמחלקה לאחריות קהילתית נמצאות תחת אותה קורת גג - "תרומה לקהילה ושיווק" - מה שיכול להעיד על האוריינטציה של פעילות מסוג זה. אבל שיכון ובינוי אינה יוצאת דופן, היא רק דוגמה אחת לדרך הפעולה של חברות גדולות בישראל בתחום הפילנתרופיה ולקשר ההדוק בינן לבין יחסי הציבור.

יחסי ציבור טובים, קשרים הדוקים, שיקולי מס ואינטרסים מתדלקים לא מעט מתעשיית התרומות בישראל, במיוחד כשמדובר בתרומות של חברות ציבוריות, לעתים כאלה שמהצד השני גורמות לא מעט נזק לציבור ולמשאבי טבע. דו"ח אחריות התאגידית של בנק הפועלים, למשל, מגלה כי ב-2013 תרם הבנק 46 מיליון שקל. ואולם פועלים בקהילה, זרוע הפילנתרופיה של הבנק, הפועלת כעמותה, תרמה 11.5 מיליון שקל בשנה הזאת, לפי דו"ח של החברה שהוגש לרשם העמותות. איך אפשר להסביר את הפער? חלקו מוסבר בשעות התנדבות של עובדי הבנק. ואולם חלק אחר אפשר להסביר במתן חסויות, הוצאה שלא יכולה להופיע בדו"ח של העמותה, כי מבחינת הבנק היא הוצאה במסגרת הפעילות המסחרית. לפי עדות שהגיעה לידי Markerweek, אנשי הבנק מנחים את מקבלי החסות שלא להשתמש במלה "תרומה" על גבי הקבלה או במכתב התודה עבור החסות.

שמעון פרס ושרי אריסון בפעילות לרגל "יום המעשים הטובים" בירושלים
סיון פרג'

אנליסט אישי  בזק

מוגש בחסות המפרסם

מקורות בענף יודעים לספר עוד שאנשי מחלקת קשרי קהילה של הבנק ערים מאוד לסוגיית הנראות של הבנק באירועים שלהם הוא נותן חסות. "ידוע שהבנק עוסק בזה בצורה כמעט אובססיבית", אומר גורם בענף. "יורדים לרמת העיצוב הגרפי - גם של פרסומים שמופקים בעזרת מתנדבים, עם משאבים מוגבלים מאוד. יש הנחיות ברורות לגבי אופן העמדת הלוגו של הבנק, ויש כמה אנשי צוות שעוקבים אחר הנושא. זה קורה גם כשהבנק הוא שותף אחד מני כמה ולא נותן החסות הבלעדי. לעתים מדובר בחסויות יחסית צנועות - בעשרות אלפי שקלים לכל היותר".

כימיקילים לישראל, שבשליטת משפחת עופר, נהפכה מזמן לשם נרדף לזיהום אוויר באזור מפרץ חיפה ולפגיעה בים המלח, בעת שבמשך שנים הם משלמים תמלוגים נמוכים למדינה על כריית אשלג במשאב השייך לכלל הציבור. "בסוף זה חוזר לתרגיל הקלאסי של לעשוק את הפועל ולתרום מחשבון לבת שלו, ובזה יצאת כאילו ידי חובתך", אומר הפעיל החברתי יובל אלבשן. "הציבור מוחא לך כפיים, ואין עליך שום לחץ חברתי להיות משהו אחר. את מחיאות הכפיים אתה מקבל דרך המחלקה לקשרי קהילה שיש לכל חברה גדולה, שהרבה פעמים מסונפת ליחסי ציבור שלה".

"לתת ריביות נשך, להיות מפעל מזהם - אלה דברים אולי חוקיים, אבל לא לגיטימיים. אני לא רוצה למחוא כפיים לדברים האלה", מוסיף אלבשן. "אני מכיר יותר ממקרה אחד שבו בנק היה גס כלפי משפחה שנקלעה למצוקה, זרק אותה החוצה כי פיגרה בתשלומים, ואחרי זה אותה משפחה קיבלה מהבנק ארגז של מוצרים לחג, במסגרת פעילות למען הקהילה. 
זה קורה גם אצל עורכי דין. משרד ששולח את העובדים שלו ללמד שיעורי אזרחות בשכבות מצוקה, אבל במקביל העובדים שלו מייצגים חברות גדולות שמפנות אנשים מבתיהם. צריך לבטל את חומת הברזל, ההפרדה בין זרוע של התרומות לבין הפעילות השוטפת של החברה. אחריות חברתית אמיתית היא אחריות של 24 שעות ביממה".

"אם בנק הפועלים, למשל, היה מתנהל באחריות חברתית, אז במקרה שלקוח היה לקוח טוב של הבנק נקלע לקשיים, הבנק היה מוצא את הדרך לעזור לו לעמוד הרגליים", מוסיפה האדריכלית ארנה אנג'ל, לשעבר סמנכ"לית קיימות בחברת שיכון ובנוי. "כשיש לך לקוח ותיק - פעל באחריות חברתית, ואל תזרוק אותו לרחוב".

"התרומות הן לא הדבר החשוב", טוענת ד"ר תמי זילברג, מומחית לפיתוח והטמעת אסטרגיות קיימות. לדברי זילברג, המשמשת גם נציגת ישראל באיגוד התקינה הבינלאומי לניהול אחריות חברתית, יש לחשוב מחדש על כל המשמעות של התרומות לקהילה, בוודאי כאשר הן נעשות בפומבי. "אני נתקלת בבעלי הון ומנהלים שאומרים - 'אני צריך להחזיר לחברה'", היא אומרת. "זאת טעות. גנבת - לך לכלא ותחזיר את הכסף. לא גנבת - למי אתה צריך להחזיר? אם אתה חזיר, תפסיק להיות חזיר. אם אתה רוצה לתרום - זה בינך לבין אלוהים. אל תתרום ואחרי זה תספר בעיתון כמה אתה נפלא.

"כימיקלים לישראל, למשל, מתגאה בתרומות שלה בדו"חות שלה, ואפילו זוכה למחמאות מארגון מעלה (המדרג חברות ציבוריות לפי מידת האחריות החברתית, ש"ש). לא צריך את זה. מספיק שכיל היו משלמים את מלוא המסים, ללא כל אקרובטיקה חשבונאית, ואת כל התמלוגים שהם היו צריכים לשלם למדינה - ואז הם היו תורמים למדינה ולחברה הרבה יותר מסך התרומות שלהם עד עכשיו".

לדוד גפל, מנהל קרן שוסטרמן המבוססת על הונה של משפחת שוסטרמן האמריקאית, יש פרספקטיבה של מתבונן מהצד על המתרחש. "ההתרשמות שלי היא שבחלק מהמקרים, בנק או גוף מסחרי אחר מנסה למנף את הפעילות העסקית שלו באמצעות התרומה לקהילה", הוא אומר. "זה שונה מאופן הפעולה של קרן פילנתרופית, שבה התרומה נעשית רק למען החברה והקהילה. בנק שרוצה לקדם קריאה וקונה ספר - אני לא יודע כמה זה מעודד קריאה. ממה שאני מבין, יש להם סט של שיקולים נוספים, מעבר למה שיש לנו בתור מנהלי קרנות".

"הכל מתחיל מקשר אישי"

היקף התרומות בישראל לא ידוע. המחקר האחרון שנעשה בנושא היה ב-2011, בידי הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה. במחקר נמצא שסך התרומות לעמותות בישראל נאמד ב-13.7 מיליארד שקל. מתוך סכום זה, 5.7 מיליארד שקל מקורם בישראל, 1.5 מיליארד שקל הגיעו מחברות והיתר הגיע מכיסם הפרטי של בעלי הון. כלומר, המדינות שמעבר לים, ובעיקר ארה"ב, עדיין מהוות את המקור העיקרי לתרומות במגזר השלישי.

ואולם ככל שהדבר נוגע לעמותות, הבעיה היא לא רק היקף התרומה הנמוך, אלא גם הנגישות. כשמדובר על קרנות פילנתרופיות מחו"ל, הדברים די ברורים - פונים באופן מסודר לקרן זרה, ומגישים בקשה שבה צריך למלא הרבה טפסים באנגלית. קשרים יעזרו, כמובן, אבל יש גם מקום לבחינת העשייה של העמותה לעומת המדיניות רבת השנים של הקרן או הגוף התורם. בארץ, לעומת זאת, משקל הקשרים גבוה הרבה יותר. אם זה תרומות, חסויות לאירועים או מכירת כרטיסי ברכה בקופות של רשתות השיווק, יש כלל אחד - חפש את הקשר האישי.

מתנדב מארגון "ידידים" בקרית ים
תומר נויברג

"אם תבחן כל תרומה משמעותית או קשר ארוך טווח בין עמותה לבין חברה גדולה, תמיד תראה שהכל התחיל מקשר אישי", אומר איציק פלטק, יועץ ותיק לעמותות במגזר השלישי. "זה קשור לכך שבישראל התחום הזה מאוד לא ממוסד ומוסדר. בחברות היי־טק למשל, מעבירים תרומות בהתאם להמלצות של עובדים. לכן, כדאי לעמותות להכיר באופן אישי עובדים ומנהלים בחברות כאלה". מנהל של עמותה קטנה מביא דוגמה מהשטח: "אני זוכר שפעם פניתי בבקשה רשמית לתרומה לאחד הבנקים הגדולים - לא ענו לי בכלל", הוא אומר. "אחרי כמה חודשים הגעתי לאותו מקום דרך המלצה של המנכ"ל, ומיד קיבלתי תשובה".

דוגמה לכך ניתן למצוא בקשר שבין עמותת הזנק לבנק דיסקונט. הזנק נוסדה ב-2005, ופועלת בתחום החינוך בפריפריה. מרגע ייסוד העמותה, השותף האסטרטגי שלה היה בנק דיסקונט, שבדו"ח האחריות התאגידית מפרט את הקשר ההדוק בין העמותה לבין הבנק. כיום, הבנק קורא לשיתוף הפעולה בשם "הזנק דיסקונט" - פעילות שבמסגרתה תורם הבנק לעמותה כ-1.5 מיליון שקל בשנה. בנוסף, דירקטורים בבנק חברים בוועד המנהל של העמותה ועובדי הבנק מבצעים פעילות התנדבותיות. לפי אתר האינטרנט של דיסקונט, בשנה האחרונה הוקמו במסגרת הפרויקט חדר מחשבים וספרייה לילדים בכפר נוער. אפשר לומר שבנק דיסקונט הזניק את עמותת הזנק בצורה משמעותית קדימה, בתחום שבו פועלות עוד עשרות עמותות כמוה, קטנות הרבה יותר.

הקשר בין הבנק לעמותה נוצר כבר בשנת ייסודה. בין מייסדי העמותה, לפי המסמכים של רשם העמותות באתר גיידסטאר, אפשר למצוא את עו"ד נגה יציב, דמות בכירה ומוכרת בעולם הבנקאות והתאגידים, שהיתה באותה שנה דירקטורית בדיסקונט. יציב הכירה את הזנק כשזה היה מיזם חברתי תחת חסות הבנק הבינלאומי, בין 2000 ל-2002, בתקופה שהיתה המזכירה של החברה לישראל ובקשרים טובים עם יו"ר הבנק הבינלאומי דאז, שלמה פטריובסקי. יציב, כמו גם היו"ר מינטקביץ' ודירקטורים אחרים, סיימו בסוף 2005 את כהונתם בבנק דיסקונט, בעקבות העברת השליטה בבנק מידי המדינה לקבוצת ברונפמן־פישר. הקשר ההדוק בין הבנק לבין העמותה נמשך מאז, ואף התגבר.

בתוך כך, בשנים האחרונות אנשי עסקים בכירים ומקושרים הקימו בעצמם עמותות: כך למשל, רוני דואק הקים את עמותת ציונות 2000. גם שולה ויהודית רקנאטי הקימות עמותות. "לעמותות העשירות יש יתרון מובנה על פני העמותות הרגילות", אומר פלטק. "איש עסקים עשיר שיושב בפגישה אחד על אחד עם חברה מאותו המילייה, יש לו נגישות הרבה יותר גבוהה לתרומות. יש פה רשת של 5,000 איש, פחות או יותר, של 'שמור לי ואשמור לך'. אנשים שדואגים אחד לשני, ומביאים את החברים האחד אל השני. לעמותה רגילה, שאין לה את רשת הקשרים הזאת, קשה הרבה יותר".

עניין הקשרים האישיים אף הוזכר בעבר בדו"ח של רשם העמותות מ–2012, שנחשף בראשונה ב"הארץ", ובו ביקורת קשה נגד בנק הפועלים ו"פועלים בקהילה". לפי הדו"ח, חלק מהעמותות שנהנו מתרומת הבנק היו קשורות בצורה זו או אחרת לבכירים בבנק. "העמותה תורמת כספים לגופים שבהם מכהנים קרובי משפחה של חברי ועד. מעיון בפרוטוקולים עולה חשש לניגוד עניינים בכל הנוגע לכספי התרומות המועברים לגופים אלה", נכתב בדו"ח, שבו צוין כי העמותה לא נוהגת לפקח על השימוש בכספי תרומות, בניגוד לנדרש בהוראות הניהול התקין.

בדו"ח הובאו כמה דוגמאות נוספות. כך למשל, אשתו של המנכ"ל לשעבר, צבי זיו, היתה חברת ועד בעמותת "בית איזי שפירא", שקיבל תרומות מהבנק. אמו של דני דנקנר, היו"ר לשעבר, היתה יו"ר הוועד המנהל של "אגודת דורשי הטכניון", שקיבלה תרומה של 600 אלף שקל מהבנק. לפי הפרוטוקולים של "פועלים בקהילה", דנקנר השתתף בישיבה שבה הוחלט לתרום לפרויקט משותף של הטכניון ואורט ישראל 4.5 מיליון שקל. בתגובה טען אז הבנק בפני רשם העמותות כי הפרקטיקה המקובלת בישיבות הוועד המנהל היא שבכל דיון בבקשות של עמותות, שמהוות גוף קשור לחברי הוועד המנהל - חברי הוועד הרלוונטיים אינם משתתפים בדיון, אך היו כמה מקרים שבטעות לא צוין בפרוטוקול שהאדם הקשור לא השתתף בדיון. הבנק גם טען שהעמותות נבחנו בקפדנות ואין חשש לניגוד עניינים.

בכל הנוגע לתרומות עצמן, הן מגיעות בשלושה מישורים - תרומות כספיות, התנדבות ומתן מוצרים שווי כסף. מתי זה כך ומתי זה אחרת? לא ברור, כמו שגם לא כל כך ברור כיצד בדיוק מחליטים למי לתת תרומה. "יש בעיה. מאות עמותות מסתערות על הפונקציה הזאת בשנה ולא ברור שיש להן את הכלים להתמודד עם זה", אומר פלטק. "בבנק לא בודקים עמותות כמו שבודקים עסקים שנותנים להם הלוואה. לפעמים מעדיפים לסגור עניין באיזה העברה של 10,000 שקל או 20 אלף שקל לעמותה. בהיי־טק, למשל, לא נדיר למצוא שעובדים ממליצים על עמותה, והיא תקבל כסף, בעוד שאם עמותה תפנה באופן רשמי היא אולי תקבל, אבל מעט".

לצבוע בתים בשכר של סמנכ"ל

חברת שטראוס, למשל, מפרסמת בדו"ח הקיימות שלה ל-2014 כי היא תרמה 12 מיליון שקל. ואולם, מתוך סכום זה רק 2.5 מיליון שקל נתרמו במזומן. 6.5 מיליון שקל ניתנו בשווי מוצרים (מוצרי המזון של החברה), ושאר הסכום - 2.5 מיליון שקל - בשעות התנדבות של עובדים. סוגיית החישוב של שעות התנדבות של עובדים בחברות גדולות שנויה במחלוקת. בין השאר, במצבים שעובדים של חברות המשתכרים שכר גבוה מבצעים עבודות של צבעות או גינון, ובשל שכרם הגבוה החברה מדווחת על תרומת שעות עבודה בסכום גבוה יותר מאשר ערך העבודה, דבר הגורם לכאורה לניפוח גובה התרומה.

ההתנדבות שנויה במחלוקת גם מסיבות אחרות. כמעט בכל דו"ח עב כרס אפשר למצוא סיפורים המהללים ומשבחים ימי התנדבות ופרויקטים מיוחדים. בשיכון ובינוי כתבו על פעילותם ב"יום מעשים טובים", שהתקיים במארס: בניית פרגולה ירוקה לתלמידי אורט עכו, עזרה ביצירת קיר באורט קריית מוצקין, וכאמור, צביעת דירות של משפחות קשות יום, יחד עם חיילי הלוט"ר. "יום המעשים הטובים" הוא ביוזמת קרן אריסון, ומשתתפים בו גם עובדים של חברות אחרות שבשליטת שרי אריסון.

סטודנטים מתנדבים בפרויקט בקרית שמונה
דרור ארצי / ג'יני

לדברי מקור המכיר את הקבוצה, יש בעייתיות ביום כזה, בכל הנוגע לכך שאלפי העובדים בחברות מרגישים שהם מחויבים להשתתף בו. "במצב שנוצר, העובדים לא יכולים להגיד לא. צריך גם לזכור שמדובר בחברות ציבוריות - מישהו שאל את הציבור, שהכספים שלו מושקעים בגופים האלה, אם הוא רוצה בכלל שהחברות של אריסון יוציאו כסף על היום הזה?"

גם בחברת טבע אוהבים להתנדב. מדי שנה הם מקיימים את שבוע "טבע טוב". השנה נאספו בטבע 14 אלף שעות של התנדבות, חלקן בעזרה לאוכלוסיות נזקקות, חלקן בעבודות שיפוצים למיניהם. גם קוקה קולה ידועה בפעילויות התנדבות כגון צביעה ושיפוץ, על אף שכחברה לא ציבורית, היא גם לא נוהגת לפרסם דו"חות בנושא.

סוגיית צביעת הדירות ושיפוצים למיניהם כבר נהפכה לפולקלור בקרב עובדים ופעילים בעמותות, שלא מעט מהם סבורים שזה פשוט מיותר. "הבעיה העיקרית בהתנדבות זה שהיא נולדת בדחיפה מהחברות, ולא במשיכה מהעמותות", אומר בכיר במגזר השלישי. "אלה יוזמות של משאבי אנוש וקשרי קהילה, שלא עונות על צורך אמיתי. אז הרבה פעמים זה נהפך ליום כיף לעובדים. אם תסתובב בשכונת התקווה, תגרד שכבות של צבע מכל מיני בתים של קשישים שצובעים אצלם שוב ושוב. חוץ מזה, זה מנפח את סעיף התרומות בדו"ח".

לדברי אותו בכיר, גם בפעילויות מסוג אחר יש בעיות. "אחת מפעילויות ההתנדבות הפופלריות, בעיקר בחברות היי-טק, היא בתחום החינוך, כאשר עובדים נשלחים ללמד מתמטיקה או מקצועות אחרים בקרב אוכלוסיות מוחלשות. מבחוץ זה נראה יפה ש-50 עובדי היי-טק מלמדים במועדוניות בדרום תל אביב, אבל יש עם זה לא מעט בעיות", הוא אומר. "ראשית, זה מחייב עבודה של לפחות שנה. מתנדבים שנוטשים באמצע יוצרים חוויית נטישה אצל ילדים, וראיתי את זה קורה - פתאום מישהו שהיה חלק משמעותי מהחיים שלך נעלם. צריך להגיד, עם כל הכבוד והרצון הטוב, שלא כל בוגר מדעי המחשב בטכניון יודע גם איך ללמד. עדיף היה שחברה תממן שיערים פרטיים של מורים מעולים עבור אותם ילדים. זה היה יותר אפקטיבי. התנדבות ראויה, בעיני, היא שרואה חשבון ייעשה דו"חות פרו־בונו לעמותות או שעורך דין ייתן ייעוץ משפטי בהתנדבות. זה יותר הגיוני".

לדברי זילברג, במקום שעובדי חברה ילכו למשל ללמד בבתי ספר מקצועיים, עדיף שישקיעו יותר משאבים בכך שלא יהיה להם תקלות. "שישימו יותר כסף בתהליך התכנון והייצור או בהקניית תרבות ניהול נכונה בתוך הארגון שלהם, שתמנע קיצורי דרך ותקלות. כל עניין ההתנדבות הוא בעייתי. אני זוכרת שיחות עם מנהלי העמותות שמתחננים בפני - 'די, שיפסיקו לבוא אלינו לצבוע בתים וגנים. לא יכולים עם כל הצביעות האלה ועבודות הגננות'. אם מסתכלים על זה בהקשר של הקיימות - אין שום סיבה, חוץ מיחסי ציבור והרגשה טובה של מנהלים ועובדים, שמבצעי ההתנדבות האלה יתקיימו. מעבר לכך, זאת החלטה ובחירה שלהם, אבל זאת פעילות שאינה מהותית או משמעותית לכל גישת הקיימות".

מנגד, בכיר בטבע רואה את הדברים אחרת. "זה נותן תחושת שליחות אדירה לעובדים. בטבע זה מרגש אנשים עד דמעות", הוא אומר. "העובד מקבל ערך מוסף רגשי והקהילה נהנית מזה. הכי קל זה לתת צ'ק - אתה גם לא יודע להיכן זה בדיוק הגיע, וגם פיספסת הזדמנות לעשות טוב לעובדים. עניין שעות העבודה הוא שולי ולא כזה משמעותי, בוודאי לעומת התרומה האדירה לארגון ולקהילה שמסביבו".

בשנים האחרונות קיימת מחלוקת גם לגבי אם וכמה צריך לפרסם את עצם התרומה. "הקשר בין תרומות ליחסי ציבור בעייתי, כי התפקיד של יחסי ציבור זה לפאר ולשבח", אומרת אנג'ל. "לעומק, המנכ"לים והיו"רים לא מבינים דבר, מלבד הרצון שלהם ליחסי ציבור טובים ובונוסים טובים בסוף השנה. אותי חינכו שתרומות זה בין אדם לאלוהים. לכן היהדות מחנכת לתת בסתר ולא לברבר על זה באין סוף כנסים, ימי עיון, ג'ובים וקשקשת אינסופית".

מנגד, איש ידוע ובכיר בתחום ההיי-טק, שתורם לא מעט אך מעדיף לשמור את זה בסתר, סבור שמדובר בסוגיה מורכבת. "זה נכון, כשמפרסמים תרומה זה באמת עושה את הרושם שמדובר ביחסי ציבור", הוא אומר. "מצד שני, אתה כן רוצה לפרסם את התרומה שלך, כדי ליצור לחץ חברתי על אחרים שיתרמו לחברה או יפעלו בצורה אחרת לטובת החברה שבה הם פועלים. זה לא מקרה של קליר־קאט".

בתוך כך, עולה גם השאלה לגבי משמעות התרומות של החברות הגדולות לעמותות. "תרומות זה רק חלק קטן ומצומצם של אחריות תאגידית", אומר עברי ורבין, יועץ לתאגידים בסוגיות של אחריות חברתית. "ההשפעה של בנקים על החברה היא במאות מיליונים ובמיליארדים, לכן לא חשוב כמה הם תורמים. האחריות שלהם כארגון עסקי היא גדולה הרבה יותר. במקרה שכן תורמים, התפקיד של המחלקה לאחריות קהילתית או של יועצים חיצוניים, זה לבוא ולראות איך התרומה, בוודאי כאשר מדובר בכסף ציבורי, מחוברת לארגון ועוזרת למטרות של הארגון".

שירלי קנטור, המייעצת אף היא בתחום הקיימות והאחריות החברתית, מסכימה עם רוח הדברים. "השאיפה היא לחזק את הקשר עם הקהילה באמצעות עשייה עסקית ולא באמצעות התרומות", היא אומרת. "כיום הראייה היא לייצר מצב של יצירת ערך משותף - של ווין-ווין. כלומר שהחברה, בפעילותה, תעזור לפתור בעיות חברתיות. למשל, חברת מגדל, שאני מייעצת לה, מנגישה מידע על קיומה של עמותה בשם 'כן לזקן' גם לעובדים שלה וגם ללקוחות שלהם, גם כי זה בליבת העיסוק שלה - העיסוק הפנסיוני.

חלוקת מזון לנזקקים לראש השנה
אלון רון

"דוגמה אחרת - חברת טויוטה החליטה להתמקד בנושאי לימודי מכונאות רכב. לכן, אנשי החברה מגיעים לבתי ספר טכנולוגיים כדי לסייע לתלמידים, שמאוחר יותר יבואו לעבוד במרכזי השירות של חברות הרכב. כאן יש יצירת ערך משותף, שגם מחזק את הקהילה. יש הבדל גדול בין סוג כזה של נתינה, לבין סתם לתת כסף למישהו. אני לא מאמינה במושג של להחזיר לקהילה. הקהילה לא נתנה לחברות משהו שהן צריכות להחזיר. אנשים לא מצפים מחברות לתרום כסף, הם מצפים מהן לתת שכם ולעזור לפתור בעיות".

איש העסקים אבנר סטפק, מבעלי בית ההשקעות מיטב-ד"ש ופעיל ותיק במגזר השלישי, סבור אחרת. "אני לא חושב שצריך לפטור עסקים מלתרום", הוא אומר. "נכון, צריך שעסקים יפעלו בהוגנות. אבל, אם רק תפעל בהוגנות ולא תתן כסף, אז חטאת למטרה. זה כמו שהמדינה תגיד: 'אין בכלל צורך לשלם דמי אבטלה למובטלים, אלא רק להשקיע בפיתוח וחינוך בפריפריה'. אבל רגע, יש מובטלים שצריך לדאוג להם עכשיו".

בניגוד לגישה הרווחת אצל תורמים רבים, התורמים לעמותות בשביל פרויקטים ספציפיים, סטפק סבור שיש לתרום לעמותות עצמן, כלומר לפעילות השוטפת המממנת את התקורה של העמותה - הוצאת השכר והוצאות אחרות. בשנים האחרונות, התשתית של העמותות השתפרה בין היתר הודות לפעילות של גופים כמו עמותת מידות, המודדת תפקוד של עמותות בנוגע להתנהלות והוצאות שכר.

סטפק היה מיוזמי ארגון מידות, ומיטב-ד"ש גם תורמת לעמותה. "אנחנו נותנים אך ורק לתקורות של העמותות. כל שקל לתקורה הוא הרבה יותר אפקטיבי", מסביר סטפק. "צריך להבין שהמגזר השלישי נמצא במשבר פיננסי מתמשך. כשבאה חברה ומציעה 100 אלף שקל לפרויקט, זה מעצים את המשבר הזה, כי לפרויקט הזה העמותה צריכה להוסיף הוצאות משלה. העמותות מתקשות לסרב להצעות כאלה, ואז קורה שיש יותר מדי פרויקטים, שחלקם פשוט לא נחוצים. כל אחד והפרויקט שלו - כיתת מחשבים, מועדונית, או דברים מהסוג הזה. בעבר חוויתי קריסה של עמותה שהייתי תורם שלה ובוועד המנהל שלה, פשוט כי היא העמיסה על עצמה יותר מדי פרויקטים. לכן, מי שתורם לפעילות השוטפת של העמותה, עושה שירות חברתי טוב הרבה יותר, מאשר עוד המצאת פרויקט מיותר. מה שעמותות צריכות זה כסף, עזרה בייעוץ משפטי ובהכנת דו"חות כספיים וקצת שכל וזמן של אנשים שיישבו בוועדים המנהלים".

חברות מפרסמות מדי שנה דו"ח לאחריות חברתית, שבו הן מפרטות את הפעילות שלהן בתחומי הקיימות. זה לא דו"ח שהחברות מחויבות לפרסם, בניגוד לדו"חות הכספיים לבורסה, ומכאן גם החיסרון שלהם. "הדו"חות האלה עמוסים בפרטים, שלא בהכרח רלוונטיים לנושא הקיימות, ומהצד השני נעדרים בהם דברים מהותיים", אומרת זילברג. "לא ייתכן, למשל, שבדו"ח של חברות מזון לא תהיה התייחסות מקיפה להתמודדות עם מגפת ההשמנה העולמית, או שבנקים לא יתייחסו לאופן הטיפול שלהם במקרים של פיגורים בהלוואות של אוכלוסיות מוחלשות ולכל הנושא של פינוי אנשים מבתיהם. כדי שהדו"חות האלה יהיו ראויים, הם נדרשים להיות מאוזנים - להציג לא רק את הדברים הטובים, אלא גם דברים שליליים, שלא בהכרח נוחים לחברה. זאת הדרך היחידה שבה הדו"חות האלה יכולים למלא את תפקידם - לאפשר שיפור ותיקון. בלי איזון כזה - מדובר בלא יותר מאשר זרוע ארוכה של יחסי ציבור".

בהקשר הזה, נשאלת השאלה בנוגע לתפקוד של עמותת מעלה. מעלה הוקמה בסוף שנות ה–90, כארגון גג של החברות הגדולות במשק, כדי לקדם סוגיות של קיימות ואחריות חברתית בחברות. מדי שנה מפרסמת החברה דירוג, שבו היא מפרסמת את החברות שפועלות בצורה הכי טובה מבחינת אחריות חברתית. אחת הביקורות על החברה שהיא פועל במעין "מועדון סגור", כי החברות הגדולות במשק הן גם אלו שממנות את פעילותו, ובכירים בחברות מכהנים בוועד המנהל שלו, לאורך שנים. מנגד, לפי הכתוב באתר הארגון, הקריטריונים לדירוג נקבעים על ידי וועדה ציבורית המורכבת מאנשי ציבור.

ואולם בפועל, אפשר לראות את הבעייתיות בארגון. למשל, בנק הפועלים זכה לאורך שנים לציונים טובים ממעלה, גם בעת פרשת דני דנקנר או כשנתן הלוואות ענק שנויות במחלוקת לעיתון "מעריב" המדמם, אז בשליטת עופר נמרודי. גם בשנים אלה זכה הבנק לציונים של עשר מתוך עשר, בכל הנוגע לאתיקה בעסקים.

"מעלה עשו במשך השנים נזק חמור ביותר לתחום האחריות החברתית והקיימות", אומרת אנג'ל. "הם התחילו עם מחויבות עסקית לקהילה, שזה רק פילנתרופיה, אחר כך עברו לאחריות חברתית, אבל הדבר היחיד שהם מקדמים זה את הדו"חות עבי הכרס לאחריות חברתית שמגישים כל התאגידים הגדולים, שלא שווים את המשקל שלהם".

מנכ"ל מעלה, מומי מהדב, דוחה את הדברים. "בדירוג מעלה יש שמונה פרקים, והתרומות עצמן הן רק עשר מתוך 100 נקודות. אנחנו לא אומרים שהתרומה היא חזות הכל. הדירוג שלנו מתייחס גם להשפעות סביבתיות, שיעור ההעסקה של חרדים וערבים, וסוגיות של אתיקה ורכש. גם אנחנו טוענים שחברה שתורמת כסף אבל אין לה שום פרקסטקיבה רחבה יותר לגבי האופן שבו היא מתנהלת מול הציבור - זה פשוט לא רציני".

"דירוג מעלה לא מתיימר לבדוק החלטות שוטפות במהלך הפעילות העסקית או לבצע בקרות עומק. עשר באתיקה אומר שיש לחברה אוסף תהליכי עבודה שאמורים לקדם התנהלות אתית של החברה ועובדיה, אבל אנחנו לא מתיימרים לבדוק אם יש תקלות והפרות שונות. דו"חות האחריות התאגידית הן אחת הפרקטיות העולמיות המקובלות להגברת השקיפות של חברות ולעודד אותן למדוד ולדווח על ההשקעות החברתיות והסביבתיות שלהן. בוודאי שמעלה אינה ממוקדת אך ורק בדו"חות".

בעיה נוספת בדו"חות היא חוסר השקיפות שלהם, בכל הנגוע לזהות העמותות המקבלות את הכספים. חוסר השקיפות מאפשרת את המשך המציאות של "חבר מביא חבר" כדי לקבל תרומה, כאשר אין מאגר מידע מקיף שבאמצעותו אפשר להבין מי בדיוק תורם למי. בנוגע לנקודת הזאת מסכים מהדב שיש מקום לשיפור. "נכון, אחד הצעדים הבאים צריך להיות פירוט רחב יותר, לפחות של התרומות המשמעותיות", הוא אומר. "חלק מהחשש של פרסום כזה הוא שאנחנו מדינה קטנה. יפרסמו, אז עמותות יגידו 'למה נתת לזה ולא לאחר'".

"חשיבות רבה 
בהתנדבות ובנתינה"

מבנק הפועלים נמסר: "ראשית, התנדבות עובדים בפרויקטים קהילתיים ברוב סניפי הבנק ברחבי המדינה. כ-4,000 עובדים מתנדבים בעמותות ובפרויקטים שונים. שנית, אחריות תאגידית במסגרת פרויקטים שפיתח הבנק והוא מממן ותורם אותם, כמו כלים לפסולת אלקטרונית או מטענים סולאריים. שלישית, תרומות לגופים שונים בתחומי חינוך, רווחה, בריאות ותרבות. הבולטים ביניהם - תרומה לקייטנות ילדים של משפחות נזקקות (אלפי ילדים), תוכניות חינוך פיננסי ומתמטיקה יחד עם רשת אורט, תוכנית יזמות עם רשת עמל, ספריות ניידות בפריפריה, תרומות לציוד בבתי חולים וחסויות לאירועים תרבותיים (בעיקר לילדים). השילוב בין התנדבות העובדים והתרומה היא חלק מתרבות הבנק והערכים של מעורבות בקהילה, כפי שאנו תופשים אותם. כל הפעילות של תרומה לקהילה של קבוצת בנק הפועלים פועלת בהתאם לכל הכללים הנדרשים בשקיפות ובדיווחים נאותים".

מקבוצת אריסון נמסר: "החברות הציבוריות ועובדיהן רואים חשיבות רבה בהתנדבות ובנתינה לקהילה כבר שנים רבות, ללא אילוץ או כפייה. יום מעשים טובים הוא יום שמטרתו היא העלאת המודעות לעשיית הטוב ולערך ההתנדבות בקהילה בארץ ובעולם. ככל שהכתבה מבקשת לתת במה לקול עלום של מי שאינו מעוניין לעשות מעשה טוב למען האחר פעם בשנה, וזאת במקום מתן ביטוי לכמיליון מתושבי מדינת ישראל ולמשתתפים רבים ב-61 מדינות נוספות בעולם שיוצאים לפחות פעם בשנה לעשות מעשה טוב, הרי שהדבר מעיד יותר על העובד והכתבה, ופחות על המהות של עידוד עשיית מעשים טובים למען הזולת".

מבנק דיסקונט נמסר: "בניגוד למתואר בפנייתך, פעילותה החברתית של קבוצת דיסקונט נבחנת בפרמטרים מקצועיים והיא נטולה כל קשרים או אינטרסים אישיים כלשהם"

מעמותת הזנק לעתיד נמסר: "בנק דיסקונט, לפני יותר מעשור החליט שהוא רוצה להשקיע במיזם חברתי מוביל בתחום של צמצום פערים. באותה תקופה גיורא עופר, המנכ"ל, הוביל את הפעילות הזאת. הוא נחשף לפעילות שלנו מתוך כמה פניות שהגיעו אליו, ובסופו של דבר הבנק בחר בנו כשותף במיזם הזנק לעתיד. מאז, במהלך עשור יש לנו פעילות חברתית עם הרבה הצלחות מוכחות, שרק גדלה. בעשור האחרון התחלפו שלושה מנכ"לים ושני יו"רים, דבר שמוכיח שהקשר עם הבנק אינו על בסיס אישי".

משיכון ובינוי נמסר: "אכן, דוברת שיכון ובינוי היא זאת שמטפלת, במקביל לתפקיד הדוברות, גם בפעילות קשרי קהילה של חברות שיכון ובינוי. שיכון ובינוי בחרה כי הדוברת, מתוקף תפקידה וכישוריה, תנהל גם את פעילות קשרי הקהילה. אין להסיק מכך שמדובר במהלך יחצני. אגב, שיכון ובינוי לא נוהגת 'לייחצן' את פעילות קשרי הקהילה שלה, ואף לא מוציאה הודעות לעיתונות מטעמה בעניין פעילויותיה עם הקהילה. פעילות שיכון ובינוי בתחום הקהילה מגוונת וכוללת עשרות פרויקטים ברחבי הארץ. במסגרת זאת ואגב פעילותה, מאפשרת שיכון ובינוי לעובדיה, שמעוניינים להתנדב, לקחת חלק בפעילות התנדבות שונות. שיכון ובינוי מעולם לא אילצה אף עובד להשתתף בפעילות התנדבותית.

"מזה שש שנים מאמצת שו"ב את יחידת הלוט"ר, במסגרת פרויקט 'אמץ לוחם' של האגודה למען החייל. אנו גאים לקחת חלק באימוץ זה, ולסייע ליחידה ולחיילים המשרתים בה. במסגרת הפעילות אף נערכו פעילות התנדבות רבות, שבהן נטלו חלק עובדי שטח, מנהלים ובכירים בשיכון ובינוי. אלה, שלקחו חלק באימוץ, עשו זאת מרצונם החופשי ומתוך תמיכה בקשר של המגזר העסקי עם חיילי צה"ל. באשר לאזכורה של משפחת קוטלר בכתבתכם, הרי שנציין, כי למר עופר קוטלר ולמשפחתו מסורת ארוכת שנים של שירות ותמיכה ביחידות מובחרות. הניסיון לקשור בין התמיכה של שיכון ובינוי ביחידת הלוט"ר במסגרת פרויקט אמץ לוחם לשירות בנו של קוטלר ביחידה זאת או אחרת אינו ממין העניין. אנו מפנים אתכם לדו"ח האחריות התאגידית שלנו, שבו מפורטות הפעילויות שלנו עם הקהילה וכיצד פועלת שיכון ובינוי בעסקי הליבה שלה כדי לתרום לחברה, לסביבה, לציבור ולדורות הבאים".

מכיל נמסר: "כיל גאה בשיתוף הפעולה עם הקהילות בנגב שבקרבן היא פועלת ומהן מגיעים עובדיה והיא רואה בכך זכות וחובה מוסרית ראשונה במעלה - והיא תמשיך בשיתוף פעולה זה גם בעתיד. שיתוף הפעולה עם הקהילות בנגב איננו מתמצה רק בהתנדבות עובדים ומנהלים, או בסיוע, עזרה ותמיכה המסתכמים בכ–20 מיליון שקל בשנה, אלא הוא כולל גם דיאלוג מתמיד ודיווח לקהילה ולבעלי עניין נוספים. דיווח מסודר ושקוף המבוסס על כללי דיווח מתקדמים (GRI) אינם נובעים רק מתוך תפישה של אחריות תאגידית של החברה, אלא הוא נובע גם מחובת דיווח המתחייבת מהוראות החוק והרגולטור. התפישה האומרת שתרומות צריכות להיעשות בסתר - לא רק שהיא תפישה ארכאית, היא גם מנוגדת לחוק ולרגולציה הקיימת בישראל".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#