בים של מתחרות - לגו מרכיבה את עצמה מחדש - Markerweek - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

בים של מתחרות - לגו מרכיבה את עצמה מחדש

בעזרת תדמית נקייה ומותגים כמו "מלחמת הכוכבים" ו"משפחת סימפסון", מצליחה לגו להישאר רלוונטית ולעורר קנאה בקרב יצרניות צעצועים אחרות שמנסות לחקות אותה

תגובות
אי־פי

כשפול הוליגסוורת' ניסה לשחזר את "פארק היורה" בסרטון בעזרת אבני לגו, הוא נתקל במכשול. לגו מציעה מגוון רחב של טי־רקסים, ולוצירפטורים ודינוזאורים אחרים, אבל לא את ריצ'רד אטנבורו או ג'ף גולדבלום, שגילמו דמויות בסרט המקורי.

למרבה המזל, הולינגסוורת' אסף לגו מאז ילדותו וצבר אבנים בשווי 40 אלף דולר, כך שהוא פשוט חיפש בערכות ישנות שלו, כמו הארי פוטר ואינדיאנה ג'ונס, עד שמצא את החתיכות הדרושות לשחזור הדמויות. "יש להם כל כך הרבה נושאים ואבנים, אפשר לבנות כל מה שרוצים", אומר הולינגסוורת', מייסד דיגיטל ויזרדס סטודיוס, חברת הפקות משרמן אוקס, קליפורניה, שמכינה סרטוני אנימציה קצרים עם אבני לגו. החברה צמחה מהתחביב שלו - הכנת סרטונים עם בתו בת ה-9 היילי, שמפרסמת ביקורות על ערכות של לגו ביוטיוב.

בעבור אחרים, עצם ההרכבה של ערכת לגו היא משימה ששווה סרטון. אמילי לקדוואלה, עורכת בכירה ב-Planetary Society, ארגון ללא כוונת רווח שמנוהל על ידי המדען ומנחה הטלוויזיה ביל ניי, היתה נחושה בבואה להרכיב העתק של הטאג' מאהל מ-5,922 אבנים - הערכה הגדולה ביותר של לגו. ללקדוואלה, אספנית ותיקה של לגו, יש ערכות משנות ה-80. "אני מסדרת אותן באובססיביות", היא אומרת. "הכל מחולק לפי סוג וצבע. יש לי תיקייה שבה אני משתמשת לסידור כל הוראות ההרכבה". בעזרת שתי בנותיה היא השלימה את בניית הטאג' מאהל בחמישה ימים ופירסמה ביוטיוב סרטון שמתאר זאת.

אי־פי

סרטונים כמו זה הם חלק מהסיבה לזינוק במכירות של צעצועי הרכבה. אפשר לערבב בין חלקים ודמויות מערכות שונות - כמו דמות מ"משפחת סימפסון" שמשתמשת בטירה מ"לשבור את הקרח" של דיסני או דמויות מ"מלחמת הכוכבים" ו-Halo נלחמות אלה נגד אלה - מה שמעודד את המעריצים להפגין יצירתיות ולפתח כישורים.

"תכנים שמיוצרים על ידי הגולשים משכו הרבה תשומת לב למותגים", אומר ג'ים סילבר, עורך TTPM, אתר שמפרסם חוות דעת על צעצועים. "יכולה להיות לכם ערכה של סקובי דו, ותמצאו בתוכה את דארת' ויידר".

לגו, מלכת צעצועי ההרכבה הבלתי מעורערת, יותר מהכפילה את רווחיה בחמש השנים האחרונות, ורבות מהערכות שלה הן רב־מכר בעונת החגים. ההצלחה שלה והעובדה שהיא הפסידה ב–2010 במאבק זכויות יוצרים ממושך רק מעודדות את התחרות.

יצרניות צעצועים גדולות כמו הסברו, מאטל וספין מאסטר פנו אף הן לצעצועי הרכבה כדי להגדיל את המכירות, וחברות קטנות יותר כמו ברידג' דיירקט, קובי ו–OYO ספורטס נכנסו לתחום, והפעילו יותר לחץ על לגו. העניין בצעצועי הרכבה אף יצר שוק משני של השכרות.

בלומברג

המתחרות רוצות לבדל 
את עצמן מלגו

המתחרות של לגו אומרות שהן רוצות לבדל עצמן מהמתחרה הגדולה ביותר. מגה ברנדס, החברה הבת של מאטל והמתחרה הגדולה ביותר של לגו, "עושה יותר מאשר רק ריבועים ומלבנים", אומר אנדרו ספרקס, סגן נשיא לשיווק מותג גלובלי במגה ברנדס. "אנחנו מייצרים ערכות מהריאליסטיות ביותר שיש", הוא מוסיף, בהן ערכות המבוססות על משחקי הווידאו Halo והסרט "שליחות קטלנית: ג'נסיס". מגה חתמה באחרונה על עסקות רישוי לסדרת הטלוויזיה "מסע בין כוכבים" ולצבי הנינג'ה.

מאטל רכשה את מגה ברנדס ב–2014 בעסקה שהגדילה את ההפצה העולמית של מגה, לדברי גריק ג'ונסון, אנליסט ב–BMO קפיטל מרקטס. ההתרחבות הגלובלית סייעה כנראה למגה ברנדס להשיג מותגים כמו בוב ספוג וצבי הנינג'ה, משום שעם חברה קטנה כמו מגה ברנדס "קל יותר למשוך תשומת לב וחדשנות", אומר ג'ונסון.

חברות אחרות בוחנות גם ערכות בנושאים שונים מהמותג המשפחתי יותר של לגו. "יש לנו ערכים שהמותג ידוע בהתמקדות בהם", אומר מייקל מקנאלי, מנהל יחסי מותג בלגו. "אנחנו לא עוסקים בנושאים צבאיים או בדברים אלימים או גרוטסקיים מדי".

טוד מקפרלן שמח להרים את הכפפה. הוא הקים את מקפרלן טויז ב-1994 עם התמקדות בבובות מתוחכמות, אך באחרונה התחיל להפנות את תשומת לבו לפרטים ולצעצועי הרכבה. הוא רצה נושא שלגו לא נגעה בו, לכן התחיל עם ערכות המבוססות על תוכנית הטלוויזיה, כמו "המתים המהלכים", שאחריה הגיע גם סרט של "משחקי הכס". עם הערכות של "המתים המהלכים" הוא ניסה להעתיק את הפרטים הגרפיים והעגומים שנראים בסדרת הטלוויזיה. לדבריו, ערכות הזומבים נמכרות היטב, בין היתר הודות לעיצוב הריאליסטי שאותו חיפש קהל היעד שלו. "החברה שלי מוכרת לצרכנים בני 14 ויותר", הוא אומר. "זה ההבדל העיקרי: הם מוכרים לאמהות ולבני 7, אני דבק במה שאני מכיר הכי טוב".

קובי, חברת צעצועים פולנית פרטית, מייצרת צעצועי הרכבה מהסוג שעליו לגו מוותרת. אוסף הצעצועים הצבאיים הוא הצעצוע הנמכר ביותר שלה מאז 1999. "מההתחלה, הקו הזה היה המוצר המרכזי בקו שלנו", אומרת אלכסנדרה ניווירקייביץ', מנהלת היצוא של החברה. "אנחנו מנסים לפתח קטגוריות שלא מתחרות ישירות עם המתחרות שלנו, וזאת הסיבה שזו ממשיכה להיות קטגוריה חזקה כל כך".

ניווירקייביץ' מודה בחשיבות של מותגים ברישיון, שמהווים חלק מהתוכנית של החברה להכפיל את מכירותיה עד 2020. באחרונה הוסיפה החברה את הפינגווינים מהסרט "מדגסקר" לתיק המותגים שלה, שכולל את בן טן, ג'יפ וטראש פק. "רישיון טוב, בזמן הנכון ובשילוב עם מוצר מצוין, מניב תוצאות יוצאות מן הכלל", היא אומרת.

רווחי לגו ממשיכים לגדול

למרות התחרות הגוברת, לגו ממשיכה להוביל את הקטגוריה עם נתח של 65%, לפי חברת המחקר יורומוניטור אינטרנשונל, שצופה כי השוק העולמי לצעצועי הרכבה יתרחב ל-14.5 מיליארד דולר -ב-2019, לעומת 9.3 מיליארד דולר ב-2014.

לגו, חברה דנית פרטית, דיווחה בספטמבר כי הרווח הנקי שלה במחצית הראשונה של 2015 עלה ל-3.5 מיליארד קרונה דנית (537.5 מיליון דולר), לעומת 2.7 מיליארד קרונה בתקופה המקבילה בשנה שעברה. ההכנסות עלו ב-23% ל-14.1 מיליארד קרונה.

בשנים האחרונות נפטרה לגו מנכסים שאינם בעסקי הליבה שלה והרחיבה את היצע צעצועי ההרכבה שלה, עם מותגי בית כמו נינג'אגו ונקסו נייטס שהשיקה באחרונה. החברה גם הרוויחה מהסכמי רישוי אחרים שלה על מותגים חדשים כמו "מיינקראפט" ו"משפחת סימפסון", כמו גם מלהיטים כמו "מלחמת הכוכבים", "באטמן" ו"הנוקמים".

היא גם שילבה כוחות עם חברות מדיה והפקה גדולות ליצירת תיק מגוון של משחקים, תוכניות טלוויזיה וסרטים. "סרט לגו", שיצא לאקרנים בפברואר 2014, הכניס 469 מיליון דולר ברחבי העולם, לפי האתר Box Office Mojo, והצית מחדש את ההתלהבות בקרב ילדים ומבוגרים מהמותג לגו. הצלחת הסרט הובילה את החברה לתכנן סרט המשך וסרט נוסף הקשור לבאטמן.

משמעות ההצלחה הזאת היא גם שלגו לא צריכה יותר להסתכל מעבר לכתף, אומרת ג'יימי כץ, אנליסטית במורנינגסטאר. "כל האחרות הן שחקניות קטנות יותר בתעשייה". לגו היתה המותג שאליו שאפו המתחרות ליהפך.

הנטפליקס של לגו

כל תשומת הלב הזאת לצעצועי ההרכבה עוררה שוק משני, שסובב סביב מכירה והשכרה של אבנים. פליי (Pley), סטארט־אפ מעמק הסיליקון שהוקם ב-2013, משכיר ערכות של לגו ושולח אותן בדואר למנויים. "אנחנו הנטפליקס של הלגו", אומר רענן לחמן, מנכ"ל ומייסד משותף של פליי. החברה מנקה ומחטאת כל ערכה אחרי שהיא חוזרת מהשכרה, והאבנים החסרות מוחלפות ללא עלות. לדברי לחמן, פליי חוסכת להורים 70% על ערכות של לגו, שמחירן יכול להגיע ל-20–200 דולר, ובנוסף היא חוסכת להם את הבלגן בבית.

היתרונות האלה מושכים לקוחות ומשקיעים. לחמן אומר כי לחברה יש 50 אלף מנויים בחודש והיא גייסה 17 מיליון דולר מקרנות הון־סיכון. ואולם גורם המשיכה האמיתי, לדבריו, היה המותג לגו. "התשובה טמונה בשם המותג והאיכות שלגו בנתה במשך השנים", אומר לחמן. "זה מותג שחוצה דורות".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#