דעיכתו של אייקון אמריקאי: 
נפילתם של המשקאות התוססים - גלובל - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

דעיכתו של אייקון אמריקאי: 
נפילתם של המשקאות התוססים

משנות ה-90 צנחו מכירות המשקאות התוססים הלא דיאטטיים בארה"ב ב-25%, ונהפכו לסמל השמנת היתר במדינה ולפריט הראשון שנשמט מתפריט הארוחות בבתי ספר

41תגובות

לפני חמש שנים הציע ראש עיריית פילדלפיה, מייקל נאטר, להטיל מס על משקאות מוגזים. תעשיית המשקאות התקוממה. הלוביסטים של חברות המשקאות העבירו תרומות גדולות לקמפיינים של פוליטיקאים מקומיים ואירגנו הפגנות בתמיכת בעלי ברית כמו איגוד נהגי המשאיות ומפיצות מקומיות. כדי לשפר את תדמית התעשייה, תרמו אנשיה 10 מיליון דולר לבית החולים לילדים בפילדלפיה. זה עבד. ההצעה מעולם לא עברה את הוועדה במועצת העיר.

הסיפור מוכר: הטלת מסים על משקאות מוגזים נכשלה גם במדינת ניו יורק ובסן פרנסיסקו. עד כה, רק ברקלי הסופר־ליברלית שבקליפורניה הצליחה לאמץ צעד כזה, למרות התנגדות המגזר.

RUTH FREMSON / NYT

הלקח הברור של סיפור פילדלפיה הוא שתעשיית המשקאות מנצחת במאבקים לשינוי חוקים הנוגעים למוצרים שלה. אך אם מסתכלים בתמונה הגדולה יותר, מגלים כי חברות המשקאות מפסידות במלחמה.

פעילים נגד השמנה כמו נאטר אולי לא הצליחו להטיל מסים על משקאות תוססים, אך הם השיגו משהו גדול יותר. הם הזכירו לאנשים כי המשקאות הללו אינם בריאים במיוחד, ושינו את הדרך שבה אמריקאים חושבים על משקאות מוגזים.

ב–20 השנים האחרונות, מכירות המשקאות המוגזים הלא־דיאטטיים צנחו ביותר מ–25%. צריכת המשקאות המוגזים, שזינקה בין שנות ה–60 לשנות ה–90, יורדת כעת ירידה רצינית וממושכת - על רקע הגידול במספר האמריקאים שאומרים כי הם מנסים להימנע ממשקאות אלה.

הצניחה בצריכת המשקאות המוגזים היא השינוי הגדול ביותר בתזונה האמריקאית בעשור האחרון, ואחת הסיבות העיקריות לירידה בצריכת הקלוריות היומית הממוצעת של ילדים אמריקאים. ב–2012, ילדים בארה"ב צרכו 79 קלוריות פחות ממשקאות ממותקים מב–2004, ו–4% קלוריות פחות בכלל. נראה ששיעורי השמנת היתר בקרב ילדים בגיל בית ספר בארה"ב התייצבו.

השינוי קורה מהר יותר בפילדלפיה מאשר ביתר המדינה. אמנם היא לא הצליחה להעביר את מס המשקאות המוגזים, אך הדיון עליו, לצד שלל החלטות קשורות בעיר, שיכנעו אנשים להפחית את שתיית המשקאות המוגזים. מחוז החינוך של פילדלפיה אוסר על מכירת משקאות ממותקים בבתי ספר ומגביל את זמינותם במכונות משקאות ציבוריות. העירייה מספקת תמריצים פיננסיים לחנויות מכולת המקדמות מזון בריאות, ושולחת אנשים שייכנסו לכיתות וילמדו ילדים על תזונה. במשך שנתיים שידרה פילדלפיה פרסומות רדיו וטלוויזיה כדי לעודד הורים לחשוב פעמיים על הגשת משקאות ממותקים לילדיהם.

אך אף שתשומת הלב של פילדלפיה הובילה לתוצאות בולטות, צריכת המשקאות המוגזים יורדת גם בערים בארה"ב שלא השקיעו במניעת השמנה ובבריאות הציבור. פעילים לבריאות הציבור יצאו במסרים נגד משקאות מוגזים, ויצרו שינוי בגישה הציבורית - שלדעת מומחים עשוי להיות בלתי־הפיך. תעשיית המשקאות ממשיכה להיאבק בשינויים אלה, ובייחוד להיאבק במסים על מוצריה, אך היא גם יודעת שלאחר עשרות שנים, הגישה הציבורית משתנה ומובילה שינוי עמוק בטיב הפעילות.

בלומברג

הסיגריות החדשות

הקיץ התאספו בכירי תעשיית המשקאות במועדון הרווארד בניו יורק. באירוע השנתי של כתב העת המקצועי "Beverage Digest" השתתפו דוברים משלוש יצרניות המשקאות הגדולות - קוקה קולה, פפסיקו וד"ר פפר־סנאפל - לצד חברות קטנות יותר כמו סודה סטרים וטוקינג ריין (Talking Rain), המייצרת משקאות פירות מוגזים ללא קלוריות. היצע המוצרים המתרחב של המגזר הוצג במרכז החדר. אירועים כאלה מעניקים לחברות הזדמנות להציג את מוצריהן ולהתפאר בהצלחותיהן, אך הפעם לא היה שום דבר תוסס באווירה. זהו מגזר שמתקשה להתמודד עם השינויים בשוק.

בתגובה להידרדרות במכירות המוצרים הוותיקים בארה"ב מיהרו חברות המשקאות להשיק מוצרים חדשים שיתאימו לטעמי הצרכנים החדשים. תה קר, משקאות אנרגיה ומים בטעמים הם תחומים קטנים יותר אך צומחים במגזר. קוקה קולה, למשל, כמעט הכפילה את מספר המוצרים שהיא מציעה, ל–700 השנה לעומת 400 ב–2004. חברות גם מנסות אריזות קטנות יותר, שבהן הלקוחות משלמים מחיר גבוה יותר למ"ל. "יש צרכנים שלא רוצים לצרוך יותר מדי", אמרה ריגן אברט, סגנית נשיאה בכירה לשיווק בד"ר פפר־סנאפל, במצגת שלה על שיווק מוצרי החברה לקהל ההיספני. הפחיות הקטנות, אמרה, "עושות עבודה טובה במענה על צורך זה".

בכירים בענף ציינו כי נראה שצרכנים כיום מתעניינים יותר במוצרים בריאים או טבעיים יותר. הם מדברים בגילוי לב גם על שינויי גישה המאיימים על פעילותם. "החשש מהשמנה עלול לפגוע בביקוש לחלק ממוצרינו" - זהו גורם הסיכון הראשון שצוין בדו"ח הפיננסי השנתי האחרון שהגישה קוקה קולה. פפסיקו וד"ר פפר־סנאפל הביעו חששות דומים.

השינוי בדפוסי השתייה של המשקאות המוגזים התרחש, בין היתר, הודות לקמפיין הקולני למיגורם. חברות הפצת המשקאות מרגישות את השינויים. "אנחנו מאבדים לדעתי 1.5%–2% מפעילותנו מדי שנה", אמר הרולד הוניקמן, יו"ר קבוצת הוניקמן, אחת המפיצות הגדולות של משקאות מוגזים בחוף המזרחי של ארה"ב. הוניקמן התנגד למס המשקאות המוגזים של פילדלפיה, אף שאמר כי היה תומך במס סוכר ארצי. "אנשים מאשימים משקאות ממותקים בבעיית השמנת היתר - אך יש גם גלידה, עוגות, וכל יתר הדברים התורמים לבעיה", הוסיף.

בעבור רבים מפעילי בריאות הציבור, המשקאות המוגזים הפכו לסיגריות החדשות - מוצר רעיל שצריך לאסור, למסות ולהצמיד לו סטיגמה. ברור כי המשקאות המוגזים תורמים לעלייה במשקל, אך לא ברור האם השפעתם גדולה משל מזונות לא בריאים אחרים.

בכל מקרה, השינוי כבר התחיל. "תמיד יהיו משקאות מוגזים, אך לדעתי העידן שבו היה מקובל כי ילדים ישתו אותם כל היום כבר מתחיל להיעלם", אומרת מריון נסטלה, פרופ' לתזונה באוניברסיטת ניו יורק. "בקבוצות סוציו־אקונומיות מסוימות, הוא כבר תם", הוסיפה נסטלה, שספרה "הפוליטיקה של המשקאות הקלים", Soda Politics: Taking On Big Soda (and Winning) צפוי להתפרסם באוקטובר.

כותרת המשנה משקפת את תפישתה שלפיה חברות המשקאות המוגזים הן אויב שיש להביסו, וכי המגזר כבר התחיל להפסיד במאבק. אף שהירידות החדות ביותר הן בקרב אוכלוסיות עשירות ולבנות יחסית, נסטלה צופה כי לקוחות עניים יותר ובני מיעוטים יצמצמו גם הם את צריכת המשקאות המוגזים עם הזמן, ממש כפי שהירידה בעישון סיגריות התחילה בקרב אוכלוסייה משכילה והתפשטה משם.

בפילדלפיה המגמה כבר ניכרת. לפי נתונים שפירסמה באחרונה העירייה, נרשמה צניחה של 11.3% בשכיחות השמנת היתר בקרב ילדים שחורים, לעומת נסיגה של 8.1% בקרב כלל הילדים ב–2006–2013. ד"ר גירידהר מאליה, עד לאחרונה מנהל מדיניות במחלקת הבריאות בעירייה, מייחס שינוי זה למאמצי בתי הספר הציבוריים, שמחנכים מספר גדול יחסית של בני מיעוטים. בתי ספר אלה שינו תפריטי קפיטריות, הסירו משקאות מוגזים ממכונות המשקאות והשיקו תוכניות לתזונה נכונה.

דונה סמית, מנהלת בית הספר היסודי ג'ון ויסטר בצפון פילדלפיה, מקדמת שינוי זה כבר שנים. בית הספר שלה נמצא באחת השכונות העניות בעיר - יותר מ–96% מהתלמידים בו זכאים לארוחות צהריים בחינם. היא אירגנה ארוחות בוקר בכיתה, ואסרה על הבאת ג'אנק פוד לבית הספר. סמית פנתה למכולות השכונתיות באזור וביקשה מהן שלא למכור לילדים בבקרים. היא שלחה מכתבים להורים ואסרה על המורים לאכול חטיפים מול התלמידים. בבית הספר שלה אין מכונות כאלה כלל - רק ברזיות.

הסנטימנט הנוכחי מדאיג את יצרניות המשקאות המוגזים הגדולות. אפילו מכירות משקאות הדיאט צונחות. צרכנים שחושבים על תזונה בריאה ובעבר היו שותים משקאות דיאט, חשדנים כיום יותר ויותר לגבי כל מה שנראה מלאכותי. החששות בנוגע לבטיחות ממתיקים מלאכותיים רבים, על אף היעדר ראיות משמעותיות לכך שהם מסוכנים.

היצרניות עוברות למים

"אנשים עוברים לדיאט, ולאחר מכן ל'אחר'", אומר בארי פופקין, פרופ' לתזונה באוניברסיטת קרוליינה הצפונית, שמדד את הירידה בצריכה הקלורית. באחרונה, הוא אומר, אנשים פשוט עוברים למים.

המים הם סיפור הצלחה. גארי המפהיל, יועץ במגזר, צופה כי ב–2017 המים יעברו את המשקאות במכירות וייהפכו לקטגוריית המשקאות המובילה בארה"ב. כל שלוש יצרניות המשקאות הגדולות מוכרות גם מים, אך הן לא מתרגשות מטרנד זה. מים מבוקבקים הם תחום פעילות פחות אמין בעיניהן - נראה כי לצרכנים יש פחות נאמנות מותג למים מאשר למשקאות כמו קוקה קולה או פפסי.

מתחרות קטנות יותר המתמחות במים ומסתפקות בשולי רווח נמוכים יותר, מציעות מים במחירים נמוכים בהרבה ממותגים כמו אקוופינה של פפסי או דסאני של קוקה קולה. גם נאמנות המותג היא לרוב למוצר ספיציפי, כך שאוהד של קוקה קולה עשוי להעדיף את התה הקר של סנאפל על פני זה של קוקה קולה.

חששות אלה עשויים להסביר את נחישות המגזר במאבק נגד מיסוי המשקאות המוגזים. שלוש היצרניות הגדולות הגיעו להסכם מרצון שלפיו הן מתחייבות לצמצם את מספר הקלוריות הכולל שהן מוכרות לאדם ב–20% עד 2025. הן משקיעות גם במחקר על השמנה ומדברות על מחויבותן להוספת מבחר מוצרים בריאים יותר.

איום שעשוי להיות הרסני יותר למגזר המשקאות טמון בכך שחלק גדול מהירידות נרשמות בקרב אמריקאים צעירים. באופן היסטורי, העדפות שתייה נקבעות בגיל ההתבגרות, שבו ילדים מתחילים לקנות בעצמם את המשקאות החביבים עליהם. "אם ילדים יגדלו ללא משקאות מוגזים, הסיכוי שיתחילו לשתות אותם בגיל 35 נמוך ביותר", אמר המפהיל.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#