משחזרה לאור הזרקורים: קרלי פיורינה מנסה להניח מאחוריה את עברה ב-HP - גלובל - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

משחזרה לאור הזרקורים: קרלי פיורינה מנסה להניח מאחוריה את עברה ב-HP

מי שהייתה מנכ"לית HP שהודחה במאבק שליטה מכוער ונחשבה למי שביצעה את אחת העסקות הגרועות בהיסטוריה וגרמה לפיטורי אלפי עובדים, מנסה כעת להציג תמונה שונה של מה שהתרחש ב-HP

תגובות

קרלי פיורינה הייתה מוכנה כאשר נשאלה על ידי מנחה העימות הרפובליקאי ב-CNN להגיב על הביקורות על תפקודה כמנכ"לית HP בשבוע שעבר. היא הביטה היישר למצלמה, ואמרה כי משקיע הון סיכון ידוע שנמנה עם מי שקראו להדחתה מ-HP ב-2005, פירסם באחרונה מודעה על עמוד שלם בעיתון לפיה הוא טעה והיא הייתה "מנכ"לית נהדרת".

מה שפיורינה לא ציינה הייתה שהמודעה, שעלתה כ-140 אלף דולר, מומנה על-ידי עמותת העל התומכת במועמדותה לנשיאות ארה"ב. אותה עמותה, "קרלי פור אמריקה", גם אספה צילומי וידאו של המשקיע, תומס פרקינס, בהם הוא משבח את פיורינה, מה שיכול לשמש כפירסום בטלוויזיה ובאינטרנט בשבועות הקרובים.

המהלכים הם חלק ממאמץ נרחב של פיורינה ושל תומכיה להגדיר מחדש את תדמיתה העסקית ההפכפכה ולהדוף מתקפות המציגות אותה כמנהלת כושלת ואכזרית. טענות אלה נמנו עם הסיבות לכשלונה בקמפיין לייצג את קליפורניה בסנאט ב-2010.

אך המטרה של פיורינה לעצב מחדש את תדמיתה העסקית מגיעה בדיוק בתקופה בה HP עוברת פרק חדש וכואב: בשבוע שעבר החברה הכריזה כי תיאלץ לקצץ 30 אלף משרות נוספות במסגרת ארגון מחדש שיחצה את ענקית המיחשוב לשתי חברות ציבוריות. מבקריה של פיורינה טוענים כי הפיצול מהווה דחייה למורשת שלה.

פיורינה משכה שבחים רבים עבור הופעתה בעימות הרפובליקאי, ומושכת קהל נלהב בקמפיין. אך תשומת הלב המוגברת צפויה להוביל גם לביקורת מוגברת על פעולותיה בעולם העסקי, אל מול פופוליזם כלכלי גובר וחוסר נוחיות לגבי אי-השיוויון בשיח הפוליטי.

פיורינה עדיין טוענת כי הייתה מנכ"לית מוצלחת, אך מודעת לבעייתיות של עברה במירוץ הזה. היא גם מסתכנת בהתבצרות במגננה על הרקורד העסקי שלה, על חשבון המסר שלה כאאוטסיידרית לפוליטיקה שתביא שינוי שמרני לוושינגטון – המסר שנראה כי קוסם למצביעים רפובליקאים בשבועות האחרונים.

ב-2012, מיט רומני, המועמד הרפובליקאי לנשיאות אז, הותקף על ידי הדמוקרטים שהאשימו אותו בפיטורים הנרחבים בחברות שנשלטו על ידי ביין קפיטל, החברה בה עשה את הונו. המתקפה שכנעה מצביעים כי לרומני נעדרה הבנה של בעיותיהם של אנשים מן השורה. בניגוד לפיורינה, שכל קורות החיים שלה מגיעים מהמגזר הפרטי, רומני בילה 4 שנים כמושל מסצ'וסטס קודם לכן.

מרטין וילסון, מנהל הקמפיין של פיורינה מ-2010, הודה בראיון כי הקמפיין נכשל במענה לחששות מצביעים בנוגע לפעילותה העסקית.  "אך אם מבלים את הקמפיין כולו בניסיון להגן על ההחלטות שלה, אז לא מדברים על האג'נדה שלה", הוסיף.

בכל שלב בקריירה שלה, פיורינה בנתה על היותה אאוטסיידרית. כמנהלת צעירה ב-AT&T, היא הראתה כישרון למכירות במגזר שהתאפיין בתרבות גסה וסקסיסטית. ב-1999, לאחר שסייעה בהנפקת לוסנט טכנולוג'יס, פיורינה קיבלה את תפקיד מנכ"לית HP, מה שהפך אותה לאשה הראשונה שעמדה בראש אחת מ-20 החברות הגדולות בארה"ב. אך הנטייה שלה להאדרה עצמית גרמה לתלונות בקרב דרגי הניהול של HP.

"קרלי אינה מהנדסת", אמר פרקינס בראיון. "האנשים המבוגרים יותר ב-HP מעולם לא תמכו בה ולא עזרו. בשיווק ובמכירות מתו עליה – היא הייתה הולכת לכל מקום, היא הייתה סוגרת עסקות". העסקה המרכזית הייתה מיזוג בשווי 24.2 מיליארד דולר עם קומפאק, עסקה שפילגה את דירקטוריון HP, הגדיל את מספר עובדיה ואת מגוון מוצריה.

העסקה הייתה כה אישית עבור פיורינה, עד כי היא התייחסה ל-HP כאל אלואיז ולקומפאק כאל אבלאר – הזוג מימי הביניים שמכתבי האהבה שלהם הפכו לאוצר של ספרות ימי הביניים הצרפתית, תחום אותו למדה פיורינה  בסטנפורד. אבלאר סורס לאחר שהתגלה הרומן שלו עם אלואיז, תלמידתו, פרט שבכירי קומפאק לא היו מודעים אליו באותה עת. אך המיזוג, שהוכרז זמן קצר לפני מתקפות הטרור של ה-11 בספטמבר 2001 ובתקופת התפוצצות בועת הטכנולוגיה, הוביל לתקופה כואבת של קיצוצים, תקופה שאח"כ רדפה את פיורינה בקמפיין שלה לסנאט.

פיורינה ניסתה לחקות את יבמ, או לפחות להעניק ל-HP את הגודל והמרחב להתחרות בהצלחה על לקוחות גדולים מול יבמ. בטרם הוכרזה העסקה של קומפאק ב-2001, פיורינה ניסתה לרכוש את תחום הייעוץ של חברת פרייסווטרהאוס קופרס, אך נבהלה מתג מחיר של 18 מיליארד דולר. לאחר העסקה, היא הכניסה את HP לתחום שירותי טכנולוגיית המידע בגדול, עם ניהול מחלקות טכנולוגיית המידע בחברות ענק כמו פרוקטר אנד גמבל.

בתקופת כהונתה, היו ביצועי מניית HP איומים, וגרועים משל המתחרות. לעומת זאת, זמן קצר לאחר הדחתה, ההימור של פיורינה החל להשתלם. חלק מהעלייה הראשונית במחיר המניה ודאי היה הקלה כי עידן פיורינה הרצוף מאבקים פנימיים הגיע לסופו. וחלק גדול מהקרדיט לשיפור במצב HP בשנים שלאחר עזיבתה, מגיע למרק הרד, שהחליפה בתפקיד והיה ידוע בהתייעלות שביצע בחברה. אך רוב מעשיו ב-HP היו למעשה ביצוע של האסטרטגיה שפרשה פיורינה. התכנית שלה להפוך את HP למתחרה ראויה ליבמ עבדה. קשה לחלק את הקרדיט בין פיורינה להרד, אך נראה ברור כי פיורינה לא הותירה אחריה חברה מתפרקת.

המצב חזר להתדרדר ב-2010, לאחר הדחת הרד עקב חקירת טענות הטרדה מינית ואי-סדרים חשבונאיים. מינוי ליאו אפותקר למנכ"ל, מהנדס שהגיע מ-SAP הגרמנית והחל לבצע שינויים חדים, גרר צניחה של 50% במחיר המניה בתקופת כהונתו – פחות מ-11 חודשים. המנכ"לית הנוכחית, מג ויטמן, מנסה לשפר את המצב מאז, והצלחתה בכך מוגבלת. כעת, היא מנסה כיוון אחר – פיצול החברה.

בנובמבר HP צפויה לפטר כ-10% מעובדיה ולהתפצל לשתי חברות, שאחת תתמקד בטכנולוגיה לעסקים, והשניי במדפסות ומחשבים אישיים. אף שיש אנליסטים האומרים כי המיזוג עם קומפאק הציל את HP, והפיצול הנוכחי קשור לשנים של החלטות גרועות של שלל מנכ"לים, יש מי שאומרים כי מקור הבעיה ברכישות הגדולות של פיורינה, שמעולם לא הניבו את הרווחים ויתרון הגודל שהיא ומי שהגיעו אחריה צפו.

"הייתה לה כהונה מאוד מעורבת", אמר ג'ורג' קולוני, מנכ"ל חברת המחקר פורסטר. "התרבות שהיא ניסתה לשנות ירקה אותה החוצה בסופו של דבר. אני הייתי מציב אותה בראש השליש התחתון של המנכ"לים".

פיורינה הגנה על כהונתה, חמושה בסטטיסטיקות שנשמעות כמו מצגת פאוארפוינט. תמיכתו של פרקינס, לשעבר חבר בדירקטוריון HP וממייסדי אחת מחברות ההון סיכון הגדולות בעמק הסיליקון, עשויה להתברר כמשמעותית בחיזוק טענתה. "הכפלנו את גודל החברה", אמרה פיורינה בעימות בשבוע שעבר. "הגדלנו את קצב הצמיחה פי 4. הגדלנו את תזרים המזומנים פי 4. שילשנו את קצב החדשנות", הוסיפה.

הרבה מהצמיחה נבעה מרכישת קומפאק. הרווחים כשיעור מההכנסות ב-6 השנים שפיורינה כיהנה בהן כמנכ"לית ירדו ב-40%. מחיר המניה צנח בחדות. פיורינה מטילה את האשם בירידות בהתפוצצות בועת הדוט.קום. אך מניות HP ירדו יותר משירדו מתחרות כדל, יבמ, אינטל ומיקרוסופט בתקופת כהונתה של פיורינה.

יריביה הפוליטיים של פיורינה גם הדגישו כי היא הביאה עימה ל-HP תקופה של שערוריות תאגידיות, בהן התנגחויות פומביות שלה עם חברי משפחת היולט המייסדר. כאשר הודחה ב-2005, קיבלה "מצנח זהב" של 42 מיליון דולר שכלל פיצויים, אופציות ופנסיה.

ב-2010, נראה היה שפיורינה ערוכה לקרב על מושב הסנאט של ברברה בוקסר, הדמוקרטית מקליפורניה, בתקופה בה הדמוקרטים היו במגננה. פיורינה הייתה גם אז אאוטסיידרית, שדיברה ברהיטות על עלייתה ממזכירה למנכ"לית ועל כך ששרדה את סרטן השד. "היינו מאוד מוטרדים לגבי קרלי פיורינה כשהיא נכנסה למירוץ", אמרה רוז קפולצ'ינסקי, מי שניהלה את הקמפיין של בוקסר. "יש לה אישיות מאוד כובשת, והיא יודעת להופיע על הבמה הפוליטית".

הקמפיין של בוקסר תקף את פועלה של פיורינה ב-HP – בתקופה בה שיעור האבטלה בקליפורניה היה גבוה מ-12%. באחת הפרסומות של בוקסר נראתה פיורינה מגנה על שליחת משרות אל מעבר לים. "כשמדברים על פיטורי ענק, כמו שלנו, יתכן כי צריך לעשות את העבודה במקום אחר", נראתה אומרת. בפרסומת אחרת נראו עובדים לשעבר ב-HP מספרים למצלמה: "הייתי צריך לארוז את דבריי, והייתי בחוץ כבר באותו יום", סיפר לארי שעבד ב-HP במשך עשור. פיורינה אמרה שהיא הצילה 80 אלף משרות. ג'ים מרגוליס, מי שעשה את הפרסומות לקמפיין של בוקסר, הוא כעת יועץ תקשורת בכיר להילרי רודהם קלינטון. "אנשים עוד לא מכירים אותה", אמרה בוקסר בראיון לפני העימות בשבוע שעבר. "מה שהם יבינו במהרה הוא שהיא הפנים של אי השיוויון ותאוות הבצע של וול סטריט".

וילסון, מנהל הקמפיין של פיורינה בסנאט, אמר כי אף שההתקפות התבררו כיעילות בבחירות בקליפורניה הדמוקרטית, "הן כלל לא תפסו בקרב מצביעים רפובליקאים".

בראיון בחודש שעבר, פיורינה אמרה כי צברה יריבים ב-HP כאשר קראה תיגר על הסטטוס קוו, והצביעה על מנכ"לים מודחים אחרים, בהם סטיב ג'ובס. היא עודדה עיתונאי לבחון את דו"חותיה הרבעוניים של HP. "הנתונים על הזמן שלי ב-HP ברורים", אמרה. "דמיינו שניתן היה לחייב פוליטיקאים לעמוד באותם תנאי אחריות ושקיפות".

אי־פי


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#