העולם הוא שטוח - מגזין TheMarker - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן
המפץ הגדול

העולם הוא שטוח

הבשורה על פי איקאה התחבאה באריזות קרטון שטוחות שהלקוח סחב מהחנות והרכיב בעצמו. תוחלת חיי הרהיטים היתה מוגבלת, אבל הפרסומות שכנעו את הלקוח שהוא לא קמצן, אלא חכם

תגובות

מגרשי החנייה הצמודים ל־355 סניפי איקאה ב־27 מדינות שונות ברחבי העולם מכירים בעיקר מצב אחד: מלא. החברה שהוקמה ב־1943 בעיירה הקטנה אגונאריד בדרום שוודיה מצליחה כבר 72 שנה לטלטל את עולם הקמעונות. המייסד, אינגבר קמפרד, היה בן 17 כשסיים את לימודיו בתיכון המקומי והחליט שהוא רוצה להיות סוחר. אביו היה המשקיע הראשון בחנות המתנות שפתח בביתו. השם שנתן לחנות החדשה, IKEA, הורכב משתי האותיות הראשונות בשמו של המייסד, האות השלישית משם החווה שבה גדל, Elmtaryd, והאות הרביעית נלקחה משם העיר שבה החל את דרכו. ראשי התיבות מזכירים גם את מילה הפינית שפירושה "נכון".

המכירות בחנות גדלו והלכו והמייסד הוסיף לשעונים ולגרביים גם רהיטים קטנים. ב־1951 הוא החל לפרסם את הקטלוג המוכר ללקוחות החברה עד היום. אבל קמפרד רצה שהלקוחות גם יוכלו לגעת במיטה שראו בקטלוג ופתח בעיירה הסמוכה מחסן גדול בן כ־6,700 מ"ר. קמפרד ידע לבחור את הרהיטים שהוא קונה מיצרנים אחרים, וההצלחה היתה גדולה. ב־1955 החלה איקאה לעצב את רהיטיה בעצמה. "זה לא נעשה מתוך חשיבה אסטרטגית, אלא דווקא מאילוץ", מספר ד"ר ליעד וייס, מומחה לשיווק ופסיכולוגיה של צרכנים מאוניברסיטת וויסקונסין־מדיסון האמריקאית. "חנויות הרהיטים המתחרות לחצו על הספקים להחרים את השחקנית החדשה, ובלית ברירה נאלץ קמפרד לייצר בעצמו את הרהיטים".

בערך באותה תקופה, וכמעט במקרה, עלה הרעיון שהפך לסימן ההיכר של איקאה - האריזות השטוחות. "אחד העובדים הוציא את הרגליים של שולחן שנקנה כדי להכניס אותו למכונית של הלקוח בלי שהן ישברו", מספר וייס. "כך עלה הרעיון לאריזות השטוחות שיאפשרו ללקוח לקחת את המוצר בעצמו. הרעיון הפך לאחד המיקודים החשובים של העיצוב החדש: לייצר מוצר שניתן לארוז באופן כמה שיותר שטוח כדי שהאריזה תהיה קטנה ונוחה לסחיבה והמוצר יהיה קל להרכבה. הקונצפט הזה מוזיל לחברה עלויות אחסון ומאפשר לגבות מחיר נמוך יותר מהלקוחות מה שהפך את איקאה לתחרותית עוד יותר".

רמי שלוש

השוודים אהבו את איקאה, ובתוך כמה שנים מפתיחת המחסן הראשון נפתחה חנות הדגל של הרשת בשטוקהולם. היומרה היתה גדולה - החנות הוקמה על שטח של 45 אלף מ"ר ועוצבה בהשראת מוזיאון הגוגנהיים בניו יורק, כולל מסלול ההליכה המעגלי. "הממדים של איקאה היו חסרי תקדים בשוק הרהיטים בשוודיה שבו פעלו בעיקר יצרנים מקומיים קטנים", מסביר וייס. מסלול ההליכה הארוך בחנות הפך לחלק מהקונצפט המוכר עד היום. גם השירות העצמי נהגה באותה תקופה.

אחת הדרכים להוזיל את המחירים היתה יצירת קומבינציה של חומרים שמרכיבים את המוצר. "במקום לייצר את כל המוצר מחומרים זולים או יקרים, באיקאה חשבו בצורה מגוונת: החלקים החיצוניים הפגיעים יהיו חזקים יותר, אבל החלקים הפנימיים והאחוריים יורכבו מחומרים זולים ופחות עמידים, כך מוזילים את המוצר כולו תוך צמצום הפגיעה באיכות הנתפשת של המוצר", מסביר וייס. העיצוב הפנימי נקבע בתחרות בין מעצבי החברה - שיטה זולה, כי מדובר בעיצוב של מעצבים מתוך החברה, שהתחרות ביניהם גם מעודדת מצוינות. ברגע שנבחר העיצוב ההנהלה פונה למאגר של כ־1,800 ספקים ב־50 מדינות ובודקת מי יכול לספק את המוצר בטווח המחירים ובעיצוב הנדרש, ושוב מוזילים את המחיר הסופי ליצרן".

אחרי יותר מארבעה עשורים של פעילות, ואחרי שאיקאה כבר התפשטה ברחבי אירופה, היא הגיעה גם לארצות הברית ב־1985 ופתחה חנות ראשונה בפילדלפיה. "החדירה לשוק האמריקאי לא היתה פשוטה", אומר וייס, "איקאה האירופאית לא התאימה לסגנון האמריקאי הסוגד לגודל. המיתולוגיה מספרת שבחנות נמכרו אגרטלים, אבל המקומיים היו בטוחים שמדובר בכוסות. גם הסגנון הסקנדינבי לא התאים לאמריקאים, שחיפשו סגנון מודרני, אבל לאיקאה היה יתרון בתחום הרהיטים. "האמריקאים הכירו אז אחד משני מודלים: Low-cost Low quality, או High-cost High quality", ממשיך וייס, "פירוש הדבר שהלקוח יכול היה לבחור בין מחסנים מאובקים ונטולי חוויית קנייה, שבהם מוצעים רהיטים זולים באיכות נמוכה, לבין חדרי תצוגה ענקיים שמחזיקים מבחר עצום של רהיטים באיכות גבוהה ועם שירות צמוד. האמצע לא היה קיים. כיוון שהרהיטים הטובים היו יקרים, האמריקאים נהגו לקנות בתשלומים ספה אחת לכל החיים. במשך שנים נוצר מצב שלאמריקאים היה יותר קל להחליף מכונית מאשר ספה".

אנשי השיווק של איקאה זיהו את ההתנהלות הכללית של השוק, ובעיקר את פלח השוק שאין לו מענה - קבוצה שלמה של אנשים שלא צריכים רהיטים לכל החיים: סטודנטים, צעירים או הורים לילדים קטנים. בחברה הבינו שאלה יהיו הלקוחות הראשונים. "הפרסומות הראשונות היו: זה רק ריהוט, אל תיקשרו לזה", מספר וייס. "וגם: אתה לא קמצן, אתה חכם". באיקאה הקימו את המשחקיה לילדים, שנהפכה לסימן היכר של החנויות ומשכה אליהן הורים צעירים. "ההצלחה היתה גדולה כי איקאה פעלה בשיטת המיצוב ההפוך (Reverse Positioning) – הלקוח מקבל בדיוק ההיפך ממה שהתרגל אליו", אומר וייס. "רגילים לקבל את הרהיט בבית? אין משלוח. רגילים למוצר יקר? הנה דווקא מוצר זול, רגילים למוצר לכל החיים? תקבלו משהו איכותי אבל זמני. שיטה זו התאימה לפלח המטרה: צעירים שמוכנים לסחוב את המוצר ולהרכיבו לבד כדי להוזיל את מחירו. מצד שני נוספה חוויית קנייה באווירה נעימה, שכללה גם משחקיה וקפיטריה. הם פגעו בצורך האמריקאי: אתה הולך לבלות באיקאה, לא רק לקנות".

30 שנה חלפו מאז. "ב־1985, כשאיקאה פתחה את החנות הראשונה בפלימות' פנסילווניה, מעטים ידעו לאיית את השם או איך להרכיב רהיט מקופסה שטוחה", אמר נשיא איקאה ארצות הברית, לרס פטרסון בציון חגיגות 30 שנה לכניסת החברה לשוק האמריקאי. "במשך אותן שנים חווינו גדילה ברורה ועקבית. מבחינתנו זו רק ההתחלה".

כיום מעסיקה איקאה בארצות הברית 36 אלף עובדים באופן ישיר ועוד כ־15 אלף עובדים באופן עקיף. בשנות השפל ב־2008־2009, כשתעשיית הרהיטים ספגה מכה קשה ופיטרה 14% מעובדיה, איקאה ארצות הברית הצטמצמה ב־4% בלבד. בחמש השנים האחרונות השקיעה איקאה בארצות הברית כ־700 מיליון דולר ותרומתה לכלכלה האמריקאית היתה 5.4 מיליארד דולר. מעניין במיוחד להביט בתעריפי מוצרי הדגל לפני שלושה עשורים ולגלות שמחירם נמוך משמעותית כיום.

"החדירה לארצות הברית הצליחה מאוד אבל איקאה היא חברה מצליחה בכל מקום שאליו היא מגיעה", מסביר וייס. "היא מעסיקה כמעט 150 אלף עובדים ב־27 מדינות, והכנסותיה מסתכמות בכ־30 מיליארד יורו בשנה. החברה השוודית הקטנה הזו לא עשתה את מה שעושות חברות רבות – יותר מאותו דבר – אלא בדיוק ההיפך, וכל זאת תוך הבנה עמוקה של הפסיכולוגיה של הצרכן". 



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#