מנכ"ל שופרסל נערך למלחמה: "לא מפחד מאף אחד, יש לי גיבוי מהבעלים" - מדיה ושיווק - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן
ראיון בלעדי

מנכ"ל שופרסל נערך למלחמה: "לא מפחד מאף אחד, יש לי גיבוי מהבעלים"

איציק אברכהן יצא למאבק מול יוניליוור מבלי לחשוש להפוך למגה הבאה ■ "היו ספקים שאמרו לי 'עזוב אותך, תעלה מחירים, כולם יעלו אחריך והבעיה שלך תיפתר' - אבל לא רציתי"

71תגובות

מנכ"ל שופרסל, איציק אברכהן, מנהל בימים אלה את המאבק הגדול ביותר שנראה בענף המזון בשנים האחרונות. רשתות השיווק נמצאות בימים אלה במלחמת מחירים שפגעה קשות בתוצאות הכספיות שלהן, ומנהליהן טוענים שהספקים הגדולים השאירו אותם לבד בשדה הקרב של שוק המזון המקרטע, המאופיין בירידה בצריכה ובעודף שטחי מסחר, תוך שהם ממשיכים להציג שיעורי רווחיות נאים ביותר. ואולם אף אחד מבעלי הרשתות, אם זה "הלוחם למען הצרכנים" רמי לוי או מנהלי מגה המדממת, לא העז כמו אברכהן לצאת למאבק גלוי כל כך להורדת הרווחים של יצרני המזון הגדולים.

בשבוע שעבר החליט אברכהן שהוא משנה את כללי המשחק בין הרשתות ליצרנים - שמדברים על ניהול מאבקים מאחורי הקלעים, תוך חתירה לסיום המאבק ביחסי ידידות ובתוצאה המיטיבה עם שני הצדדים - ופירסם שלטים בסניפי שופרסל הקוראים לצרכנים לא לרכוש מוצרים של יוניליוור. הוא אף הוסיף כי לא ניתן למצוא את המוצרים בסניפים מכיוון שהמחירים של יוניליוור אינם הוגנים.

שמה של יוניליוור אמנם אינו מוכר לצרכנים רבים, אך מדובר בחברת ענק המחזיקה במגוון מוצרים מובילים כמו קורנפלקס תלמה, גלידות שטראוס, בייגל בייגל, דאב, בדין ופינוק, והיא מונופול בתחום המרגרינות מזולה ובלו בנד. בעקבות צעדו של אברכהן, היחסים של שופרסל עם כל הספקים הגדולים כבר לא יחזרו להיות כשהיו - לא עוד חברים המנהלים דיונים מסחריים, אלא גופים הנמצאים משני צדי המתרס.

מעבר לכך, אברכהן יודע שהמאבק מול יוניליוור הוא לא פחות ממאבק על עתידה של שופרסל. אף שבתקשורת מתמקדים בהפסדי הענק של מגה, שלא ברור אם תשרוד לאורך זמן, שופרסל לא נמצאת במצב טוב בהרבה. עם רווחיות גבולית, שמגיעה לכדי הפסד אם מוציאים החוצה את פעילות כרטיסי האשראי ומאפיית גדרון שבבעלותה, אברכהן צריך להראות שיפור בתוצאות - ומהר. לשם כך הוא צריך לשפר את התנאים המסחריים של הרשת מול הספקים הגדולים.

סיון פרג'

"רווחיות - לא רק ליצרנים"

"יש קבוצה של יצרנים גדולים עם רווחיות גבוהה מאוד, ואצל אלה שלא מפרסמים דו"חות כספיים הרווחיות אפילו גבוהה יותר", אומר אברכהן בראיון בלעדי 
ל–TheMarker, תוך שהוא רומז ליצרנים כמו החברה המרכזית למשקאות (קוקה קולה ישראל), שבענף סבורים כי היא פועלת באחוזי רווחיות גבוהים מאוד. גם יוניליוור, שאת מוצריה הורידה שופרסל מהמדפים, לא מפרסמת את תוצאותיה 
הכספיות.

"אין לנו בעיה שהיצרנים ירוויחו, אבל אחרי שישתתפו בהורדת המחירים ללקוח ולא רק ישמרו רווחיות לעצמם" אומר אברכהן. "הרי היתה ירידה בכל מחירי הסחורות, אז למה אנחנו לא רואים את זה? במקום זה אנחנו רואים את הרווחיות שלהם רק עולה ועולה. אנחנו עושים את מה שאנחנו עושים כדי שלא נצטרך להעלות מחירים או אפילו נוכל להוריד אותם. בסוף מה שאנחנו מבקשים זה להוריד את המחיר לצרכן - ולהרוויח ברמה מינימילית כפי שמקובל בקמעונות. לא יכול להיות שהיצרנים הגדולים יהיו ברווחיות תפעולית דו־ספרתית והרווחיות שלנו תהיה 0%–2%".

סקירה שפורסמה 
ב–TheMarker לפני כשבוע העלתה כי מחירי מרבית חומרי הגלם ירדו בעשרות אחוזים בשלוש השנים האחרונות, מאז שהיצרנים העלו מחירים בספטמבר 2012. ואולם היצרנים, שלפני שלוש שנים העלו מחירים בטיעון של עליית מחירי חומרי הגלם - אינם מוכנים להוריד אותם כעת, כשמחיריהם של חומרי גלם רבים ירדו. יוניליוור היתה הראשונה שהעלתה מחירים בגל ההתייקרויות של סוף 2012. את ירידת מחיריהם של חומרי הגלם ניתן לראות בדו"חות של חברות מזון גדולות המפרסמות את תוצאותיהן הכספיות, כמו אסם ושטראוס, שהציגו שיפור ברווחיות הגולמית ב–2013 ו–2014 לעומת 2011 ו–2012.

"מאז המחאה שופרסל שינתה את פניה"

בקרבת שופרסל ציינו שמנהלי יוניליוור הפסיקו השקעה במיליוני שקלים במבצעים, מהלך שווה ערך לטענתם להעלאת מחירים. מנגד, מקורב ליוניליוור טען כי היא עצרה את האספקה לשופרסל עקב קיזוזים חד צדדיים גדולים מהסכומים ששופרסל היתה חייבת לה, בניגוד להסכם בין הצדדים.

מה באמת קרה ביניכם ליוניליוור? היו חיובים חד־צדדיים מצדכם כפי שהם טענו?

אברכהן: "ראשית, שופרסל היא חברה שומרת חוק, שמכירה לא פחות טוב מהצד השני מה הוא אומר. אנחנו עושים הכל בהתאם למה שהחוק מתיר לנו. זה לא אומר שאסור לנו להיאבק במסגרת המשא ומתן עם הספקים. אנחנו צריכים להוריד מחירים ללקוח ואחר כך גם אנחנו צריכים להרוויח - ולא רק הספק, כפי שהיה עד עכשיו".

הבעלים של שופרסל נותנים גיבוי להתנהלות שלך מול יוניליוור?

"הבעלים והדירקטוריון מודעים למהלך ונותנים לו גיבוי מלא".

הכוונה שלכם בשיפור התנאים המסחריים היא להוריד את המחירים לצרכנים או לשפר את הרווחיות שלכם?

"קיבלנו החלטה אסטרטגית להוריד מחירים, להיטיב עם לקוחותינו ולשפר רווחיות. היו ספקים שאמרו לי 'עזוב אותך, תעלה מחירים וכולם יעלו אחריך והבעיה שלך תיפתר'. אבל אני לא רוצה לעשות את זה. אנחנו שינינו את דרך הפעולה שלנו. מאז המחאה, שופרסל שינתה את פניה. הורדתי את המחירים במאות מיליוני שקלים, התייעלנו, הגדלנו את המותג הפרטי ועוד".

רשתות השיווק המתחרות טוענות כי בחרת להתקוטט עם יוניליוור מכיוון שהיא הבחירה הקלה יותר. אמנם מדובר בחברת מוצרי הצריכה החמישית בגודלה בישראל, אבל מרבית מותגיה הם מוצרים שיש להם תחליף עבור הצרכן.

"הנושא הוא עקרוני. היה לנו גם ויכוח עם ספקים אחרים. האם בחרתי ביוניליוור כי אני פוחד להתנהל מול יצרנים אחרים? ממש לא. התעמתתי חזיתית מול ספקים גדולים, אז אני ממש לא פוחד להתנהל גם מול אחרים. ראו, למשל, מה קורה במותג הפרטי", אומר אברכהן ומתכוון להשקות של מוצרים שביצעה שופרסל בחודשים האחרונים תחת המותג הפרטי שלה, המתחרים ראש בראש מול מוצרים מובילים של היצרנים הגדולים. כך, למשל, שופרסל השיקה מגוון חטיפים המתחרים בביסלי של אסם והיתה רשת המזון הראשונה שנכנסה לתחום מוצרי החלב מול תנובה. גם הקמפיין הפרסומי הנוכחי של שופרסל, אודות אתר השוואת המחירים של החברה, מציג אפשרויות לרכישת מוצרים של שופרסל במחיר נמוך יותר משל מותגים של יצרנים מובילים.

אתם לא עושים את זה גם כדי לקדם את המותג הפרטי שלכם? יש לכם הרבה מוצרים מקבילים למוצרים של יוניליוור, ואתם מזמינים את הצרכנים לקנות מוצרים מהמותג שלכם במקום מוצרי יוניליוור.

"ממש לא. זה נושא סופר־עקרוני. המותג הפרטי שלנו פשוט עוזר להתמודד עם הנושא הזה".

"התנהלנו באופן 
שונה ממגה"

בעקבות השלטים ששופרסל פירסמה בסניפיה, ביוניליוור פנו לרשתות המתחרות והציעו להן הנחות של עשרות אחוזים על מוצריה. בנוסף, יוניליוור מפרסמת בעיתונים קופונים המקנים הנחות בכל הרשתות, למעט שופרסל.

מה אתה חושב על זה שרמי לוי, ויקטורי ויתר הרשתות משתפות פעולה עם יוניליוור ומציעות כעת את ההנחות והקופונים של יוניליוור? הרי המלחמה שאתם מנהלים היא גם לא מעט המלחמה שלהם.

"אנחנו מבינים שעכשיו הרשתות האחרות מנסות להפיק מזה רווח אופורטוניסטי מיידי, אבל אנחנו עושים פה מהלך עקרוני הרבה יותר גדול מזה", אומר אברכהן, ואי אפשר להתעלם מהנימה בקולו, ומכך שהוא לא מרוצה מכך שיוניליוור מוצאת בית חם אצל מתחריו. "רשתות המזון שילמו את המחיר של המחאה החברתית, אבל מרבית היצרנים לא השתנו בעקבות המחאה. בזמן המחאה הם טענו שהמחירים גבוהים בגלל הרשתות, והיום הם טוענים שהם לא יכולים להוריד את המחירים בגלל חוק המזון".

אתה חושש מקווי הדמיון בין שופרסל למגה? לשתיכן מבנה דומה של מאות סניפים, מטה גדול ופורמט עירוני לצד פורמט מוזל.

"שופרסל קיבלה החלטות אסטרטגיות אחרות לאורך הדרך, ולכן היא נמצאת במקום אחר. הפנמנו את המחאה והתנהלנו בצורה שונה ממגה בשנים האחרונות. למשל, אנחנו הלכנו למחירון דיסקאונט ארצי, כלומר, נתנו מענה כלל־ארצי באמצעות פורמט שופרסל דיל, ולא ניסינו לפתור את התדמית באמצעות 20–30 סניפי דיסקאונט בודדים. פעלנו אחרת ופיתחנו את המותג הפרטי ואת ערוץ האונליין. כך שהמקרה הוא לא דומה. עם זאת, אני מקווה שמגה תצליח לעבור את המשבר הזה ושמקום עבודתם של אלפי עובדים יישמר לאורך זמן".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#