הצרכנים רכשו פחות ספרים מתחילת השנה - אך רשתות הספרים הרוויחו יותר - מדיה ושיווק - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן
שבוע הספר

הצרכנים רכשו פחות ספרים מתחילת השנה - אך רשתות הספרים הרוויחו יותר

הצעת חוק קוראת לבטל את חוק הספרים שנכנס לתוקף בפברואר 2014, אך המו"לים חלוקים בשאלה אם לתת לחוק עוד צ'אנס ■ בינתיים, מנכ"ל ומבעלי צומת ספרים, אבי שומר, החליט להרחיב את הרשת לתחומים נוספים: "זה כבר לא ענף הספרים, זה ענף הפנאי. נתמקד בצעצועים ומשחקים"

תגובות

קונים פחות ספרים ומשלמים יותר כסף: מספר הספרים שנרכשו בינואר עד מאי 2015 היה נמוך בכ–19% מהתקופה המקבילה ב–2013, לפני כניסתו לתוקף של חוק הספרים האוסר על מכירת ספרים במבצע בשנה וחצי הראשונות להוצאתו לאור של ספר - כך עולה מנתוני סטימצקי. מספר הספרים החדשים שנמכרו צנח לפי הערות ב–35% לפחות. ואולם הירידה בפדיון של סטימצקי היתה מתונה יותר, 10.7%, מכיוון שהמחיר הממוצע של ספר עלה מכ–30 שקל לפני החוק לכ–68 שקל אחריו, והרשתות לא מציעות מבצעים אגרסיביים כבעבר.

ברשת צומת ספרים אמרו ל–TheMarker כי מספר הספרים שנקנו ב–2014 היה נמוך בכ–10% מב–2013, אך הסכום שהושאר בקופה היה דומה - כלומר, גם במקרה של צומת ספרים הצרכנים קנו פחות ספרים אבל שילמו יותר. חוק הספרים נכנס לתוקף רק בפברואר, כך שמספר הספרים החדשים שנרכשו בצומת ספרים אף היה קטן יותר - והירידה ברכישת ספרים חדשים מוערכת בעשרות אחוזים. הנפגעים העיקרים מהחוק הם סופרי ביכורים וסופרי ילדים, שבמכירותיהם נרשמה ירידה של 25%–30%, לפי סטימצקי.

למרות הנתונים, בסטימצקי ובצומת ספרים מנסים להציג תמונת מצב חיובית יחסית, ואומרים כי הצרכנים הישראלים התחילו להפנים את חוק הספרים. "אנשים התרגלו לקנות ספרים חדשים במחיר מלא, ועכשיו הם מהווים כבר כמעט 50% מהמכירות. אף שזאת היתה שנה מאתגרת בשוק הקמעונאות, הצלחנו להגדיל מכירות ולפתוח חנויות", אומר אבי שומר, מנכ"ל ומבעלי צומת ספרים, המוחזקת גם על ידי הוצאות הספרים כנרת זמורה ביתן ומודן (בחלקים שווים).

אייל טואג

שומר היה בין המתנגדים הגדולים לחוק הספרים. הוא היה זה שהכניס את המבצעים האגרסיביים לענף הספרים, והמציא את הביטוי "4 ב–100" - כלומר, ארבעה ספרים תמורת 100 שקל בלבד. כעת הוא מציג גישה מפויסת יותר כלפי החוק, אך כשהוא נשאל אם טעה כשיצא נגד חקיקת החוק, הוא אומר: "לא צריך לטעות - הצרכנים משלמים כיום יותר, סופרים מוכרים פחות ספרים, ובעיקר נפגעו אנושות סופרי ילדים חדשים וספרי ביכורים, כי אנשים כמעט ולא קונים ספרים של סופרים לא מוכרים או ספרי ילדים במחיר מלא. אני לא יודע אם צריך לבטל את החוק, אבל בהחלט צריכים להחזיר אותו לדיון ולראות אם זה התינוק שרצו".

שומר פוסל על הסף טענות שנשמעו בעבר על ידי המו"לים, שאמרו כי מחירי הספרים לא נמוכים כפי שצפה המחוקק, מאחר שהחוק לא הגביל את גובה העמלות שהמו"לים משלמים לרשתות הספרים - מה שמונע מהם לנקוב במחיר קטלוגי נמוך יותר.

"באותה מידה הייתי יכול לומר שהיו צריכים להגדיל את העמלות. ועכשיו ברצינות, גם ככה החוק כבר התערב לנו וקבע באיזה מחיר אנחנו יכולים למכור את הספרים (בספרים חדשים, המו"לים קובעים את המחיר והוא נקוב למשך 18 חודשים מהוצאתו לאור - והחנויות לא יכולות למכור את הספר במחיר שונה; עד"מ). אם יתערבו לנו גם בגובה העמלות - ימוטטו אותנו לחלוטין. זה יהיה סוף עידן קמעונות הספרים. המו"לים תמיד בכו והתרפקו על העבר, אבל לא תמיד זה נכון", אומר שומר.

דניאל צ'צ'יק

מגדילים מכירות בקטגוריות חדשות

איציק שלו, סמנכ"ל הסחר בסטימצקי, אומר כי "במכירות שנה מול שנה, מכירות הספרים החדשים ירדו ב–6%. כשהבעלות ברשת החליפה ידיים (לפני שמונה חודשים הושלמה מכירת סטימצקי ליפית גרינברג וקבוצת משקיעים, לאחר שנקלעה להפסדים כבדים; עד"מ), הירידה היתה של 12% והצטמצמה. בסך הכל יש עלייה של 3.3% בסך המכירות שלנו".

כמובן ששלו מדבר על הסכום שהושאר בקופות, שנובע מכך שמחיר ספר חדש יותר מהוכפל, מה שהביא לכך שסך המכירות לא בהכרח נפגע משמעותית. "אין ספק שלא טוב לחזור למצב שבו ספר עולה 30 שקל. עם זאת, צריך להאריך את התקופה שבה ניתן להציע ספרים חדשים במבצע, למשל בשבוע הספר", הוסיף.

סביר להניח כי רשתות הספרים לא יוצאות בגלוי כנגד החוק וטוענות שהצרכנים התרגלו אליו מאחר שלפחות לכאורה, מצבן לא הורע בעקבות החוק - ההכנסות ממכירות ספרים אמנם ירדו בחלק מהמקרים, אך הרווחיות לא נפגעה ואף השתפרה, שכן המחירים פחות אטרקטיביים מבעבר ורשתות הספרים שמרו על ההנחות הגדולות שהן מקבלות מהמו"לים. בנוסף, רשתות הספרים פונות בימים אלה לאפיקים חדשים ורווחיים יותר.

שומר, למשל, מפרט את תוכניותיו להתרחב: "זה כבר לא ענף הספרים אלא תחום הפנאי. המכירות שלנו השנה גדלו ב–10%, מתוכם כ–5% בחנויות זהות (שהיו פתוחות גם שנה קודם לכן. הרשת פתחה השנה שמונה חנויות חדשות; עד"מ) והסתכמו בכ–305 מיליון שקל. אבל זה קרה בעיקר דרך קטגוריות חדשות בתחום הפנאי, כמו משחקי חשיבה ומוזיקה.

"בסוף שרדנו כי שינינו את התמהיל והפכנו את חנויות הספרים לחנויות פנאי, כמו שעשו כבר רשתות ספרים אחרות ברחבי עולם. אם לפני שנה 90% מהמכירות שלנו היו מספרים ו–10% ממוצרים אחרים, אז השנה המכירות מספרים היוו 65% וממוצרים אחרים 35% - והמגמה הזאת רק תגבר. גם מבחינת שטח המדף שאנחנו מקצים למוצרי פנאי, כיום מדובר ב–25%, לעומת 10% שנה קודם. אצל סטימצקי המעבר ממכירת ספרים למוצרים אחרים אפילו חזק יותר, כי הם פחות קשורים רגשית לספרים מאתנו".

שומר נמצא בענף הספרים 34 שנה, מאז שקנה את החנות הראשונה שלו, יריד הספרים ברמת אשכול בירושלים, שב–2002 נהפכה לצומת ספרים. "קשה לי עם זה, אבל אני מפרנס 1,000 עובדים וצריך להיות אחראי להם. בכל זאת, בשנה לא קלה בענף ובקמעונות בכלל הצלחנו לפתוח חנויות ולצמוח, וצריך לקבל החלטות קשות לפעמים", אמר על ההחלטה להפוך את צומת ספרים לרשת שאינה מתמקדת בספרות בלבד.

לפי שומר, "היתרון שלנו מול מתחרים כמו רשתות הצעצועים והציוד המשרדי הוא שאנשים יכולים לקנות אצלנו את המשחקים והמוזיקה וסומכים על שיקול דעתנו. את המשחקים היקרים, כמו מונופול אלקטרוני שעולה 400 שקל, קונים רק כאן - כי אנשים מרגישים שאנחנו מקום אחראי ובטוח לקנות בו. כשאנשים באים לחנויות הצעצועים הם רוצים לחסוך, אבל עלינו הם סומכים".

סטימצקי: נמשיך להתמקד בספרים

תומר אפלבאום

ואולם בסטימצקי מכחישים כי הם הופכים את הרשת לחנויות מתנות, וטוענים כי הם מתכוונים לנקוט בגישה הפוכה לזו של צומת ספרים. בחברה מוציאים לפועל את האסטרטגיה החדשה של הרשת, שמתבססת על מכירת ספרים ומוצרים ביבוא. בסטימצקי מספרים כי אחרי שהרשת הפסידה בבעלות הקודמת של קרן מרקסטון עשרות מיליוני שקלים בשנה, כעת היא הגיעה לאיזון, לאחר שבוצעו פעולות כמו צמצום המטה מ–110 ל–68 עובדים, נסגרו ונפתחו חנויות ושופרו התנאים המסחריים מול משכירי הנכסים.

לדברי שלו, "בעולם יש גישות שונות. בארנס אנד נובל האמריקאית נכנסה חזק לצעצועים, וכיום כ–40% מהתמהיל בסניפים שלהם זה דיגיטל וצעצועים ובתי קפה. רשת WHSmith הבריטית התחילה כרשת ספרים, וכיום זאת רשת נוחות לכל דבר שרק כ–30% ממנה הוא ספרים. Kitson האמריקאית התחילה כרשת ספרים, וכיום היא מוכרת גם בגדי ילדים, ליפ גלוסים ועוד ונהפכה לחנות פופ. לעומת זאת, אנחנו נלך בעקבות רשתות כמו Waterstones, שנשארה נאמנה לתחום הספרים. החזון שלנו הוא 75% ספרים ו–25% משחקי חשיבה ומוזיקה".

לדברי שלו, "יש רווחיות בספרים, והיא השתפרה בזכות חוק הספרים - אבל אנחנו מרוויחים יותר מכך שאנו מייבאים ומוכרים משקפי קריאה, סימניות, מנורות קריאה, משחקי חשיבה ועוד. עם זאת, מסקרים שערכנו עולה שהצרכן רוצה להגיע לחנות ספרים ולהרגיש שהוא בחנות ספרים ולא בבית כלבו. כן ניכנס לשוק האימפולס של מתוקים, שתייה, מסטיקים ועוד".

בקרוב ייאלץ הענף להתמודד עם האתגר הבא, כאשר באוגוסט יצאו הספרים החדשים מתקופת ההגנה ויוכלו להימכר במבצע. בעצם, יום אחד הספרים ימכרו במחיר מלא - ולמחרת בחצי מחיר. "צריך לחשוב איך אנחנו מתמודדים עם זה בתקשור מול הלקוחות שלנו, ולראות מה זה עושה למכירות", אומרים בסטימצקי.

"צריך לתת שעת 
חסד לחוק"

ענף הספרים מגיע לשבוע הספר - שיתחיל ביום רביעי ויימשך כשבועיים - עם נתוני מכירות בינוניים והרבה אי־ודאות. שבוע הספר הוא ההזדמנות היחידה להציע ספרים חדשים בהנחה של 20%, ובמקביל יציעו ההוצאות בירידים השונים ורשתות הספרים מבצעים על ספרים ישנים (שיצאו לאור לפני פברואר 2014). סטימצקי וצומת ספרים יציעו מבצע זהה על ספרים ישנים - שלושה ספרים ב–99 שקל, וכך גם כנרת זמורה ביתן.

בסמיכות לשבוע הספר הוגשה הצעת חוק של ח"כ יואב קיש (הליכוד) לביטול החוק. קיש צפוי לקבל גיבוי משרת המשפטים, איילת שקד, שכבר בכנסת הקודמת ניסתה לפעול לביטולו. הצעת החוק מבקשת להחזיר את המצב לקדמותו, כך שספרים יוכלו להימכר במחיר מוזל מיד לאחר הוצאתם לשוק - ולא רק לאחר 18 חודשים כפי שהחוק מאפשר כיום. לדברי קיש, לאחר בדיקה מעמיקה של השוק, שכללה פגישות רבות ומנתונים שהועברו על ידי הוצאות הספרים, מסתמנת ירידה חדה במכירות הספרים. דוגמה לכך, לדבריו, הם נתוני מכירות של ארבעה סופרים מובילים שהוציאו ספר חדש לאחר כינון החוק - ונפגעו בצורה משמעותית מהמהלך.

המו"לים, כרגיל, לא תמימי דעים לגבי יעילותו של חוק הספרים. לדברי דובי איכנולד, מבעלי ידיעות ספרים, "צריך לתת שעת חסד לחוק. החוק הזה בא מקניבליזציה שאיימה להחריב את כולנו. זה לא שהוא חף מבעיות, אבל צריך לתקן אותו ולמצות את הוראת השעה של שלוש שנים.

"לא הייתי מחסידי החוק מלכתחילה, ואני לא חושב שהתערבות של הממשלה במחירי הספרים היא אופטימלית, אבל בגלל הבעלות הצולבת (ההוצאות לאור כנרת זמורה ביתן ומודן מחזיקות כל אחת בשליש מרשת צומת ספרים; עד"מ) שגרמה לתחרות עד זוב דם בין כולם, יצא חוק וצריך לתת לו הזדמנות. נכון שיש ירידה בכמות הספרים שנרכשים, אבל יש יותר סדר והיגיון פנימי ולא תחרות אינסופית. כיום הצרכן מוציא 68 שקל וקורא ספר אחד, במקום להוציא 100 ולקנות ספרים שהוא לא רוצה במבצעי שלושה או ארבעה ספרים ב–100 שקל.

"לגבי המו"לים, החוק בינתיים לא שיפר ולא הרע את מצבם. אני מקווה שכשנגיע למצב של 50% מכירות של ספרים חדשים ו–50% ישנים, מצבם של המו"לים יהיה טוב. עכשיו עדיין 75% ממחזור המכירות של המו"לים הוא ספרים ישנים ורק 25% חדשים".

לדברי מו"ל גדול אחר, "דיברתי עם קיש והסברתי לו את היתרונות בחוק, אבל הרגשתי שהוא מגובש בדעתו ליזום את ביטול החוק. כאשר יש לך שוק שבו שני קונים בלבד מחזיקים יותר מ–80% מהענף (סטימצקי וצומת ספרים אחראיות ליותר מ–70% ממכירות הספרים בישראל; עד"מ) צריך להגבילו.

"בפורמט הנוכחי שלו החוק לא טוב למו"לים ולא לצרכנים. צריך לתקן אותו כך שיגביל את הרווחיות הגולמית של רשתות הספרים. בכל העולם לרשתות הספרים יש רווחיות גולמית של כ–40%, ואצלנו זה כ–55%. אם הרשתות ירוויחו פחות כי המו"לים ייתנו להם הנחות פחות גדולות מהמחיר הקטלוגי, אוטומטית המו"לים יוכלו להוריד את המחירים והמכירות יעלו. אולם לבטל לחלוטין את החוק זה להחזיר הכל אחורה, לימים של המבצעים המטורפים".

לעומת זאת, ערן זמורה, מבעלי כנרת זמורה ביתן, תומך בביטול החוק. לדבריו, "אי־אפשר להכחיש שהחוק פגע בשני הגורמים שלמענם כביכול הוא נחקק - הצרכנים משלמים יותר על ספרים וקונים פחות ספרים, והסופרים מוכרים פחות ספרים. אם סופר מוכר של ספרי ילדים מכר לפני החוק כ–15 אלף עותקים וכיום הוא מוכר 3,000 עותקים, וספרי קריאה של הסופרים המובילים ירדו מ–20 אלף עותקים לכ–7,000–8,000 עותקים, זה אומר הכל.

"שלא יספרו לי סיפורים שזאת הצלחה. שנה שלמה הצרכן קונה הרבה פחות ספרים חדשים, אלה העובדות, אין פה ויכוח. הרשתות לא נפגעו. רוב המו"לים נפגעו, כי אם הכמויות יורדות אז ההכנסות יורדת. לטעמי, מו"לים שבעד לתת הזדמנות לחוק לא מבינים עניין. הרי עברה שנה ורואים את התוצאות. חלק מהמו"לים חוששים שאם החוק יבוטל ויחזרו למצב הקודם אז יהיה יותר גרוע, אבל לדעתי הם טועים - גם אם החוק יבוטל לא תחזור התחרות הפראית של ארבעה ספרים במאה שקל".

שרת התרבות והספורט, מירי רגב, שקודמתה בתפקיד לימור לבנת היתה מיוזמי החוק, אמרה ל–TheMarker שהיא אינה תומכת בחוק במתכונתו הנוכחית. לדבריה, "בימים אלה אני לומדת בצורה מקיפה את החוק והשלכותיו על שוק הספרים ועל ציבור הצרכנים. התפקיד שלנו הוא לעודד את האוכלוסייה להרבות בקריאת ספרים, לא ייתכן שמחיר הספרים יעלה, מה שמביא בסופו של דבר לפגיעה בצרכן.

"אני בהחלט מוטרדת מהירידה שנרשמת במספר הספרים שנמכרים מאז כניסת החוק לתוקף, ואני עוד יותר מוטרדת מכך שבפועל הציבור נאלץ לשלם כיום יותר עבור ספרים שהוא רוכש. בנוסף, מאז כניסת החוק לתוקף ישנה ירידה במספר ספרי הביכורים של סופרים צעירים. צריך למצוא את האיזון הנכון בין עידוד הציבור לרכישת ספרים וקריאתם, לבין הגנה על הסופרים והספרות העברית. לכן, בכוונתי לקיים בתקופה הקרובה דיונים לבחינה מחדש של החוק יחד עם כל הגורמים המעורבים בתחום, ולא מן הנמנע שבסיום הדיונים אגיש הצעה למקצה שיפורים בחוק הקיים", אמרה רגב.

מנגד, ח"כ תמר זנדברג (מרצ) שלחה נייר עמדה לחברי הכנסת, שבה כתבה בין היתר כי "החוק, בתקופה הקצרה מאז נכנס לתוקף, כבר הביא לתועלות שאי־אפשר להתעלם מהן: כבודו של הספר כמוסד ציבורי ולא כמוצר צריכה בלבד התחיל לחזור; ספרים חזרו להיות מטרה לגיטימית וראויה; חנויות הספרים העצמאיות יכולות שוב להתחרות ברשתות הגדולות, שכאמור מתפקדות כדואופול שרווחיו בלבד ולא טובת הצרכנים או הסופרים לנגד עיניו".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#