נשק יום הדין: כך ניצח הליכוד את המחנה הציוני ברגע האחרון - Markerweek - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

נשק יום הדין: כך ניצח הליכוד את המחנה הציוני ברגע האחרון

האסטרטגיה הביטחונית, הסקרים הסודיים, הסרטון שהיכה גלים ■ מנהלי הקמפיינים של הליכוד והמחנה הציוני מנסים לנתח את ההצלחה המפתיעה של הליכוד

75תגובות

אם אפשר היה לשלב קמפיינים פוליטיים בתחרות פרסום דוגמת "קקטוס הזהב", יש סיכוי רב שהפרסומאים של הליכוד היו זוכים בו השנה. זמן רב לא נראה בישראל מסע פרסום שהצליח לקחת מותג חבוט, המפגר אחרי המתחרה הגדול שלו ומתקשה לייצר מסר חדשני - ולהביא אותו לכאלה תוצאות. למרות זאת, שבוע וחצי לאחר אחת ההפתעות הגדולות של מערכות הבחירות בישראל, חלק גדול מהפרסומאים שהיו מעורבים בקמפיינים של שני המתחרים הגדולים אומרים שמוקדם לנתח את מה שהתרחש כאן ברמה המקצועית. "את המסקנות נסיק רק כשהכל ישקע קצת וייעשו מחקרים", אומר אחד מהם. "עם זאת, אין ספק שמערכת הבחירות הזאת תיזכר בעתיד, גם משום שהיא זכתה לסיקור תקשורתי נרחב בארץ ובעולם, וגם משום שהיא התאפיינה בכמיהה עצומה ב'מדינת תל אביב' להחליף את בנימין נתניהו ומצד שני בחוסר אכפתיות בערים דוגמת אשדוד ובאר שבע - שלקראת סוף היום תושביהן יצאו להצביע בכל זאת, בגלל ההפחדות".

אי־אף־פי

שיחות שערכנו עם גורמים שהיו מעורבים בקמפיין של שני הצדדים שופכים מעט אור על מה שהתרחש בחודשים האחרונים בליכוד ובמחנה הציוני. באמצע דצמבר - עם תחילת העבודה על הקמפיין - בחן מטה הבחירות של הליכוד את הסקרים שהוכנו עבורו, ניתח אותם והגיע למסקנה שהאג'נדה שתעמוד על הפרק בבחירות 2015 - ועל פיה יצביעו האזרחים - תהיה כלכלית־חברתית, לראשונה בתולדות המדינה. אנשי המטה היו צריכים להחליט אם לשחק את המשחק הכלכלי־חברתי ולהציג את רשימת ההבטחות של הליכוד במישור זה, או לעסוק רק באג'נדה המדינית־ביטחונית של המפלגה. הם הגיעו למסקנה שאם נתניהו ינצח בבחירות, יהיה זה רק דרך המישור המדיני־ביטחוני, ואם יתפתה להתעמת במישור הכלכלי־חברתי - הוא יפסיד בכל מקרה. במקביל הוחלט להתמקד באסטרטגיה שהאזרחים אינם זקוקים עוד למפלגות אווירה דוגמת יש עתיד וכולנו, והם צריכים לחזור לסדר הישן והטוב של שתי מפלגות גדולות - שרק בעזרתו אפשר לנהל את המדינה. מכאן והלאה נצמדו במטה לאסטרטגיה הזו באופן עיקש, מבלי לאפשר לאף אירוע ולאף יריב להסיט אותם ממנו.

זו הסיבה שבימין לא חששו מביקורת מצד השמאל על מהלכיו המדיניים של ראש הממשלה, מתוך הבנה שדיון כזה ישאיר את מערכת הבחירות באזור שבו הם רצו שהיא תהיה. "המטרה היתה לשמור על סדר היום בתחום המדיני, כך שלא ניסינו להרוג את השיח כשדובר בתחומים האלה", אומר אחד ממובילי הקמפיין של הליכוד. "ברגע שראש הממשלה נמצא בפריז, למשל, סדר היום הוא מדיני וזה טוב לנו, ולא משנה אם 'יש מכות' סביב זה וטענות שהוא לא היה צריך ליסוע. השיח הזה חידד את ההבדל בין הפוליטיקאי יצחק הרצוג לבין המדינאי נתניהו. ידענו שהשמאל בכל מקרה יתקוף אותנו, אבל אנחנו מדברים עם הציבור שלנו - מצביעי הליכוד - ושם התחזקנו".

אי־פי

נתניהו אישר הכל, אבל לא את הסרטון עם מושיק

המטה המורחב של הליכוד שכן באור יהודה, אבל מדי ערב התכנס במעון ראש הממשלה בירושלים המטה המצומצם, שכלל חמישה אנשים: מנהל הקמפיין רמי יהודיחה, מנכ"ל משרד הפרסום LEAD; המנהל האסטרטגי אהרן שביב, שעבד ב–2006 עם ישראל ביתנו ובשנים האחרונות ליווה קמפיינים של מועמדי ימין ומרכז במרכז ומזרח אירופה; ג'ון מקלוהלין, אנליסט סקרים אמריקאי המזוהה עם המפלגה הרפובליקאית בארה"ב, שעבד עם נתניהו ב-2009 והיה אחראי להציג את הסקרים שנערכו באופן יום־יומי; ניר חפץ, המוגדר כראש מטה ההסברה; ומעל כולם האדם שנכח בכל ישיבה וקיבל בסופו של דבר את כל ההחלטות אחרי שאנשי המקצוע אמרו את דברם - נתניהו עצמו.

קשה לזלזל במעורבתו של נתניהו בקמפיין. "שיווק הוא המקצוע של נתניהו", אומר איש פרסום שעבד עמו בעבר. "הוא יודע לקרוא מסרים, סקרים וניתוחים של קבוצות מיקוד, ומבין עד הסוף במה מדובר. הישיבות אתו הן דיון אינטלקטואלי ברמה גבוהה".

ח"כים ושרים לא הגיעו לישיבות המטה בבלפור. לטענת הנוכחים, גם שרה נתניהו והבן יאיר לא נכחו בישיבות. עם זאת, חפץ הוא אחד האנשים המקורבים לשרה ויאיר נתניהו, נמצא עם השניים בקשר שוטף ואמון על יצוג האינטרסים שלהם בסביבת ראש הממשלה. כפי שפורסם ב"הארץ", נתניהו הבן הוא זה שניווט את מטה צעירי הליכוד, ויזם את הפקת הסרטון של גברת נתניהו עם מושיק גלאמין.

"מדובר בשלד רזה מאד לעומת המטה של המתחרים: מטה המחנה הציוני ברחוב יגאל אלון בתל אביב כלל צוות של עשרות אנשים, לא מעט משום שהיה מדובר בשתי מפלגות שאוחדו לאחת. אם לא די בכך, לקמפיין שהחל בהובלת יורם לוי ממשרד הפרסום באומן־בר־ריבנאי הצטרף באמצע פברואר הפרסומאי הוותיק ראובן אדלר. אדלר, אגב, רכש מיהודיחה את השליטה במשרד LEAD ב–2005, ואז מכר את חלקו באדלר־חומסקי לשותפו איל חומסקי. במידה רבה הקרב בין השניים היה עימות בין המנטור לתלמידו הצעיר.

דרך המטה של נתניהו ברחוב בלפור אמור היה לעבור הכל - החל בקמפיין הרשמי וכלה בסרטונים ובפוסטים של ראש הממשלה בפייסבוק. אלא שלא הכל היה בשליטת המטה: לא רק סרטון התדמית עם גלאמין לא נולד שם, אלא שהפוסטים המשמעותיים ביותר ביום הבחירות והסרטון שהזהיר מפני הצבעת האזרחים הערבים נוצרו אצל נתניהו עצמו, ולא כהחלטה מסודרת של הצוות המקצועי, שכן ביום האחרון לקמפיין, יום הבחירות, נתניהו התנהל עצמאית ותר את הארץ במאמץ של הרגע האחרון.

עוד נושא שלא עמד לדיון במטה, אף שהיה חלק משמעותי מהקמפיין, היה נאומו של נתניהו בקונגרס האמריקאי. נסיעת נתניהו ב–3 במארס הוצגה למטה כהחלטה מוגמרת. עם זאת, הסקרים שהוצגו במטה לאורך כל הדרך העידו כי הסנטימנט בציבור לגבי הנסיעה חיובי, ורוב הציבור רוצה שהוא ייסע לארה"ב. דווקא לאחר שחזר מארה"ב, החל המומנטום השלילי נגד נתניהו לצבור תאוצה. במחנה הציוני נדמה היה כי קמפיין אנטי־ביבי משיג פופולריות בציבור ויוצר מיאוס נגד ראש הממשלה. השקט הביטחוני היחסי לאורך מרבית התקופה העלה את השאלה אם ההיצמדות של מטה נתניהו להתעלמות מהמישור הכלכלי־חברתי היתה טעות.

מירית הוד

זה היה השלב שבו חשו בסביבת נתניהו כבמצור. "בסיטואציה מסוימת הליכוד נהפך לאנדרדוג", אומר יהודיחה. "קמפיין האנטי־ביבי היה חזק מדי, ולמעשה החלטנו למנף את התחושה הזו — ולבסוף תחושת האנדרדוג הזו עברה לעם. היתה תחושה שבכל שנייה ממציאים עליהם משהו. סרטון הפרשיות של נתניהו (סרטון שבו נתניהו משוחח עם העוזר שלו על הפרשיות שמעלים נגדו מתנגדיו, ח"ע) היה הסרטון הנצפה ביותר שלנו, ונכנס למדדי הצפייה הגבוהים ביותר של יוטיוב ברמה העולמית".

זה גם היה השלב שבו הסקרים זיהו בהתמדה פער של ארבעה מנדטים בין המחנה הציוני לליכוד, פער שהחזיק מעמד עד לשבוע שלפני הבחירות. להערכת הפרסומאים משני הצדדים, הוא היה אמיתי. "אם הבחירות היו מתקיימות ביום חמישי לפני, זה היה נגמר ב–24-20", אומר יהודיחה.

ההיצמדות של הליכוד למסר הביטחוני, בניגוד לנושאים שהמחנה הציוני ביקש להטות אליהם את הדיון - משבר הדיור, או פרשת הבקבוקים של שרה נתניהו - בלטה על רקע העובדה שהשמאל נגרר בדיוק לזירות שאליהן רצה הימין לגרור אותו. זה היה המקרה של הסרטון שבו הרצוג דיבר בתשדירים על הקול הגבוה שלו. במטה הליכוד גם חיככו ידיים כשצפו בדיון התקשורתי הנרחב בשאלת המימון של תנועת V15 - במיוחד לנוכח העובדה שהמחנה הציוני התפתה להתייחס לנושא במקום להתעלם ממנו.

"מה שהפך את הקמפיין למוצלח היה בעיקר משמעת", אומר עופר גולן, ראש צוות התגובות של הליכוד. "ידענו כל הזמן מהו האירוע שברצוננו להציף בתקשורת, עם איזה אירוע נרצה לייצר סדר יום ועל מה אנחנו לא מגיבים בכלל, לא משחקים לידי התקשורת ולא מייצרים שיח. בנוסף, הבנו לעומק את מצביעי הימין. היתה מסה מטורפת של סיקור תקשורתי סביב פרשת הבקבוקים, והדיון הזה המאיס את הנושא על הציבור והגחיך אותו".

עשרה ימים לפני הבחירות התקיימה עצרת ההמונים של השמאל בכיכר רבין, שבה נשא יאיר גרבוז את נאום מנשקי המזוזות, ששינה את פני הדברים. כפי שמגדיר זאת מי שהיה מעורב בקמפיין של הימין, "נאום מנשקי המזוזות חילחל למטה. הוא הצטרף לפחד מממשלת שמאל, והוציא כל מצביעי הליכוד החוצה". נאומו של גרבוז זוהה גם בצד השני, בקבוצות המיקוד שערכו מנהלי הקמפיין של המחנה הציוני, כבעל השפעה מהותית על המתלבטים בין שני הגושים הגדולים. הם ידעו שלהילחם בהתעוררותה של זהות עדתית - יהיה להם קשה. "כמה ימים לפני הבחירות באתי לראות משחק כדורגל של הבן שלי, שמשחק בקבוצת הנוער של בית"ר ירושלים, וקרה שם משהו שלטעמי ביטא את הכל", מספר יורם לוי. "אחד האבות קם וצעק לאנשים משהו בסגנון 'חבר'ה, אף על פי שאני לא סובל את ביבי, והוא דפק אותנו עם הדיור - תצביעו ביבי. אני חייב להצביע מח"ל, כי השמאל ייתן את המדינה לערבים'. אפשר לומר שזו דעה לגיטימית לא פחות משלי, אבל הסיפור האמיתי בבחירות האלה הוא בתפישות הבין־דוריות המושרשות שהתבטאו פה. זה החלק המרכזי".

מוטי מילרוד

הוויתור על הרוטציה תרם - לליכוד

ביום חמישי בערב, ארבעה ימים לפני הבחירות, עדיין הציגו הסקרים שהוצגו בישיבה ברחוב בלפור פער של ארבעה מנדטים לטובת המחנה הציוני. זה היה השלב שבו הוחלט במטה ללכת בכל הכוח על קמפיין "אתה רוצה ביבי, שים ביבי" ולהבהיר לציבור כי יש לסגור את הפער בין המפלגות הגדולות כדי שלא תקום ממשלת שמאל. "ראינו בסקרים שרוב הציבור רואה את נתניהו כמתאים ביותר להיות ראש הממשלה, ושיש דיסוננס בין הנתון הזה לבין שיעור ההצבעה לליכוד", אומר יהודיחה. "החלטנו להסביר שאין לוקסוס לא להצביע ליכוד ולפנות לכיוון שאם אתה רוצה ביבי - אתה צריך להצביע ביבי, ושהציבור לא יכול להצביע למפלגות ימין אחרות וצריך לשים מח"ל בקלפי אם הוא רוצה אותו כראש ממשלה".

בסוף השבוע האחרון לפני הבחירות יצא נתניהו לבליץ תקשורתי, שהשפעתו הורגשה כמעט מיידית. הסקרים של מטה נתניהו ביום ראשון בערב כבר העידו על שוויון של 26 מנדטים. ביום שני בערב היו בידי המטה סקרים שלפיהם נתניהו מוביל בשני מנדטים. הצד השני לא הבחין בכך, ובמטה דאגו שהסקרים האלה לא ייצאו החוצה מתוך רצון להרדים את היריבים.

יום לפני הבחירות הודיעה לבני כי היא מוותרת על רוטציה עם הרצוג, מהלך שלהערכת שני הצדדים לא הועיל למחנה הציוני. "הוויתור על הרוטציה הוסיף לנו שני מנדטים", אומר גורם בקמפיין הליכוד. "זה כבר היה בשלב שבו כל דבר מעצבן את המצביעים, והם אמרו: 'היא שוב מזגזגת'. באופן כללי השילוב של לבני והרצוג היה מסר טוב שלא נוהל טוב. היו צריכים ללכת על שניהם יחד, כל הזמן. המסר המקורי של המחנה הציוני של 'אנחנו או הוא' היה טוב, ושידר 'אנחנו ביחד, והוא לבד - המנותק'. אבל הם לא היו חד־משמעיים: באמצע הדרך החליטו שמעלימים את לבני והולכים רק על הרצוג".

ביום הבחירות הגיע קמפיין ההפחדה והסחף של היום האחרון. בבוקר פירסם Ynet ידיעה על אחוזי הצבעה גבוהים במגזר הערבי, ונתניהו הגיב בסדרת פניות בפייסבוק, בבקשה ממצביעי הימין לצאת להצביע. הפוביה היהודית מפני המגזר הערבי הוציאה את האנשים מהבתים. "הפחדה היא טכניקה שמשתמשים בה בקמפיינים", אומר אחד מאנשי הקמפיינים. "בימין היו בחרדה רצינית והפעילו את נשק יום הדין, זה שאומר 'השמאל ייתן את המדינה לערבים'. זה פחד שקיים בכל אחד מאתנו, והוא הוציא לקלפי הרבה מצביעים שלא היו יוצאים להצביע ביום רגיל. הליכוד לא יצא במצע כלכלי־חברתי ולא בפתרון מדיני, אלא רק באמירה של 'מה אנחנו לא נעשה'. זה לא היה ספין של תוכן, אלא של הפחדה. בימים האחרונים של קמפיין, כשנאמרים משפטים די קשים, יש לזה השפעה גדולה. לטעמי, יש משפטים שהיה עדיף להימנע מהם. לעולם הפחד מנצח את התקווה, בבחירות וגם בחיים. אחד מגדולי התעמולנים, שאני לא רוצה להזכיר את שמו, אמר פעם שכשהעם מואס בך עליך לזרוע בו פחד ולתת לו תחושה שהתחליף יהיה גרוע יותר".

בחירות 2015 מעלות פעם נוספת את השאלה אם בישראל יכולה להתקיים מערכת בחירות המבוססת על נושאים כלכליים. אנשי הקמפיין בשני הצדדים משוכנעים שלא. "לא היתה מערכת בחירות שבה הנושא הכלכלי־חברתי היה השפיץ, ולבסוף תמיד מגיעים לעניין הביטחון האישי", אומר אחד מוותיקי מערכות הבחירות. "לכן מפלגת העבודה ושלי יחימוביץ' נכשלו ב–2013. לכן עמרם מצנע, עמיר פרץ ואהוד ברק נכשלו, ולכן מפלגת העבודה לא עברה מאז 1999 עד היום את מחסום 19 המנדטים. אני גם לא מאמין שבסופו של דבר היה פה משהו שהליכוד פתאום עשה שהריץ אותו קדימה. בכל מערכת בחירות תמיד יש מפלגה שרצה קדימה ברגע האחרון ואף אחד לא חוזה את זה. פעם זה היה רפאל איתן, פעם אלה היו הגמלאים, פעם זו היתה לבני עם קדימה ולפני שנתיים זה היה יאיר לפיד עם יש עתיד. הפעם זה פשוט קרה עם הליכוד".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#