"טעינו בקריאת המצב הפוליטי, אבל גם בקמפיין הבא נחיה על סקרים" - מדיה ושיווק - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן
הפספוס הגדול של התקשורת

"טעינו בקריאת המצב הפוליטי, אבל גם בקמפיין הבא נחיה על סקרים"

התמיכה הגורפת של הציבור בנתניהו ובליכוד חשפה את ההטיה של התקשורת ואת חיבורה הרופף לשטח

25תגובות

זאת היתה מערכת הבחירות שבה כלי התקשורת חטפו את המכה הקשה ביותר. לא רק שבמשך חודשים רבים חלקים נרחבים מכלי התקשורת נטלו חלק בקמפיין באופן מכוער ומנוגד לאתיקה העיתונאית, הרי שבישורת האחרונה התקשורת חטפה מכה נוספת: כלי התקשורת הציגו מציאות מוטעית על מגמות ההצבעה, ואף אחד מגופי התקשורת לא הצליח לחזות את הדרמה הפוליטית של ניצחון מכריע לליכוד בהפרש כה גדול.

1. התקשורת: "טעינו. חיינו בלה־לה לנד"

הפער בין המגמות שהוצגו בתקשורת והתחזיות ששלטו בדעת הקהל לבין התוצאות בשטח היה אדיר. טובי הפרשנים פיספסו לחלוטין את המגמות בדעת הקהל, והציגו תפישת מציאות מעוותת.

צילום מסך ערוץ 2

השיא הגיע כמובן עם תוצאות מדגמי הטלוויזיה. בכלי התקשורת עושים כיום בדק בית כיצד קרה שהציגו עד לרגע האמת סקרים שהתבררו כשגויים, שבהם המחנה הציוני מנצח בפער של כארבעה מנדטים - ובעיקר כיצד לא הצליחו גם מדגמי הטלוויזיה לחזות את הניצחון של הליכוד בפער משמעותי. המדגמים של ערוצי הטלוויזיה 10 ו–1 הציגו שוויון של 27 מנדטים בין הליכוד למחנה הציוני, ואילו חדשות 2 העניקו לליכוד 28 מנדטים - פער של מנדט אחד בלבד.

"אין פה מה להכחיש. טעינו בגדול", אומר מקור בכיר באחד מגופי השידור. "רק בשעות הלילה המאוחרות גילינו שמתפתח פער. עשינו בדיקה וראינו פער של 5%–6% בתוצאות בין קלפיות המדגם לבין הקלפי שהוצב באותו מקום. המשמעות היא שאנשים נכנסו לקלפי המדגמית ופשוט שיקרו. הסוקרים צריכים לעשות בדק בית".

כשהגיעו תוצאות המדגמים, בחלק מערוצי השידור עדיין ניסו לנסות להציע קואליציה בראשות יצחק הרצוג, וזאת בעיקר לאור הכרזות של אנשי השמאל שנכחו באולפנים שלפיהן הם מגבשים צוות למשא ומתן. בעקבות תוצאות האמת, התברר כי אין לתרחישים אלה כל יסוד.

אוליבייה פיטוסי

פרשן ערוץ 10, רביב דרוקר, מודה שהתקשורת שגתה באופן הסיקור: "טעינו וטעיתי - ובגדול. אנחנו חיים בעיקר מסקרים, ואנחנו די נוטים לזלזל בשטח, כי לכל אחד יש את השטח שלו". דרוקר אומר כי כל המערכת הפוליטית החזיקה באותם סקרים, ורבים החלו כבר להספיד את נתניהו ולהיערך ליום שאחרי: "גם ראש הממשלה אמר בצהרי יום הבחירות לאנשים בסביבתו שהוא מפסיד. הוא לא האמין לאנשים שאמרו לו בערב שהמצב הפוך. שרי ליכוד אמרו שהשטח כבוי, שאנשים לא רוצים לעבוד. התוצאות נחתו עלי בבום. יכול להיות שהסקרים שחזו ניצחון למחנה הציוני ביום שישי הביאו לתזוזה של 9–10 מנדטים בשלושה ימים. אבל אם כן, זה חצי מכוחו של נתניהו. יכול להיות שזו היתה מגמה ולא ראינו אותה, כי אולי אנחנו חיים בלה־לה לנד".

במהלך הלילה, לקראת השעה 01:00, כשהגיע שלב תוצאות האמת, החלו כלי התקשורת להבין כי הפער גדול יותר משהראו תוצאות המדגמים. בערוץ 2 עוד הספיקו לעדכן את הצופים לפני סיום השידור כי הליכוד צפוי לקבל מנדט נוסף, וגם בערוץ 10 העניקו לליכוד יתרון. רק ב–06:00 בבוקר, בשידור התוצאות, התגלה הפער האמיתי.

"בשום שלב לא חשבנו שהפער יגיע לשישה מנדטים", אומר דרוקר. "פשוט טעינו בקריאת המצב הפוליטי. ובכל זאת, גם בקמפיין הבא נחיה על סקרים, כי אין כל כלי אחר. ראינו סקרים שלפיהם הפער מצטמצם ואמרתי את זה בשידור ביום שישי, וזו גם היתה הסיבה שהמחנה הציוני ירד מהרוטציה בין ציפי לבני ליצחק הרצוג. אבל לפער כזה גם בליכוד לא ציפו".

תומר אפלבאום

2. הקמפיין שניצח: לאומיות והפחדה

הבחירות האלה היו על ראשו של נתניהו - ורעייתו שרה. בישראל אמנם אין בחירות אישיות, אך הפעם הן היו הכי אישיות שאפשר. זה התחיל עם הביקורת החריפה על נתניהו סביב פרשות הבקבוקים, הוצאות מעון ראש הממשלה והתנהלותם האישית שלו ושל רעייתו. זה המשיך עם תגובת הנגד של הליכוד - סרטון הביבי־סיטר, שיצר רעש תקשורתי, וסרטונים נוספים שהליכוד העלה.

בכירים בליכוד אומרים כי הקמפיין של המפלגה, שבדיעבד התברר כי היה מספיק מתוחכם כדי לנצח בכזה פער, כלל שלושה מרכיבים: הראשון היה לייצר חיבור רגשי וחום לנתניהו באמצעות הסרטונים; השלב השני היה קמפיין איראן, הנאום בקונגרס והמסרים השונים של ימין־שמאל; והשלב השלישי היה בליץ הראיונות והמסרים שהעביר נתניהו אישית בימים האחרונים של הקמפיין.

תומר אפלבאום

"הסרטים הראשונים של 
הביבי־סיטר השאירו את הליכוד רלוונטי, כי מהיום הראשון הספידו אותנו. ובכל זאת, לאורך כל הקמפיין שלטנו בסדר היום וקבענו את הטון. זה שמר עלינו", אומר בכיר בקמפיין הליכוד. "הסרטונים הצליחו להנגיש את נתניהו לעם ולפתור את בעיית הניתוק".

לקראת השבועות האחרונים, המתלבטים החלו לנקוט עמדה נגד נתניהו. "היה פה קמפיין מאסיבי של כלי התקשורת ושל ארגונים כמו V15, אבל הקמפיין הזה כנראה היה מוגזם והפך את נתניהו לאנדרדוג", אומרים בליכוד.

באותה נקודת זמן, החל נתניהו בקמפיין האישי שלו. "התמקדנו בלהחזיר את סדר היום לנושאים של ימין־שמאל, ולאיים מפני ממשלת שמאל קיצונית עם הערבים. זה עבד, ובשבוע האחרון ראינו כל יום עלייה בסקרים. היינו ממוקדים מאוד במסר הזה אל הקהלים הרלוונטיים - דתי־לאומי וימין מובהק - כדי להסיט את אופי הבחירה מכלכלית 
למדינית־ביטחונית. הצלחנו בשבוע האחרון של הקמפיין הזה לגרום לאנשים להצביע על בסיס ימין או שמאל, ולא על בסיס מצע כלכלי־חברתי", אמרו בצוות הקמפיין.

גיל כהן-מגן

בישורת האחרונה התבטא נתניהו באופן קשה נגד האוכלוסייה הערבית, באמירות שגררו ביקורת חריפה והאשמות בגזענות. נתניהו כינס מסיבת עיתונאים שבה איים כי הערבים נעים בהמוניהם לקלפיות במימון כסף זר, וקרא לציבור לצאת להצביע. "זה החזיר את הליכודניקים להצביע מדיני־ביטחוני, ואת המחנה הדתי־לאומי לשים נתניהו ולא בנט", אומרים בליכוד.

מי שהיה אחראי על ניהול הפרסום של הליכוד הוא רמי יהודיחה, מנכ"ל משרד הפרסום LEAD. אגב, חצי ממניות המשרד מוחזק על ידי משרד הפרסום אדלר חומסקי, שאותו ייסד ראובן אדלר - שניהל את קמפיין המחנה הציוני. "הוא עדיין הקמפיינר הפוליטי הכי טוב והבלתי מעורער במדינת ישראל, ללא שום קשר לתוצאות הבחירות", אומר יהודיחה.

3. הקמפיינרים שהפסידו: "האישי חזק יותר מהתפקודי"

מירית הוד

הפער שנוצר לטובת נתניהו ללא ספק ניפץ מיתוס אחד מרכזי: ראובן אדלר, הפרסומאי הוותיק בעל החושים החדים, שלא הצליח הפעם להוביל את המפלגה ששילמה לו מאות אלפי שקלים להובלה ולניצחון.

"בסופו של דבר ביבי נשך חזק יותר והיה אגרסיבי יותר", מודה בכיר במחנה הציוני. לדעתו, נקודת המפנה לטובת נתניהו היתה דווקא האירוע שנתניהו כל כך רצה להימנע ממנו - העימות התקשורתי בינו לבין הרצוג בתוכנית "פגוש את העיתונות" בערוץ 2. "העימות הציג את הרצוג כילד חנון בעל אופי טוב, לעומת נתניהו שהגיע לשחק מלוכלך. העם רוצה שהמנהיג שלו ישחק מלוכלך מול האויבים שלו".

לאורך כל הקמפיין הרבה נתניהו להאשים כי "גורמים חזקים" מנסים להפילו. בתחילה הליכוד כיוון את האש כלפי עמותות כמו v15 או הרוב החדש, שהעלו קמפיינים נגטיביים על נתניהו, ובהמשך הפנה אותה נתניהו אל מו"ל "ידיעות אחרונות", נוני מוזס. לקראת סוף הקמפיין האשים נתניהו גם "ממשלות זרות" בכך שהן מממנות קמפיינים נגדו ומעודדות הצבעה במגזר הערבי.

אחד מאותם גורמים שניהל את המאבק נגד נתניהו הוא יועץ התקשורת איל ארד, שגיבש את עמותת הרוב החדש וניהל קמפיין נגד נתניהו. ארד גם הוציא לאור את המוצר המודפס "ישראל מחר", שאמור היה לדמות עיתון שמדווח על היום שלאחר החלפת שלטון נתניהו.

ביום שלאחר הבחירות ארד מודה בכישלון. "הבחירות בישראל מתנהלות על אחד משלושה דברים - תפקוד המנהיג, המנהיג עצמו ותחושת זהות", אומר ארד. "המרכז־שמאל רצה שהבחירות האלה יתנהלו על הנושאים הכלכליים־חברתיים, ובמקום זה הן התנהלו על המנהיג ועל הזהות של מחנה הימין מול המחנה הליברלי".

לדברי ארד, "כולם הלכו על הראש של ביבי. בהמשך, ברגע שהמחנה הציוני בחר בסיסמה 'זה אנחנו או הוא', הם הפכו את זה לקרב על הזהות ומנהיגות, וכך הפסידו. הסיכוי היחיד לנצח היה סביב אי־שביעות רצון מתפקוד הממשלה. מתברר שהמותג 'נתניהו' חזק יותר מהמותג 'ממשלת נתניהו'. האישי יותר חזק מהתפקודי. בדקנו בסקרים וראינו שיש 70% חוסר שביעות רצון מתפקוד ראש הממשלה, ומצד שני רמת האהדה כלפיו היתה שוויון בין האוהדים ללא אוהדים. אדלר לא הצליח לשנות את התמונה שלושה שבועות לפני הסוף".

עוד לפני כן, לאורך כל הקמפיין, שיעור המתלבטים היה גבוה, והסוקרים העריכו כי המתלבטים יצביעו נגד נתניהו כהצבעת מחאה. את מכת המחץ למחנה הציוני הביאו, לפי ארד, הסקרים של יום שישי, שניבאו ניצחון לשמאל. "נתניהו הצליח להעביר למחנה הלאומי את המסר שאם יישאר בבית, ייתכן שיהיו לו דירות יותר זולות, אבל המחנה שלנו יפסיד. הוא נגע להם בזהות של המחנה שלהם, ומחנה לא מחליפים כמו שלא מחליפים משפחה. הוא השתמש בשפה ובקודים שרק המחנה הלאומי מבין. זה היה קמפיין הפחדה שממשלות זרות והערבים גונבים לנו את המדינה. זו שפה שהמחנה הליברלי לא מבין. הוא מדבר בקודים אחרים לגמרי", מסביר ארד.

4. התעמולה של "ישראל היום" ו"ידיעות אחרונות"

המפסידים הגדולים במערכת הבחירות הזו הם לא רק הרצוג ולבני, אלא בעיקר שני אנשים ששחיקו הפעם משחק כיפופי ידיים אלים תוך הפרת כל החוקים - המיליארדר שלדון אדלסון, בעלי "ישראל היום", ונוני מוזס, מו"ל "ידיעות אחרונות" ואתר ynet.

"ישראל היום" התייצב כמובן לימינו של נתניהו, והביע בו תמיכה גורפת. כותרות העיתון כללו שוב ושוב את מסרי התעמולה של הליכוד וציטוטים של נתניהו, בעוד ביקורת על המפלגה הוצנעה. העיתון גם ספג אש בעתירה בוועדת הבחירות, ולאחר מכן בדיון בבג"צ - שהוביל עו"ד שחר בן מאיר, בדרישה לראות בעיתון כמפיץ תעמולת בחירות אסורה.

אלא שבעוד "ישראל היום" כבר נתפש כתומך אישי מובהק של נתניהו, הרי שב"ידיעות" ובאתר ynet הסירו את המסכה - ואת הכפפות - וניסו לפגוע בנתניהו בכוח. עוד ועוד ידיעות על מצוקותיהן של השכבות החלשות ומעמד הביניים החלו פתאום לעלות לכותרות הראשיות, במטרה לנגח את נתניהו בבטן הרכה. ynet שיגר למאות אלפי גולשיו התראות מגמתיות כדי להפיל את הליכוד. מנגד, "ידיעות" קידם והחמיא למפלגות כמו יש עתיד של יאיר לפיד, וכמובן להרצוג ולבני. אחד השיאים היה בכך שיום לפני הבחירות הכותרת הראשית של ynet היתה ציטוט מפי הרצוג: "אהיה ראש ממשלה של כולם".

עוד ועוד אנשים סבורים כי היה זה ביזיון עיתונאי - ובעיקר מאבק של האליטה שנשלטת על ידי נוני מוזס וכוחותיו, שכוללת בתוכה את האליטה הכלכלית בישראל, מול קבוצת נתניהו־אדלסון. העיתון של אדלסון הפריע למוזס לא רק בשורת הרווח, שהפכה כנראה לשורת הפסד, אלא מנעה את שליטתו המוחלטת בסדר היום הציבורי ואת יכולתו לשלוט בפוליטיקאים וברגולטורים. המאבק בין ימין לשמאל רק הסווה את המטרה האמיתית של מוזס - למנוע שינויים חברתיים בישראל שיפגעו באליטה הכלכלית.

"'ידיעות' ו'ישראל היום' פרצו כל שיא של גועל ופגיעה בעיתונות", אומר דרוקר. "היה פה סיקור מוטה וחד־צדדי של המציאות כולה. נתניהו השכיל לתרגם את המיאוס הזה לקולות. אנחנו לא יודעים עד כמה 'ישראל היום' סייע לו, אבל בפועל זה העיתון הכי נפוץ במדינה, ששימש תעמולה בכל השנים, ובחודשים האחרונים פרק כל עול ואפילו לא התיימר לעשות עיתונות. בצד השני היה בדיוק הפוך - הכל היה בעד הרצוג ואנטי נתניהו. אני לא חושב שזה ישתנה. אדלסון ועמוד רגב (עורך 'ישראל היום'; נ"ט) לא יוותרו, וגם נוני מוזס לא".

ארד אומר כי באופן כללי התקשורת נשלטת על ידי הצד השמאלי של המפה הפוליטית: "ברוב מערכות הבחירות מאז 1977 התקשורת היתה בעד השמאל ונגד הימין. אם היו שמים קלפי בבית סוקולוב, מרצ היתה מפלגת השלטון. זה לא חדש. כמעט בכל הדמוקרטיות התקשורת נוטה לכיוון של השמאל הליברלי", אומר ארד. "בבחירות האלה דווקא היתה תקשורת שהיתה גם לצדו של נתניהו, וכך נוצר איזון".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#