נלחמים על המדינה - עם היפסטרים, ביבי-סיטרים וריקודים - מדיה ושיווק - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

נלחמים על המדינה - עם היפסטרים, ביבי-סיטרים וריקודים

כל המפלגות הכריזו שבחירות 2015 הן גורליות, אבל במקום להבליט את המצע והאג'נדה שלהן - הן העדיפו לנהל קמפיין הומוריסטי שכלל אינספור תעלולים פרסומיים ■ הזירה העיקרית היתה ברשת - מה שייתר לחלוטין את תשדירי התעמולה בטלוויזיה

תגובות

דני גולדשטיין ובני גולדשטיין ממפלגת כלכלה יצרו ככל הנראה את התשדיר המגוחך ביותר בבחירות 2015. אין בו כלום, רק ג'ינגל שחוזר על שמותיהם. הגולדשטיינים לקחו את תעמולת הבחירות בטלוויזיה לנקודת קיצון משעשעת, אך כמעט כל המפלגות נהגו באותה טכניקה: פחות מצע ואג'נדה, יותר סיסמאות וחזרה על מסרים עם צבעים עזים ומוסיקת ליווי מותאמת.

האפקטיביות של קמפיין פרסומי־מסחרי נמדדת לפי כמה פרמטרים, אבל שני המרכיבים הבסיסיים הם היקף החשיפה למסר ומספר החשיפות. בקמפיינים של המפלגות נעשה בבחירות 2015 שימוש בלא מעט תעלולים פרסומיים, כמו הפעלת רגש, פרסום שלילי, המחשות ולא מעט הומור — שהצליח במערכת הבחירות הנוכחית לחלחל מהאינטרנט לטלוויזיה. אבל שם המשחק הוא רפטטיביות. שוב ושוב נדע שחווינו כאן "תשע שנים של כישלון", וש"רק הליכוד, רק נתניהו".

בעידן שבו השיח הפוליטי עבר לזירה הדיגיטלית, יש לא מעט כאלה שסבורים כי שידורי התעמולה בטלוויזיה היו הפעם מיותרים. חוק התעמולה, שנחקק ב–1959, נועד מלכתחילה בעיקר להעשיר את הידע של הציבור לגבי המפלגות ועמדותיהן — לתת להן אפשרות לשכנע את הבוחרים באופן ישיר, ללא תיווך של התקשורת. ערוצי הפצת המידע היו באותן שנים רק הערוצים הציבוריים, ולכן הם חויבו להקדיש זמן לתעמולה. החשש היה שמפלגת השלטון תפעיל את כוחה על הערוצים הציבוריים, ותמנע מהם לתת ביטוי לעמדות של מפלגות אחרות, ולכן הדבר עוגן בחוק. בהמשך החוק הוחל גם על ערוצי השידור המסחריים.

"אם בעבר היתה ריכוזיות בהעברת המסרים רק באמצעות ערוץ 1, שהביא את שידורי תעמולה למדורת השבט, כיום העברת המסרים מתרחשת בהרבה יותר ערוצים", אומר יועץ התקשורת איתי בן חורין. "לכן שידורי התעמולה מנוצלים להעברת מסרים שחוזרים על עצמם, ובעיקר פועלים יותר על הרגש".

על אף שהשיח סביב הקמפיינים של הבחירות עבר כמעט כולו לאינטרנט, עם ההפצה הוויראלית של סרטוני הווידיאו של המפלגות, הרי שמספר הצופים בתעמולת הבחירות בטלוויזיה עדיין היה גבוה, עם רייטינג מצרפי של 12%–15% בערב (300 אלף איש) בכל הערוצים יחד. "זה לא מעט, אבל המפלגות כבר לא מקדישות תקציבים לטלוויזיה. כל התקציבים הולכים לגוגל, לפייסבוק וליוטיוב", אומר בן חורין.

אלא שהציבור הישראלי ממשיך לשלם את החשבון על תעמולת הבחירות — והוא משלם פעמיים, אומרת ד"ר תהילה שוורץ־אלטשולר, ראש תחום רפורמות במדיה במכון הישראלי לדמוקרטיה. לדבריה, פעם אחת הציבור מממן מכספי המסים את התעמולה עצמה במסגרת מימון המפלגות בבחירות; ופעם שנייה באמצעות מימון ציבורי של ערוצי הטלוויזיה והרדיו הציבוריים. גם הערוצים המסחריים, שמחויבים לשדר חינם את התעמולה, מגלגלים את ההפסד על השידור הזה על הציבור, בדרך של בקשה להפחתת החובות הרגולטוריות שלהם.

"כל המחקרים מראים שהרשתות החברתיות משפיעות על ההחלטה למי להצביע יותר מאשר התעמולה בטלוויזיה", אומרת שוורץ־אלטשולר. "לכן השאלה שצריך לשאול היא אם צריך להשקיע את הכסף הזה כדי להעביר את המסרים ומהו האינטרס הציבורי".

הערוצים המסחריים, מצדם, מאוד לא אוהבים את החובה בחוק לשדר תעמולה חינם. לקראת כל בחירות הם עורכים משא ומתן מול ועדת הבחירות לגבי שעת השידור, בניסיון למזער את הפגיעה הכספית. "זו מסחרה מכוערת שמחזקת את הקשר בין הפוליטיקה לכלי התקשורת", אומרת שוורץ־אלטשולר. בשבוע האחרון אף סירבו בזכיינית קשת לדרישת ועדת הבחירות והוראת יו"ר ועדת הבחירות, השופט סלים ג'ובראן, לשלב חינם גם תשדירים לעידוד הצבעה.

ב–2009, בשל דרישת ערוצי הטלוויזיה, החליט יו"ר ועדת הבחירות דאז, אליעזר ריבלין, להעביר את התשדירים משעות הפריים־טיים לשעות הערב המאוחרות או לשעות מוקדמות יותר. לאחר בחירות 2013 כבר כתב יו"ר ועדת הבחירות דאז, השופט אליקים רובינשטיין, כי בעקבות ההתפתחויות הטכנולוגיות "יש דילמה בסיסית אם לא עבר זמנם של שידורי התעמולה". אבל בינתיים מכונת התעמולה ממשיכה לפעול.

השאלה היא אם על רקע השינוי במפת התקשורת ובהעדפות הבוחרים, הגיע הזמן לבטל את תשדירי הבחירות בטלוויזיה. שוורץ־אלטשולר סבורה כי אכן בתחנות הרדיו ובערוצי הטלוויזיה המסחריים יש להפסיק את הנוהג של שידור תעמולה בחינם, ולהשאיר אותה רק בשידור הציבורי. "השידור הציבורי חי מכספי המסים שלנו, והוא אמור להיות הפלטפורמה המיישרת את הפערים התרבותיים בנושא צריכת תקשורת. יש עדיין אוכלוסיות לא דיגיטליות ואי־אפשר להעביר את הכל רק לרשת, כי זה מגדיל פערים. אנחנו יודעים מכל המחקרים שמי שלא מצביע אלה בעיקר אוכלוסיות חלשות. לכן יש להשאיר את התעמולה בטלוויזיה — אבל בערוץ הציבורי".

ומה בנוגע לערוצים המסחריים? שם, לדבריה, יש לאפשר למפלגות להשתמש במימון המפלגות כדי לרכוש זמן פרסום בתוך מקבצי הפרסומות, כמו בארה"ב, אך להגביל זאת עד ל–30% ממימון המפלגות.

ובכל זאת, אולי יש שימוש אחד טוב במיוחד לתעמולת הבחירות בטלוויזיה: כיום אפשר להיכנס ליוטיוב ולצפות בתשדירים של בחירות קודמות — ולגחך. כך למשל, אפשר לצפות בראש הממשלה בנימין נתניהו לוחץ בחמימות את ידיו של שותפו ב–2013 אביגדור ליברמן — אותו ליברמן שבבחירות הנוכחיות אמר עליו שר הביטחון משה יעלון כי "לא לוקחים אותו ברצינות". אפשר גם לצפות בתשדיר של ציפי לבני והתנועה מ–2013, שבו נטען כי נתניהו וליברמן "זורעים פחד" ו"חלשים בתוצאות", ולהיזכר שמיד לאחר הבחירות דאז היתה זאת לבני שקפצה ראשונה לממשלת נתניהו־ליברמן, וכעת היא בכלל בצד השני של המפה הפוליטית. אפשר גם לצפות בסרטון האנימציה המרתק על מצבנו הכלכלי שהפיקו אז ביש עתיד, שבו ניתן היה לראות שדירה ממוצעת בישראל עולה 127 משכורות — הרבה יותר מהממוצע העולמי — אבל אז לגלות שבסוף 2014, כשיאיר לפיד הוא שר האוצר, הגיע מחיר דירה ממוצעת ל–140 משכורות. אבל את הנתון הזה, כמו כישלונות מביכים אחרים, המפלגות לא רוצות שתראו. בשביל זה יש להן את התעמולה בטלוויזיה.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#