כך משנה התוכן הממומן את החוזה בין הקוראים לעיתון - מדיה ושיווק - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

כך משנה התוכן הממומן את החוזה בין הקוראים לעיתון

המצוקה הכספית של גופי התקשורת מובילה את חלקם לבדיקה של הגבולות בין תוכן עיתונאי לפרסומי ■ בינתיים, התוכן השיווק מייצר הכנסות המוערכות ב-40 מיליון שקל בשנה ותורם ל-30% מהכנסות אתרי החדשות

תגובות

כמויות עצומות של תוכן זורמות אלינו מכל האמצעים הדיגיטליים הרבים שיש לנו. מקריאת סטטוסים של חברים בפייסבוק או בטוויטר ועד צפייה בסרטים שלמים - השימוש העיקרי שלנו בסמארטפון, בטאבלט או במחשב שולחני הוא חשיפה 
לתוכן שאנשים אחרים או גופי תוכן מייצרים עבורנו.

ואולם בסבך התוכן העצום שתוקף אותנו, מתחבאים לא פעם מסרים פרסומיים. כל עוד מסרים אלה נותרים במסגרת חשבון הטוויטר של ידוען, או עמוד פייסבוק בידורי, אין בכך נזק גדול. ואולם כשתוכן ממומן משתלב בערוצי המידע העיקריים שלנו, כלומר לגופי העיתונות והחדשות - הדבר כבר מסוכן הרבה יותר, מכיוון שהקוראים עשויים לבלבל בין תוכן מערכתי לבין תוכן שמפרסם כלשהו שילם עבורו.

קוראי ynet מקבוצת "ידיעות אחרונות" קיבלו באחרונה דוגמה חיה כיצד משתרבב תוכן שיווקי לרשימת הקריאה שלהם. בעמוד הבית של האתר פורסמה ידיעה שכותרתה "לווייתן - כל המספרים על הגז הטבעי". ביום הפרסום דורגה הכתבה במקום בולט בין חמש הידיעות העליונות באתר החדשות.

מי שקרא את הכותרת בעמוד הבית, קיבל רושם כי מדובר בידיעה חדשותית לכל דבר. רק הקוראים המתמידים, שהשלימו את קריאת הידיעה עד תומה, ראו בתחתית העמוד את הגילוי הנאות כי "הכתבה בשיתוף איגוד תעשיות חיפושי הנפט והגז בישראל". כך, רבים מהקוראים שרוצים לגבש את עמדתם בנוגע ליוזמה לפירוק מונופול הגז, צרכו ללא ידיעתם תוכן שמומן על ידי בעלי אינטרסים.

באתר וואלה אפשר היה למצוא באחרונה הפניה בעמוד הבית לכתבת תוכן שיווקי, שכללה טיפים להרזיה ממומחה לרפואה טבעית, ללא גילוי נאות כי מדובר בתוכן שיווקי.

אתר העין השביעית, הסוקר את העיתונות המקומית, פירסם באחרונה מחקר שערכה חוקרת התקשורת ענת באלינט, שבמסגרתו נחשפו לראשונה פרקטיקות הנהוגות בגופי העיתונות המרכזיים המעצבים את דעת הקהל הישראלית, בגופי חדשות מובילים, בהם קבוצות ידיעות אחרונת, מאקו, וואלה, גלובס וקבוצת הארץ, עמה נמנה 
אתר TheMarker.

מהמחקר עולה כי אין גוף תקשורת מקומי שאינו מחפש את דרכו בתחום ומנסה לייצר לעצמו הכנסות מתחום התוכן השיווקי והממומן. חלקם, כמו ynet, מאקו, וואלה ו"גלובס" עושים זאת באגרסיביות רבה, וחלקם כמו "הארץ" ו-TheMarker עושים זאת בצורה ממותנת יותר, תוך שמירה על כללי הפרדה נוקשים בין תוכן מערכתי לשיווקי. ואולם כל גופי התוכן המקומיים מצאו לנכון להתמודד עם המשבר שהם חווים בהכנסות מפרסום, באמצעות שילוב תוכן ממומן על גבי הפלטפורמות העיתונאיות שלהם.

ענת באלינט
אייל טואג

העיסוק התקשורתי בנושא, שמאחוריו היו לא פעם גם שיקולים עסקיים, העלה על נס את הבעייתיות בתוכן הממומן ללא גילוי נאות ואת ההשפעות הבעייתיות על מערכות התקשורת.

התוכן השיווקי 
צומח במהירות

תחום התוכן השיווקי הממוסד גדל לממדים אדירים בשנים האחרונות, לרוב ללא גילוי נאות או חשיפה כי מאחורי תוכן מסוים עומד גורם מממן. "תחום התוכן השיווקי צבר תאוצה בשנים האחרונות מכיוון שהפרסומות המסורתיות מאבדות מכוחן", אומר ארז ברגבאום, מנכ"ל חברת התוכן השיווקי C מקבוצת פובלסיס, ואחד מוותיקי התחום בישראל.

לדבריו, "כולנו כצופים, קוראים, גולשים ומאזינים משתמשים בערוץ המדיה בשביל לצרוך תוכן. הפרסומות הן מס, ואם יש אפשרות לא לשלם אותו, כולנו מדגלים עליו. בטלוויזיה אפשר לדלג, באינטרנט האפקטיביות של הדיספליי (פרסום של מודעת תצוגה באתרי התוכן או ברשתות החברתיות באמצעות באנרים; נ"ט) מוגבלת מאוד. מפרסמים במדיה 
עדיין צריכים להעביר את המסרים שלהם, ולכן יותר ויותר משתמשים בתוכן ככלי נוסף להעביר מסרים".

נתונים בינלאומיים מצביעים על זינוק משמעותי בהיקף הכספי של התוכן הממותג. מסקר של חברת eMarketer בקרב אתרים בארה"ב, 73% מהמשתתפים ציינו כי הם מציעים תוכן ממומן, ו-10% נוספים אמרו כי הם שוקלים זאת. חברת המחקר העריכה כי ההוצאה על פרסום המשולב בתוכן תעלה מ-3.2 מיליארד דולר בארה"ב ב-2014, וכמעט תשלש את עצמה עד 2018, אז תגיע ל-8.8 מיליארד דולר (ראו תרשים). כיום גם לאתרים הגדולים והחשובים בעולם, כמו "וושינגטון פוסט" ו"ניו יורק טיימס", יש עמודי תוכן שממומנים על ידי מותגים.

קשה לנקוב בסכום מדויק שמגלגל תחום התוכן השיווקי על כל נגזרותיו בישראל, וסכום זה תלוי גם בשאלה מה כוללים בתחום זה, וכן בשל הנוהג שהגיע מהטלוויזיה לפיו התוכן השיווקי אינו מסומן מכיוון שאינו חוקי בה (ראו תיבה).

"שילוב תוכן שיווקי בישראל באמצעי המדיה הגדולים, כמו טלוויזיה ורדיו, אסור על פי החוק - מה שבכל מדינה אחרת כבר מותר - וכשאין הסדרה, קשה לתת מספרים מדויקים", אומר ברגבאום. "ואולם ברור כי חלה עלייה משמעותית בשנים האחרונות, במיוחד באמצעי מדיה שבהם אין רגולציה על התוכן. מפרסמים אומרים כיום שהתוכן השיווקי הוא המרכיב השלישי בחשיבותו בפעילות השיווקית שלהם", הוסיף.

בתחום הטלוויזיה נשמעו בעבר הערכות כי היקף התוכן השיווקי מגיע לכ-100 מיליון שקל בשנה, אך סכום זה כולל גם תוכן שיווקי מותר וגלוי, כמו חסויות או מתן פרסים. הפעילות של שילוב מסרים פרסומיים חבויים בתוכן, כמו אייטמים או מרואיינים בתשלום, הצטמצמה בעקבות פעילות הרשות השנייה, וכיום מדובר ב-30-20 מיליון שקל בלבד לתוכן שיווקי שאינו חסויות או פרסום.

בכיר בתחום מעריך כי היקף התוכן השיווקי בעיתונות המודפסת, כולל פרויקטים ומוספים מסחריים, מגיע לכ-40 מיליון שקל בשנה. העיתונות המודפסת סובלת מירידה עקבית בהכנסות מפרסום, אך פעילות התוכן השיווקי נחשבת מנוע צמיחה מהותי, ופרויקטים שונים מצליחים להניב למו"לים הכנסות המפצות בחלקן על הירידה בפרסום הקלאסי.

"רק עכשיו מתחילים בישראל ללמוד לעשות את זה נכון", אומר בכיר באתר אינטרנט גדול. "אנחנו לומדים לעשות את זה כמו המודלים בארה"ב ובמערב־אירופה - שם מציינים שהתוכן מוגש בשיתוף גוף כלשהו". לדבריו, השינוי הוא גם בסוג התוכן הממומן שעולה. "התוכן כבר לא מדבר על מוצר ספציפי, אלא מנסה לתת ערך לקורא".

"ידיעות אחרונות" משתף פעולה

בתחום זה מובילה קבוצת ידיעות אחרונות, שפועלת בשיתופי פעולה נרחבים הנוגעים לתוכן. העיתון עושה זאת עם משרדי ממשלה, כמו משרדי החינוך, הסביבה או הספורט, עם גופים כמו קק"ל וכן עם ארגונים וולונטריים כמו הקרן לידידות, אך הכסף הגדול כנראה מגיע מגורמים מסחריים. ידיעות אחרונות מקיימת שיתוף פעולה קבוע עם בנק הפועלים לפרויקט "משפחה בצמיחה", עם חברת אסם, ובשנה האחרונה עם תעשיית המזון כולה, על רקע הביקורת שנמתחה עליה בגין יוקר המחיה.

אחד ההסכמים לשיתוף פעולה כזה, שנחשפו במסגרת פעילות החשב הכללי באוצר, נחתם בין ידיעות אחרונות, כולל אתר ynet, למשרד להגנת הסביבה ב–2012. המטרה היתה לעודד את הציבור לשמור על הסביבה. מההסכם המלא בין הצדדים עולה כי לא רק המחלקה המסחרית נרתמה לנושא תמורת תשלום, אלא גם מערכת העיתון ומחלקת התוכן של ynet.

בהסכם, שעליו חתומה מנהלת הפיתוח העסקי של הקבוצה, ליאת לייבה, נכתב בפירוט כיצד תשתלב המערכת העיתונאית בפרויקט המסחרי: "במערכת העיתון - השקת הפרויקט ב'ידיעות אחרונות' עם אייטם פתיחה בחדשות... מערכת העיתון תפרסם אייטמים שונים בכמות של אחד־שניים בשבוע, בנושאים הקשורים לפרויקט". לגבי מערכת ynet נכתב: "הערוץ הירוק (באתר; נ"ט) יארח את הפרויקט, הסבר על הפרויקט, טופס מובנה וביצוע ההרשמה באתר, עם אפשרות לשליחת תמונות וקטעי וידיאו".

שיתוף פעולה אחר, שהוערך ב–2 מיליון שקל, היה בין איגוד תעשיות המזון לבין "ידיעות אחרונות", שבמסגרתו יצא מוסף מיוחד ושולבו אייטמים קבועים אוהדים לתעשיית המזון בעיתון ובאתר האינטרנט. בעקבות הביקורת הציבורית החריפה על קבוצת ידיעות אחרונות, בחודשים האחרונים התחילו לתת בעיתון מעין גילוי נאות בכתבות מסוג זה, ומציינים כי הידיעה נכתבה בשיתוף 
פעולה עם המשרד הממשלתי או הגוף המסחרי.

מהבדיקה שערכה באלינט באתרים של גופי התקשורת המובילים בישראל, עולה כי ynet מכיל את ההיקף הגדול ביותר של תוכן שיווקי ללא גילוי נאות, והאתר דורג במקום האחרון.

30% מההכנסות - מתוכן שיווקי

הצמיחה העיקרית של תחום התוכן השיווקי מגיעה מתחום הדיגיטל. "חלה צמיחה של 150% בהוצאה על תוכן שיווקי באינטרנט בחמש השנים האחרונות", מעריך ברגבאום. לפי בכיר בתחום האינטרנט, בקרב האתרים הגדולים, ובהם ynet, וואלה ומאקו, ההכנסות מתוכן שיווקי מגיעות ל–30% מכלל ההכנסות, שהם עשרות מיליוני שקלים בשנה.

בכל האתרים עובדים על מודלים חדשים לשילוב תוכן ממומן ומהו המודל הנכון. באתר מאקו, למשל הופיעו באחרונה אייטמים רבים שעליהם נכתב כי הם "בשיתוף שוקולית לאפייה" של עלית או "בשיתוף מגזין 'אוטו'". מאקו מנסים להיות חלוצים בתחום זה, ועמלים באחרונה בשיתוף ד"ר תהילה אלטשולר, ראש תחום רפורמות במדיה במכון הישראלי לדמוקרטיה, על גיבוש תקנון לגילוי נאות לתוכן שיווקי. כך למשל, התוכן השיווקי לא ישתלב בתכנים חדשותיים.

דודו בכר

באתר וואלה יש תופעה רחבה יותר של תוכן שיווקי. האתר מפעיל את ערוץ Family Guide, שבו משולב תוכן שיווקי ללא יידוע הגולשים כי מדובר בתוכן ממומן. גם באתר TheMarker יש ערוצי תוכן של גופים מסחריים, עם כיתוב בהפניה כי מדובר בפרסומת.

לא מעט חברות מנסות לקדם את עצמן באמצעות תוכן שלכאורה כלל אינו קשור למכירות שלהן. מפעל הפיס השקיע באחרונה כ-400 אלף שקל בסדרת אינטרנט שעלתה באתר ynet (ללא גילוי נאות), ובזק מפיצה באחרונה סרטונים שבהם מייעצים לצופים איך לתקן תקלות שונות בטלפון
או באינטרנט.

מי שנפגע בעיקר מהשגשוג של התוכן השיווקי הם אנשי יחסי הציבור. הם אלה שאמורים לדאוג לנראות של לקוחותיהם שלהם בתוכן, אך כעת מעמדם מידרדר לאור העובדה שתוכן הפך להיות מוצר הנקנה בכסף.

אורי רוזן, מנהל והעורך הראשי של מאקו, מסביר כי ההחלטה להתמקד בתוכן השיווקי נובעת מהיחלשות הכוח של הבאנרים. "הכסף עובר לתוכן השיווקי", הוא אומר. ההערכות הן כי במאקו מגיע היקף התוכן השיווקי 
לכ-15% מההכנסות.

לדברי רוזן, "יש המון פופוליזם ושטחיות בשיח על תוכן שיווקי. אנחנו רוצים לדעת להתמודד עם זה נכון. צריך שיהיה אינטרנס של המערכת העיתונאית ולא לאבד את האמון של הגולשים. אם עושים תוכן איכותי - זה נותן ערך לגולשים".

במאקו הוחלט להפוך את התחום לשקוף, בדומה לעיתונות בעולם, ולגבש קוד פנימי וכלים אתיים. כך, למשל, יוצב סימן שאלה קטן ליד כתבות תוכן שיווקי שיבהיר כי מדובר בתוכן ממומן, ותהיה הבלטה נוספת באמצעות כותרות גג.

העבודה של התוכן השיווקי תהיה במחלקה מסחרית נפרדת, אבל לפי רוזן לא תהיה הפרדה מוחלטת בינה לבין המערכת העיתונאית. "יהיה שיח ביניהם", הוא אומר. "אני לא בטוח שהפרדה מוחלטת היא דבר נכון, כי זה פשוט יוצר מוצר גרוע. יש צורך שהעורך הרלוונטי יהיה במקום וידע להציב להם את הגבולות, או יעזור להם להבין מה הקוראים רוצים. המפרסמים יודעים לחיות עם זה גם כשהם סופגים ביקורת".

20 אלף שקל 
לארבע כתבות

המחירים של החשיפה לתוכן שיווקי גבוהים יותר מהחשיפה לבאנרים. "אי־אפשר להשוות בין השניים, אך אפשר להגיד באופן ברור שתוכן שיווקי יהיה משמעותי הרבה יותר בתמהיל ההכנסות של האתרים ובתמהיל השיווק של המפרסמים", מסביר ברגבאום.

ובכל זאת, המחיר באופן כללי מתייחס לפרויקטים ארוכי טווח, ולרוב גם נסגרת עסקה שכוללת פרסום באנרים וגם תוכן שיווקי. באתרים מעדיפים כמובן עסקות גדולות לזמן ארוך. "אין אצלנו פרויקט של פחות משלושה חודשים", אומר בכיר באתר אינטרנט גדול, בתגובה לשאלה אם כתבות נקודתיות שולבו בהסכם מסחרי. "אני לא מתעסק בכלל עם כתבות נקודתיות".

בתחום האינטרנט חלה התפתחות בשנים האחרונות. אם בעבר חברת התוכן השיווקי היתה מספקת את השירות, כיום גם אתרי התוכן עצמם עושים זאת. החבילות שנמכרות על ידי אתרי התוכן כוללות כתיבת כתבה על ידי אחד מעובדי האתר וכן הפצתה באמצעות הערוצים הרבים שיש לאתר.

ערוצים אלה כוללים, בין השאר, הפצה באמצעות רשתות חברתיות. חברת התוכן השיווקי מתחייבת למספר מסוים של חשיפות, ולפיה מתומחרת העבודה. "כיום נהוג לתמחר הכנת כתבה ב–2,000–4,000 שקל, תלוי אם זו כתבה רגילה או הפקת צילום", אומר בכיר בתחום. "לסכום זה יש להוסיף את ההפצה, ואם מדובר על 100 אלף צפיות, יתווספו לסכום 3,000 שקל".

לדברי בכיר בענף, "אתר גלובס דורש 15–20 אלף שקל לארבע כתבות תוכן, כולל הפצה, ואילו 
ב–ynet או בוואלה הסכומים גבוהים יותר, מכיוון שבהם לרוב לא מצוין שמדובר בתוכן שיווקי, וזה מתומחר גבוה יותר".

ללא קרדיט

ממצגת של המחלקה המסחרית של "גלובס", שהגיעה לידי TheMarker, עולה כי העיתון מציע למפרסמים קידום באמצעות תוכן המופק על ידי כותבי האתר. "גלובס" מציע את 
"המולקולה - מארז תוכן משוכלל להגברת אפקטיביות הקמפיין שלכם".

במצגת הוצעו למפרסמים "ארבע כתבות תוכן המקושרות ביניהן וכל אחת מהן מובילה לעמוד נחיתה". אחרי הצגת השאלה "למה תוכן ולמה גלובס?" נכתב כי "תוכן מייצר ביקוש, והבאנרים קוצרים אותו, לכן מומלץ לייצר שילוב".

במצגת של "גלובס" מוצעת "סדרת כתבות תוכן המעניקות מידע ועניין בנושאים המשותפים למפרסם ולקהל היעד... על הכתיבה אמון צוות כותבים ומומחי פרסום ושיווק מטעם גלובס". בתמונות להמחשה במצגת לא מופיע כל גילוי נאות 
על כך שהתוכן ממומן על ידי גורם מסחרי.

עיתונות תחת איום התוכן השיווקי

הסכם תוכן עם גוף מסחרי משפיע גם על המערכת העיתונאית, ומדובר בהשפעה בעייתית. יכולות להיות שתי רמות השפעה. הרמה הראשונה, והבעייתית יותר, היא גיוס של כותבי המערכת למשימות שיווקיות כשהם אלה שיוצרים את התוכן הממומן.

כך למשל, ב"ידיעות אחרונות" הופיעו כתבות של כתבי העיתון, כשנכתב במפורש כי הן בשיתוף הגורם המממן - למשל משרד החינוך או איגוד תעשיות המזון. בכיר באתר אינטרנט גדול טוען כי המערכות מבינות את הבעייתיות במצב זה. "באתרים הגדולים כבר לא רותמים את העיתונאים לתוכן ממומן, אלא מבדילים כמה שיותר בין העולמות", הוא אומר.

הרמה השנייה והמורכבת יותר היא השפעה חבויה שיש להסכם תוכן שיווקי על המערכת. כשגוף מסחרי מככב בראש אתר אינטרנט ומעביר לאתר סכומי כסף משמעותיים, הוא עשוי ליצור לחץ משמעותי למנוע כתבות שליליות נגדו. "היו מקרים שבהם שיתופי פעולה מסחריים סיפקו לנו גם ערוץ ישיר לעורכים במערכת העיתונאית בכל מיני נושאים אחרים", אומר בכיר בתחום הפרסום. "זה לא בהכרח שמאיימים עליהם בהפסקת הפרסום, אבל הסכמי התוכן האלה יוצרים ערוץ ישיר בין העיתונאים לאנשי הפרסום, ולעתים גם למפרסם עצמו", הוא אומר.

הדרך המרכזית להתמודד עם תוכן שיווקי שאינו מסומן הוא באמצעות חוק הגנת הצרכן. באחרונה פורסם מחקר של אלטשולר־שוורץ שבו הציעה לבטל את הרגולציה הוותיקה על פרסום סמוי, ואף לאשר תוכן שיווקי 
במגבלות מסוימות, תוך גילוי נאות וברור לקוראים.

לטענתה, יש להיאבק בפרסום הסמוי, שנעשה תוך הטעיה, באמצעות החוק להגנת הצרכן. החוק אוסר על הטעיה בפרסום והצגה של פרסומת כמוצר עיתונאי, אך כמעט אינו מיושם. לשיטתה, הרשות להגנת הצרכן צריכה להרחיב את פעילותה ולטפל בפרסום סמוי בכל אמצעי המדיה.

פוליטיקה של מלים

אנשי התוכן השיווקי אמנם פועלים רוב הזמן מתחת לרדאר, אך הם דווקא מצהירים כי הם תומכים בגילוי נאות ומפורש שלפיו התוכן שהם מייצרים ממומן. יש כמה דרגות לרמת הגילוי נאות - האם רק לציין כי התוכן הופק "בשיתוף פעולה", או לסווג אותו כ"פרסומת"? ואולי מספיק רק לכתוב בשם המדור כי זהו 
"תוכן ממותג", בדומה לגילוי הנאות באתרים כמו "ניו יורק טיימס"? האם הוא צריך להיצבע בצבעים אחרים כדי לבדל אותו מעמודי התוכן?

"הציבור מעריך תוכן טוב באשר הוא, ולא משנה לו מי עומד מאחוריו", אומר גולן פרצר, מנכ"ל BBDO קונטנט, אחת מחברות התוכן השיווקי הגדולות בישראל. "לנו יש רצון ברור שהציבור יידע מי עומד מאחורי זה. אין לנו רצון להסתיר. אנחנו מאמינים שתוכן ואינפורמציה טובים הם מצרך טוב 
לקהל ולצופים.

"לציבור הרחב לא משנה מי עומד מאחורי התוכן - גוף עיתונאי או מפרסם. לכן אין שום בעיה לכתוב שהתוכן 
'מוגש בשיתוף' או 'על ידי'", הוא מוסיף.

ואולם פרצר מתנגד להבהרה ברורה כי התוכן הממומן הוא למעשה פרסומת לכל דבר. "מדור פרסומי הופך את זה ללא רלוונטי", הוא אומר. "המטרה היא להגיש בידור ומידע, ולא פרסום כפי שאנחנו מכירים אותו. אני לא רוצה להופיע כמפרסם, אלא כגוף שנותן ערך ברמת התוכן".

גם ברגבאום אומר כי מבחינתו הגילוי הנאות הוא חשוב: "גילוי נאות הוא המרכיב הכי משמעותי גם להתפתחות של התחום. אור השמש הוא חומר החיטוי הטוב ביותר".

לפי ברגבאום, "יש פוליטיקה של מלים שחייבים לשים לב אליה. לדעתי, יש סיבה למתג כמה שיותר את התוכן. מבחינה אסטרטגית יש בזה כוח. יש רמת אמון גבוהה בין הלקוח לבין החברה שמייצרת, למשל, מוצרי מזון שהלקוח אוכל, אז בוודאי שיאמין למלה הכתובה".

ברגבאום מספר כי בגופי המדיה הבינלאומיים יש יותר פתיחות לתוכן ממותג. "אנחנו רוצים שמישהו יספר לנו סיפור וירגש אותו, יגרום לנו לצחוק או לבכות - לא משנה מי מייצר את התוכן הזה".

"הוא מספר כי מעבודה עם גופי מדיה בינלאומיים אנחנו מזהים שיותר ויותר גופי תקשורת בוחרים להציב את התוכן הממומן באתרי הבית או בעמודים הראשיים בעיתונים מודפסים. אף שמדובר תוכן בתשלום - זה תוכן טוב והעורך בוחר לקדם אותו.

"מדברים רבות על כך שתעשיית הפרסום לא גדלה בשל אי־התחרות במשק. לדעתי הסיבה היא גם כי מפרסמים רוצים כלים חדשניים יותר, וכיום קשה מאוד להביא לידי ביטוי חדשנות בפרסום".

קנסות ענק על תוכן שיווקי בטלוויזיה

המקום שבו תחום התוכן השיווקי נמצא תחת חקיקה ברורה הוא השידור המסחרי בערוצי הברודקאסט וערוצי הכבלים והלוויין.

חוק הרשות השנייה וחוק התקשורת, שלפיהם פועלת מועצת הכבלים והלוויין, אוסר על גופי השידור לשלב תוכן ממומן שלא בהפסקות הפרסומות.

בשנים האחרונות החמירה הרשות השנייה את המדיניות, ולאחר שתופעת התוכן השיווקי נהפכה לנפוצה בטלוויזיה, היא הטילה קנסות של מיליוני שקלים על גופי השידור לאחר שהתגלו מקרים של מכירת אייטמים, בעיקר בתוכניות לייף סטייל למיניהן ותוכניות מקצועיות.

בערוצי הכבלים והלוויין אסור בכלל לשלב פרסום, למעט חסויות בערוצי ספורט, לרבות תוכן שיווקי. איסור זה אינו מונע חדירה של תכנים כאלה לערוצי נישה, כמו ערוצי בריאות, עיצוב או החיים הטובים.

על אף האיסור, ערוץ הספורט חתם ב–2012 על חוזה עם המשרד לביטחון פנים והקרן לידידות לתוכן שיווקי בתוכניות הספורט שמטרתו מניעת אלימות. התקציב לפרויקט כולו הגיע ל–4 מיליון שקל, ואילו 750 אלף שקל - מהם 150 אלף שקל מכספי המשרד לביטחון פנים - יועדו לתוכן שיווקי בערוץ הספורט.

גולן פרצר, מנכ"ל BBDO קונטנט, סבור כי השינוי צריך להיות גם בתחום הטלוויזיה: "השינוי הגדול יהיה כשהרגולציה בטלוויזיה תתאים את התקנות שלה גם לשוק הכללי. כשנכתבה הרגולציה בטלוויזיה לא היה אינטרנט - אך המציאות השתנתה".
 

מהו תוכן שיווקי? / אמיר טייג

גופי התוכן הכתוב משתמשים במודלים פרסומיים רבים. בכל מודל יש מינון שונה של הפרדה בין תוכן מערכתי לבין פרסום.

כך, למשל, פרסום מודעה לצד תוכן חדשותי עיתונאי הוא חלק מהמודל הוותיק של העיתונות. במודל זה, הקורא מבחין מיד מהו תוכן מערכתי ומהי פרסומת. אך העיתונים מתפתים להציע תוכני פרסום, שבהם האבחנה היא קשה יותר, כדי להעלות את אפקטיביות של הפרסום. כתבות תדמית הן מוצר ותיק, כמו גם מוספים פרסומיים, המוקדשים כולם למודעות וכתבות שנכתבות על ידי המפרסמים.

בשנים האחרונות, ככל שגופי התוכן איבדו הכנסות הפרסום לגוגל ופייסבוק, הם נדרשו לפתח מוצרי פרסום אפקטיביים יותר. הפתרון של רבים מהם היה לטשטש עוד יותר את הגבולות בין תוכן מערכתי לתוכן שבו מעורבים מפרסמים.

תוכן שיווקי או ממומן מגיע בפורמטים רבים, בהתאם לרמת המעורבות של הגוף המסחרי בתוכן עצמו. כשגוף מסחרי יוזם כתיבה של כתבה בנושא מסוים ומשלם עבור כתיבתה ופרסומה, זהו תוכן שיווקי פשוט. לעתים כתיבת הכתבה נעשית על ידי הגוף המסחרי עצמו, ולעתים על ידי הפלטפורמה העיתונאית, שגם מפיצה את התוכן. למשל, כתבות שנכתבות על ידי עיתונאים הנשלחים לחו"ל על חשבון גוף מסחרי ונוגעות ישירות בגוף המממן יכולות להיחשב כתוכן שיווקי.

תוכן ממומן הוא מקרה רך יותר - למשל, גוף תוכן יכול ליזום כתבה מסוימת או סדרה של כתבות, ולהציע לגוף מסחרי לתת עליה חסות, מבלי שנותן החסות יהיה מעורב בתוכן. בכל המקרים, הגוף העיתונאי הוא האחראי להפצת התוכן השיווקי או הממומן בעיתון או באתר שלו, בדרך כלל תוך התחייבות לחשיפה מסוימת של הכתבה. לעתים גופי התוכן מקדמים כתבות מסוג זה גם ברשתות חברתיות.

הייחוד של תוכן שיווקי או ממומן מפרסומת של גוף מסחרי הוא בדמיון שלו לתוכן מערכתי. ללא גילוי נאות והבלטה, הקורא עלול לחשוב כי מדובר בתוכן עיתונאי רגיל.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#