ערוץ 10 מרוויח כבר חמישה חודשים. איך הוא עושה את זה? - מדיה ושיווק - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

ערוץ 10 מרוויח כבר חמישה חודשים. איך הוא עושה את זה?

לאחר עשור וחצי של הפסדים, בערוץ בטוחים: אפשר לעשות כסף מטלוויזיה ■ לקראת הגשת הבקשה לרישיון שידורים קבוע - האם הערוץ יצליח להציל את עצמו?

64תגובות

"גם אני רוצה להיות גדול חזק ומשפיע כמו ערוץ 2" - משפט זה ממצה את האסטרטגיה העסקית של ערוץ 10 מאז הקמתו.

בכל כמה שנים הגיע בעל הון תורן, ששפך את כספו פנימה בניסיון לעשות פחות או יותר את מה שערוץ 2 עושה. מגה־ריאלטי בהשקעות עתק, תוכניות בידור רדודות, ותרבות הרייטינג המאוסה מילאו את מסכו של הערוץ, ורוקנו את קופתו.

כתבות נוספות ב-TheMarker

הנוסחה הסודית של החברה שהרוויחה 1.2 מיליארד דולר

גיא כץ

רואי החשבון הצעירים: "גם בתנאי ניצול ועם 5,300 שקל בחודש אין לנו עבודה"

הישראלים שגרפו 134 מיליון דולר ממשלוחי מזון - ביום אחד

לזכותו ייאמר כי במקביל הצליח הערוץ הצעיר לייצר לעצמו דנ"א ארגוני ייחודי, שבא לידי ביטוי בעיקר בחברת החדשות שלו. אולם הפער בין התרבות הארגונית הערכית של הערוץ, והמסך הרדוד שלו, בלט מאוד.

כמו בעיתונים היומיים הנפוצים, "ידיעות אחרונות" ובעבר גם "מעריב", אנשי ערוץ 10 לא עשו בהכרח את הטלוויזיה הטובה בעיניהם - אלא ניסו לקלוע לרצונם של מי שהם חשבו שהוא הקהל.

מנכ"ל ערוץ 10, יוסי ורשבסקי, מעולם לא הכחיש את הפער הזה. "עם כל הכבוד, איש לא שמע ממני ש'הישרדות' זה פרק במתמטיקה עליונה. 'האח הגדול' זה המיץ של הזבל - ובואו לא נייפה את האמת", העיד על עצמו ועל מתחריו ב–2009.

בכל פעם שהגיע בעל הון חדש ושפך דליים של כסף לתוך הערוץ, ניסו אנשי הערוץ לעמוד בהתחייבות שנתנו לאותו טייקון - "אנחנו נצליח להיות ערוץ 2", הם אמרו, אך נכשלו פעם אחר פעם.

ורשבסקי, שהוביל את אחד הכישלונות האלה בסיבובו הקדום בערוץ, הוא זה שמוביל עכשיו את השינוי האסטרטגי הגדול ביותר שעשה הערוץ בחייו. כשנשאל מה ההבדל בין כל הניסיונות שעשה הערוץ בעשור האחרון לבין מה שבערוץ עושים עכשיו, השיב: "אנחנו עושים עכשיו טלוויזיה שאנחנו מאמינים בה". בהתאם, נבחר סלוגן שמוביל את המהלך האסטרטגי: "יש דברים חשובים יותר מטלוויזיה".

לפני חודש וחצי ניצל שוב ערוץ 10 בעור שיניו מסגירה. הרשות השנייה הובילה שינוי בתנאי זיכיונו, וראש הממשלה, בנימין נתניהו, אישר הארכה זמנית של הזיכיון, כך שהערוץ קיבל שישה חודשים כדי להוכיח שהוא יכול לעמוד בדרישות החוק ולקבל רישיון שידורים קבוע.

חובות התוכן של הערוץ הופחתו מהותית ואיפשרו לו לבחור באסטרטגיה חדשה - לא עוד ערוץ בידורי נוצץ המנסה לחכות את ערוץ 2, אלא ערוץ צנוע יותר, ממוקד יותר, שעושה את מה שהוא טוב בו: אקטואליה, דוקו ובידור איכותי יותר. הטרנספורמציה המתוקשרת של "מצב האומה" בערוץ 2 ל"גב האומה" בערוץ 10, מייצגת היטב את האסטרטגיה החדשה של הערוץ.

בלומברג

הנכס: חברת החדשות

המיקוד האסטרטגי שבו נוקט הערוץ בחמשת החודשים האחרונים גרם למנהליו לוותר על תוכניות הבידור הפחות־איכותיות ועל הריאליטי, שחלקן הניבו לו הכנסות יפות. בין היתר, ויתר ערוץ 10 על תוכנית המתיחות "אמבוש", שהניבה לו בעבר רייטינג דו־ספרתי, זנח את המאבק המשפטי עם רשת על "הישרדות", ואפילו המותג המצליח "היפה והחנון" ירד מהאוויר. גם שתי תוכניות הריאליטי שעלו בתקופתו של המנכ"ל הקודם, רפי גינת, "זוג מנצח VIP" ו"עד סוף העולם" הורדו מהמסך. וכמובן, גם "הכפר" הכושלת נדחקה.

התוכן עצמו קיבל תפנית. למשל תוכניתו של חנוך דאום, "המתנחל", כבר לא נותנת במה למכונות רייטינג כמו ליהי גרינר, אלא עוסקת בנושאים רציניים יותר. בעונה הנוכחית היא מלווה את מערכת הבחירות ומתראיינים בה ראשי המפלגות. גם התוכנית של אמנון לוי "פנים אמיתיות" קיבלה יותר דגש, והפחיתה מהותית את ההבלחות ה"צהובות" שהיו לה בעבר.

חוט השני שמקשר בין התכנים של הערוץ, מסבירים בכיריו, הוא הטיפול בחייו של האזרח הישראלי. "האג'נדה שלנו היא לטפל בקצוות של החברה הישראלית, בדומה לטיפול בנושאים האלה בעיתונות הכתובה. המטרה שלנו היא לצמצם את הקוטביות הנוראית שקיימת כאן, ולהציג את בעיות הליבה. אבל זה לא עניין של ימין ושמאל - אנחנו ממש לא רוצים להיות פוליטיים", אומר בכיר בערוץ.

אוליבייה פיטוסי

חלק ניכר מהאסטרטגיה של הערוץ נגזרת מהנכסים שהצליח לפתח בחברת החדשות שלו, אותה מנהל גולן יוכפז. לאחר תלאות לא קצרות, הצליח יוכפז לייצב את החדשות סביב רייטינג דו־ספרתי, שנותר יציב לאחר עליית הרייטינג הנקודתית בזמן צוק איתן.

"מודל שלפיו ערוץ טלוויזיה עם חברת חדשות פועל רק על בסיס הכנסותיו, מבלי להישען בשום דרך על בעל הון, הוא חלומו של כל עיתונאי", אמר יוכפז.

משאבים רבים הושקעו כדי לבדל את המהדורה של חדשות 10 מזו של ערוץ 2. בערוץ אומרים כי הבידול הושג באמצעות שינוי תמהיל המהדורה - יותר תכנים חברתיים־כלכליים, ופחות מדיניים־פוליטיים. בלטה סדרות הכתבות של מתן חודורב "היורדים החדשים", שעסקה ביוקר המחיה ובבעיית התחרותיות בשוק הישראלי.

בערוץ טוענים כי הרייטינג היציב שהושג בחדשות מעניק להם נקודת זינוק טובה יותר להשיג רייטינג גבוה יותר גם בתוכנית הצמודה לחדשות (פריים ראשון).

אייל טואג

השינוי האסטרטגי אינו נטול כאב. מיד עם כניסתו לערוץ החל ורשבסקי לחתוך בהוצאות, ופיטר כ–20% מעובדי הערוץ. כמו כן הוא קיצץ בחדות את שכרם של המרוויחים מעל 10,000 שקל. ורשבסקי קבע שכר מקסימלי של 45 אלף שקל לחודש לטאלנטים. את שכרו האישי הוא קיצץ ב–40%. המהלך האגרסיבי עורר מרמור רב בקרב העובדים, אך גם כלל הסכם קיבוצי עם העובדים, שבו נקבע החזר מדורג של חלק מהקיצוץ.

"התפישה של ורשבסקי היא שחברת החדשות והעשייה החדשותית הם לב הסיפור בערוץ 10, אמנם זה עולה בקנה אחד עם האסטרטגיה ועם פוקוס התוכן של הערוץ, אבל יש לזה מחיר וזה כרוך בלא מעט חיכוכים", אומר בכיר בערוץ.

בונים על נתח נאה מעוגת הפרסום

אולי הבעיה המרכזית ממנה סובלת כל תעשיית הטלוויזיה המסחרית בישראל היא חוסר רציונליות עסקית. מאז ומעולם פונקציית המטרה של מנהלי הערוצים ובעליהם אינה השאת הרווח, אלא השפעה על השיח ויצירת רייטינג. ורשבסקי רוצה לשנות זאת. "אנחנו נכניס רציונליזציה לענף הזה", הוא אומר.

אך האם יש לכך מודל עסקי בזירת הטלוויזיה המסחרית הרדודה אליה הורגלו הצופים? בערוץ 10 בטוחים שכן, ובאחרונה הציגו בפני הרשות השנייה את הנתונים הפיננסיים המוכיחים זאת. באוגוסט 2014 חזר ורשבסקי לחדרו בקומה ה–15 בבית הוורד בגבעתיים, פינה משם את קולט העשן שאיפשר לקודמו בתפקיד לעשן בחדרו, והחל בשינוי ארגוני היסטורי.

ואכן, החל בספטמבר, ערוץ 10 עומד בזכות עצמו. מזה חמישה חודשים, הערוץ רושם רווח תזרימי (EBITDA), ובמקביל מצליח להשקיע כסף בהפקות עתידיות. בארבעת החודשים האחרונים של 2014 רשם הערוץ רווח גולמי של 34 מיליון שקל, לעומת 16 מיליון שקל בתקופה המקבילה שנה לפני כן. ב-2014 כולה הפסיד הערוץ תזרימית 40 מיליון שקל, בין השאר בעקבות הפסקת הפרסום בתקופת צוק איתן, ובתקציב 2015 נכון לעכשיו התחזית היא רווח של 25 מיליון שקל. בינואר הרוויח הערוץ תזרימית יותר כ-3 מיליון שקל, ולמעשה היה זה חודש ינואר הראשון בתולדותיו שבו הרוויח.

חנוך דאום

לאחר שחולטו לו 36 מיליון שקל מתוך הערבויות שלו לרשות השנייה, והחוב בגין דמי הזיכיון כוסה, בחודשיים האחרונים שילם הערוץ בזמן את דמי הזיכיון. "אני תשע שנים כאן", אומר יואב הלדמן, המשנה למנכ"ל והאחראי על תחום הכספים בערוץ, שאף ניהל בפועל את הערוץ בין מנכ"ל למנכ"ל. "מצבו של הערוץ מעולם לא היה טוב יותר", הוא אומר.

התוכנית העסקית של ערוץ 10 בנויה על ההנחה כי ב–2015 יצליח לנגוס בנתח כספי של כ-25% משוק הפרסום בטלוויזיה. לשם כך, הוא יצטרך לעמוד ביעד רייטינג ממוצע של 8.3% בשעות הפריים־טיים - בין 20:00 ל-23:00. עמידה ביעדים אלה צפויה להניב לערוץ הכנסות נטו של כ–320 מיליון שקל ב–2015. היקף ההוצאה המתוכנן לשידורים הוא כ-210 מיליון שקל, בהתאם לחובות הרגולטוריים שלו, מצב שישאיר לו יותר מ–100 מיליון שקל למימון תקורות, כמו הוצאות תפעול הנהלה וכלליות. באשר לחוב של הערוץ למשרד האוצר ולקרן אוריגו, בערוץ טוענים כי יוכלו לעמוד בתשלומי הריבית ללא קושי.

לטענת בכירי הערוץ, הנחות הבסיס של התוכנית העסקית הן שמרניות יחסית, שכן בחודשים האחרונים הם מצליחים לייצר רייטינג יומי ממוצע של 8.8%–9% ולנגוס בנתח של כ–29% מעוגת הפרסום בטלוויזיה (נטו).

במסגרת התוכנית העסקית של 2015 קבעה הנהלת הערוץ שלוש מדרגות הוצאה על תוכניות פריים, כשהנמוכה בהן היא 200 אלף שקל לתוכנית, והגבוהה היא כ–400 אלף שקל, כך שמחיר שבוע שידורי פריים ב–2015 יהיה על 1.7 מיליון שקל בממוצע. להערכתם, יעדי התוכנית העסקית הם שמרנים יחסית והסבירות כי יעמדו בה גבוה מאוד.

לוח שידורים מודולרי

מאז נכנס לתפקידו, ורשבסקי הצליח לקיים את הערוץ הרבה בזכות מערכת היחסים הטובה שיש לו עם גופי רכש המדיה. ורשבסקי השיג מהם מקדמות עבור פרסום עתידי, וכך פתר זמנית את בעיית התזרים של הערוץ. במקביל מינה ורשבסקי את איתן גיל כסמנכ"ל סחר חדש. בתום 2014 החזיר הערוץ את כל המקדמות, ולאחר הארכת הזיכיון הצליח שוב לקבל כ–24 מיליון שקל כמקדמה. הערוץ רושם עדיין תזרים שלילי, בעיקר בשל השקעה בהפקות עתידיות. השקעות אלה נאמדות בכ–75 מיליון שקל, שחלקם כבר נוצל. לדברי הבכירים בערוץ, התוכנית העסקית אינה תלויה בקבלת מקדמות נוספות.

ורשבסקי ואנשיו ניסו להפחית עד כמה שניתן את רמת הסיכון הגלומה בתוכנית העסקית. מה יקרה אם ישראל תידרדר למלחמה נוספת, או משבר חיצוני יפגע שוב בשוק הפרסום המקומי? "פורמט מגה־ריאלטי, כמו 'האח הגדול' מגלם סיכון גבוה מאוד, הרי במקרה של משבר בשוק הפרסום או מלחמה, לא ניתן לעצור את השידור והתוכנית נהפכת להפסדית. כך קרה בצוק איתן לערוץ 2, שנאלץ להמשיך לשדר את האח הגדול ולהפסיד כסף", מסביר סמנכ"ל השיווק של הערוץ, דודו ועקנין.

"לוח השידורים שלנו הרבה יותר מודולרי. אם קורה משהו חריג, אנחנו יכולים לדחות שידור תוכניות בקלות למדי. בתוכניות דוקו, למשל, אין צורך חזק בהמשכיות, כמו שקיים בסדרות ריאליטי. זה מאפשר לנו גמישות רבה יותר להתמודד מול משברים".

בחודש הבא על ערוץ 10 להגיש לרשות השנייה בקשה לקבלת רישיון קבוע. אנשי הערוץ מבהירים כי "אנחנו לא צריכים שום הזרמה של הון נוסף כדי לעמוד בדרישות החוסן הפיננסי הקבועות ברישיון. אנחנו עומדים בחובות התוכן שלנו ובתשלום דמי הזיכיון. נציג שבעה חודשים רצופים של רווח תפעולי ועמידה בחובותינו לאוצר ולקרן אוריגו".

עוד הם מציינים כי בניגוד לעבר, הערוץ אינו תלוי עוד בבעלי הבית שלו, על כן אין צורך לקבוע את זכאותו לרישיון על פי החוסן הפיננסי של בעלי המניות. נקודה זו חשובה עבור הנהלת הערוץ, שכן בעלי המניות הנוכחיים אינם מוכנים או מסוגלים להזרים לו עוד כסף.

עם זאת, בערוץ נערכים להכניס בעל מניות חדש לאחר קבלת הרישיון. בשלב הנוכחי המתעניינת המרכזית היא חברת תיא תקשורת, בבעלות עמי גניגר, שמחזיקה כיום גם באולפני הרצליה. החברה הביעה נכונות להזרים לערוץ כ–40 מיליון שקל. בכירי הערוץ מבהירים כי גניגר אינו מחפש את ההשפעה שמחפשים בעלי המניות בערוצים המסחריים, ולפיכך לא צפוי שינוי באסטרטגיה הרזה שמוביל ורשבסקי, אם וכאשר יקבל הערוץ את הכסף.

בכוונת הנהלת הערוץ להפנות את הכסף שיתקבל מהמשקיע בעיקר לחיזוק המאזן של הערוץ, כלומר הפחתת חובותיו. "לא נשנה את התוכנית ולא נשחרר את רסן ההוצאות", מבהיר ורשבסקי.

אם אכן ורשבסקי יצליח ליישם את תוכניתו העסקית ולקבל רישיון שידורים קבוע, הוא ואנשיו יהיו חתומים על אחד ממהלכי השינוי האסטרטגיים הגדולים ביותר שנעשו בישראל. ורשבסקי רוצה להוכיח כי אפשר להרוויח מטלוויזיה מסחרית בישראל, ולשם כך לא חייבים להיות מונופול בידור ענק, כמו ערוץ 2.

בזירה שבה קיים מחסור כרוני בכספי פרסום, לא יהיה לו קל - אך אם יש מישהו שמסוגל לעשות זאת, זה הוא. אך ייתכן כי תוכנית עסקית מוצלחת לא תספיק לו. קיימת משוכה גבוהה שאף תוכנית עסקית מגובשת וחכמה ככל שתהיה לא תוכל לה. קוראים למשוכה הזאת בנימין נתניהו, שצפוי גם אחרי הבחירות להיות האחרון שחותם על הרישיון הקבוע של הערוץ.

שאלה מדוייקת או הנחיה או כותרת לאלמנט התגובות פייס


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#