מותו של סוכן המכירות: רובוטים ובורסות ישנו את הדרך שבה נמכרים באנרים - מדיה ושיווק - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

מותו של סוכן המכירות: רובוטים ובורסות ישנו את הדרך שבה נמכרים באנרים

מרבית הבאנרים היקרים באתרים הישראליים עדיין נמכרים על ידי סוכנים, כמו בעיתונים ■ ואולם בשנים הקרובות כוח המכירה יעבור לאלגוריתמים מתוחכמים וזירות מסחר שיחליטו איזה באנר יוצג ומה יהיה מחירו ■ "ב-2017 30% מהמדיה בישראל תימכר במערכות אוטומטיות"

3תגובות

סוכני מכירות רבים איבדו את עבודתם לטובת מערכות מחשב ואתרי אינטרנט. בשנים האחרונות זה קורה גם בתחום הפרסום. קוראים לזה פרסום פרוגרמטי - שיטות רכש הפרסום החדשות באינטרנט באמצעות מערכות ממוחשבות ואלגוריתמים שיודעים לזהות את קהל המטרה הטוב ביותר לכל קמפיין. מערכות אלה מחליפות את סוכני המכירות שהיו מוכרים באנרים באתרי התוכן.

הפרסום הפרוגרמטי הוא אחד המושגים החמים ביותר בשוק הפרסום, וכנראה מסיבה טובה. לפי מחקר של eMarketer שפורסם באחרונה, הפרסום הפרוגרמטי צמח בכמעט 140% במהלך השנה האחרונה בארה"ב והגיע ל–10 מיליארד דולר. כבר כיום מגיע הפרסום הפרוגרמטי ל–45% מכלל ההוצאה לפרסום דיספליי (באנרים), וההערכות של חברת המחקר הן שב–2016 הסכום יכפיל את עצמו ל–20.4 מיליארד דולר - כ-63% מכלל הפרסום בדיספליי.

רכישת פרסום באמצעות מערכות פרוגרמטיות נעשות באמצעות Real time bidding) RTB) - בורסות לרכישת פרסום בזמן אמת שמאפשרות התמחרות על כל גולש ברגע האמת. בעבר נמכרו באמצעות מערכות RTB בעיקר באנרים באתרים שוליים או במיקומים זניחים של האתרים הגדולים. השינוי המשמעותי ב–2014 הוא שבאמצעות אותם כלים טכנולוגיים שמאפשרים את רכש המדיה בבורסות, התפתח בשנה האחרונה שוק הפרוגרמטיק דיירקט, שמאפשר רכישת פרסומות פרימיום, למשל באנרים מרכזיים באתרים הגדולים.

לפי הערכות eMarketer, כיום רק חלק קטן מהפרסום שנחשב פרימיום באתרי התוכן נמכר באמצעות מערכות פרוגרמטיות, כשיתר מלאי הפרסום נמכר עדיין על ידי סוכני מכירות אנושיים. להערכת eMarketer המצב ישתנה בשנים הקרובות, ועד 2016 היקף רכש פרסום הפרימיום שיימכר בצורה ממוכנת יגיע ל–8 מיליארד דולר, לעומת 80 מיליון דולר בלבד כיום.

דן קינן

הצמיחה תגיע גם לתחום הווידיאו, שם מגמת הפרסום הפרוגרמטי עדיין לא חדרה באופן משמעותי. לפי חברת המחקר, היקף הפרסום הפרוגרמטי בווידיאו יגיע בארה"ב ל-3.8 מיליארד דולר ב–2016. עיקר הגידול בז'אנר הפרוגרמטי צפוי להגיע מהמובייל. לפי חברת המחקר, בעוד שב-2014 רק 4.4 מיליארד דולר מסך ההוצאה על פרסום בארה"ב הופנתה למערכות פרוגרמטיות, ב–2016 סכום זה יגיע ליותר מ–14 מיליארד דולר.

מוצרי פרימיום במכירה ישירה

"במשך שנים נמכרה מרבית המדיה באתרים בצורה ישירה דרך אנשי מכירות, ובשנה האחרונה חל שינוי משמעותי בתחום זה", אומרת מנכ"לית טוטאל מדיה (Total Media), סיון טפלא. "המערכות האלה מאפשרות מכירה מיטבית ויעילה יותר של שטחי פרסום. האתר יכול כך להיחשף לערוצי ביקוש רחבים הרבה יותר".

טוטאל מדיה עוסקת בפתרונות וטכנולוגיות פרסום בדיגיטל ובמובייל, והיא נציגה בלעדית בישראל של DoubleClick, פלטפורמת הפרסום של גוגל, שמספקת מערכות ניהול מלאי והגשת פרסומות לאתרים, לצד מערכות לניהול קמפיינים למפרסמים, ובין השאר עובדת עם מרבית קבוצות המדיה הגדולות בישראל, כולל קבוצת הארץ, קבוצת ידיעות, גלובס, מאקו כלכליסט ועוד.

לפי טפלא, השוק הישראלי אמנם כבר משתמש במערכות המתקדמות, אך עדיין לא מממש את כל הפוטנציאל. "אנחנו בתהליך. 25% מהמדיה באינטרנט בישראל נמכרת ב-RTB, אך יש רתיעה מכל מיני כיוונים. בשוק האמריקאי חלק נכבד מהמדיה נמכר בצורה כזאת, וב-2017 30% מהמדיה תימכר במערכות אוטומטיות".

עופר וקנין

באתרי התוכן עדיין רוצים לשמור את המכירה הישירה במוצרי הפרימיום, בעיקר כי כך האתר יכול לשמור על רמת מחירים גבוהה יותר. שילוב של הפרסום היוקרתי בתוך המערכות האוטומטיות עם מאגרי מידע בלתי נדלים על כל משתמש, עלול לפגוע ביכולת של המוציאים לאור לדרוש תוספת מחיר על הופעה בדף הבית, למשל.

סמנכ"ל השיווק של וואלה, ערן גוטדנקר, אומר כי 90% מההכנסות של האתרים הישראליים הגדולים עדיין מגיעים ממכירה ישירה. "יש אתרים שהם מותגים חזקים ויש להם השפעה, ורוב המכירה שם נעשית באופן ישיר", הוא אומר. "את מוצרי הפרימיום שלי אני לא מציע בפרוגרמטיק. כך גם לגבי המעברונים במובייל, שנחשבים לפרסום פרימיום. אם נעביר את זה לערוצים הממוכנים, ההכנסות למו"ל יהיו נמוכות יותר, ויכולות להגיע עד 70% פחות".

טפלא סבורה כי העלאה של הקמפיינים למערכות האוטומטיות רק תעלה את רף המחיר. "ברגע שמשלבים אינפורמציה מתוחכמת על גולש, מגדילים את השווי לכל חשיפה, וזה ישפיע על כלל ההכנסות", היא אומרת. "ההשפעה המיידית היא קודם כל יעילות. עד עכשיו היו עלויות של כוח אדם שעסק במכירה ישירה, ופתאום נכנסו מערכות אוטומטיות. התמהיל של האנשים באתרי התוכן משתנה מפוקוס על מכירת מדיה ישירה, לניהול חדר מסחר ואנליסטים".

מנכ"ל יוניברסל מקאן דיגיטל, אמיר וייס, אומר כי "המכירה של מוצרי פרימיום בפרוגרמטיק רק מתחילה לחדור עכשיו לשוק המקומי". לדבריו, בישראל עדיין לא נמכרים מוצרי פרימיום במערכות הפרוגרמטיק, ובפרסום שאינו פרימיום, כמחצית מהמכירות מתבצעות באמצעות המערכות האוטומטיות. "ככל שאתר גדול יותר ויש לו יותר ביקוש לפרסום בפלטפורמה שלו, כך הוא מוכר בצורה ישירה יותר, וככל שהגוף קטן יותר הוא מעדיף את הפלטפורמות האוטומטיות", הוא אומר. לדבריו, בסופו של דבר המערכות החדשות אמורות להגדיל את הכנסות האתרים. "זה משביח את המדיה ואמור להעלות את מחירי המדיה. השחקנים החדשים מכניסים מידע שמסייעת לשפר את איכות החשיפה של כל משתמש".

וייס היה בין אנשי הפרסום שניסו להוביל מהלך של סטנדרטיזציה בעולם הפרסום באינטרנט - כלומר קביעה של גודל באנרים מותאם לכולם, כדי לשפר את העבודה מול משרדי הפרסום. לפני כשלוש שנים הממונה על ההגבלים עצר את המהלכים ומנע מגעים בין הצדדים בנושא זה, אבל וייס אומר כי המערכות האוטומטיות יכפו על האתרים ליצור האחדה. "אין שום סיכוי לפעול אם לא יהיה איחוד של שיטות פרסום ומודלי פרסום, בדיוק כמו בעולם", הוא אומר.

"עולם הפרסום הישן הוא בזבוז זמן"

הכניסה של המערכות האוטומטיות עשויה לשנות את אופן הפעולה של המתווכים - סוכני המכירות, משרדי הפרסום וחברות המדיה. כך, במקום לרוץ מלקוח ללקוח וממשרד למשרד, סוכן המכירות של אתרי האינטרנט ייאלץ להתמקד בשיפור הביצועים של האתר שלו וביצירת אנליזות שישפרו את ביצועי הפרסום.

בענף אומרים כי סוכני המכירות יישארו, רק שיטות העבודה שלהם ישתנו. "כיום יש אצלנו 30 סוכני מכירות, והם לא הולכים להיעלם", אומר גוטדנקר. גם וייס מסכים: "סוכני המכירות לא ייעלמו, אבל התפקיד המסורתי שלהם ימות. כשאני עובד כיום מול המערכות של בורסות הפרסום, יש להן אנשי טכנולוגיה ואנליזה שמסייעים לי. עבודה מסחרית כמעט לא קיימת".

וייס אומר כי הכלים החדשים משפיעים על אופן העבודה של משרדי הפרסום. "העבודה שלנו שונה מאוד. התפקיד של המשרד הוא ללוות את הלקוחות בעולם החדש ולמצוא עבורו את הכלים הטכנולוגיים החדשים. בעולם הפרסום הישן זה בזבוז זמן - צריך להתקשר לאיש מכירות ולסגור עסקה, ונשלחים מיילים בין הצדדים עם פרטי העסקה וכו'. נוח הרבה יותר שעובד אצלי ייכנס למערכת, יזין פרטים - ונסגרת עסקה".

גם התוכן יימכר אוטומטית: אאוטבריין משיקה ממשק לרכש מידע מאוחד

מערכות הפרסום האוטומטיות מגיעות גם לתחום הפרסום המשולב בתוכן: חברת אאוטבריין הישראלית השיקה את מערכת Amplify API, שמאפשרת למפרסמים ולמשרדי פרסום לנהל קמפיין תוכן בצורה פרוגרמטית. אף שהחברה משיקה את המוצר לשוק הבינלאומי, הפרויקט יושק לראשונה על ידי משרד הפרסום יוניברסל מקאן דיגיטל בישראל.

אאוטבריין היא חלוצת תחום המלצות התוכן באתרי האינטרנט ושילוב הפרסום בהן. עד עתה ביצעה אאוטבריין את המכירות על גבי הפלטפורמה שלה ללא אפשרות אינטגרציה עם מערכות המסחר האחרות, אך כעת תאפשר אינטגרציה מלאה בממשק רכש המדיה של משרדי הפרסום ורוכשי המדיה, במקביל לרכש המדיה של דיספליי, חיפוש ומדיה חברתית.

"ריבוי האתרים ופלטפורמות הפרסום בעולם הדיגיטלי מגדילה את הצורך של המפרסמים ומשרדי הפרסום בפתרונות שמאחדים בין הפלטפורמות", אומר גלעד דה פריס, סמנכ"ל בכיר אסטרטגיה ומוצר באאוטבריין.

"פיתחנו את הפלטפורמה שלנו תוך זיהוי צורך זה ומתוך כוונה לא רק לאפשר יעילות גבוהה והצלחה רבה יותר בניהול קמפיינים של תוכן, אלא כפועל יוצא מכך גם להוביל את הצמיחה המשמעותית שהתעשייה הזאת עוברת".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#