הסטארט אפים הישראלים כבר חולמים על האקזיט: במי תבחר קודאק? - Markerweek - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

הסטארט אפים הישראלים כבר חולמים על האקזיט: במי תבחר קודאק?

אחרי פשיטת הרגל שעברה והתדמית המיושנת שדבקה בה, ענקית הצילום האמריקאית הוותיקה מתחילה להתאושש ■ המנכ"ל החדש ג'ף קלארק, שהגיע לישראל כדי לחפש טכנולוגיות חדשות, מתכוון להפוך אותה לחברה מובילה בתחום הדפוס הדיגיטלי

4תגובות

כשהסרט "בין כוכבים" יצא לאקרנים בחודש שעבר, מיליונים בכל העולם נהרו לצפות במתיו מקונהיי ואן התאוויי מצילים את כדור הארץ. באופן אירוני, הסרט העתידני הזה, שגרף כבר יותר מ-600 מיליון דולר ברחבי העולם, צולם בסרט צילום של קודאק. כן, יצרנית סרטי הצילום הוותיקה, שפשטה רגל לפני כמעט שלוש שנים, לא נעלמה לשום מקום. היא פשוט החליטה לכתוב את התסריט שלה מחדש.

סרטי הצילום היו בעבר הלב של קודאק, מותג אמריקאי איקוני שהרבה לפני עידן האינסטגרם והפייסבוק היה שם כדי לתעד את חיינו. כיום הסרטים האלה מהווים בעיקר סמל למורשת הישנה של קודאק ואחראים ל–6% בלבד מהכנסותיה, כאשר החברה מתמקדת כיום בדפוס דיגיטלי.

"קודאק זו חברה מאוד היסטורית אך גם נהדרת וחשובה. הגעתי אליה כשהיא עברה ארגון מחדש, כשהתפקיד שלי היה להביא אותה לצמוח שוב", אומר בראיון ל-MarkerWeek ג'ף קלארק, שהופקד לפני פחות משנה על המשימה הקשה של החייאת החברה הוותיקה לאחר שיצאה מפשיטת רגל. קלארק, שביקר בשבוע שעבר בישראל, לא נראה מודאג. כשהוא יושב במרכז המחקר והפיתוח של החברה בפתח תקוה, הוא מספר בעיניים נוצצות ובחיוך בוהק כיצד החברה ממציאה עצמה כעת מחדש כחברה טכנולוגית וחדשנית תוך שמירה על המותג המוכר.

"לקודאק יש מורשת אדירה והרבה יכולת בכל הנוגע למדע", אומר קלארק. "אנחנו מוציאים 100 מיליון דולר בשנה על מחקר ופיתוח, כך שאנחנו בעצם חברת היי־טק, ובה בעת אנחנו גם חברת סטארט־אפ, כי אף שיש לנו 2 מיליארד דולר בהכנסות, שזה הרבה, יש לנו כמה תחומים שעדיין מתפתחים ומוצרים בקנה שעדיין לא מוכנים לשיווק".

אייל טואג

למעשה, קודאק ממשיכה לחפש טכנולוגיות חדשות - וזה אחד הדברים שהביא את קלארק לישראל. "אני כאן כדי לחפש חברות שבהן נוכל להשתמש כדי להגדיל את קודאק. בישראל יש 4,800 סטארט־אפים, זו סביבת הסטארט־אפים השנייה בגודלה בעולם אחרי עמק הסיליקון, ולתעשיית הדפוס יש כאן היסטוריה נהדרת - מאינדיגו ועד סאיטקס. אנחנו נפגשים עם יותר מעשר חברות, כולן מעניינות מאוד בתחומים כמו הדפסת תלת־ממד, טכנולוגיית הזרקת דיו ותוכנה".

העניין של קודאק ברכישות בתחומים האלה ממחיש את התפנית החדה שעשתה במטרה להפוך לחברה מובילה בתחומי הדפוס הדיגיטלי והאריזות ("כמו ההדפס על הפחית הזו", מצביע קלארק בגאווה על פחית סיידר התפוחים שהוא שותה) - שני התחומים בעלי הצמיחה המהירה ביותר בחברה, שהם גם חלק משמעותי מהפעילות בישראל. תחום נוסף שהחברה מקווה לצמוח בו הוא מיקרו־הדפסת תלת ממד.

"כשחושבים על דפוס חושבים בדרך כלל על עיתונים ומגזינים, וכולנו יודעים שהתחום הזה נמצא בירידה, אך החלק שצומח הכי מהר בתעשיית הדפוס הוא הדפסת תלת־ממד. יש לנו כבר מוצר של מיקרו הדפסת תלת־ממד, זה חיישן שנמצא מתחת למסך המגע האייפון, שאנחנו מדפיסים בשתי גרסאות, אחת בכסף ואחת בנחושת, ואנחנו סבורים שזו תהיה פריצת דרך לעומת הטכנולוגיה הקיימת לחיישני מסך מגע שמשתמשת בתחמוצת אינדיום־בדיל. זה שוק חדש לגמרי עבורנו, ולכן אנחנו מתייחסים לחטיבה הזו כאל סטארט־אפ, לעומת החטיבות הוותיקות יותר שקיימות כבר 30 שנה, אליהן אנחנו מתייחסים יותר במובן של משמעת תפעולית".

במסגרת הארגון מחדש שעליו הודיעה בחודש שעבר, מחולקת כעת קודאק לחמש חטיבות: סרטי הצילום, מערכות דפוס, מערכות הזרקת דיו, מיקרו הדפסת תלת־ממד ותוכנה. "אנחנו אחת מחברות התוכנה הגדולות ביותר בתעשיית הדפוס ופיתוח התוכנה נעשה כאן בישראל", אומר קלארק בגאווה.

הסרט כמעט נגמר

קודאק נולדה ב-1888 כאיסטמן קודאק, שלוש שנים לאחר שג'ורג' איסטמן המציא את סרט הצילום, המצאה מהפכנית שהולידה את האפשרות להדפיס ולהפיץ תמונות באופן המוני. עד 1896 כבר מכרה החברה יותר מ-100 אלף מצלמות. ב-1900 השיקה קודאק את מצלמת הבראוני, שעלתה דולר והפכה את המצלמה למוצר צריכה המוני.

ב-1935 השיקה קודאק את הקודאכרום, סרט הצילום הצבעוני הראשון. בעקבות הצלחתו של הקודאכרום - שגם הונצח בשירם הידוע של סיימון וגרפונקל - עלו הכנסותיה של קודאק ליותר ממיליארד דולר עד 1962, וב-1981 עברו את רף ה-10 מיליארד דולר. אך זו גם היתה תחילת הנפילה. ב-1982 השיקה החברה את מצלמת הדיסק (במקום פילם), מוצר יקר וכושל לחלוטין שזכה לביקורות נוראיות. כדי לנסות להציל את העסק, החברה אף ניסתה בשנות ה-80 וה-90 לפנות למגוון תחומים שרחוקים מעסקי הצילום, כמו כימיקלים, חומרי ניקוי ומכשור רפואי.

באופן אירוני, קודאק פרצה דרך גם בתחום שהביא לנפילתה: הצילום הדיגיטלי. בשנות ה-70 המציא אחד ממהנדסי החברה, סטיבן ששון, את המצלמה הדיגיטלית, ובשנות ה-80 את החיישן הראשון המסוגל לקלוט יותר ממגה־פיקסל. אך הנהלת קודאק, שחששה כי הצילום הדיגיטלי יפגע במכירות סרטי הצילום, התעלמה מההמצאה עד שהיה מאוחר מדי. בסוף שנות ה-90, כשהמצלמות הדיגיטליות היו ללהיט, סרטי הצילום של קודאק נהפכו מיותרים. קודאק הפסיקה לייצר מצלמות פילם, והפסיקה כמעט כליל את ייצור סרטי הצילום ב-2004, אז גם הוצאה החברה ממדד דאו ג'ונס, לאחר 74 שנה (שש שנים מאוחר יותר הוסרה גם ממדד S&P 500).

בעשור שחלף מאז ניסתה קודאק לארגן מחדש את המודל העסקי הבעייתי שלה ולהמציא עצמה מחדש עם התמקדות במוצרים דיגיטליים כמו הדפסה, אריזות ותוכנה. אנתוניו פרז, שמונה ב-2005 למנכ"ל קודאק, ניסה שורה של אסטרטגיות כדי לשקם את החברה, אבל אף אחת מהן לא צלחה. אפילו השקעה של 400 מיליון דולר מצד ענקית ההשתלטויות KKR לא סייעה לקודאק לבצע את המהפך שאליו נזקקה.

בתקופתו של פרז צנחה מניית קודאק מ-25 דולר לפחות מדולר בספטמבר 2011, ואלפי עובדים פוטרו מהחברה. בינואר 2012 הגישה קודאק בקשה לפשיטת רגל בהליך הגנה מפני נושים, וחודש מאוחר יותר הודיעה כי תפסיק לייצר מצלמות דיגיטליות ומצלמות וידאו, ותתמקד בשוק ההדמיה הדיגיטלית. החברה אף נאלצה למכור חלק גדול מתיק הפטנטים העצום שלה לשורה של חברות טכנולוגיה, בהן אפל, פייסבוק וגוגל.

"מה שקרה לקודאק יכול לקרות לכל חברה, זהו טבעה של התחרות בשוק", אומר קלארק. "הכלכלן האוסטרי יוזף שומפטר המציא את המונח 'הרס יצירתי' (creative destruction), שמסביר איך כלכלת השוק והתחרות בוררים טכנולוגיות, וכך יש מנצחים ויש מפסידים - בין אם אלה תעשיות, חברות או אפילו מדינות. קודאק היא דוגמה לחברה שהמציאה את המצלמה הדיגיטלית, אבל היתה כל כך מחויבת לסרטי הצילום שלא השקיעה מספיק בתחום הדיגיטלי, ומן הסתם צילום דיגיטלי הוא כעת בעל נתח של 99.9% ויותר בשוק", הוא מודה.

"דוגמה טובה לתעשייה שמתמודדת עכשיו עם טכנולוגיה משבשת (disruption)", אומר קלארק, "היא תעשיית המוניות, עם כניסתם של שירותי שיתוף כמו אובר. כל כלכלת השוק היא חלק מהסיבה שההיי־טק משקיע בלקיחת טכנולוגיות למודלים עסקיים קיימים ושיפורם. גם קודאק מתכוונת לעשות זאת. למשל, במיקרו הדפסת תלת־ממד, שם אנחנו רוצים להחליף את תחמוצת האינדיום־בדיל שהוא הסטנדרט הקיים כעת, או בדפוס דיגיטלי - שם אנחנו מקווים להחליף את הדפסת האופסט בתוכנה שהופכת את התהליכים לאוטומטיים".

להביא את עמק הסיליקון לקודאק

הבחירה של קודאק למנות את קלארק למנכ"ל לא היתה מקרית. קלארק בן ה–52 הוא בעל קריירה של כמעט 30 שנה בעמק הסיליקון, עם "היסטוריה ארוכה במחשבים ותוכנה", כפי שהוא מעיד על עצמו. בתחילת הקריירה שלו עבד בקומפאק, שם הוביל את מכירת החברה ל-HP. ב-HP כיהן כסגן נשיא בכיר לענייני פעילות גלובלית, ומשם המשיך לתפקידים בכירים בחברות כמו CA טכנולוג'יס, אורביץ וטראוולפורט, שגם בה הוביל כמנכ"ל תהליך מוצלח של ארגון מחדש.

בינתיים מנסה קלארק לקדם את קודאק לעבר העתיד עם הרבה אופטימיות זהירה. מניית החברה שבה להיסחר בנובמבר שעבר בבורסת ניו יורק, אך ירדה מאז ב–24%. ברבעון שעבר דיווחה החברה על רווח ראשון מאז שיצאה מפשיטת הרגל בספטמבר 2013 ועל עלייה בהכנסות, אך קלארק אמר בשיחת הוועידה עם פרסום הדו"חות כי החברה עדיין קרובה מדי לאיזון.

"אחד הדברים ששמרתי עליהם בשנה הראשונה שלי בקודאק הוא דגש על השקעה במדע, וזה מצריך הרבה סבלנות", הוא אומר. "אני אדם חסר סבלנות, אבל יש תחומים בעולם העסקים שבהם חייבים להיות סבלנים. מצד שני, אנחנו חייבים להיות גם קצת חסרי סבלנות ולהיות מסוגלים לשנות ולעבור למשהו אחר במקרה של כישלון. זו אסטרטגיה שאנחנו בונים לתוך התרבות שלנו. 'עמק הסיליקון' שאנחנו מכניסים לקודאק חשוב לכך שהחברה תצמח בקצב שאליו אנחנו שואפים".

הכניסה הזו של עמק הסיליקון לקודאק באה לידי ביטוי גם באווירה בחברה. "אנחנו צריכים עובדים יצירתיים, מהנדסים שדוחפים טכנולוגיה, רוצים לתת להם אווירה יותר כמו של אוניברסיטה, של תרבות סטארט־אפ, של אינקובטור, ואנחנו מביאים קצת מהחופש הזה לקודאק. אנחנו רוצים שאנשים יחשבו קצת מחוץ למודלים המסורתיים, שיהיו נועזים יותר וזה גם חלק מהארגון מחדש. התרבות של קודאק, בכל מקרה, תמיד היתה חזקה בכל הנוגע לערכי קהילה, ערכים סביבתיים, כבוד לעובדים. אנחנו הקמנו את אחת מקרנות הצדקה הגדולות בארה"ב והיינו מהחברות הראשונות שהכניסו חלוקת רווחים לעובדים".

האם השינויים האלה יצליחו להחזיר את המותג קודאק לימיו הגדולים? קלארק אופטימי. "המותג קודאק הוא הנכס הגדול ביותר שלנו, כי הוא מייצג מדע וטכנולוגיה. כשחושבים עד כמה חדשני היה הצילום ואיך קודאק יצאה שנה אחרי שנה עם חידושים, הרי שקודאק תמיד היתה חברה מונעת חדשנות, פטנטים ומדע. כשמנתחים את ערכו של מותג הדבר החשוב ביותר הוא מודעות, ולקודאק יש מודעות אדירה שחברות אחרות צריכות מיליארדי דולרים כדי להגיע לרמה שלה.

"כששואלים אנשים על קודאק יש להם עדיין תחושה חמימה ונעימה מאוד. אנשים חושבים על רגעים של קודאק, נזכרים בתמונות שהם צילמו, בפרסומת הקלאסית עם הכלבלבים. יש להם קשר רגשי למותג. הדבר השלישי שחשוב למותג הוא הטכנולוגיה - וזה החלק שבו אנחנו מתמקדים עכשיו. אנחנו שמים הרבה דגש על מחקר ופיתוח, ובונים טכנולוגיות חדשות, כפי שעשינו מאז שנות ה–80 של המאה ה–19".

עינב אהרוני־יונס
אייל טואג


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#