אגורה אחר אגורה: מי מלקק את הקצפת של המילקי? - מדיה ושיווק - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

אגורה אחר אגורה: מי מלקק את הקצפת של המילקי?

מתוך כ-3 שקלים שמשלמים הצרכנים על גביע של מעדן החלב הפופולרי, כ-45 אגורות מגיעות לרפתנים ■ סכום דומה מוקדש לעלויות ההפצה לחנויות, ו-46 אגורות - למע"מ שגובה המדינה

64תגובות

מחירו של גביע מילקי, בימים שבהם הוא אינו מוצע במבצע, הוא סביב 3 שקלים. בעזרת בכירים בענף המזון וברשתות השיווק בדקנו כיצד מורכב מחירו של המילקי לצרכן, וכמה עולים מרכיביו וייצורו של מעדן הקצפת הפופולרי.

מהשיחות עולה כי הרכיב הכי גדול במחירו של המילקי הם חומרי הגלם, ובעיקר החלב הגולמי, שעלותו מוערכת ב–45 אגורות לגביע וכ–15% מעלות המוצר לצרכן. חומרים כמו קקאו וסוכר מגיעים לעלות כוללת מוערכת של כ–35 אגורות לייצור גביע מילקי אחד, כולל אריזתו - שיעור כלל לא נמוך מעלות המוצר, של כ–11%. החלב הגולמי בישראל יקר ביחס למדינות רבות - כמעט 2.2 שקלים לליטר - גם בשל המכסות וחוסר היעילות בענף החלב. בענף טוענים כי מחיר המטרה (המחיר המובטח לרפתנים) ממילא מנופח וכי "הרבה רפתנים עושים הרבה כסף על מחיר המטרה הזה".

דו"ח צוות המשנה לבדיקת משק החלב של ועדת המזון קבע בעבר כי קיימות בעיות מבניות בקביעת מחיר המטרה. למשל, נכתב כי "אופן עריכת הסקר וקביעת המחיר מהווים תמריץ לניפוח עלויות הרפתות המשתתפות בסקר. מעורבותם של מועצת החלב ונציגי המגדלים בעריכה ובפיקוח על הסקר מטה את המחיר למעלה לטובת היצרנים".

הבכירים טוענים כי בתחום מוצרי החלב עלות ההפצה היא כ-15% בממוצע - כלומר, כ-45 אגורות ממחיר המילקי. חלק מהעלות הגבוהה של ההפצה טמון, לדברי בכיר בענף המזון, בחוסר יעילות בתחום. לא כל רשתות השיווק מחזיקות מרכז לוגיסטי, וברוב המקרים הוא אינו מטפל במוצרים מצוננים, כמו מוצרי חלב. כלומר, היצרנים צריכים להגיע מדי יום לחנויות השונות.

בכל הנוגע לכשרות, מדובר בממוצע בכ–1% מעלות הייצור של המילקי. לכאורה, 1% זה לא הרבה, אבל יש להבין כי הכשרות גורמת לייקור לא מבוטל בכלל במחירי המזון, מכיוון שהיא עוצרת יבוא של מוצרים זולים יותר, ובכך גוררת מחירים גבוהים בכל הענף.

החישוב לאן הולך הכסף מהמילקי מלמד אותנו רק על הרווח התפעולי המוערך של שטראוס מהמוצר - כ–12%. ואולם אנחנו לא יכולים ללמוד ממנו על הרווחיות הגולמית של החברה על המוצר - זאת שכוללת את עלות שכר מנכ"ל הקבוצה, גדי לסין, שהשתכר 10.7 מיליון שקל ב-2013; עלות שכרו של טוד מורגן - המנכ"ל המודח של החברה הבת (74.9%) שטראוס קפה, שהגיעה ב–2013 ל-7.8 מיליון שקל; ועלות שכרה של עפרה שטראוס, יו"ר חברת שטראוס, שהגיעה ל–3.9 מיליון שקל.

בסך הכל הסתכם הרווח הגולמי של קבוצת שטראוס ב–2013 בשיעור של 38.5% מהמחזור. באותה שנה הוציאה שטראוס כ–3.3 מיליון שקל על פרסום מעדן המילקי (לפי נתוניה של חברת יפעת בקרת פרסום, במחירים ריאליים). לפי ההערכות, בכל גביע מילקי שאנחנו רוכשים, אנחנו משלמים בממוצע 7.5 אגורות על הפרסומות של שטראוס למילקי (2.5% מעלות המוצר).

כשהמילקי יוצא ממפעלי שטראוס, הוא נמכר לקמעונאים לפי מחיר מחירון של 2.06 שקלים (לפני מע"מ), אבל אחרי ההנחות שמקבלות רשתות השיווק, הן רוכשות אותו משטראוס במחיר מוערך של כ-1.92 אגורות. אחרי מע"מ וכשהוא נמכר לצרכן במחיר ממוצע של 3 שקלים (המחיר הממוצע לגביע מילקי לפי נתוני נילסן), נשארות הרשתות עם רווחיות גולמית מוערכת של 20.6% ורווח תפעולי של 3%–4%.

אחרון, וממש לא חביב, הוא המע"מ. בניגוד למדינות רבות באירופה, שבהן כבר הנהיגו מע"מ מופחת ודיפרנציאלי על מוצרי מזון שונים, בישראל עדיין 46 אגורות מכל גביע מילקי שנקנה הולכות לקופת המדינה כמע"מ.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#