בעולם מתחילים להבין: תעשיית משחקי המובייל היא עסק חולף - Markerweek - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן
נפילת סוכר

בעולם מתחילים להבין: תעשיית משחקי המובייל היא עסק חולף

ההתרסקות של קנדי קראש ושל יצרנית המשחק קינג הוכיחה פעם נוספת שתעשיית משחקי המובייל היא העסק הכי שרירותי בעולם

24תגובות

פלישת הסוכריות הצבעוניות החלה אי אז בתחילת 2013. היא החלה בצניעות, אבל צברה תאוצה במהירות. תוך חודשים ספורים השתלטו הממתקים המקפצים של קנדי קראש על העולם כולו. ילדים בבתי ספר, אנשי עסקים, רופאים, פקידים, עיתונאים ופועלי בניין, כולם לא הצליחו להוריד את העיניים ממסכי הטלפונים שלהם. ביניהם, בלחישות, הם התחילו לדבר על ממתקים ועל כך שהם חייבים, חייבים, לעבור עוד שלב. אבל לאחר זמן מה, קרה מה שקורה בדרך כלל כשצורכים קצת יותר מדי ממתקים: בחילה. וכך, לאחר שנה שבה כבש את תעשיית המשחקים בפייסבוק ובמובייל, צבר יותר מחצי מיליארד הורדות ולכד יותר מדי מזמנם וכספם של מיליונים, קנדי קראש - משחק שנהפך לתופעה תרבותית, שהגיעה לממדים של תופעת טבע - התחיל להימאס על המין האנושי.

החודש דיווחה קינג, יצרנית קנדי קראש, על הכנסות של 594 מיליון דולר ברבעון השני של 2014 - עלייה של 29% לעומת הרבעון המקביל ב–2013, אבל פחות מתחזיות האנליסטים. בתגובה הורידו האנליסטים את המלצותיהם למניית החברה, והיא צנחה באופן מיידי ב–25%. שווי השוק של קינג, שגם כך נפל בקרוב ל–40% מאז שהונפקה במארס, נחתך ביותר ממיליארד דולר. חברה שמדווחת על הכנסות רבעוניות של 594 מיליון דולר לא נחשבת בדרך כלל כישלון מוחלט - על אחת כמה וכמה חברת משחקים למובייל שעדיין מרוויחה יותר מכל מתחרותיה בתעשייה. ואולם, במקרה של קינג מה שהדאיג את האנליסטים היה הציפיות שלה לעתיד: החברה חתכה את התחזית שלה ל–2014 בעקבות ירידה חדה מהצפוי במספר המשתמשים בקנדי קראש, הבסט סלר האחד והיחיד שלה. מספר ההזמנות (Bookings) שלה, המשמש מדד להכנסות עתידיות, ירד ב–5% לעומת הרבעון הקודם. בחודש האחרון נפלה מניית החברה בקרוב ל–30%.

המגמה ברורה בשלב זה, ולקינג לא היתה בעיה להודות בה: קנדי קראש, המשחק שחרך את הקיץ הקודם ושבר שיאי הכנסות, נמצא בירידה. כדרכם של משחקים דומים, הוא אינו צפוי לשחזר את השיאים שרשם בשנה הקודמת, אז גרף הכנסות של יותר מ–700 אלף דולר ביום והיה לאפליקציה בעלת מספר ההורדות הגבוה ביותר בחנות האפליקציות של אפל. כיום הוא אפילו לא אחת מעשר האפליקציות המורדות ביותר. נכון, דברים כאלה קורים: זה קרה לזינגה, עוד יצרנית משחקים לפייסבוק שיצרה משחק שנהפך להצלחה ענקית - פארמוויל - שלאחר זמן מה החל בתהליך דעיכה. הבעיה היא שלקינג אין משחק אחר שיכול לפצות בשלב זה על אובדן ההכנסות של קנדי קראש. וגם שזה לא היה אמור לקרות לה.

המנגנון הפסיכולוגי 
של הסוכריות

תהליך הדעיכה של קנדי קראש, ואתו של קינג, לא צריך להפתיע איש, אבל הוא בהחלט מוכיח פעם נוספת עד כמה תעשיית משחקי המובייל היא העסק הכי הפכפך, ובמידה רבה גם הכי שרירותי, בעולם. יום אחד אתה למעלה, שובר שיאי הכנסות ומוביל את התעשייה, ויום אחר אתה עדיין בפסגה, אבל כבר מוספד בדרכך המהירה למטה. רוב יצרניות המשחקים היו חותמות בשמחה על הנתונים שעליהם דיווחה קינג החודש. אבל עבור קינג, שנכון לתחילת השנה גרפה 68% מהכנסותיה מקנדי קראש, אף שיש לה 190 משחקים אחרים, מדובר בלא פחות ממפלה. נכון, קינג השיקה החודש גם גרסה סינית של קנדי קראש, ומתכננת המשך למשחק המוכר ביותר שלה, אך קנדי קראש הוא לא הכוח הבלתי ניתן לעצירה שהיה בעבר.

רק לפני שנה היה קנדי קראש בפסגת העולם. הוא אמנם לא נהפך לאייקון תרבותי ופירנס תעשיית מרצ’נדייזינג משגשגת כמו אנגרי בירדס, אבל הוא נהפך מהר מאוד להצלחה ענקית ולאחד המשחקים הוויראליים אי פעם. מיליוני משתמשים התמכרו לסוכריות הצבעוניות של קנדי קראש - חלקם דיווחו על התמכרות של ממש, כולל הוצאת סכומים אדירים של כסף כדי לרכוש “חיים” או שלבים נוספים. יותר מאנגרי בירדס, יותר מפארמוויל, יותר מ–Bejeweled וכל משחק אחר שקדם לו, נראה היה שלקנדי קראש - שילוב של עיצוב ויזואלי מזמין ומנגנון פסיכולוגי מבריק - היו תכונות קסומות שהפכו אותו ממשחק תמים למלכודת מזומן. “המשחק הכי ממכר אי פעם”, קראו לו לא מעט אנליסטים ופרשנים.

לא היה לפניו משחק שהוכיח שאפשר לעשות כל כך הרבה כסף ממשחק מובייל, ודאי לא כזה שמתבסס על סוכריות, ודאי לא כזה שמתבסס על מודל ה–Free–to–Play, שמאפשר לשחקנים להוריד את המשחק ולשחק בו בחינם, אבל גובה מהם כסף עבור בונוסים כמו אביזרים, חיים או שלבים נוספים. ההכנסות של קינג לפניו הסתכמו ב–7.8 מיליון דולר ב–2012 - שנה אחר כך הן כבר גדלו פי 80.

ערוץ היוטיוב GameNews

אבל יותר מכל משחק אחר שקדם לו, קנדי קראש היה מכניזם מורכב של מאמץ ותגמול שהצליח לגעת בכל הנקודות הנכונות בנפש האדם. הוא גרם לשחקנים לחכות לסיפוקים, אלא אם שילמו סכום זעום כדי להקדים אותם, וידע להסוות את המניפולציה שבבסיסו בחגיגה צבעונית של ממתקים שנופלים האחד לתוך השני. ההצלחה שלו היתה מסחררת עד כדי כך שהיא גרמה למומחים לטעון שהוא לא יותר ממכונת הימורים מתוחכמת: מניפולציה מחושבת ולא מוסרית שהזכירה בצורתה ובמנגנונים שמפעילים אותה את מכונות המזל בבתי הקזינו של לאס וגאס. הוא יצר שורה ארוכה של חיקויים שהתבססו עליו, אך לא זכו להצלחה שלה הוא זכה. הכוח הקמאי של הממתקים הצבעוניים היה ממכר, אבל לא קל לשכפול. חלק מהמומחים אמרו שהוא מסוכן, אחרים טענו שהוא גאוני, אבל דבר אחד היה בלתי ניתן לערעור: הוא נראה בלתי מנוצח.

עד שקים קרדשיאן הגיעה. כוכבת הריאליטי, שהשיקה לפני כמה חודשים משחק בשם Kim Kardashian: Hollywood, נהפכה החודש לאחת האשמות העיקריות בקריסתו של קנדי קראש בעיני חלק מהאנליסטים. הבלוג ביזנס אינסיידר, למשל, ציטט דו”ח של דויטשה בנק שקבע כי הסיבה לדעיכתו של קנדי קראש היא התחרות המתחזקת בזירת המשחקים במובייל, בעיקר מכיוונם של שני מתחרים: 2048 הפופולרי והאפליקציה של קרדשיאן, סוג של סאטירה על הוליווד שמאפשרת למשתמשים לשאוב השראה מהמסלול המפוקפק שדרכו נהפכה קרדשיאן לכוכבת וליהפך בעצמם לאווטארים של כוכבנים הוליוודיים שעושים דברים כמו לפלרטט עם תסריטאים בברים טרנדיים. זה לא משחק אסתטי או מעניין במיוחד. את עיקר ההצלחה שלו הוא שואב מכוח המותג של קרדשיאן. אבל בכל זאת, הוא פופולרי: כיום הוא האפליקציה הרביעית הכי מורדת באייטיונס, בעוד שקנדי קראש כבר מזמן נפל מעשרת המקומות הראשונים למקום ה–51 בחנות של אפל. לפי דאג קרויץ, אנליסט בחברת הברוקראז’ קוון אנד קומפני, המשחק, שגורף כיום לפי הערכות כ–700 אלף דולר ביום, נמצא בדרכו להכנסות של 200 מיליון דולר בשנה.

באופן אירוני נאלצה קרדשיאן להתמודד בשבועות האחרונים עם אותן האשמות שעמן התמודד קנדי קראש בשנה האחרונה: שהמשחק שלה הוא למעשה מיזם טורפני שנועד לנצל ילדים. כך טענה הסופרת איילת ולדמן, שצייצה החודש כי הבן שלה הצליח לעקוף את מנגנון הפיקוח ההורי והוציא 120 דולר ביומיים על המשחק של קרדשיאן. “רשע טהור”, קראה לזה ולדמן, ואז כינתה את משפחת קרדשיאן “חזירים מטונפים”.

האם המשתמשים הבינו שעובדים עליהם?

אבל מאחורי הדעיכה של קנדי קראש עומדת אמת אחרת, עמוקה בהרבה מכוכבנית ריאליטי בעלת אפליקציה בינונית. הסיבה שקנדי קראש דועך היא שמדובר עסק נורא. נכון, קנדי קראש זכה להצלחה מסחררת ולתקופה גרם לפיננסיירים רבים לדבר עליו בהערצה ולחפש השקעות שיאפשרו להם לרכוב על הטרנד, אבל משך החיים שלו - כמו משחקים אחרים - היה קצר להחריד. קינג, חברה אלמונית עד לקנדי קראש, אמנם הכניסה 1.9 מיליארד דולר וגרפה רווח של 568 מיליון דולר הודות לו ב–2013, אבל ב–2014 יהיו הרווחים שלה קטנים יותר, וב–2015 - אם לא תמצא במהירות משחק אחר שיתפוס את מעמדו של קנדי קראש - הן עשויות לרדת אף יותר.

ללא קרדיט

המודל העסקי של קנדי קראש, שהתבסס על מספר עצום של 124 מיליון משתמשים יומיים בממוצע ומספר זעום - 4% - של שחקנים בתשלום, שיקף במידה רבה את המודל העסקי של רוב התעשייה כיום, והוא רחוק מלהיות בר־קיימא. הקהל הפכפך, הפלטפורמות משתנות במהירות - כשפארמוויל הפך את זינגה לחברה ששווה מיליארדים, למשל, פייסבוק היה הדבר החם, ותעשיית משחקי המובייל עוד היתה בחיתוליה - והמשחקים זולים למדי לפיתוח, מה שמבטיח זרם תמידי של מתחרים.

קינג, שלא הצליחה לפתח בינתיים להיט שיחליף את קנדי קראש, לא היתה עסק אמיתי במובן הזה, אלא הצלחה חד־פעמית שכל הכנסותיה התבססו על להיט ויראלי אחד, שדועך בהדרגה כבר חודשים. במלים אחרות: ההצלחה שלה, מרשימה ככל שתהיה, לא היתה בת־קיימא, אלא אם היתה מצליחה למצוא להיט ויראלי חדש - אבל הדבר שהופך משחק לוויראלי, לעומת אחרים שלא זוכים לכזאת הצלחה, עשוי להיות רנדומלי לחלוטין. יותר מסרטים, יותר מספרים ויותר מכל מדיום יצירתי אחר, אין איש שיכול לומר בוודאות מה הופך משחק לפופולרי כל כך, או מדוע קנדי קראש זכה לכזאת הצלחה, אף שמדובר במשחק התאמת צבעים קלאסי שכמוהו כבר היו עשרות.

מה שקנדי קראש הוא כן, לעומת זאת, זה יקר ביותר. כמה יקר? יותר מסרטים. גם יותר מטלוויזיה בכבלים. בדו”ח של דויטשה בנק, שבו הוריד הבנק את המלצתו למניה מ”קנייה” ל”החזק”, בדק הבנק כמה יקר זמן המשחק בקנדי קראש לעומת מדיומים בידוריים אחרים. בהתבסס על נתונים שמסרה קינג בדו”ח האחרון שלה, נבדק כמה עולה שעה של בידור בכל מדיום, כמו טלוויזיה בכבלים, מנוי לנטפליקס, משחקי וידאו וסרטים בקולנוע. למרבה הפלא, התוצאה היתה שקנדי קראש הוא צורת הבידור היקרה ביותר. לפי הנתונים של קינג, שחקן ממוצע בקנדי קראש משחק בממוצע 4.5 שעות בחודש ומוציא 19.5 דולרים - או 4.3 דולרים בשעה. מדובר, לפי דויטשה בנק, בסכום הגבוה פי ארבעה ממנוי ל–HBO, ויקר בדולר שלם לשעה מצפייה בסרט בבית קולנוע. האם מיליוני המשתמשים של קנדי קראש, שהתרגלו בשנה האחרונה להוציא סכומים חסרי תקדים על משחק במובייל, הבינו שעובדים עליהם? סביר יותר שהם פשוט עברו למשחקים חדשים.

הסימנים של תחילת סופו של קנדי קראש הגיעה כבר במארס, אז יצאה קינג להנפקה ראשונה לציבור (IPO) - שהיתה פלופ מוחלט. החברה אמנם גייסה 500 מיליון דולר לפי תמחור שהעניק לה שווי של 7.6 מיליארד דולר, אבל השוק לא הגיב היטב להערכת השווי הזאת, והמניה נפלה ב–15% ביום המסחר הראשון שלה. מאז נפלה המניה ב–40%. הסיבה: כבר אז קינג לא היתה יכולה להעלים או לייפות את אובדן ההכנסות של פרת המזומנים שלה. קינג תירצה את הירידה ב”התבגרות של כמה מהמשחקים הוותיקים יותר שלנו בשווקים מסוימים”, אבל המשקיעים - שציפו לתוצאות עקביות ולגידול ברווחים וקיוו שהחברה תציג דרך לצמוח באותו קצב מפלצתי שבו צמחה בשנה שלפני כן - הבינו למה החברה מתכוונת כשהיא אמרה “התבגרות”: הקהל הולך ונעלם.

גם הסינים לא יצילו 
את קנדי קראש

ההנפקה הכושלת של קינג השתלבה היטב בגל ההנפקות המפוקפקות של חברות אינטרנט בעלות מודלים עסקיים בעיתיים, אבל היא לא היתה חריגה לתעשיית המשחקים. הרמוניקס, למשל, החברה שמאחורי להיטים כמו גיטאר הירו ורוק בנד, נמכרה ב–2011 תמורת 50 דולר (פחות מהעלות של משחק אחד) לאקטיוויז’ן, אחרי שצברה הררים של חובות וגיטרות מפלסטיק שאיש כבר לא יקנה. רוביו, החברה הפינית שמאחורי אנגרי בירדס, מתקשה למצוא רעיונות מקוריים למשחקים ובעיקר משיקה עוד ועוד גרסאות לאנגרי בירדס.

אבל המקבילה הכי קולעת למצבה של קינג היא זינגה. לפני שלוש שנים היתה זינגה על גג העולם. המשחקים הבולטים שלה, פארמוויל ו–Texas Hold'em, שלטו בזירת המשחקים בפייסבוק, אז הזירה החמה ביותר עבור משחקים חברתיים. ההנפקה שלה, שבה היא גייסה מיליארד דולר, היתה ההנפקה הגדולה ביותר של חברת אינטרנט מאז ההנפקה של גוגל. הבעיה היתה שזינגה היתה תלויה לחלוטין בפלטפורמה בשם פייסבוק, שבתוך זמן קצר נהפכה למשנית לעומת הצמיחה של המשחקים במובייל, והיא התקשתה לעשות את המעבר מהרשת למובייל. היא גם קיבלה שורה של החלטות רעות, כמו ההחלטה לקנות את Draw Something זמן קצר מאוד לפני שהעניין במשחק גווע במהירות. במקביל אנשים התחילו להשתעמם ממשחקים כמו פארמוויל. התוצאה היתה דעיכה מתמדת בעסקים, שממנה החברה עדיין לא הצליחה להתאושש.

קינג, מצדה, עשתה כל שביכולתה כדי לשכנע את המשקיעים שגורלה לא יהיה כגורלה של זינגה. היא פיתחה משחקים כמו Farm Heroes Saga ו–Bubble Witch 2 Saga, אבל אלה לא היו הצלחות היסטריות, ודאי לא ברמה של קנדי קראש. היא גם ניסתה לבצע רכישות: החודש היא רכשה את מפתחת המשחקים הסינגפורית נונסטופ גיימס, יוצרת המשחק Heroes of Honor, תמורת 6 מיליון דולר במזומן, ועוד 7 מיליון דולר אם החברה תעמוד ביעדי הכנסות מסוימים. היא אפילו ניסתה להסיט את תשומת הלב של המשקיעים מהחדשות הרעות, באמצעות דיווידנד של 150 מיליון דולר, אבל לשווא.

בניסיון להמשיך לחלוב את המוצר המכניס באמת היחיד שלה, השיקה קנדי קראש החודש את הגרסה הסינית של קנדי קראש, בשיתוף עם חברת הטכנולוגיה הסינית טנסנט - שמתפעלת גם את תוכנת ה–IM הפופולרית בסין, ולכן מחזיקה בגישה למאות מיליוני משתמשים. קינג תולה תקוות בשוק הסיני, אולם אנליסטים מיהרו לקרר את הציפיות שהחברה תמצא את הצמיחה שאיבדה בשוק המערבי אצל הסינים. אלה מהם שרצו לשחק בקנדי קראש, כבר עשו זאת בגרסתו האנגלית של המשחק, וגם כך הגיימרים הסינים הם לא חובבים גדולים של משחקי פאזל כמו קנדי קראש.

ייתכן שהבעיה המרכזית היא בניסיון של קינג להעמיד פנים שהיא יודעת בוודאות שתוכל לשחזר את הקסם שקרה לה עם קנדי קראש שוב ושוב, באופן עקבי. תעשיית הגיימינג במובייל היא הכל חוץ מעקבית. משחקים מככבים ודועכים תוך ננו־שניות. רובם לא עושים המון כסף, וגם לאלו שכן יש חיי מדף קצרים. יכול להיות שבקרוב תמצא קינג את הלהיט הבא ותחזור למסלול - אבל רוב הסיכויים הם שמישהו אחר יעשה זאת. ודאות, בכל מקרה, אין בעסק הזה - וזו בדיוק הבעיה.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#