20 שנה למהפכת אמזון - החברה ששינתה 
את כל מה שאנחנו יודעים על קניות - גלובל - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

20 שנה למהפכת אמזון - החברה ששינתה 
את כל מה שאנחנו יודעים על קניות

ענקית הקמעונות המקוונת בולטת בקרב חברות הטכנולוגיה הגדולות בשונותה - היא אינה שמה דגש על רווחיות, לא חושבת לטווח הארוך ומצליחה להיות חדשנית גם שני עשורים לאחר שהמייסד שלה, ג'ף בזוס, הגה אותה בזמן נסיעה במכונית מטקסס לסיאטל

4תגובות

חברות רבות שנהפכו לאיקונות היי־טק החלו את דרכן במחסן. אמזון, שמעולם לא חיבבה קלישאות ושגרה, נוסדה תוך כדי נסיעה. בקיץ 1994, ג'ף בזוס עזב את משרתו בוול סטריט, טס לטקסס עם אשתו, מקנזי, ושכר אוטו. בזמן שמקנזי נהגה, בדרכם לצפון־מערב ארה"ב, כתב בזוס תוכנית להקמת עסק מכירות בקטלוג שינצל את יכולות האינטרנט, שהיה אז עוד בחיתוליו. המחסן הגיע מאוחר יותר, בפרבר של סיאטל, שם הקים משרד עם שולחנות עשויים מדלתות עץ. כשנה לאחר מכן, אמזון מכרה את הספר הראשון שלה.

העולם ראה אתר שמשווק ספרים, והניח שאמזון היתה ותמיד תהיה חנות ספרים מקוונת. אך לבזוס היו תוכניות גדולות יותר. ספרים היו דרך טובה להיכנס לתחום הקמעונות באינטרנט: ברגע שאנשים ילמדו לקנות ספרים באינטרנט, הם יתחילו לקנות גם דברים אחרים. האתר יוכל לאסוף הרבה יותר מידע על המוצרים שעליהם הסתכלו מאשר חנות רגילה, וכך לגלות במה הצרכנים מתעניינים. אם אנשים יכתבו ביקורות, חוויית הקנייה של אחרים תהיה עשירה יותר. הוא זיהה מחזור מעגלי שבו מחירים נמוכים מושכים לקוחות וסוחרים, וכך היקף המכירות יגדל, מה שיוביל למחירים עוד יותר נמוכים ויסייע לחברה לצמוח כל עוד היא תעמיד את אינטרס הלקוחות בראש מעייניה.

הביטוי האחרון של השאפתנות של בזוס נחשף בסיאטל ב–18 ביוני, עם השקת הסמארטפון הראשון של אמזון. פייר־פון נועד לבלוט בשוק עמוס מכשירים, עם מאפיינים כמו מסך תלת־ממד. ואולם במוקד נמצא כפתור "פיירפליי" במכשיר, המשתמש במחשוב ענן כדי לספק למשתמש מידע כמעט על כל דבר שהטלפון רואה או שומע - בין אם מדובר בשיר, תוכנית טלוויזיה, בקבוק יין או צעצוע - כולל כיצד ניתן לקנות אותו באמזון. אם פיירפליי יעבוד כמתוכנן, הוא יהפוך את העולם כולו לחלון ראווה.

פייר־פון עומד בראש משפחת המכשירים של אמזון, שהצליחה גם לחזות וגם להגיב לשינויים שבהם הצרכנים קוראים, קונים ומבדרים את עצמם. טאבלטים, קוראי ספרים אלקטרוניים וממירי סטרימינג לטלוויזיה הגבירו את התחרות בין אמזון לאפל וגוגל. התקווה של אמזון היא שהיתרון הידוע שלה - איכות בעלות נמוכה יחסית - ימשוך לקוחות למכשיריה, בדיוק כמו לחנויות המקוונות שלה, ולבסוף גם לקניית מוצרים אחרים.

AP

יש עוד הרבה מוצרים שאפשר לקנות. לפי מגזין "אינטרנט ריטיילר", אמזון מציעה כיום למכירה 230 מיליון פריטים בארה"ב - פי 30 ממספר הפריטים שמציעה וול־מארט, הקמעונאית הגדולה בעולם. הכנסות אמזון הסתכמו ב–74.5 מיליארד דולר בשנה שעברה, אך כשמביאים בחשבון גם סחורות שמציעים סוחרים אחרים באמצעות אמזון, סכום זה כמעט מוכפל.

אף שהיא הקמעונית המקוונת הגדולה בארה"ב, היא עדיין צומחת מהר יותר ממגזר המכירות המקוונות כולו. היא גם הקמעונית המקוונת המובילה באירופה וביפן, וכעת פוזלת גם לשוק הסיני. בשנה שעברה, אמזון היתה הקמעונית התשיעית בגודלה בעולם במונחי הכנסות, ועד 2018 היא צפויה להגיע למקום השני להערכת חברת המחקר קנטר ריטייל.

בנוסף להצלחתה בקמעונות מקוונת, לאמזון שני עסקים משני תחומים נוספים. קורא הספרים האלקטרוני שלה, קינדל, הוביל את המעבר מספרי נייר לספרים אלקטרוניים, ויצר שוק האחראי כיום לעשירית מההוצאות על ספרים בארה"ב - שוק שבו אמזון שולטת. הצלחה בולטת פחות, אך לא פחות משמעותית, היא המצאת מחשוב הענן כשירות בתשלום לפי שימוש - מיזם בשם אמזון ווב סרוויסז (AWS). שוק מחשוב הענן מוערך כיום ב–9 מיליארד דולר, והביא לצמצום עלויות הטכנולוגיה של עסקים מתחילים וקיימים.

בעלי המניות סבלניים

אמזון נהנית מיתרון שמתחרותיה ודאי מקנאות בו: בעלי מניות סבלניים. החברה דיווחה על רווח נקי בסך 274 מיליון דולר בשנה שעברה, סכום מזערי ביחס להכנסותיה ולשווי השוק שלה - 154 מיליארד דולר. גם לאחר ירידה במניותיה באחרונה, מכפיל הרווח שלה עדיין גבוה מ–500 - גדול פי 34 מזה של וול־מארט. פעילות הקמעונות שלה מגיעה בקושי לאיזון - מרבית רווחיה מגיעים דווקא מהמשווקים העצמאיים המשתמשים בפלטפורמה שלה לשיווק מרכולתם.

הטיפוס של החברה הותיר אחריו שובל של יריבים וספקנים, וגם מתחרים שנמחצו או נאלצו להיבלע בתוך אמזון בשל המחירים האכזריים שלה. היא הותקפה על תנאי העסקה קשים במחסניה וזכתה לביקורת בשל התחמקות מתשלום מס בארה"ב, בבריטניה, בצרפת ובגרמניה. שר התרבות הצרפתי האשים את אמזון ב"השמדת חנויות הספרים"; הקומיקאי סטיבן קולבר, שההוצאה לאור שלו, האשט, נאבקת עם אמזון בנוגע למחירים, כינה את בזוס "לורד בזומורט".

אמזון לעתים נוהגת בבריונות, אך היא עדיין אינה מאיימת על התחרות באופן שבו שכנתה בסיאטל, מיקרוסופט, עשתה בתקופה שבה נהנתה ממונופול כמעט מוחלט על מערכות ההפעלה למחשבים. עבור כל חנות שהיא משמידה, חנות אחרת מוצאת את עצמה משווקת למקומות שמעולם לא דימיינה שתגיע אליהם. וורד גהן, המנהל את BiddyMurphy מחנות מתנות אירית בסאות הייבן במישיגן, עוד מוקסם מכך שהוא משווק כובעי צמר לסאו פאולו דרך אמזון.

הצלחתה של אמזון, פירושה כי המתחרות כל הזמן רוקמות תככים להתעלות עליה. "לא היינו כאן אילולא אמזון", אומר טום אלאסון, מייסד Shutl, המשתמשת ברשתות שליחים מקומיות להעברת חבילות מקמעוניות מהר יותר גם מאמזון. שאטל נרכשה על ידי איביי בשנה שעברה.

Bloomberg

עם הדברים שאמזון נסמכת עליהם כדי להמשיך להוביל על מתחרותיה נמנים בזוס עצמו והתרבות שיצר. אף שכמו מיליארדרים אחרים, פיתח תחביבים חיצוניים, אך הוא עדיין דומיננטי בחברה, ושם את החדשנות, החשיבה לטווח ארוך וראיית העולם דרך עיני הצרכנים בראש סדר העדיפויות. הנאה כמעט סוטה משולי רווח נמוכים מובילה למיזמים שאף אחד אחר לא היה חושב עליהם, כמו AWS.

בוס רגזן, אך 
מעורר השראה

בזוס מפורסם בהיותו בוס רגזן, אך גם כמעורר השראה עבור העובדים המתאימים. "הוא הציב בפני אתגר ליצור משהו כפי שאף אחד לא עשה מעולם", אומר ויקאס גופטה, שהקים את מערכת התשלומים של אמזון וכיום מנהל סטארט־אפ. אך את העוצמות של התרבות באמזון מלווה צד סגור ופגיע, שמקשה להבין ולאהוב את החברה. עובדי החברה לא יספרו למבקרים בקמפוס בדיוק איפה עובד בזוס. הם יפטפטו בקלות על היתרונות שמספקים מכשירי ושירותי החברה ללקוחותיה, אך לא יאמרו כמעט דבר על ההיגיון המסחרי שעומד מאחוריהם. הגישה היא "שכל מה שאנחנו לא מדברים עליו הוא יתרון תחרותי", אומר גופטה.

יתרון אדיר נוסף של אמזון הוא רשת בינלאומית של 96 מרכזי האספקה שלה - מחסנים אדירים וחכמים המעבירים משלוחים מאלפי ספקים למיליוני לקוחות. PHX 6, אחד מבין ארבעה מרכזים כאלה בפיניקס שבאריזונה, הוא קניון מקורה ענקי ומקושר במסועים. אפשר להכיל בתוכו 20 מגרשי פוטבול.

ה"מאחסנים" מתרוצצים עם מכלים צהובים ומסדרים פריטים על המדפים במה שעשוי להיראות כסדר מקרי, ומתעדים את המיקום באמצעות סורקים. ה"אוספים" מחזיקים במכשיר המנחה אותם לדרך הקצרה ביותר בבלאגן, מודד את התקדמותם ומתעד את הפריטים שהם אוספים מהמדפים.

התוכנית של אמזון היא לפרוש אלפי רובוטים במחסנים אלה, שיקצרו את מסעם של האוספים, אך עשויים בטווח הארוך גם לקצר את הקריירה שלהם. הפריטים נארזים בקופסאות מתאימות, מוחתמים בכתובת ונשלחים באמצעות שליחי UPS, פדקס וחברות אחרות.

לא כל המוצרים ב–PHX 6 הם של אמזון. אחד השירותים של אמזון מאפשר לסוחרים עצמאיים לשלח את מוצריהם באמצעות שרשרת האספקה של החברה, ובכך לממן את פעילות המחסנים. אך השירות גם קושר את הסוחרים חזק יותר לאמזון.

הרעיון המקורי של אמזון היה להחזיק מחסנים בודדים מרוחקים מריכוזי אוכלוסייה גדולים, ובכך להימנע מהצורך לגבות מע"מ במדינות שבהן הפעילות הרבה ביותר. כעת היא ממקמת תשתיות בקרבת הערים הגדולות כדי להאיץ את זמני האספקה ולצמצם עלויות. אמזון מסוגלת להציע בארה"ב אספקת מוצרים באותו יום ל–23% מהאוכלוסייה, להערכת חברת הייעוץ MWPVL. עד 2015 יעלה שיעור זה ל–28%, בין היתר הודות להגדלת ההשקעה במרכזי האספקה בארה"ב, אירופה ואסיה פי שלושה ב–2010–2013.

אמזון צופה הזדמנויות נרחבות לניצול תשתיות אלה. הדור הדיגיטלי נכנס לשנות הקניות המרכזיות שלו. וול־מארט, המשווקת לקהל מבוסס פחות, מוכרת ללקוחות האמריקאים שלה פי שלושה מאמזון, מה שמעיד כי לאמזון יש עוד פוטנציאל צמיחה גדול. דרך אחת לצמצם את הפער היא שיווק של יותר מוצרי צריכה כמו מזון או מוצרי היגיינה, שאחראים כמעט למחצית מהוצאותיהם של משקי הבית המחוברים לאינטרנט.

לכך מתווסף אמזון פריים - כ–25 מיליון מנויים משלמים דמי מנוי שנתי (99 דולר בארה"ב, 79 ליש"ט בבריטניה) כדי להשתייך למועדון הלקוחות המשודרג, המעניק משלוח חינם והרבה תוכן דיגיטלי. להערכת סקוט וינגו מחברת צ'אנלאדווייזר, מנויי פריים מוציאים פי ארבעה מלקוחות אחרים של אמזון ואחראים למחצית מכלל הוצאות הצרכנים באמזון. אמזון מטפחת זאת, באמצעות רכישה וייצור תכנים למנויים.

בעלי טאבלטים וקוראים אלקטרוניים של אמזון יכולים לשאול ספר אלקטרוני פעם בחודש, ואמזון מעודדת רכישה של מכשירים אלה - שנועדו לטפח את תחום הרכישה במובייל. מהקינדל, שאיפשר רכישה של ספרים, אמזון עברה לטאבלט קינדל פייר, שבו ניתן היה לקנות כל דבר, וכעת לסמארטפון, פייר־פון. אמזון הוסיפה לסמארטפון שלה כמה אפשרויות חדשות, כמו קישור וידאו ישיר לתמיכה טכנית. מחירם נמוך למדי - אמזון לא מתכוונת להרוויח על המכשירים - וכוללים שנה של מנוי חינם לפריים, מה שמעודד אנשים להשתמש בשירותיה ולהתרגל אליהם.

מחוץ לעולם הספרים, אמזון עדיין לא הותירה חותם משמעותי על עולם הגאדג'טים. הטאבלטים שלה נמכרים פחות מאלה של אפל וסמסונג, אולי מכיוון שחנות היישומים שלה מציעה מבחר קטן יותר לעומת המתחרות. אך השקת הפייר־פון מוכיחה כי אמזון עדיין לא אמרה נואש, ורוצה חלק בשדה הקרב שבו יוכרע המאבק על לב הצרכנים.

אף שיש מי שרואים בגוגל היריבה המדאיגה ביותר של אמזון, יש מי שמצביעים דווקא על וול־מארט, המגדילה מכירותיה באינטרנט בקצב מהיר יותר. גם עליבאבא הסינית מתכננת להשיק פלטפורמה אמריקאית, וכן מתחרות חדשות מקוונות.

ממשיכה להתמקד בלקוחות

בזוס תמיד טען כי אמזון תמשיך להתמקד בלקוחות ולא במתחרים. במכתב ששלח למשקיעים בעת הנפקת אמזון ב-1997, הזהיר בזוס שמוקד זה מאלץ את החברה להתמקד בטווח הארוך. בכירי אמזון מחזקים את הדברים גם כיום. "חשבנו שייקח לנו חמש שנים להצליח בסין", אומר דייגו פיאצ'נטיני, ראש החטיבה הבינלאומית של אמזון, "אבל הבנו שזה ייקח לנו 15 שנה".

אך הטווח הארוך דורש השקעה רבה, שפוגעת ברווחיות, וכעת, לאחר שנים של התעלמות, יש משקיעים שחוזרים להתמקד ברווח. התמקדות זו עשויה ליצור רושם מוטעה כי בעלי המניות של החברה עדיין מחכים שהיא תתחיל להחזיר למשקיעים את כל ההכנסות האלה.

בחמש השנים האחרונות, אמזון ייצרה תזרים מזומנים חופשי בסך 10 מיליארד דולר, מדד מעוות פחות מרווח נקי. זה עדיין לא הרבה ביחס לחברה עם שווי שוק של 154 מיליארד דולר, אך המשקיעים סומכים על כך שאמזון תגדיל אותו. ביחס להכנסות, מחיר מניית אמזון נראה כמו מציאה. והמשקיעים יודעים שלבכירי אמזון אינטרסים זהים לשלהם - מרבית שכרם משולם במניות.

בראיון טלוויזיה בשנה שעברה הודה בזוס כי יום אחד מתחרה חדשה תצליח להדיח את אמזון, אך הוא מקווה כי זה לא יקרה בימי חייו. קשה לראות זאת מתרחש בקרוב - לא מכיוון שאמזון אינה עושה טעויות, אלא כי ההימורים של בזוס על לקוחות, סבלנות, טכנולוגיה וגודל נראים כמשתלמים בינתיים.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#