הפרסום במובייל עולה כיתה: 
המפרסמים הישראליים מזרימים כסף - מדיה ושיווק - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

הפרסום במובייל עולה כיתה: 
המפרסמים הישראליים מזרימים כסף

ב–2013 עדיין תפסו תקציבי הפרסום במובייל בישראל רק 5.7% מהעוגה הדיגיטלית, אך בחודשים האחרונים חל 
זינוק חד ■ אתרי התוכן למדו כיצד למכור שטחי פרסום, והמפרסמים המקומיים מכירים באפקטיביות של הערוץ

3תגובות

בזירת הדיגיטל הישראלית, כך נראה, חל בשנה האחרונה שינוי של ממש. אתרי התוכן הגדולים גילו את מכרה הזהב שטמון במכשיר הקטן. ההכנסות מפרסום במובייל נהפכות לנתח משמעותי בכלל ההכנסות מהזירה הדיגיטלית של המוציאים לאור הגדולים.

בעוד שבזירת הדסקטופ הסתבכו אתרי התוכן בהצפה של שטחי פרסום ובמודלי תשלום בעייתיים שלא סיפקו תמורה לפרסום הנרחב, דווקא הסלולרי משנה את הפוקוס וחוזר לשיטת התגמול הישנה והאהובה - תשלום על חשיפה (CPM), לא על הקלקות או מכירות.

לפי הערכות של בכירים בענף, בניגוד למתרחש בעולם, בישראל עוגת הפרסום במובייל מתחלקת כיום שווה בשווה בין פייסבוק וגוגל לבין אתרי התוכן. "בישראל פרסומות הפרימיום שמציעים המוציאים לאור במובייל הן משמעותיות בהרבה", אומר עומרי ארגמן, סמנכ"ל פיתוח בחברת Moblin, סוכנות לפרסום בסלולר הפועלת גם בזירה הבינלאומית. "אם נשווה לעולם, הנתח של גוגל ופייסבוק הרבה יותר גדול במובייל. בישראל גופי התוכן מרוויחים 50% מהעוגה הסלולרית".

REUTERS

הדו"חות הכספיים של פייסבוק לרבעון הראשון של 2014 הצביעו על שיא חדש בשיעור ההכנסות של החברה מפרסום במובייל, שהגיע ל–59% מכלל הכנסות החברה (2.5 מיליארד דולר), לאחר שמספר המשתמשים היומי באמצעות מכשירי המובייל חצה את קו המיליארד. קצת באיחור, פייסבוק מצאה את הדרך למקסם את ההכנסות ממכשירי הטלפון הניידים הצמודים אלינו, כמו גם מהטאבלטים.

המעבר של תקציבי הפרסום הדיגיטליים מהזירה המוכרת של מסך המחשב האישי לעבר מכשירי המובייל לא מאפיין רק את פייסבוק. גם גוגל נשענת יותר ויותר על הכנסות מזירת המובייל, בעיקר בתוצאות החיפוש. נתוני חברת המחקר eMarketer מצביעים על כך שהפרסום בחיפוש במובייל בארה"ב צמח ב–120% ב–2013, ותרם לגידול של 122% בפרסום בכלל במובייל. זאת בעוד הפרסום במחשבים האישיים צמח בארה"ב רק ב–2.3%.

מהשנה הקרובה, לפי תחזיות החברה, יחול שינוי. לא רק שהמובייל יצמח, אלא שהפרסום השגרתי באתרים למחשבים האישיים יתחיל לרדת. לפי תחזיות החברה שפורסמו באחרונה, הפרסום במחשבים השולחניים או הניידים בארה"ב יירד ב–2.4% ב–2014 ל–32.4 מיליארד דולר, לעומת 33.2 מיליארד דולר ב–2013. הירידה הזאת תימשך בשנים הקרובות, וב–2018 הפרסום בדסקטופ כבר יקטן ב–10%.

בעוד הענקיות הבינלאומיות מתאימות את עצמן להגדלת השימוש במכשירים הניידים, אתרי התוכן בעולם עדיין לא מצאו את הנוסחה הנכונה לשלב פרסום נרחב בתוך המסך הקטן של המכשיר הסלולרי. הבאנרים הקטנים לא זוכים לבולטות רבה, וחלק גדול מאתרי התוכן שהציבו חומות תשלום נשענים על הכנסות מדמי מנוי גם באפליקציות בסלולרי או באתרים המותאמים לנייד. מודל נוסף להכנסות, שנפוץ פחות בעיתונות האיכותית, הוא תוכן שיווקי המוטמע בתוך התוכן המערכתי.

לפי ההערכות של eMarketer, גוגל תמשיך לשאוב את מירב תקציבי הפרסום במובייל. החברה מעריכה כי נתח השוק העולמי של גוגל מתוך ההכנסות ממובייל יגיע ב–2014 ל–50%, שאר החברות הבינלאומיות (כמו פייסבוק, טוויטר או פנדורה) יגיעו ל–25% נוספים, ולשאר האתרים יישאר רק נתח של 25% יחד.

הפרסום במחשבים האישיים יצטמק

בחברת זניט־אופטימדיה העריכו כי ב–2013 הסתכמו תקציבי הפרסום במובייל בישראל ב–50 מיליון שקל בלבד - רק 5.7% מכלל העוגה הדיגיטלית. אם התקציבים אכן ימשיכו לצמוח בהתאם לתחזיות מארה"ב, התקציבים למובייל בלבד עשוי להגיע לכ–200 מיליון שקל עד 2018. מנגד, אתרי הדסקטופ יחוו ירידה בתקציבים.

הירידה מגיעה בעיקר בעקבות השתלטות שיטת התגמול המבוססת על תוצאות - הקלקות או לידים. "יש כיום ירידה דרמטית בפרסום באתרים הישראליים", אומר גיא אליאב, מומחה לפרסום באינטרנט ולשעבר מנכ"ל נענע 10. "זה לא רק בגלל ההתעצמות של גוגל ופייסבוק, אלא משום שאתרים ישראליים לא נותנים את הפתרונות. אין פילוח של משתמשים ואין אפקטיביות, ואז יש בעצם התפצלות למקומות שבהם יש אפשרויות פיצוח כמו פייסבוק. בינתיים בכל האתרים שהיו המיינסטרים ההכנסות יורדות בצורה דרמטית".

במובייל מצליחים גופי התוכן הישראליים לייצר שוב הכנסות באמצעות המודל הישן והאהוב, שמקובל עד היום בעיתונות ובטלוויזיה: אנחנו נביא את הקוראים לפלטפורמה שלנו באמצעות תוכן אטרקטיבי, והמפרסמים יקבלו חשיפה. שיטת הפרסום במובייל המשמעותית ביותר, וכנראה גם האגרסיבית ביותר, היא המעברונים - אותן פרסומות שמשלטות על כל המסך כאשר אנו נכנסים לאפליקציה, עוברים למדור או נכנסים לכתבה. אלה הן חמש שניות שבהן המסך שמוצמד לעיניך מוקדש כולו לפרסומת אחת גדולה. השימוש הנפוץ והעומס הרב של המעברונים, מסבירים בכירים בענף, הוא תופעה ייחודית לישראל, ודאי בהיקפים האלה - והיא החלה בעיקר בתקופת הבחירות עם קמפיינים של המפלגות, בעיקר של הבית היהודי.

"המעברונים זה הנדל"ן הכי חם שיש כיום לחברות התוכן", אומר יואב צוקר, מנכ"ל חברת זניט דיגיטל. "ההערכות כיום הן שכ–30% מהכנסות אתרי האינטרנט מגיעות מהמעברונים במובייל. אנחנו אוהבים לסחוט את הלימון כל עוד אפשר, וזה תופס. ההוצאה לפרסום במובייל בעולם היא גדולה יותר מבישראל, או כך לפחות היה לפני שנה. כיום אנחנו מדביקים את הפער".

משתמשים הרבה 
יותר בסלולר

הסלולר לא יכול היה לזכות לכזה נתח של פרסום אילולא רמת השימוש אכן היתה גבוהה כל כך. סקר של גוגל בישראל מ–2013 גילה כי 36% מצריכת התוכן היא עדיין במחשב - אך שם נרשמה ירידה של תשע דקות לעומת 2012. מנגד, המובייל והטאבלטים מובילים בשיעור הזינוק בזמן החשיפה, ומגיעים יחד לכ–22% מכלל צריכת התוכן בישראל. מאז, כנראה, השימוש במובייל רק נסק.

"האינטרנט הוא קודם כל מקום שבו אתה צורך מידע", אומר אליאב. "צריכת המידע השוטפת עברה מהדסקטופ לסמארטפונים. העדכון השוטף באימיילים נעשה כיום בסלולר. לצד זאת, נתוני פייסבוק מראים שאנשים נמצאים יותר ויותר במובייל ופחות במסך המחשב".

יוסי ארז, מנכ"ל מקאן דיגיטל, אומר כי ניכרת מגמה של מעבר גולשים לעבר המובייל, שבעקבותיה מגיעים גם המפרסמים. "זה הפרמטר הראשון שצריך לבדוק - טראפיק", אומר ארז. "אנחנו רואים יותר ויותר טראפיק שמגיע לפייסבוק במובייל, לגוגל או ליצרני התוכן המקומיים. מעבר לזה, ישנה התופעה של המסך השני - שימוש בסלולר או בטאבלט במקביל לצפייה בטלוויזיה".

אתר מאקו, שמפעיל שתי אפליקציות שונות (mako ו–mako tv), הוא ככל הנראה חריג - שיעור הגלישה כבר נחלק באופן שווה בין כניסות ממחשב רגיל לבין אפליקציות המובייל. "במאקו המובייל כבר אחראי לפחות או יותר חצי מהגלישה הכוללת באתר, אבל שוק הפרסום בישראל עדיין לא מדביק את הקצב של הגולשים, והתקציבים שמופנים למובייל עדיין נמוכים יחסית, אף שהם צומחים בקצב מטורף", אומר אורי רוזן, מנכ"ל מאקו. "אני כן יכול להגיד שאני כמפרסם, כשאני רוצה לקדם מוצרים או תכנים חדשים בקמפיינים עצמיים, משתמש הרבה יותר במובייל ומגלה שוב ושוב עד כמה זה אפקטיבי".

רוזן מספר כי במאקו שינו את אופן פעולת האתר גם ברמה המערכתית: "כל עורך אצלנו חושב כיום במקביל גם על המובייל", אומר רוזן. "כל מערכות העריכה שלנו כבר משקללות את המובייל לצד הדסקטופ, כי עבור עורך שצריך לקבל החלטות תוכן, להתעלם מהמובייל פירושו להתעלם מחצי מהגולשים שלך".

לדברי ארגמן, "רוב האנשים נמצאים עדיין בזמן העבודה מול מחשב אישי. אלה שמונה שעות שנותרו אותו הדבר. אבל השינוי הגדול הוא בהרגלים מחוץ לשעות העבודה. אתה צורך תוכן על הדרך כל הזמן, בכל אותם מקומות שבהם אתה בין לבין. גם בבית אתה כבר לא מול המחשב, אלא צורך תוכן במובייל כשאתה מול הטלוויזיה".

גם באתרי תוכן גדולים נוספים בישראל מרגישים את הנהירה למובייל, אך אין אחידות בכל הקשור לנתח המובייל מכלל הכניסות. ההערכות הן כי שיעור הכניסות במובייל לאתרים הגדולים בישראל הוא כבר כיום 30%–50% מכלל הכניסות. עם זאת, לצריכת התוכן במובייל יש מאפיינים שונים משל גלישה במחשב שולחני, ובדרך כלל זמן השהות באתר קצר יותר.

"במשך שנים אמרו כל הזמן שהמובייל זה הדבר הבא, אבל המשכנו ללכת במדבר", אומר צוקר. "השנה זה הולך לקרות. כבר מ–2013 אפשר היה לראות התעוררות במובייל והעברה של יותר ויותר תקציבים. בישראל בעיקר מערכת הבחירות סימנה את המובייל ככלי אטרקטיבי מאוד. כיום כל השוק הולך אחרי זה. בגוגל עד לפני כמה חודשים היית מנהל קמפיין נפרד למובייל ולדסקטופ. כיום הכל כמקשה אחת".

המסך הקטן מאפשר למפרסמים לבלוט

השימוש הנרחב במסכי המובייל לא רק מאפשר חשיפה גבוהה יותר, אלא מביא ליותר אפקטיביות בפרסום וליותר הקלקות. "המובייל נמצא כיום מבחינת שיעורי הקלקה במקום שבו היה האינטרנט לפני עשר שנים", אומר צוקר. "זה תלוי בסוג הקמפיין, אבל אלה דברים שהיו פעם באינטרנט. זה מתקרב לשיא. אחרי זה יצטרכו למצוא עוד רעיונות אחרים לפרסום מובייל".

ללא קרדיט

האפקטיביות הזאת נגרמת לא רק מכך שהמובייל מותאם יותר להנעה לפעולה, באמצעות גילוי המיקום של המשתמש והאפשרות ליצירת קשר מיידית. דווקא החיסרון המרכזי של הסלולר - המסך הקטן – הוא זה שמאפשר למפרסמים לקבל בולטות ובלעדיות.

"באתר רגיל יש לך עשרה באנרים בעמוד, לעומת זאת במובייל אתה לא יכול לשלב, רק מעברון אחד ובאנרים קטנים", אומר אליאב. "בניגוד לעמוד שהוא רב־טורי, במובייל התוכן הוא חד־טורי, וכחד־טורי הוא מאפשר קריאה מלמעלה למטה, וכך לקבל אפקטיביות. זה יוצר הרבה יותר בולטות. כיום זה לגיטימי שאדם נכנס לאתר מסוים ויש לו בעמוד שלם רק פרסומת. באינטרנט זה מעצבן, אבל במובייל התרגלו לזה. יש לך פרסומת במעברון במובייל, כש–100% מהפוקוס הוא על המעברון".

ארגמן אומר כי הישראלים התרגלו למעברונים מפני שהם הגיעו יחד עם החדירה המסיבית של המובייל לשוק - כלומר אתרי התוכן הצליחו לחנך את השוק. "בארה"ב לעומת זאת מכשירי הבלקברי היו כבר שנים בשימוש נפוץ, ואנשים הורגלו לצרוך תוכן ללא הפרסום המציק".

בחלק מאתרי התוכן הישראליים מדווחים כי הם אינם עומדים בביקושים - כלומר לא מצליחים לייצר מספיק חשיפות הדרושות למפרסמים. אבל דווקא ההיצע הנמוך יותר של פרסום במובייל הוא זה שגורם לפרסום בו זה להיות אפקטיבי יותר. "העובדה שהמובייל לא עמוס בפרסום כמו רוב עולמות הדיספליי מאפשרת לו אפקטיביות גבוהה יותר", אומר ארז. "יש לנו נטייה להעמיס פרסום, אבל כרגע המובייל נקי יחסית ולכן למעברונים יש בולטות מאוד גבוהה - אתה מפרסם יחיד. צריך להביא בחשבון שאתה מחזיק מסך שנמצא 20 ס"מ מהפנים שלך, וכפועל יוצא האפקטיביות גבוהה מאוד".

ארגמן מסכים כי יש עדיפות כיום לפרסום יחיד במובייל על פני באנרים באתר שולחני. "כיוזר אני אזכור הרבה יותר פרסומת במובייל. הקשב שלך נמצא במסך כי אתה מעוניין להיכנס לקרוא חדשות, ולכן תזכור את הפרסומת הרבה יותר מאשר אילו היא היתה באתר והיית רואה את הבאנר למעלה".

באתרי התוכן נהנים מהמחירים הגבוהים

הפרסום המועט במובייל מייצר אמנם קושי לגופי התוכן – המלאי שלהם מוגבל. "כיום, בשורה התחתונה, גוף התוכן מרוויח פחות מיוזר שנכנס אליו במובייל לעומת יוזר בפיסי. מלאי הפרסום במובייל מוגבל, לעומת אתר ווב שאפשר לשלב בו פרסומות בלי סוף", אומר ארגמן.

מנגד, המלאי המוגבל יצר שינוי משמעותי ביחס שבין ההיצע – שעד כה היה בלתי מוגבל באינטרנט – לבין הביקושים. השינוי הזה העלה במידה משמעותית את מחיר הפרסום במובייל. "הפרסום במובייל של אתרי התוכן נמכר במחירי פרימיום", אומר ארגמן. להערכתו, מחיר הפרסום במובייל גבוה ב–20%–50% מאותו פרסום באתר רגיל. "מנגד, בדסקטופ השטח הפרסומי עדיין נרחב, ולכן הקליק זול יותר".

תומר אפלבאום

מודל התשלום במובייל, לפחות של אתרי התוכן, הוא זה המועדף על המוציאים לאור. רוב עולם הפרסום באינטרנט הלך לתשלום לפי תוצאות (פרפורמנס), והתגמול לפלטפורמות נעשה לרוב על פי הקלקות על המודעות (CRR) או מודלים אחרים של תוצאות כמו לידים ומכירות. פרסום הפרימיום המבוסס על חשיפה נותר במיעוט. מנגד, במובייל התגמול על פי חשיפה עדיין דומיננטי. המחיר הממוצע מוערך ב–30–40 שקל ל–1,000 חשיפות במובייל, ובמעברונים בולטים באתרים בולטים המחיר יכול להיות גבוה יותר.

"אם משווים את המובייל לעלות ל–CPM, המחיר הוא באמת גבוה", אומר ארז, "אבל התקציבים האבסולוטיים הנדרשים לתקציב מובייל נרחב הם עדיין נמוכים".

היעדים של המפרסמים ומשרדי הפרסום כיום הם לפתח אפשרויות קריאייטיב מגוונות גם במכשירי המובייל ולהרחיב את הפרסום בהם. כיום רוב המעברונים במובייל מבוססים על קובץ JPG, כלומר סוג של מודעת פרינט סטטית. אבל לדברי ארז, משרדו משתף כיום פעולה עם שורה של סטארט־אפים שפועלים כדי להטמיע טכנולוגיות פרסום חדשות במובייל.

תומר אפלבאום

"יש לנו עוד הרבה מה ללמוד - כיצד לשפר את הקריאייטיב ולהבין איך לגבש אסטרטגיית פרסום במובייל שעומדת בפני עצמה, ולא כחלק מקמפיין כולל", אומר צוקר.

המעברונים אמורים לעשות שימוש רב יותר במיקום של המכשיר, ובעתיד נראה גם מעברונים מורכבים שמשלבים קטלוג של מוצרים שניתן לעיין בו ולא רק עמוד אחד, או אנימציות שונות. במקאן דיגיטל אומרים כי יצרו באחרונה גם פרסומת מותאמת לוולבו רק למכשירי הטאבלט, שבהן יש אינטראקציה ייעודית לטאבלט שבה המשתמש עוצר את המשאית בידו. במקרה אחר יצרו פרסומת שהיא מעין משחק דרקונים בפרסומת שקידמה את הסדרה "משחקי הכס" המשודרת ב–yes.

היעד הבא הוא לשלב בין הפלטפורמות השונות – בין אתרי הווב לאפליקציות, אבל גם בין הפרסום בטלוויזיה לבין מסך המובייל שצמוד ליד באותו הזמן. מבחינה זו, ל–mako יש יתרון מובנה מאחר שהוא בבעלותה של זכיינית ערוץ 2 קשת. mako יצא באחרונה במוצר חדש המשלב את מערכות הפרסום של הטלוויזיה ושל המובייל, כך שבזמן שמשודרת הפרסומת בטלוויזיה המפרסם יכול גם לשלוט בכל הפרסום במובייל - ובכך ליצור אימפקט גדול יותר. השימוש במוצר כזה עשוי להיות יעיל במיוחד במקרים שבהם הפרסומת בטלוויזיה ממליצה לצופה להיכנס לאתר המובייל כדי לקבל מידע נוסף או להשתתף במבצע.

"אנחנו צריכים את גופי התוכן שייצרנו לנו את החיבורים האלה", אומר ארז. "כרגע חסרים פתרונות אינטגרטיביים. לרוב גופי התוכן אין שליטה במסך טלוויזיה, וקשה להם ליצור שיתופי פעולה כאלה".

הענקיות הבינלאומיות מנסות לעשות חיבורים כאלה בין הרגלי הצפייה בטלוויזיה לבין השימוש ברשתות החברתיות. פייסבוק לדוגמה העלתה באחרונה הצעה למפרסמים לפנות לאנשים שמתעניינים במשחקי המונדיאל בקיץ הקרוב, וזאת על בסיס סטטוסים ולינקים שלהם. את תחום הפעילות הזה מובילה טוויטר, שמנטרת זה זמן רב את הרייטינג של שידורי הטלוויזיה על בסיס ציוצים של הצופים. ובכל זאת, החיבורים האלה עדיין לא פוצחו.

המפרסמים ממתינים גם לגידול משמעותי יותר בצפייה בווידיאו באמצעות המובייל. "כשניכנס יותר לעולמות של הרשת הרביעית יהיה קל יותר לראות וידיאו במובייל ובטאבלט, ולכן הפרסום בווידיאו רק יגדל", מעריך צוקר. "הווידיאו היה מנוע הצמיחה של הדיגיטל בשנים האחרונות, והוא ימשיך לצמוח".

עופר וקנין


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#