"יש ביזנס בשואה, וטוב שיש ביזנס - 
כי אחרת לא היו זוכרים אותה" - קריירה - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן
לשווק את אושוויץ

"יש ביזנס בשואה, וטוב שיש ביזנס - 
כי אחרת לא היו זוכרים אותה"

המשלחות לפולין, לטענת פרופ' חנה יבלונקה, נהפכו כבר מזמן לתעשייה כלכלית. אך לטענת גילה אורן מהמכללה למינהל, אין מנוס מלנהל את זיכרון השואה בעזרת כלים עסקיים־שיווקיים ■ "כשאני אומרת שזיכרון השואה הוא מותג - אנשים מקבלים חום"

52תגובות

נסיעה לפולין נהפכה מאז 1988 לחלק בלתי נפרד מאירועי יום השואה. מצעד החיים מעורר לא מעט תהודה, כשעשרות אלפי איש מישראל והעולם צועדים מבירקנאו לאושוויץ. עוד עשרות אלפי תלמידי תיכון, כמו גם אנשי צבא ואחרים, מגיעים לביקור במחנות במהלך כל השנה. יש הטוענים כי מדובר בחלק אינטגרלי מניהול זיכרון השואה, אך יש גם מי שחושב אחרת.

פרופ' חנה יבלונקה, חוקרת שואה והיסטוריונית מאוניברסיטת בן גוריון, אינה שותפה להתרגשות ממה שהיא מכנה "המניפולציה הרגשית שמעבר לים". "כשנער נוסע לביקור באושוויץ ואומר: 'עכשיו אני מבין למה צריך מדינה', אני תוהה מה עשתה מערכת החינוך במשך 11 שנה, אם היא לא הצליחה להבהיר לו את הסוגיה הזאת", היא אומרת. "גרוע מכך - מה שלמדת בארבעה ימים תשכח אחרי שבוע. הנסיעה לפולין היא קתרזיס קטן לטווח קצר, המלווה בייסורים שאינם ייסורי אמת. זה בוודאי אינו חינוך. חינוך דרך רגש אינו חינוך לטווח ארוך".

עשו לייק וקבלו את מיטב כתבות TheMarker ישירות לפייסבוק

מה הם הכלים שיכולים לעזור בכל זאת בניהול זיכרון השואה?

"זיכרון השואה ישתמר לא בעזרת פעילות שיווקית מסוג מצעד החיים, אלא רק אם ילדים ילמדו בגיל צעיר מאוד מי היו האנשים שנספו, איך הם חיו, על איזו תרבות התחנכו. כיום מלמדים איך הרגו אותם, וזה הרבה פחות מעניין. שולחים לפולין ילדים שאין להם קשר לשפה שלנו, לתרבות, לארץ הזאת, אבל שולחים אותם מעבר לים כדי לשמר זיכרון. כל המשלחות האלה נהפכו מזמן לתעשייה כלכלית בעיקרה. גם הגיל בו עורכים את המסע בפולין הוא מניפולציה. האם חייל שהיה לפני שנה באושוויץ, וכיום עומד במחסום, זוכר את לקחי הביקור בפולין? ספק גדול".

REUTERS

מן הצד השני של הדיון עומדת גילה אורן, לשעבר פרסומאית וכיום ראש ההתמחות בשיווק ופרסום במכללה למינהל, שהגישה באחרונה את הדוקטורט שלה בפקולטה לניהול באוניברסיטת בן גוריון, העוסק בניהול זיכרון השואה. "לא מעט פעמים אני שומעת את הכינוי הציני 'וודסטוק של היהודים'", אומרת אורן, שתצעד היום במצעד הנוכחי. "אני גם שומעת לא מעט את המשפט There's no business like Shoa business. זו עוד פרה שצריך לשחוט. יש ביזנס בשואה, וטוב שיש ביזנס, כי אחרת לא היו זוכרים אותה. אנשים מגיעים למצעד החיים ומצטדקים מול ה'וודסטוק' הזה, כי הנושא עצוב, אז מה פתאום שמחה. אני חושבת ההפך - בשביל להיות עצובים אפשר לשבת בסלון ולייבב מול רשימת שינדלר, אבל הפוטנציאל שממנו ניתן להפיק תועלת אמיתית לשימור הזיכרון נמצא דווקא בשמחה: כמה זה תרבותי, כמה יפה, כמה מעורר השראה כשנוער ומבוגרים מכל העולם - יהודים ולא יהודים - באים לכבד את המתים, וללמוד אותם. שמחת המסע חשובה לא פחות מהצער, כי הפוטנציאל החינוכי נמצא במתח שבין צער ושמחה. הצער נמצא שם כל הזמן. המחויבות ללמוד ולהפיק לקחים, היא הדבר החשוב כאן".

לטענת אורן, חשיבותו של מצעד החיים היא לא רק בהעמקת הזיכרון והבנת ההזהרה מההיסטוריה, אלא גם בתחושת ה"ביחד", שמשפיעה אף היא על החוויה. "בפעם ראשונה שהייתי במצעד החיים הבנתי שאנחנו לא לבד", מספרת אורן. "פגשתי אלפי אנשים מכל העולם, קבוצה שהולכת יחד עם ניצול על כסא גלגלים והוא מלך העולם, ואתה אומר - זה לא רק סיפור שלנו, יש יהדות בתפוצות שאנחנו בכלל לא רואים. פתאום אתה מבין שיהדות זה לא אני וחבריי בתל אביב, ויש שמחה גדולה, שמחת תקומה. מצעד החיים זו לא התרסה ולא הפגנה, אלא חיים. אנחנו באים לשמח את המתים - והמתים שמחים. הזוועה כבר התרחשה - עכשיו בואו נזכור אותה".

"לטפל בזיכרון השואה באופן מושכל"

עמדותיה של אורן זוכות להרמת גבה במקרה הטוב - ובמקרים רבים לתגובות זועמות. זה לא מפתיע, בהתחשב בעובדה שהיא מנתחת את הטיפול בזיכרון השואה בעזרת מונחים המגיעים מעולם הניהול הרציונלי והקר. "כשאני אומרת שזיכרון השואה הוא מותג שחי בסביבה תחרותית, אנשים מקבלים חום", היא אומרת. "בכל פעם כשמחברים את המושג 'שיווק' עם 'שואה' - מקבלים בחילה. אני מבינה את זה, כי מושגים כאלה לא מתיישבים טוב עם תפישות הבסיס שלנו".

ובכל זאת, את עוסקת בנושא באינטנסיביות.

ניר קידר

"כי אפשר לתפוס חום או לקבל בחילה, אבל אפשר גם להביט על הנושא הזה מזווית מעט אחרת. עבודת המחקר שלי משקפת פרספקטיבה שאומרת שבעוד שבזיכרון השואה עוסקות שורה ארוכה של דיסציפלינות: היסטוריונים, פילוסופים, פסיכולוגים, אנתרופולוגים - האנשים היחידים שעד היום לא נגעו בנושא הזה הם אנשי הניהול. אבל אם לא נטפל בזיכרון השואה באופן מושכל, ולא אינטואיטיבי, הוא יישאר בידי ההיסטוריה, ולנו יש עניין לשמר אותו כמו שאנחנו רוצים שיישמר. לשם כך נדרשות מיומנויות שקיימות כבר בפרופסיה הניהולית. ניתן להשתמש בהן אם נוהגים בענווה ובזהירות רבה. אסור לבוא ביד גסה".

השאלה היא אם מושג כמו "ניהול מותג" באמת מתאים כאן.

"מהו מותג? למותג יש, למשל, סמלים שקשורים אליו, ומזהים אותו. גם לזיכרון הקולקטיבי יש, בין אם זה טלאי צהוב, או מגדלים מהם יוצא עשן. מותגים פועלים בזירה תחרותית, וגם אם קשה לחשוב במושגים האלה, במציאות גם זיכרון השואה מתחרה על נתח בתודעת הקהל - והתחרות קשה. אסון התאומים הרבה יותר קרוב לאמריקאים, הן מבחינת זמן והן מבחינת קרבה רגשית. איך דואגים שגם בתודעה האמריקאית תופיעה שואה בתור נושא שצריך לדעת עליו? מול יד ושם יש הרבה אתרים שמתחרים על תשומת הלב של התייר - איך מנכ"ל הארגון הזה ידאג להיות בתודעה שלו? כל מנהל, בכל חברה, יודע שצריך לנהל כל פעולה, אז למה ניהול זיכרון מעורר כזה אנטגוניזם? דווקא כאן, בנושא כל כך חשוב לכולנו, אנשים נתקעים באסוציאציה הראשונה".

לאורן חשוב להדגיש כי ניהול זיכרון השואה צריך להתקיים בעיקר בתחום הבינלאומי. "הזיכרון כבר מנוהל כיום, בעיקר בישראל", היא אומרת. "יום השואה, וגם יום הזיכרון, מנוהלים היטב - יש ציון תאריך ברור, יש אג'נדה, יש לוחות זמנים, אבל בעולם מכירים את הנושא הזה פחות, ושם יש לנו אינטרס לפעול אחרת".

עשו לייק וקבלו את מיטב כתבות TheMarker ישירות לפייסבוק

תני דוגמה.

"6 מיליון איש עבורנו הם עולם ומלואו. על הרוסים, שם מתו עשרות מיליונים במהלך מלחמת העולם השנייה, המספר הזה פחות עושה רושם. איך מסבירים לקבוצה של רוסים שמגיעה לאושוויץ כמה קשה הזוועה?"

המקום לא מדבר בזכות עצמו?

"בעבר הוא באמת דיבר בעד עצמו. לא מעט פולנים סיפרו לי שהם הגיעו לאושוויץ כש'עוד אפשר היה להריח את ריח המוות'. עם השנים הוא נהפך למוזיאון. הניצולים הולכים לעולמם, הזוועה המוחשית מתפוגגת והולכת. חייבים להתחיל לחשוב על הנושא הזה בכלים אחרים".

אמיר השכל

אז מה בעצם צריך לעשות?

"אחד הנושאים החשובים הוא הטיפול בנושא הדואליות הרגשית. אנחנו תמיד נעדיף להימנע מרגש שלילי, אבל 1.5 מיליון האנשים שמגיעים כל שנה לאושוויץ נפגשים בזוועה. אם אני מנהלת ההדרכה באושוויץ, ואני יודעת שקיומה של דואליות רגשית, שיש בה גם רגשות שליליים וגם חיוביים, גם שואה וגם תקומה, מחזקת את החוויה, אני רוצה שיחושו אותה. איך עושים את זה? זו שאלה ניהולית־אסטרטגית.

"והנה עוד שאלה: לא כדאי לנו לבדוק מה יוצא מביקור כזה? האם ביקור באושוויץ משפר את העולם, במובן כזה שכשאנשים רואים את ההזהרה מההיסטוריה, הם נהפכים ליותר סובלניים? הרי אם כל זה לא קורה, בשביל מה השימור של המקומות האלה? אולי יש דרכים יותר אפקטיביות לשמר את הזיכרון? שוב שאלה שצריך לבדוק בכלים ניהוליים".

ולא בודקים.

"יש מעט מאוד מחקרים בעולם, אם בכלל, שבודקים את האפקטיביות של ביקור במקומות כמו אושוויץ, בטווח הקצר ובטווח הארוך. משפט שמיוחס לפרימו לוי אומר: 'עשה שביקורך לא יהיה לשווא, על מנת שמותנו לא יהיה לשווא'. אם אנחנו רוצים שהביקורים במקומות האלה יהיו בעלי ערך, כדי שמותם לא יהיה חסר ערך, אל לנו להניח ש'זה עובד מעצמו'. צריך לבדוק שזה 'עובד' נכון - שוב, בכלים שאנחנו מכירים מעולמות אחרים".

חלקו המרכזי של הדוקטורט של אורן בדק מה משפיע על אפקטיביות הביקור, הן ברמת העוצמה והן ברמת ההשפעה המוסרית. המחקר חשף שלוש תועלות מרכזיות: למידה - המבקרים מדווחים על רכישת ידע על מלחמת העולם השנייה, על השואה ועל אושוויץ; תועלת מורשתית - הנחקרים אמרו שהביקור השפיע על תפישת המורשת האישית שלהם; אבל התועלת המעניינת והייחודית שנמצאה היא התועלת המוסרית.

"הנבדקים, יותר מ–500 איש, ישראלים, גרמנים, פולנים ודוברי אנגלית, הצהירו באופן גורף שהביקור הפך אותם לאנשים מוסריים יותר, ורגישים יותר לעוולות סביבם", אומרת אורן. "אמנם מדובר בהצהרה בלבד, ולא בבדיקה של ההתנהגות בפועל - ויש מקום למחקר ארוך טווח, שיבדוק אם הביקור באמת משפיע על עמדותיהם והתנהגותיהם של אנשים לאורך זמן - אבל גם בהצהרה יש כוונה. התועלת המוסרית הזאת, שצריכה להמשיך ולהיבדק, אולי יש בידה לחזק את ידיהם של העוסקים במלאכת הזיכרון והשימור, ולקיים את צוואתם של הקורבנות. היא הופכת את הביקור באתרים האלה לבעל ערך, ואת מותם של הקורבנות לפחות חסר ערך".

מן הנתונים עולה כי רמת האפקטיביות עולה ככל שהמבקר מרגיש כי המוצגים מדברים אליו באופן אישי. "יחסית קל לפנות ליהודים ופולנים באושוויץ", היא אומרת, "אבל מה עם המבקר הצרפתי? כמה שזה יישמע מוזר - צריך לפלח את המבקרים, לעשות סגמנטציה, כדי שלכל מבקר ניתן יהיה להתאים את החוויה האישית שלו. באושוויץ כבר כיום המדריכים יודעים שכשהם עומדים מול קבוצה רוסית הם מדברים אחרת מאשר לקבוצת נוער מישראל, אבל זה קורה בעיקר אינטואיטיבית, מבלי חשיבה או הכנה עמוקה מראש. ביד ושם זה כבר נעשה באופן מובנה יותר".

"בני הנוער 
לא מספיק בוגרים"

עשו לייק וקבלו את מיטב כתבות TheMarker ישירות לפייסבוק

בין תפישותיה השוללות של יבלונקה לניתוח הקר של אורן עומד אמיר השכל, לשעבר ראש להק כח אדם בחיל האוויר, שהיה אחד משני יוזמי הפרויקט "עדים במדים", השולח בכל שנה קבוצות של קצינים ונגדים בשירות קבע לפולין. את הפרויקט הוא יזם בתחילת שנות ה–2000, אז סבל הצבא, וחיל האוויר בפרט, ממשבר כח אדם גדול. "חשבתי שנסיעה לפולין תשפר את ערך השליחות", הוא מספר. "שאנשים יבינו למה צריך לשרת בצה"ל".

השכל עמד בראש המשלחת הראשונה - ועבר חוויה מטלטלת. מאז הוא השתחרר, נהפך למדריך של יד ושם, וחוקר את נושא השואה. "אני נגד משלחות בני הנוער לפולין, כי הם לא מספיק בוגרים", הוא אומר. "אני כן מדריך קבוצות של הצבא, ותוך כדי ההדרכה הזאת, שנעשית שלוש־ארבע פעמים בשנה, הבנתי שטעיתי במטרה הראשונית. כיום, כשאני שומע אנשי קבע חוזרים מפולין ואומרים שהם מבינים למה הם צריכים לשרת את המדינה, אני חושב שזה איום ונורא. מי שצריך להסביר בשביל מה לשרת, בהיותנו במזרח התיכון, הם המפקדים, בשביל זה לא נוסעים לפולין. לפולין נוסעים כי שם אתה מבין את הסכנות שבהתנהגות האנושית ובטבע האדם. אחרי שאתה מבין את זה, אתה נהפך לאדם מודע, ובעיקר רגיש יותר".

אבל גם זה, לפי הממצאים של השכל, קורה רק בעירבון מוגבל. באחרונה הוא היה מעורב במחקר שנערך באוניברסיטת אריאל, שבדק את השפעת הביקור ברמת הערכים האוניברסליים, הקשר למדינה ועוד, שנה ושש שנים אחרי שהנבדקים חזרו. מהמחקר, שהקיף מאות אנשי קבע שהשתתפו במסע וענו על שאלונים, עולה כי רמת ההפנמה של חוויית הביקור אצל אנשי קבע מגיל 40 ומעלה גבוהה הרבה יותר מאשר אצל אלה שיצאו למסע לפני גיל 30.

"הסיבה היא שדרוש ניסיון חיים כדי להפנים את החוויה הזו ולהיהפך לרגיש ומוסרי יותר", אומר השכל. "הגיל המיטבי הוא 35–40".

השאלה אם זה לא מאוחר מדי.

"זה לא מאוחר מדי. אנשים משרתים בצבא גם זמן רב אחרי הגיל הזה".

יש הבדל בין סוגי השירות ואופן ההפנמה?

"הפנמה גדולה יותר היתה בין הלוחמים, יחסית לאנשי המטה. לכן, המלצותינו בעקבות המחקר, לקצין חינוך ראשי, יהיו ברורות: מכיוון שצה"ל יפחית את מספר המשלחות בעקבות קיצוצי תקציב, כדאי לתת עדיפות ליציאתם של לוחמים ותומכי לחימה מבוגרים יותר".

ועמדתך בעניין משלחות הנוער נחרצת.

"אני מתנגד. הם לא מסוגלים להכיל את הביקור".

"לחסוך מילדי הגן את הטראומה"

על תוכניתו של שר החינוך, שי פירון, להנחיל את לימודי השואה כבר מגן הילדים אומרת פרופ' חנה יבלונקה כי "אני רוצה לצטט את ראש המחלקה הפדגוגית של יד ושם, שאמרה בזחיחות דעת ושביעות רצון עצמית - 'אנחנו ננחיל את הטראומה בלי טראומה' - ואני רק יכולה להגיד בפרפראזה על מה שאמר יהודה עמיחי: אלוהים לא מרחם על ילדי הגן".

"אני לא חושבת שצריך להנחיל להם שום טראומה. הדבר היחיד שצריך לעשות זה לחסוך מילדינו את הטראומה. אין להם יכולת לעבד את הטראומה - ומגיעה להם ילדות מאושרת ונטולת טראומות. אין צורך להסביר להם את הצפירה, הם שומעים אחת גם ביום הזיכרון והכל בסדר".

אמיר השכל מתנגד גם הוא נחרצות. לדבריו, "השאלה שאנו צריכים לשאול את עצמנו היא אם אנחנו רוצים לבנות חברה שחיה כל הזמן בפחד, בטראומה או חברה בריאה בנפשה, עד כמה שניתן במציאות הביטחונית של חיינו.

"מציאות החיים בישראל לא פשוטה, ויש נושאים בוערים יותר - כמו אלימות - שיש לטפל בהם בעדיפות ראשונה. באשר לשאלות הילדים בנוגע לצפירה וכדומה, אני מציע שלא נפקיע את החינוך מההורים. כל הורה מכיר את ילדו והרגישויות שלו, וימצא את הדרך הנכונה להסביר את הצפירה ביום השואה. הילדים יקבלו הסבר קצר על ידי אנשי החינוך - מבלי לבנות תוכנית מובנת ללימדי השואה".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#