המעבר למחלבה החדשה של טרה 
הוביל להפסדים של 250 מיליון שקל ב-2013 - תעשייה ומקרו - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

המעבר למחלבה החדשה של טרה 
הוביל להפסדים של 250 מיליון שקל ב-2013

לפי הערכות, טרה הפסידה מיליוני שקלים על רקע בעיות תפעוליות בהרצת המחלבה החדשה שלה ליד נתיבות - והפעלת שתי המחלבות במקביל במשך 9 חודשים ■ החברה המרכזית: "המחלבה החדשה פותחת תחרות אמיתית בשוק החלב. זוהי הסיבה לקמפיין של שמועות שקריות שמתפרסמות בימים האחרונים"

10תגובות

השקת המחלבה החדשה של חברת טרה, מקבוצת החברה המרכזית למשקאות קלים (קוקה קולה ישראל), ובעיות תפעוליות קשות בהרצתה הובילו את החברה, על פי הערכות, להפסד כבד של 253 מיליון שקל ב-2013. טרה הקימה את המחלבה החדשה באזור התעשייה נעם שליד נתיבות בהשקעה של מיליארד שקל, והשיקה אותה ביולי 2013. המחלבה החדשה החלה לפעול ברבעון הרביעי של 2012, כך שבמשך 9 חודשים הופעלו במקביל שתי המחלבות: הוותיקה ברחוב יגאל אלון בתל אביב והחדשה באזור התעשייה נעם.

עצם הפעלת שתי המחלבות במקביל הסבה לטרה הוצאות עודפות של יותר מ-50 מיליון דולר, בשל גידול של עשרות אחוזים בעלות השכר וצריכת האנרגיה, ותשלום כפול עבור ארנונה ותקורות נוספות. גורמים נוספים להפסדי הענק ב-2013 היו המעבר הבעייתי למחלבה החדשה, שכלל הרצות חוזרות ונשנות; השמדת מוצרים, בשל תהליכי ייצור לא יציבים שגרמו לבעיות באיכות המוצרים; הוצאות פרסום גדולות שליוו את השקת מחלבת נעם; והפרשות גדולות לפחת על המחלבה החדשה.

שיבושים בייצור בעקבות המעבר למחלבה החדשה גרמו לירידה של 5.1% במונחים כספיים במכירותיה של טרה ב-2013, על פי נתוני סטורנקסט שמודדת את המכירות בחנויות פרטיות, מינימרקטים ורשתות שיווק שבהן יש קופה רושמת שמופעלת על ידי ברקוד. הירידה במכירות הכוללות של טרה בשוק המבורקד התרחשה על רקע גידול דרמטי בהוצאות הפרסום של החברה, שקפצו מ-6 מיליון שקל ב-2012 ל-43 מיליון שקל בשנה שעברה (במחירים ריאליים, לפי נתוני יפעת בקרת פרסום. 
ראו תרשים).

אלון רון

טרה ריכזה את מאמציה בתחום השיווק בשוק הגבינה הצהובה, מתוך מחשבה שזהו שוק של מיליארד שקל בשנה, שתנובה מחזיקה ב-91% ממנו - כך שנגיסה בנתח של 15% ממנו באמצעות מוצר פרימיום תאפשר גידול מהיר במכירותיה 
של המחלבה.

אלא שהגידול של 39 מיליון שקל במכירות הגבינה הצהובה של טרה בשוק המבורקד ב-2013 כיסה אך בקושי את הגידול בהוצאות הפרסום. נכון לינואר 2014, טרה החזיקה ב-13% משוק הגבינות הצהובות, ואילו תנובה החזיקה ב-82% ממנו (לפי נתוני סטורנקסט).

מכירות טרה בקטגוריות הרווחיות יחסית של מעדנים ויוגורטים ירדו בשיעור של 34% ו-17% בהתאמה. מכיוון שלמוצרים אלה יש שיעורי רווחיות גולמית גבוהים יחסית - של 40% למעדנים ו-50% ליוגורטים - הירידה החדה במכירותיהם הובילה לפגיעה קשה יחסית ברווחיות הכוללת של טרה.

המחסור במוצרים היה אחד ממקורות ההפסד המשמעותיים של טרה ב-2013, שכן בנוסף לאובדן המכירות, החברה חייבת לפצות לקוחות מוסדיים שנאלצים להשלים את המוצרים שלא סיפקה להם באמצעות רכישות במחיר מלא. השלמת ההשקעה במחלבה החדשה והכניסה להפעלה מסחרית מלאה חייבה את טרה לבצע הפרשות לפחת בגין הציוד והמבנים בהיקף מוערך של 70 מיליון שקל לשנה, בשקלול שיעורי הפחת השונים על המבנים והציוד.

לא מצליחים לבנות מותגים חזקים

הפסדי טרה ב-2013 הם חריגים בכל קנה מידה, ונובעים מכישלון ביישום תהליך ההעברה, אך טרה מקיזה את רווחיה העצומים של קוקה קולה ישראל, מאז שנרכשה על ידיה ב-2004 תמורת 44 מיליון דולר.

טרה ספגה ב-2009 הפסד תפעולי של 100 מיליון שקל, ובין 2010 ל-2012 רשמה הפסד תפעולי של 90-80 מיליון שקל. הבעיה העיקרית של טרה מאז רכישתה היא חוסר ההצלחה לבנות מותגים, שיסייעו לה לנגוס בנתח שוק מהותי ולהגיע למסה קריטית של מכירות. בשל כך, לא מצליחה החברה לייצר שיעורי רווחיות סבירים בענף - שהוא עתיר הון, רגולציה והוצאות פרסום.

בניגוד לשטראוס, שהתמקדה בנישות רווחיות כמו מעדנים ומשקאות חלב, הסתייעה במותג דנונה, בנתה מותג־על כמו מילקי והקפידה שלא לשחק בזירת המוצרים המפוקחים - טרה התמודדה עם תנובה הן בחזית מוצרי הפרימיום והן בחזית מוצרי החלב הניגר.

מוטי מילרוד

התוצאה של חוסר המיקוד היתה שבקטגוריות הרווחיות של שוק החלב, כמו גבינה צהובה, למשל, החזיקה טרה בנתחי שוק זעירים - 2.6% משוק הגבינה הצהובה ב-2012, לפני השקת מותג נעם; 8.1% משוק המעדנים ב-2012, לפני הקריסה ב-2013; ו-2.5% משוק משקאות החלב. המשמעות של מספרים אלה היא שטרה נדחקה בהכרח לשוק המוסדי, שבו שיעור ההנחות גבוה יחסית והרווחיות נמוכה יותר - וכדי להשיג שטחי מדף ברשתות השיווק, נדרשה לתת שיעורי הנחות גבוהים יחסית למתחרותיה.

ההפסדים עשויים להתכווץ במהירות

על פי הערכות, טרה התגברה על הרוב המכריע של התקלות במחלבת נעם, ועל כן הפסדי העתק של 2013 עשויים להתכווץ במהירות. בכירים בטרה דחו הערכות שלפיהן הם מחפשים שותף בינלאומי, שיסייע לחברה להגדיל את נתחי השוק שלה ולחזור לרווחיות.

הממונה על ההגבלים העסקיים, דיויד גילה, בודק בימים אלה חשד שלפיו החברה המרכזית למשקאות קלים ניסתה לקצר את דרכה של טרה אל מדפי הרשתות, ולכפות עליהן לרכוש את מוצרי טרה תוך שימוש בכוחה המונופוליסטי בשוק המשקאות הקלים.

אתמול פורסם ב-TheMarker כי לדברי מקורות ברשתות שיווק, טרה הציעה להן הנחות על הגבינה הצהובה נעם במעדניה, אך לא רצתה כי הנחות אלה יועברו לצרכן בדמות מבצעים - אלא שיישארו אצל הקמעונאי. לדברי המקורות, טרה הציעה להם לרכוש 8 בלוקים או 9 בלוקים של 3 ק"ג, ולקבל בלוק או שניים במתנה, בתנאי שההנחה לא תעבור לצרכן. זאת, כדי להגדיל את המכירות של טרה במעדניה, על ידי תמרוץ הקמעונאי להרוויח כסף על מוצר שנחשב ללא רווחי - בשל היותו מפוקח ובעל עלויות תפעול גבוהות יחסית לקמעונאי.

במקביל, מנסה טרה ליזום שינוי בחוק המזון, שיחייב את רשתות השיווק להקצות 30% משטח המדף ליצרנים קטנים של מוצרי חלב מפוקחים, ובכך לחמוק מהצורך לרכוש את שטח המדף באמצעות הנחות 
עמוקות לרשתות.

דבר אחד ניתן להעריך ברמה גבוהה של סבירות: ההרפתקה של משפחת ורטהיים, שהתחילה לפני כמעט עשור, תתקשה להניב לה תשואה חיובית - 
גם אם את הפסדי העתק של טרה יקזזו חלק מרווחיה של החברה בשוק המשקאות המוגזים, וגם אם החברה תשכיל למצות את הפוטנציאל הנדל"ני של השטח שהתפנה ברחוב יגאל אלון בתל אביב, לאחר סגירת המחלבה הוותיקה.

"התחרות תביא מוצרים איכותיים לצרכן"

החברה המרכזית לייצור משקאות קלים מסרה כי "בתחילת השנה החלה לפעול המחלבה החדשה של טרה בנגב, אשר בהקמתה הושקעו קרוב למיליארד שקל. מחלבה גדולה ומודרנית זו פותחת, סוף סוף, תחרות אמיתית בשוק החלב.

לטענת החברה, "זוהי הסיבה לקמפיין של שמועות שקריות שמתפרסמות בימים האחרונים, אשר נועד לפגוע בטרה החדשה ובפתיחת התחרות.

"תחרות זו תביא לצרכן הישראלי מוצרים איכותיים יותר, דוגמת הגבינה הצהובה ללא חומרים משמרים נעם. אלה הם הדברים החשובים, ושמועות שקריות המופצות פה ושם לא ישנו זאת".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#