מים שקטים יודעים להשתנות - שוק ההון - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

מים שקטים יודעים להשתנות

מעניין לעקוב אחרי העסקות והמהלכים האסטרטגיים של מי עדן לאורך זמן, או אז מגלים תופעה מעניינת: מי עדן לא נמנעת לאורך השנים מביצוע טעויות: היא עשתה כמה משגים בחמש השנים הראשונות שלה באירופה, וביצעה גם כנראה כמה טעויות בישראל

תגובות

באביב שנת 2000, לאחר משא ומתן שלא עלה יפה, הודיע מוזי ורטהיים מקוקה קולה לרוני נפתלי ממי עדן כי נותרו על השולחן רק שתי אפשרויות ריאליות: או שנקנה אותך או שנהרוג אותך.

החברה המרכזית למשקאות קלים של ורטהיים היתה המפיצה הבלעדית של המים המינרלים של מי עדן (מיעדן :ת"א)מהיום שבו הקים נפתלי את החברה לפני 20 שנה.

כמובן שורטהיים לא אמר לנפתלי שהוא יהרוג אותו - לא היה צורך בזה. נפתלי הכיר היטב את המצב: לקוקה קולה יש את מערך ההפצה הגדול והחזק בישראל, למי עדן יעלה עשרות מיליוני שקלים להקים מערך הפצה כזה; וגם כאשר הוא יוקם הוא יהיה בחולשה מובנית בגלל שהוא יישען על מותג אחד - מים מינרלים - בשעה שמערכי ההפצה של המתחרים משרתים שורה ארוכה של מותגים בנפחים גדולים בהרבה.

נפתלי שהיה לפני 20 שנה הראשון לזהות את הפוטנציאל הגדול במים מינרלים צמח עד שנת 2000 יחד עם מערך ההפצה החזק של קוקה קולה והגיע עד נתח שוק של יותר מ-40%.

אלא שבשלב מסוים הפכו מי עדן ושוק המים המינרלים לגדולים וחשובים מדי - וזה היה הרגע שבו קוקה קולה ומי עדן לא הצליחו להגיע יותר להסכמה על הארכת הסכם ההפצה שלהם.

נפתלי לא התקפל בפני הדרישות של קוקה קולה והכין את עצמו לפרידה מהמפיץ; הוא העריך שהקמת מערך הפצה עצמאי עשויה להיות התאבדות כלכלית, וחשב שהפתרון הוא חבירה למערך ההפצה של טמפו. ואולם דירקטוריון מי עדן וההנהלה שיכנעו אותו שמי עדן צריכה ללכת לבדה.

דקה אחרי שהתברר שמי עדן לא נפרדת מקוקה קולה הודיע ורטהיים על הסכם הפצה עם נביעות - המתחרה העיקרית - שכלל אופציה להיכנס לשותפות בה. האופציה מומשה, והחברה המרכזית המפיצה מאז את נביעות מחזיקה ב-34% ממניותיה.

מי שחשב שהחבירה של מערך ההפצה של קוקה קולה לנביעות תביא לחיסולה של מי עדן ולזינוק אדיר של נביעות - התבדה. מי עדן איבדה נתח שוק אבל המשיכה להוביל אותו. אלא שהמחיר היה יקר מדי. אתמול התברר שהניסיון של נפתלי להקים מערך הפצה נפרד כשל: לאחר השקעה שגבתה יותר מ-50 מיליון שקל ובעיקר תשומת לב ניהולית עצומה - הוא נאלץ לחבור אל המתחרה השלישי בענף, יפאורה, ולמכור לו מחצית מעסקי ההפצה של מים מינרלים בבקבוקים. עכשיו ינסו נפתלי יחד עם רוני גת מיפאורה להילחם יחדיו נגד קוקה קולה.

נפתלי מכיר היטב את המשחק הזה של נקנה אותך או נהרוג אותך; רק לפני שנה הוא סיים לשחק גרסה אחרת שלו באירופה; 7 שנים לאחר שהוא הקים פעילות של שיווק מים מינרלים בכדים באירופה הוא הצליח למכור מחצית ממנה לקבוצת דנונה הצרפתית לפי שווי של 690 מיליון יורו.

במקרה של המים המינרלים בכדים באירופה הצליח נפתלי למכור את העסק בפרמיה גדולה מעל ההשקעות שלו בפעילות - זאת משום שמדובר בשוק גדול עם צמיחה מהירה ואולי גם משום שלנפתלי היו אופציות נוספות: להמשיך לממן את הפעילות המפסידה או לנסות למכור אותה למתחרה הגדולה - נסטלה.

במקרה של פעילות המים המינרלים בבקבוקים בישראל - לא הצליח נפתלי להחזיר לעצמו את ההשקעות הגדולות שעשה ב-3 השנים האחרונות; שוק המים המינרלים בבקבוקים חווה תחרות מחירים קטלנית, כוחם של המותגים נחלש, מערכי ההפצה הפכו למשתנים החשובים יותר ונפתלי הגיע לעסקה עם יפאורה בעמדה לא נוחה.

אבל מעניין יותר לעקוב אחרי העסקות והמהלכים האסטרטגיים של מי עדן לאורך זמן, או אז מגלים תופעה מעניינת: מי עדן לא נמנעת לאורך השנים מביצוע טעויות: היא עשתה כמה משגים בחמש השנים הראשונות שלה באירופה, וביצעה גם כנראה כמה טעויות בישראל.

נפתלי טוען שגם בלי עסקת דנונה הוא היה מצליח לפתח את עסקי המים המינרלים באירופה ושגם בלי יפאורה הוא היה יכול להתמודד בשוק המקומי; כלל לא בטוח שזה מדויק: בשנים האחרונות קמו למי עדן שורה של איומים בישראל ובחו"ל, ועם משחק עסקי פחות וירטואוזי - זה יכול היה להסתיים אחרת.

ואולם השורה התחתונה היא שמי עדן מצליחה לתקן, לתמרן, להשתנות - ואיכשהו בסוף לצאת מהמצבים הדחוקים שאליהם היא נכנסה. ערב עסקת דנונה למשל נראה מצבה של מי עדן עגום במיוחד: היא השקיעה יותר מ-100 מיליון דולר בפעילות באירופה, הפסדי הפעילות תפחו במהירות מפחידה, האשראי שהיא לקחה מבנק הפועלים העיק - ושוקי ההון החלו לגלות ספקנות לגביה. ואז, הצליחה מי עדן לשכנע את דנונה הענקית שכדאי לה לחבור אליה בשוק המים המינרלים בכדים - וגם לשלם לה פרמיה עצומה.

זאת תמונת המצב נכון לרגע זה: באירופה חברה מי עדן לדנונה ויחד השתיים מפתחות את עסקי הכדים; אם הצוות הניהולי הישראלי של נפתלי יעמוד ביעדים של הצרפתים - דנונה תרכוש את מלוא הפעילות האירופית לפי שווי של 700 מיליון יורו עד 1.5 מיליארד יורו.

בישראל - השוק בבקבוקים נחלש, המחירים נחתכו, כוח המותג מתפוגג, ומי עדן נאלצת לחפש דרכים למזער הפסדים; הסיבה היחידה להמשיך להחזיק אותו כנראה היא ששוק הכדים הוא עדיין יצרן הכסף - אבל גם בו הצמיחה הואטה מאוד בשנים האחרונות.

ומה עם משפחת נפתלי? לא צריך לדאוג לה בכל מקרה. במסגרת העסקה עם דנונה מכרו רוני ואחיו יהודה לפני חודשיים 20% ממניות החברה ב-82 מיליון יורו במזומן - פטורים ממס, מה שמאפשר למשפחה להמשיך לגוון את עסקיה: היא רוכשת קניונים ונדל"ן ויושבת על יתרות מזומנים גדולות.

השוק האירופי טומן בחובו אתגרים גדולים למי עדן וכך גם השוק הישראלי: קשה להגיד שאחרי שהיא ביצעה את שתי השותפויות האלה עם דנונה ויפאורה היא הגיעה למנוחה ולנחלה - אבל היום אולי כבר אפשר להמר, במידה לא קטנה של ודאות, שמי עדן תצליח גם בעתיד להשתנות ולהגיב לתנאי השוק המשתנים.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#