"אין אישה לא יפה,יש אישה לא מטופחת" - מגזין TheMarker - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן
המפץ הגדול של אסתי לאודר

"אין אישה לא יפה,יש אישה לא מטופחת"

אסתי לאודר רקחה תמרוקים, שימשה פרזנטורית של המותג והאמינה ש"יופי הוא גישה לחיים". סיפורה של האישה שהמציאה את הדוגמיות

4תגובות

קרמים רבים נמרחו על עור הפנים וטיפות בושם רבות הותזו ברחבי העולם מאז נולדה ג'וזפין אסתר מנצר ב־1906, למשפחת מהגרים מהונגריה שהשתקעה בקווינס, ניו יורק. אסתר (שם חיבה אסתי), היתה השנייה במשפחה בת תשעה אחים, וכמו כל הילדים עזרה מגיל צעיר בחנות המשפחתית לחומרי בניין. שם החלה קריירת המכירות המפוארת של מי שטבעה לימים את המשפט "אם זה לא מוכר - זה לא המוצר, זה אתה". אלא שבמהלך השנים גברה התעניינותה דווקא בחומרים אחרים.

הדוד שלה, ד"ר ג'ון שוץ, היה כימאי שרקח במעבדה שלו מוצרי קוסמטיקה. כתיכוניסטית התנדבה לעזור לו בייצור התכשירים במעבדה, וגם מכרה אותם לחברותיה. מלבד כישרון טבעי היה לה עור פנים מושלם, וזה לא הזיק למכירות. במהרה קהל היעד הלך והתרחב מקומץ לקוחות אל סלוני יופי ומכוני ספא. השנים חלפו. היא התחתנה עם ג'וזף לאודר, ילדה שני בנים, נפרדה ממנו וחזרה אליו אחרי כמה שנים. בגיל 40, בשנת 1946, החליטו השניים להקים חברת קוסמטיקה משלהם. בין המוצרים הראשונים שפיתחו - קרם לשימוש כללי, קרם גוף, וגם "טל נעורים", שמן אמבט ששימש גם כבושם, והפך מאז ללהיט.

החברה הלכה וגדלה אבל לאודר נשאה עיניים אל המקום היוקרתי מכולם דאז, חנות הכלבו הגדולה סאקס פיפת' אווניו בניו יורק. הדרך לכיבוש המדפים חייבה חשיבה יצירתית.

אי–פי

"בכלבו לא רצו למכור את השפתון של אסתי לאודר", מספרת ד"ר דפנה אילון, מרצה במרכז הבינתחומי בהרצליה, בבית הספר למינהל עסקים וורטון בפנסילווניה, ומומחית בהכשרת מנהלים ויעוץ ארגוני. "היא חיפשה איך לשכנע את הקניינים, ואיתרה כנס נשים שהתקיים ממש ליד הכלבו. היא חילקה למשתתפות מתנה - שפתון מיוחד בנרתיק עשוי מתכת, ולא פלסטיק כמקובל. הענקת מתנות מהסוג הזה היא עניין כמעט טריוויאלי כיום, אבל בסוף שנות ה־40, אחרי המלחמה, איש לא חילק כאלה מתנות. זו גם היתה הפעם הראשונה שבה הוקדשה מחשבה כה רבה לאריזה. קוסמטיקה נמכרה אז כמו כל מוצר אחר, או באריזות ביתיות שהכינה הקוסמטיקאית. לאודר הכינה מתנה באריזה יוקרתית ואטרקטיבית".

התור שנוצר ליד שולחן השפתונים היה כה גדול, שאנשי חנות הכלבו באו לראות על מה המהומה. חלפו כמה שנים והזוג לאודר (הוא בתפעול, היא בפיתוח המוצרים ובשיווק) החליט כי נדרש קמפיין פרסום שיאיץ את המכירות. הקונצפט המהפכני היה חלוקת דוגמיות. "זה לא יצליח", אמרו לה, "נשים ייקחו וילכו", אבל ההיסטוריה הוכיחה שלאודר המציאה את אחת משיטות השיווק הפופולריות כיום.

 

הכתבה מתפרסמת בגיליון פברואר של  מגזין TheMarker

למנוי למגזין, חייגו: 5200*

 

 

בסרט שנעשה על חייה היא סיפרה: "לא עבדתי יום אחד בחיי בלי למכור. אני מאמינה במה שאני מוכרת, ומוכרת אותו חזק". המוצרים החדשים שלה הונחו על מדפי חנות הכלבו. "היא היתה המוכרת הראשונה, והטובה ביותר של מוצרי החברה שלה", מספרת אילון, "אסתי לאודר לא היתה רק היזמת שמאחורי המוצרים, או הפרזנטורית. היא קודם כל מכרה. אחד הדברים החביבים עליה היה להסתובב בין חנויות הכלבו ולמכור בעצמה את המוצרים. ככה היא גם שמרה על קשר עם השטח וראתה במו עיניה מה עובד ומה לא".

 "אסתי לאודר טענה שיופי הוא גישה לחיים", אומרת אילון, "היא שאלה 'איך אגרום לנשים להרגיש טוב?' התפיסה העסקית שלה לא היתה צינית. היא באמת רצתה שנשים ירגישו טוב, וכל הפעולות שלה נבעו מהסתמכות על עידוד טיפוח, שיוצר לטענתה ביטחון עצמי פנימי, שיוצר יופי חיצוני. 'עובדה שכל הכלות יפות', היא אמרה. היא גם חתומה על המשפט האלמותי: 'אין אישה לא יפה, אלא אישה לא מטופחת'".

בלומברג

נושא "השאלה הנכונה" הוא קריטי להצלחתה של אסתי לאודר: "אחת ההמלצות של גורו הניהול פיטר דרוקר היא: שאל את השאלה הנכונה לעסק שלך", אומרת אילון. "סטיב ג'ובס שאל את עצמו - איך נעשה מוצרים נפלאים; ג'ק וולש שאל איך נהפוך למספר אחת; אסתי לאודר שאלה איך אגרום לנשים להרגיש יותר טוב, ומכאן נבעו כל פעולותיה. היא היתה יכולה לשאול איך נעשה יותר כסף ונמכור יותר מוצרים, זו שאלה לגיטימית אבל לא השאלה הנכונה מבחינתה".

ב־1960 החליטה לאודר להתרחב לחו"ל. המקום הראשון היה בית הכלבו הרודס בלונדון. שנה לאחר מכן נפתח סניף נוסף בהונג קונג. לאודר לא עצרה. היא היתה הראשונה שהפכה את מוצרי הטיפוח לעניין מדעי. בשנת 1968 הוקמו מעבדות קליניק שעסקו בפיתוח מוצרים היפואלרגניים, ונערכו בדיקות כימיות להבנת האפקטיביות של המוצרים. "אחד הדברים היפים שאפיינו את לאודר היתה העובדה שלא הבטיחה את מה שלא ניתן לקיים", אומרת אילון, "היא אמנם אמרה לנשים שהמוצרים יעזרו להן להרגיש יותר טוב, אך לא הבטיחה שהם יהפכו אותן לצעירות יותר או יעלימו קמטים".

קצת פחות משני עשורים אחרי הקמת החברה זיהתה לאודר שוק שלם שהיא מפספסת ובשנת 1964 הקימה את חברת ארמיס שייצרה בשמים לגבר. 12 שנים מאוחר יותר היא היתה לחברה הראשונה בעולם שפיתחה קו מוצרי טיפוח לגברים.

הקונצרן הלך וגדל, הפך לבינלאומי והונפק בבורסה. הזוג המייסד הלך והזדקן, אך לא היתה לו כל כוונה להעביר את התאגיד העצום לידיים זרות, ואכן עד שנת 2009, 63 שנים אחרי הקמתו, הוא נוהל על ידי בני המשפחה. רק לפני כחמש שנים עבר הניהול השוטף לפבריציו פראדה שהפך נשיא ומנכ"ל, בעוד הדור השלישי, הנכד וויליאם, הוא יו"ר הדירקטוריון.

בשנים האחרונות גדלה החברה באמצעות מיזוגים ורכישות. היא שולטת ב־27 מותגים בהם דונה קארן, טום פורד, MAC וקליניק. "זו אחת החברות הראשונות שדיברה על 'חוויות' במקום על 'מוצרים'", אומרת אילון. "אחד הסודות של אסתי לאודר הוא תשומת לב לפרטים הקטנים. לא מזמן דיברתי בפני מנהלים בחברה, נכנסתי לחדר וגיליתי על כל כיסא בנדנה בצבע שונה. במקום לחלק את המנהלים לקבוצות כמקובל, באסתי לאודר נתנו בנדנה מושקעת כדי לסמן את הקבוצה. כשמישהו התעטש, מיד הופיעו על כל השולחנות תכשירים לניקוי ידיים, כדי שאנשים לא יחלו. כל זה כדי שאדם שנתקל במותג אסתי לאודר, בכל מקום שהוא, ירגיש טוב יותר. הכוהנת הזקנה נפטרה ב־2004, אבל אין ספק שרוחה שורה עד היום".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#