המתכון לחג המולד: 100 מכתבי פיטורים - Markerweek - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

המתכון לחג המולד: 100 מכתבי פיטורים

רגע לפני החג ותחילת השנה, הפתיעה כוהנת סגנון החיים חמישית מעובדיה במכתבי פיטורים ■ לאחר שהקימה מותג בעשר אצבעות, ישבה בכלא ועשתה קאמבק, סטיוארט מנסה להסתגל לשינויים בענף המדיה ולהציל את החברה - ואם אפשר, להמשיך להרוויח מיליונים תוך כדי

3תגובות

אמריקאי שידליק את מכשיר הטלוויזיה שלו בשעות הבוקר צפוי להיתקל לאחר זפזופ קל בפניה הקורנים והחייכניים של מרתה סטיוארט, כוהנת סגנון החיים הבלתי נלאית, שבוודאי תספר לצופים על מתכון חדש לליקר ביצים חגיגי, הדרך הכי קלה להכין קישוטים לעץ האשוח או המתנות הכי מקוריות לחג המולד. אך רבים מעובדי החברה של סטיוארט לא יקדמו השנה את פני חג המולד בחיוך: 100 מהם קיבלו הפתעה לא נעימה לקראת החג בדמות מכתב פיטורים, ואף לוו אל מחוץ לבניין החברה על ידי מאבטחים.

הפיטורים במה שהיתה פעם אימפריית סגנון החיים של סטיוארט מסכמים תקופה לא פשוטה בחייה המקצועיים של מלכת מלאכות הבית בת ה–72. החברה, שהיתה אחראית בעבר למגזינים, לספרים, לתוכניות טלוויזיה ורדיו ולשלל מוצרים על שמה של סטיוארט, רשמה בעשור האחרון הפסדים שנה אחר שנה. למעשה, מאז 2002 היתה לחברה רק שנה רווחית אחת, 2007.

החברה, ששמה המלא הוא מרתה סטיוארט ליווינג אומנימדיה (MSLO), הפסידה בשנה שעברה 56.4 מיליון דולר ורשמה הכנסות של 197.6 מיליון דולר. המצב לא השתפר גם השנה: בתשעת החודשים שהסתיימו ב–30 בספטמבר רשמה החברה הפסד של 7.8 מיליון דולר והכנסות של 113.3 מיליון דולר. בלית ברירה נאלצה סטיוארט לפטר 20% מכוח האדם בחברה שייסדה - צעד שצפוי לחסוך לה 10 מיליון דולר בשנה הבאה.

אם תחפשו את סטיוארט, לא תגלו סימן לכך שהחברה שלה במצוקה. בסוף השבוע האחרון היא נצפתה ביריד היוקרה הבינלאומי ארט בזל שמתקיים במיאמי. "כרגע סיימתי הדגמת בישול במייסי'ס במרכז הקניות אוונטורה במיאמי. איזה קהל נפלא. מתכונים טעימים לבראנץ' מגיליון דצמבר של 'מרתה סטיוארט ליווינג'", היא צייצה בשבוע שעבר בחשבון הטוויטר שלה, שאחריו עוקבים 2.9 מיליון גולשים.

סטיוארט, שהונה מסתכם ב–300 מיליון דולר, יודעת חיים טובים מהם, ולכן לא ממהרת לשנות את אורח חייה למרות מצבה הרעוע של החברה שבנתה. חבילת השכר שלה הסתכמה בשנה שעברה ב–5.5 מיליון דולר, 270% יותר משכר של 1.5 מיליון דולר שקיבלה המנכ"לית באותה תקופה, ליסה גרש. השכר של סטיוארט כולל 
2 מיליון דולר בהטבות ובהוצאות מוכרות כמו שכר לנהג פרטי ולמאמן אישי, הוצאות על קוסמטיקה וביגוד ו–640 אלף דולר על אבטחה.

בלומברג

"היא עדיין מנהלת את החברה כאילו אנחנו בשנות ה–90", אמר בכיר ב–MSLO ל"ניו יורק פוסט". בכירים לשעבר בחברה סיפרו ל"וול סטריט ג'ורנל" כי סטיוארט התעקשה בכל זאת לא לקצץ בהוצאות החברה כדי לא להתפשר על האיכות. בעבר סירבה לקצץ בשכרה ובהוצאותיה, בטענה שהעסק זה היא, אך השנה כבר הסכימה לספוג ירידה של 10% בשכרה.

שבעה מנכ"לים ב–14 שנים

סטיוארט מגיעה מרקע צנוע. היא גדלה בניו ג'רזי, בתם השנייה מתוך שישה של מהגרים מפולין, וחלקה מיטה עם אחותה. בצעירותה עבדה כדוגמנית, וכך מימנה את לימודיה באוניברסיטה. ב–1961 נישאה לאנדרו סטיוארט, סטודנט למשפטים מייל, ובתם אלכסיס נולדה ארבע שנים לאחר מכן. סטיוארט עבדה בתחילה כברוקרית בוול סטריט, אך ב–1973 התפטרה והקימה עסק לקייטרינג. ספרה הראשון, "Entertaining", יצא לאור ב–1982. כשעמדה לפרסם את ספרה החמישי, שעסק בחתונות, עזב בעלה את הבית לאחר 26 שנות נישואים.

בזכות ספריה נהפכה סטיוארט עם השנים לסמכות בתחום ניהול משק הבית, והוזמנה לעתים קרובות לתוכניות טלוויזיה. ב–1991 היא החלה להוציא לאור את המגזין "מרתה סטיוארט ליווינג" בשיתוף עם המו"לית טיים השייכת לטיים וורנר. בהמשך סירבה ענקית המדיה לממן את המיזם החדש של סטיוארט - מרתה סטיוארט ליווינג אומנימדיה (MSLO), חברה להוצאת ספרים, מגזינים ותוכניות טלוויזיה ורדיו - ולכן ב–1997 קנתה סטיוארט ב–75 מיליון דולר את הזכויות על המגזין מטיים וורנר, ושנתיים מאוחר יותר החברה הונפקה בבורסת ניו יורק, הנפקה שהפכה אותה בן לילה למיליארדרית. היא עדיין מחזיקה ב–41% מהמניות וב–87% מזכויות ההצבעה, אך כבר אינה נהנית מהתואר הנחשק. בתשקיף ההנפקה נכתב כי החברה תסבול קשות "אם תדמיתה של סטיוארט או שמה ייפגעו". שנים ספורות לאחר מכן התברר כי החשש היה מוצדק.

ב–2001, ארבע שנים בלבד לאחר שיצאה לדרך עצמאית ושנתיים לאחר ההנפקה, MSLO כבר היתה חברה מצליחה, עם הכנסות שיא של 295.6 מיליון דולר ורווח של 21.9 מיליון דולר. סטיוארט המשיכה לעבוד קשה, העלתה המון רעיונות לתוכניות ולמוצרים חדשים, ובבעלותה כבר היו שתי דירות במנהטן, בית בקונטיקט, שני בתים בהמפטונס, חווה בבדפורד ואחוזה נוספת במיין.

הכל השתנה ב–2002, כאשר נגד סטיוארט הוגשו אישומי מסחר לפי מידע פנים. היא הואשמה כי הורתה למכור את 40 אלף מניותיה בחברת התרופות אימקלון בעסקה שבה הרוויחה 220 אלף דולר, לאחר שהברוקר שלה סיפר לה על שמועה בשוק שלפיה מנכ"ל החברה מוכר מניות אימקלון. בימים שלאחר מכן צנחה מניית אימקלון עקב פרסום מידע שלילי על החברה.

על סטיוארט נגזרו חמישה חודשי מאסר, אם כי סעיף האישום העיקרי היה בכלל שיבוש הליכי חקירה, היות ששיקרה לחוקרים הפדרליים בנוגע לעסקת המניות. היא נאלצה לבלות עוד חמישה חודשים במעצר בית, והחברה שילמה פיצויים של 30 מיליון דולר לבעלי המניות בגין הפגיעה במחיר המניה עקב הפרשה. כחלק מהסכם שהושג עם רשות ניירות ערך האמריקאית הסכימה סטיוארט שלא לכהן בחברה בתפקיד מרכזי. מעריציה, בהם עקרות בית רבות שראו אותה כמודל לחיקוי, נדהמו לגלות את הצד האפל של כוהנת סגנון החיים, והתקשורת חגגה עם המוני דיווחים, בדיחות במיטב תוכניות האירוח ואף שני סרטים עלילתיים, שבאחד מהם גילמה את סטיוארט השחקנית סיביל שפרד.

כל מי שהספיד את סטיוארט התבדה, כשזמן קצר לאחר שהשתחררה מהכלא במארס 2005 היא כבר חזרה לעניינים. כמיטב המסורת היא העניקה ראיונות שבהם מחתה דמעה וסיפרה כי למדה הרבה משהותה בכלא, ולאחר מכן פנתה לשורת פרויקטים חדשים כמו תוכנית בסגנון "המתמחה" של דונלד טראמפ - ששרדה עונה אחת בלבד, השקה של קו יינות בשם מרתה סטיוארט וינטג' ואף קו של בתים תחת המותג מרתה סטיוארט בשיתוף עם חברת KB Home. היא אפילו גילמה את עצמה בסדרה הקומית "בטי".

במקביל, המשיכה MSLO להוציא מגזינים חדשים וסטיוארט החלה להופיע בתוכנית היומית "מרתה", ששודרה עד לשנה שעברה, בתחילה ב-NBC ולאחר מכן בערוץ הולמרק, והיתה מועמדת לפרסי אמי. במקביל לירידת התוכנית עלתה התוכנית 
"Martha Stewart Cooking School" בערוץ PBS, שם היא עדיין משודרת.

צירוף של גורמים רבים מוביל כעת את MSLO לסף קריסה. ההידרדרות בענף העיתונות המודפסת הביאה לסגירתם בשנים האחרונות של המגזינים
Everyday Food"" ו–"Whole Living" שהוציאה לאור MSLO. הירידה ברייטינג של "מרתה" על רקע תחרות גוברת מצד שפים וגורואים חדשים לסגנון חיים הביאה להורדת תוכנית הדגל שלה, וכמה משיתופי הפעולה המוצלחים של החברה, בהם שיתוף פעולה עם רשת קיי־מארט שהניב הכנסות נאות, הגיעו לסיומם. סכסוך משפטי שקשור לשיתופי פעולה של סטיוארט עם הרשתות מייסי'ס וג'יי.סי פני אף הוא לא תרם, ומניית החברה, שהיתה בשיאה במחיר של יותר מ–30 דולר, נסחרה מתחת ל–3 דולרים במהלך רוב דצמבר, אך החלה לעלות לאחר ש"ניו יורק פוסט" דיווח על הקיצוצים בחמישי שעבר.

בניסיון למצוא את הכיוון הנכון לחברה החליפה סטיוארט שבעה מנכ"לים מאז 1999, ובשנה שעברה פיטרה את צ'רלס קופלמן, שעמד בראש הדירקטוריון במשך שבע שנים והיה אחד מהאנשים הקרובים אליה. היא הרכיבה צוות חדש ונטלה מחדש את תפקיד היו"ר, אך מבלי לקחת אחריות ניהולית.

לפני כחודשיים היא מינתה למנכ"ל החברה את דניאל דינסט, בכיר לשעבר בחברת מיחזור מתכות ללא ניסיון בתחום המדיה. דינסט מקבל שכר בסיס של 775 אלף דולר, אך זכאי לתמריצים בצורת אופציות למניות הקשורות לביצועי המניה. הוא זכאי גם לבונוס של עד 1.5 מיליון דולר בשנה הבאה. בין 100 המפוטרים בגל הנוכחי נמצאים כמה מנהלים בכירים בחברה, בהם מי שניהל אותה באופן זמני לפני שדינסט נכנס לתפקיד, הממונה על ההוצאה לאור ומנהלת המכירות.

סטיוארט טוענת כי האשמה למצב טמונה בכך שלא היתה מעורבת מספיק בניהול החברה בעשור האחרון, בין היתר בשל האיסור שהוטל עליה לכהן בתפקיד ניהולי. "בעשור האחרון היתה תקופה ארוכה שבה לא היה לי תפקיד בדירקטוריון או תפקיד תפעולי בחברה שנושאת את שמי", אמרה סטיוארט בראיון ל"וול סטריט ג'ורנל". "אני חושבת ששם התרחש הניתוק".

מעריציה הרבים של סטיוארט לא מחפשים את מי להאשים. בטוויטר ניסו כמה מהם להתמודד עם הבשורות על הפיטורים בחברה. "אני לא רוצה לחיות בעולם ללא 'Martha Stewart Living' - אני מקווה שהמגזין הזה יצליח לשרוד. הוא תקן הזהב שלי", צייצה הגולשת גרייס בוני. "לבי נשבר כש–'Everyday Foods' נסגר, אני מקווה שהמגזין הזה לא ילך באותה דרך", ענתה לה חברתה.

עשו לנו לייק לקבלת מיטב הכתבות והעדכונים ישירות לפייסבוק שלכם



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#