כשחברה בדעיכה רוכשת חברה שקרסה - TechNation - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן
עסקת מיקרוסופט-נוקיה

כשחברה בדעיכה רוכשת חברה שקרסה

מיקרוסופט ונוקיה, ששלטו בשווקים שלהן במשך עשורים שלמים, אולי ידעו שמהפכת המובייל דוהרת לכיוונן, אך לא זיהו את טעמי הקהל ואת השינויים המהותיים שהשוק עבר. כעת, כשהן מתמזגות, קשה להמר שיצליחו לעשות זאת יחד

15תגובות

מ תי בפעם האחרונה ראיתם טלפון סלולרי של נוקיה או החזקתם אחד כזה ביד? בעשור הקודם היה קשה לחמוק מהרינגטון “נוקיה טיון”, אך עד לרבעון השני של 2013 קרס נתח השוק של נוקיה במכירות טלפונים סלולריים ל–14%, לעומת 19.9% שנה קודם לכן.

רוב מכירותיה של נוקיה נעשות בשווקים המתעוררים, שם התמחור הנמוך עדיין מושך לקוחות. במכירות הטלפונים החכמים - חלק הארי של מכירות הטלפונים בכלכלות המפותחות - נוקיה כלל אינה מופיעה בדירוג היצרניות המובילות. אלה הם נתונים עגומים למי שהיתה המלכה הבלתי מעורערת של שוק הסלולר, עם טלפונים פשוטים, עמידים, איכותיים ואהובים על מאות מיליונים.

כתבות נוספות באתר TheMarker:

פילנתרופים ויזמים חברתיים, האם אתם רוצים להוביל שינוי בישראל?

אפל צפויה להשיק דגם אייפון חדש ב-10 בספטמבר

שלשום נפל דבר. החברה הפינית המדשדשת החליטה למכור את ספינת הדגל שלה, חטיבת הטלפונים הסלולריים, על כל הפטנטים שלה, לידי מיקרוסופט  חברת התוכנה האמריקאית היא שותפה של נוקיה, והשתיים זכו להצלחה מסוימת, אם כי מצומצמת, עם דגמי לומיה של נוקיה, שמופעלים בעזרת מערכת וינדוז פון של מיקרוסופט. מיקרוסופט תרכוש את חטיבת המכשירים הניידים תמורת 3.79 מיליארד יורו ועוד 1.65 מיליארד יורו עבור הפטנטים - וסך הכל 7.2 מיליארד דולר. שוויה של נוקיה בשיאה ב–2000 היה פי 10 גבוה יותר מבסגירת המסחר בהלסינקי בשני. אתמול במהלך המסחר זינקה המניה ב–45%.

32 אלף עובדי נוקיה ישולבו במיקרוסופט, כולל מנכ”ל נוקיה סטיבן אילופ, בכיר לשעבר במיקרוסופט ומועמד להחלפת סטיב באלמר כמנכ”ל מיקרוסופט. מיקרוסופט גם קיבלה את הזכויות להשתמש במותג נוקיה בעשור הקרוב, אך הבעלות על המותג תישאר בידי נוקיה, שעסקיה הנותרים כוללים בעיקר ציוד לרשתות תקשורת.

בשבוע שעבר הכריזה מיקרוסופט כי באלמר יפרוש מתפקידו 
ב–2014, ועוררה קדחת ניחושים לגבי זהות מחליפו, ויותר מכך - לגבי הכיוון האסטרטגי הדרוש לחברת התוכנה כדי שהפער שפותחות ממנה המתחרות הזריזות גוגל, אפל וסמסונג, לא ימשיך להתרחב.

בשיאה היתה נוקיה הגורילה השלטת של עולם הסלולר. את העשור הקודם היא התחילה בנתח שוק מרשים של 30%. ואז, כמו חברות טכנולוגיה אחרות, ספגה מהלומה בתחילת 2000 עם פקיעתה של בועת הדוט.קום. המניה צנחה משיאה בסוף 1999, אך היא המשיכה לייצר ערך, הכנסות ורווחים, ועד 2007 כבר הגיעה לנתח שוק של כמעט 40% מכלל מכירות הטלפונים הסלולריים בעולם. שם החברה נהפך לשם נרדף לכלכלת פינלנד ‏(ראו מסגרת), והכנסותיה היו חלק נכבד מהתמ”ג של המדינה הצפונית.

ב–2007 הכל השתנה. מניית נוקיה נפלה עם השווקים הגלובליים ונחתכה ביותר מ–80%. החברה איבדה את הבכורה בשוק מכשירי הסלולר. הירידה החדה במכירות אילצה את נוקיה לערוך מהלכי התייעלות, כולל פיטורים של 20 אלף עובדים והפסקת חלוקת דיווידנדים לראשונה מאז הקמתה. ביולי 2013 דיווחה נוקיה על ירידה נוספת של 27% במכירות מכשיריה ברבעון הראשון. בתשעת הרבעונים האחרונים הפסידה נוקיה 9 מיליארד יורו במצטבר.

בלומברג

גורמים רבים הביאו לדעיכתה המתמשכת והכואבת של נוקיה. אחד מהם היה תרבות ארגונית מאובנת, שדחתה סיכונים ובחרה לנוח על זרי הדפנה המוכרים. בעולם הטכנולוגיה, התאבנות שכזו מובילה למוות ודאי. אלא שפרט לתסמונת המנצחת השאננה, היה דבר מה נוסף מהותי וחשוב עוד יותר: השוק השתנה מול עיניה של נוקיה, והיא לא הצליחה להתאים עצמה אליו.

החור השחור של הסמארטפון

השנה היתה 2007. בתחילת האביב הגיע לישראל מרקוס ואלנברג, יורש אימפריית אינווסטור השוודית, מהבעלים של מי שהיתה אז חברת ציוד סלולר ידועה, אריקסון, לצד חברות ידועות כמו בנק SEB, סאאב, סקניה ואלקטרולוקס.

חודשיים לפני ביקורו של ואלנברג הציג סטיב ג’ובס, המייסד המנכ”ל של אפל, מוצר חדש ומוזר שזכה להתעניינות רבה וגם עורר ספקות רבים: טלפון סלולרי ללא מקלדת ומקשים. בזמן שוואלנברג התראיין 
ל-TheMarker, אייפון עדיין לא יצא לשוק, הוא יצא רק שישה חודשים מאוחר יותר, אבל הוא שינה את עולם התקשורת, המחשוב והעסקים ללא הכר תוך זמן קצר.

בפגישה עם ואלנברג שאלנו אותו על ההשקעה הכושלת למדי של החברה שלו בחברת הסלולר 3 סקנדינוויה. “אני מאמין באינטרנט הנייד”, השיב. “אנשים אוהבים לקחת אתם את מה שיש להם בבית ובעבודה”. היה לו עוד נימוק להצביע על טלפון הסוני־אריקסון שבידו בתור הטכנולוגיה של העתיד: “אני רואה שהילדים שלי משתמשים בזה להמון דברים”.

סוני־אריקסון דעכה ונעלמה. אינווסטור לא ממש זכתה להרוויח ממהפכת המובייל, אבל החזון של ואלנברג היה מדויק. הוא ידע לחזות את התחומים שבהם עומדת להיות למובייל השפעה אדירה: “אני מאמין שהאינטרנט הנייד יהיה דבר בעל השפעה רבה על עסקים ועל הדרך שבה אנשים פועלים וחיים. בנק SEB עושה הרבה מהסחר שלו במט”ח עם חברות דרך האינטרנט. המון אנשים משתמשים בבנקאות מקוונת”.

בנקאות, מסחר, חברה, שידוכים, בילויים, הדרכה, עסקים, צרכנות, שירותים ממשלתיים, חינוך; האם יש תחום בהרגלי החיים שלנו שלא השתנה באופן מהותי עקב זינוק המובייל? קשה לומר שחברות הטכנולוגיה הגדולות, מסוני־אריקסון ועד מיקרוסופט וגוגל, לא ידעו שהמובייל יהיה הדבר הגדול הבא. הבעיה היתה שלא כולן ידעו להתכונן אליו באופן הנכון, ואלה שלא הצליחו איבדו הרבה.

הסמארטפון נהפך למוצר בלתי נפרד כל כך מהתחום האישי, הצרכני, המסחרי, העסקי והניהולי, שהוא כיום ציר שסביבו מסתובב עולם התקשורת והמחשוב; מעין חור שחור ששאב אליו את כל המשאבים והעסקים.

כמה שעות לפני ההכרזה של מיקרוסופט ונוקיה, הוכרזה עסקה שבה מכרה וודאפון את חצייה בחברת הסלולר האמריקאית הענקית ורייזון ויירלס לשותפתה ורייזון קומיוניקיישנס בתמורה ל–130 מיליארד דולר.

העסקה הזו גדולה כל כך משום שספקיות השירותים של תקשורת סלולרית הן פרות מניבות מזומנים אדירים. הפער בסדר הגודל של מחיר העסקה הזו לעסקת נוקיה מעיד על מצבה העגום של נוקיה, אבל גם על הציפיות העצומות שיש למשקיעים ולמנהלים מהביזנס המתרחב של המובייל. שירותי מיקום, משחקים ובידור שולטים כיום באפליקציות, אך בעשור הבא יתפסו שירותים בנקאיים ופיננסיים נתח גדל והולך בטלפונים שלנו, לצד שירותי זיהוי וביומטריה. עולם שבו אנשים משתמשים בסמארטפון דרך הרשת הסלולרית, כדי להעביר למלצר טיפ במסעדה הוא מציאות שספקיות הסלולר מריירות עליו. כדי שתוכל לנגוס ממנו נתח, נוקיה תידרש להצמיח שיניים חדשות, חדות בהרבה.

אסטרטגיה שאחרים כבר שכחו

ייתכן כי אחרי מוטורולה, נוקיה תיחקק בתולדות הטכנולוגיה המודרנית כאחת החברות שספגו את הנפילה הכואבת ביותר מהפסגה אל הקרקעית. ואולם השותפה, או ליתר דיוק הרוכשת שלה, גם היא אינה חברה במיטבה. בשבוע שעבר, עם ההכרזה על פרישתו המתוכננת של באלמר, נשפכו מלים רבות על הפיגור שפתחה מיקרוסופט ממובילות הטכנולוגיה, על ההחמצה של המובייל, על הכישלונות בתחום המוצרים לצרכנים.

על החולשה של מיקרוסופט אפשר ללמוד לא רק מבחירתה בנוקיה, שהמותג שלה סובל מנבילה מתמשכת. אפשר ללמוד ממנה גם ממצגת “הרציונל האסטרטגי של מיקרוסופט לרכישת נוקיה”, שהועלתה באתר החברה בשני בלילה.

המצגת נקראת כמו משהו שהיה יכול להיות רענן ומתווה דרך לפני שש שנים, בתגובה ליציאת אייפון ובעקבותיו מתחריו האנדרואידיים. “מכשירים מסייעים לשירותים ושירותים מסייעים למכשירים”, כותבים מיטב המוחות של מיקרוסופט את מה שג’ובס הבין כבר ב–2001 כשהשיק את אייפוד ואייטיונס, באחת הסינרגיות המופלאות ביותר בהיסטוריה המודרנית בין מוצר לשירות.

המשפט “נמשיך לתמוך באייפון ובאנדרואיד/גלקסי עם שירותינו, אך לא נוכל להסתכן בכך שגוגל או אפל ייקחו בעלות על החדשנות, האינטגרציה, ההפצה והכלכלה של האפליקציות”, רחוק מלהיות קריאת התעוררות בעתה. אפל וגוגל כבר לקחו את הבעלות הזו.

ולקינוח, באותו שקף במצגת, שכמובן הוכנה בפאואר פוינט, “הצלחה בטלפונים חשובה להצלחה בטאבלטים, והצלחה בטאבלטים תסייע למחשבים האישיים”. מיקרוסופט היא קודם כל מחשבים אישיים, ולקינוח היא גם מחשבים אישיים, ונראה שעל אף שהיא אומרת מובייל השכם והערב, היא מאייתת את זה באותיות P ו–C.

האם סטיבן אילופ, שזכה להצלחה מסוימת בנוקיה עם דגמי לומיה, שצמחו יפה והחזירו קצת צבע ללחייה של מערכת ההפעלה הסלולרית של מיקרוסופט, הוא האיש שיוכל ללמד את מיקרוסופט לאיית "מובייל" כהלכה? אילופ זכה לשבחים כשפירסם ב–2010, עם כניסתו לנוקיה, מזכר שבו טען כי נוקיה עומדת על אדמה בוערת ושנחוץ לה שינוי מהותי כדי לשרוד. למרות המזכר ופיטורי העובדים, אילופ לא הצליח לכבות את השריפה בנוקיה עד כה. המכירה למיקרוסופט היא למעשה קבורתה של חברה מפוארת בת 148 שנה.

לעומת אילופ, המנכ”ל הנוכחי של מיקרוסופט הוא האדם שאמר 
ב–2007 שלאייפון אין סיכוי להצליח כי אין לו מקלדת. אם אפשר להסתכן בניחוש, אולי בגדר משאלת לב, הרי שהמקלדת תיעלם לבלי שוב, אפילו בתור מקלדת וירטואלית בסמארטפון. אם יש טכנולוגיה שיכולה להביא לקפיצת מדרגה משמעותית במחשוב, הרי זו טכנולוגיית זיהוי הדיבור. לא סירי ולא המקבילה של סמסונג מתקרבות ליכולות שיהיו למובייל כשנוכל לדבר אל מכשיר קטן, ובלי להניד את האצבע להפיק מסמכים, הודעות וכל טקסט אחר, לבקש שיקריאו לנו מסמכים ולהפעיל יישומים מבלי החובה להיות כבולים פיזית למכשירים.

בין אם הקפיצה הבאה תהיה זיהוי דיבור, מחשוב לביש, או רעיון אחר שעוד לא חשבו עליו, נדמה שרובנו לא נסתכן בהימור על כך שמיקרוסופט החמושה בנוקיה תהיה זו שתביא אותו לעולם, תטפח אותו ותעשה ממנו ערימות של כסף.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#