"אני מבין את עידן עופר שהחליט לעזוב את ישראל" - Markerweek - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

"אני מבין את עידן עופר שהחליט לעזוב את ישראל"

כשהוא מחלים מהשתלת כליה ועומד לקבל פרס מפעל חיים בטקס האפי, הפרסומאי ראובן אדלר חוזר לעניינים ■ הוא חושב שהמחאה “פגעה בכולנו”, שיאיר לפיד דווקא מתחזק - “זה שהכל אצלו מונולוג, שהוא לא מדבר עם עיתונאים אלא מכתיב להם בפייסבוק מה לכתוב, זה רעיון ענק”

144תגובות

ב אפריל האחרון חגג הפרסומאי הוותיק ראובן אדלר יום הולדת 70. זה לא היה יום הולדת חגיגי במיוחד. באותם חודשים הוא נאלץ להתמודד עם בעיות בריאות לא קלות, אירוע לב, השתלת כליה ושורת טיפולים. הבעיות האלה אילצו אותו גם להתרחק ממוקדי הכוח, משיחות הטלפון והפגישות החסויות עם פוליטיקאים בכירים, ומייעוץ קרוב לאנשי עסקים ובעלי חברות גדולות במשק.

כיום, אחרי שהתאושש מהניתוח, הוא כבר מתחיל לחזור לעניינים, אבל בקצב אחר. מכריו אומרים עליו שזה לא בדיוק אותו ראובן אדלר: קצב ההליכה שלו אטי יותר, הוא פחות חסר סבלנות, אולי גם קשוב יותר. הימים שבהם היה חבר בכיר ב"פורום החווה" של אריאל שרון ואיש סודם של פוליטיקאים בכירים אחרים כבר חלפו. במערכת הבחירות האחרונה אדלר היה מחוץ לעניינים.

עברת תקופה רפואית מורכבת.

"בוא נדלג על זה".

זו הסיבה שלא היית מעורב בחירות האחרונות?

"דיברתי עם ציפי לבני כמה פעמים, והיא ידעה בדיוק מה מצבי. הבחירות היו בדיוק בתקופה שיצאתי מבית חולים, והרופאים הזהירו אותי לא להיכנס לביצה הזאת, כי עצבים זה הדבר הכי הרסני שיש, זה לחץ דם. אז לא נגעתי והשתדלתי גם לא להתעניין, אף על פי שזה היה קשה. ציפי גילתה לי לפני כולם את השם של המפלגה החדשה שלה, 'התנועה'. היא חשבה שזה אולי ידליק אותי".

אתה מרגיש טוב יותר? חוזר לעניינים?

"זו תקופת החלמה לא קלה, אבל אני בידיים טובות. אני עובר את כל הטיפולים וההשתלה בבילינסון, שהם המובילים בעניין הזה".

זה שינה בך משהו?

"זה לא ניתוח כואב, אבל הטיפול וכל מה שמסביב זה דבר מעיק. זה לא פשוט".

אילייה מלניקוב

ראובן אדלר, יועץ הסתרים והפרסומאי האגדי, הוא אותו ראובן אדלר?

"אני חושב שכן, מה אני נראה לך, תעבן? אני נראה עייף?"

ממש לא. אבל יש אנשים שעוברים כזו טראומה ומסתכלים אחורה עם פילוסופיית חיים אחרת, אולי מקבלים פרופורציות אחרות.

"גם זה וגם הגיל יכול להיות שעשו בי משהו, יכול להיות. אף על פי שאני חש - ולא שאנשים אומרים - שאני חוזר לעצמי בקו נכון".

אתה מתגעגע לימים הסוערים של שרון?

"אני מאמין שעוד אחזור. אני מעורב כבר עכשיו בתור יועץ בבחירות המוניציפליות, בקמפיינים שהחברות הבנות שלנו ‏(של משרד הפרסום אדלר חומסקי, נ"ט‏) עושות למועמדים בקרית אתא, חדרה ועוד מקומות. מוזר פתאום לחזור לזה, אבל זה מאוד מעניין".

"קמפיין בלי נגטיב
לא שווה"

אדלר אמנם רוצה שירגישו שהוא עדיין עמוק בביזנס, משמש כיו"ר ‏("פעיל", הוא מדגיש‏) של קבוצת הפרסום אדלר חומסקי, השנייה בגדולה בישראל, ובכל זאת זו נקודת ציון. אחרי 40 שנות פעילות בענף, אחרי שעיצב לוגואים וסיסמאות לחברות ישראליות, ביום ראשון הוא יקבל פרס מפעל חיים מאיגוד חברות הפרסום ואיגוד השיווק הישראלי בטקס פרסי האפי - תחרות המהלכים האפקטיביים בתחום הפרסום.

הפרס מגיע בעיתוי מעניין, דווקא כשאתה מחוץ לעניינים ושלוש שנים אחרי שמכרת את כל המניות שהיו לך במשרד הפרסום.

"זה בסדר גמור. האמת שהופתעתי מהפרס, לא ידעתי מהו בדיוק מהו ומה טיבו. אבל אמרו לי שבפעם הקודמת קיבל אותו גזי קפלן ז"ל, מנכ"ל אסם לשעבר".

אוליבייה פיטוסי

היית ידיד של קפלן?

"הייתי חבר קרוב שלו. אני המצאתי את השם טבעול ועיצבנו את הלוגו והאריזות מהשלב הראשון. זה היה בשלב שכל טבעול, כולל המפעל, היה בגודל של בית קפה קטן. נסעתי עם גזי לניו יורק ועבדנו יחד על קונספטים".

אמרו עליו שהוא היה מנהל מסוג אחר, עם ערכים.

"הוא היה פיגורה מקצועית יוצאת דופן, ויחד עם זה מאוד אנושי ועממי. הוא אמנם היה קיבוצניק, אבל במקור היה תל־אביבי, וגר פה בסוף אבן גבירול. הוא נפל כמה פעמים למשכב. בהתחלה חטף התקף לב, ואחר כך היתה לו סוכרת קשה מאוד. בשלב האחרון הוא חטף את הסרטן דווקא כשהוא היה בשיא פריחתו, כמנכ"ל אסם. הוא ואנשי טבעול שהשתלטו על אסם עשו רושם אדיר על אנשי נסטלה עולמית. טבעול היה בשבילם משהו מיוחד וגזי היה בשבילם דמות".

כמו קפלן, גם המסלול של אדלר כלל פיתוח של עולם מקצועי חדש שלא היה בישראל. בשנות ה–60 הוא סיים תואר בעיצוב גרפי בבצלאל ועבר לעבוד בתחום הפרסום בלונדון במשך ארבע שנים. "שם הבנתי שלפרסום יש משקל גדול יותר ממה שחשבתי ושהוא משפיע על כולם", הוא אומר. לאחר מכן חזר לישראל והקים את סטודיו אדלר, שעיצב לוגואים ואריזות וגם העניק שירותים למשרדי פרסום גדולים. "היינו הסטודיו הכי גדול בתחום העיצוב. באותה תקופה למשרדי הפרסום לא היו מחלקות קריאייטיב ופלנינג, ואנחנו הענקנו שירותים למשרדים כמו אריאלי ודחף", הוא מספר.

במשך השנים טיפלו אדלר ומשרדו בחברות הגדולות במשק, אבל תחום הפעילות שהפך את תווי פניו לידועים כל כך גם למלצרית צעירה בבית קפה בתל אביב הוא כמובן הייעוץ הפוליטי והמעורבות העמוקה שלו - אולי יותר מדי - בביצה הציבורית. הטענות כלפיו הן שהוא לא רק העניק ייעוץ תקשורתי־תדמיתי, אלא גם היה מעורב עד צוואר בקבלת ההחלטות ובגיבוש המדיניות.

אדלר יודע גם כיום לשחזר כמעט כל קמפיין פוליטי שבו היה מעורב, מי היו המתמודדים ממול ומה היתה האסטרטגיה הפרסומית. הקמפיין הפוליטי הראשון שלו היה לשלמה ‏("צ'יץ'"‏) להט בבחירות לעיריית תל אביב ב–1973. "צ'יץ' השתחרר אז מהצבא, והיה לו אהדה ציבורית. לקחנו את הבחירות האלה בגלל הפן האישי", אומר אדלר. "יהושע רבינוביץ', שהתמודד מולו, היה ראש עיר מצוין, אבל צ'יץ' היה נראה יותר טוב מרבינוביץ' ויצרנו לו קמפיין עם מסר אחד מרכזי.

"כבר אז הכנסנו לתמונה סוקר, אריה שלח, שהיה צמוד אלינו. הבאנו גם בחור מארה"ב בשם נדב קינן שהיה גם הוא בתחום הסקרים. הרעיון שלנו היה להבטיח פתרונות תחבורה. הבטחנו אז שששת המסלולים של אבן גבירול יהיו לכיוון אחד בלבד, וייהפכו לכיוון השני בשעות אחר הצהריים. הקמפיין היה 'הציר המהיר - צ'יץ''". באותה תקופה, ב–1976, פגש אדלר את ידידו הקרוב אריאל שרון, כששרון פרש מהליכוד והקים את מפלגת שלומציון.

היית נאמן לשרון עד הסוף.

"עד הסוף. התחלתי לנהל את הקמפיין עצמו ב–2001, ואחרי זה ניהלתי גם את כל הקמפיינים של אהוד אולמרט וציפי לבני, כולל את הקמפיין של שמעון פרס לנשיאות - היחיד שהוא הצליח בו".

איך אתה מצליח לזהות לאן נושבת דעת הקהל?

"אני מבין בשפת גוף, ואני לא אוהב נושאים מסורבלים ואפולוגטיים. אני טוען שהג'יגה שלנו לא מסוגל לקלוט דברים מסורבלים. אני מאמין מאוד ב–USP ‏(נקודת מכר ייחודית‏). אני מאמין מאוד שבמערכות בחירות צריך למצוא נושא אחד. יש שרים שפתאום שואלים 'מה עם החינוך', 'מה עם הנמלים'. זה לא מעניין אף אחד. כמו שבתל אביב היה רק הנושא של התחבורה, כך במערכת בחירות אחרת צריך להיות נושא אחד".

עשית לא מעט קמפיינים נגטיביים, למשל הצורה שבה הצגתם את נתניהו בבחירות ב–2008.

"אני טוען שקמפיין בלי נגטיב לא שווה".

כשמדברים על קמפיין נגטיבי, אדלר נזכר במיוחד בקמפיין שהריץ את רוני מילוא לראשות עיריית תל אביב ב–1993 מול אביגדור קהלני. "הלכנו אז על נגטיב חזק, אבל כדי שזה לא ייראה גזעני ביקשתי מרוני שיביא עדות אישית של אנשים שיגידו ש'קהלני הוא על הכיפאק והייתי שותה אתו קפה, אבל לא מתאים לתל אביב'. קהלני גם היה יותר נאה, גם גיבור מלחמה ותימני. הוא באמת על הכיפאק, ותראה איך זה ניצח. זה היה הדבר".

"בפוליטיקה לא טוב להבטיח"

לא מעט ביקורת הוטחה באדלר במשך השנים. את שיטות העבודה שלו כינו "אדלריזם" - בניית התדמית של מועמד פוליטי תוך שימוש בכל הטקטיקות האפשריות, ופחות עיסוק בנושאים המהותיים. הוא עשה את זה עם שרון, כשהצליח ליצור לפוליטיקאי השנוי במחלוקת תדמית של סבא טוב ומנהיג אחראי, והוא עשה את זה ‏(או לפחות ניסה‏) במערכת הבחירות של לבני ב–2008.

מבחינת אדלר, כמעט הכל נבחן בעיניים של פרסומאי - מה טוב לקמפיין, מה יתפוס בקרב הקהל, מה יחשוב העם. "זה הכל אישי, כל ההתנהלות בכל העולם הזה היא אישית", מנמק אדלר. "אתה לא אומר 'הצבעתי לרפובליקאים או לדמוקרטים', אלא 'אובמה או רומני'. לא ללייבור, אלא לקמרון. למעט מפלגה אחת, מרצ, שהצליחה למתג את עצמה מעל כל השטויות האלה, ואתה באמת אומר 'הצבעתי מרצ'".

זה טוב לחברה הישראלית? לוקחים את נושאי העניין למקום האישי, ולא בוחנים את המצע ואת התכונות האמיתיות של המנהיג.

"נהיינו אמריקאים. זה מוכרח להיות טוב, כי גם הם חושבים נכון. עובדה שגם הצרפתים והאנגלים חושבים אמריקאית. עשינו את זה עם שרון, כשגימדנו את הליכוד. בתשדירים שמנו את שרון ובפתקים הצגנו את האותיות של מחל ולא אמרנו את המילה הליכוד, בגלל כל ישיבות המרכז שהעיפו כיסאות".

צפית בתשדירים במערכת הבחירות האחרונה?

"כן, והיו קמפיינים שנראו לי ממש הזויים. ראית שכל המערכת סובלת מחוסר כסף. לתשדירים היה משקל, כי במצטבר היו אחוזי צפייה די גבוהים, אבל עיקר ההשפעה היתה בפולואים שעשו על התשדירים. אבל במערכת הבחירות האחרונה אני חושב שאפילו הלכו אחורה, אף על פי שהיו כמה קמפיינים שהיו מעל לסבירים. למשל קדימה של מופז עבדו נכון, וזה מה שגרם לו לעבור את אחוז החסימה, הפנייה לבטן הריקה. גם יאיר לפיד עבד נכון".

והיום כשאתה מסתכל מה שלפיד עושה, הוא מתנהל נכון?

"בהתחלה הוא הבטיח הרבה, ובפוליטיקה לא טוב להבטיח. אתה יכול להגיד 'אני הולך לנסות', אבל לא שעוד שנה וחצי יהיה טוב, כי עוד שנה וחצי יבואו אליו. כולם פה הרי זאבים. אבל תקשורתית הוא עובד נכון. הוא כל הזמן על אותו קו, אף על פי שאתה רואה שהוא עושה כל מיני דברים שנובעים מחוסר ביטחון, או חוסר ניסיון, וזה גורם לו לזגזג. אבל הצורה שהכל אצלו מונולוג ולא דיאלוג, שהוא לא מדבר עם עיתונאים אלא מכתיב להם בפייסבוק מה לכתוב, זה רעיון ענק. אנשים מצפים לראות מה הוא אומר, לוקחים מהפייסבוק ומפרסמים. הוא אומר שם רק מה שהוא יודע, והוא מודה שהוא לא יודע הכל".

הוא יוצר סוג חדש של שיח עם הקהל באמצעות הפייסבוק. בעידן כזה בכלל צריך יועצים מהדור הקודם כמו ראובן אדלר?

"לכל התחום הדיגיטלי יש תקרת זכויות שאי אפשר לעבור, וזה מספר האנשים שנחשפים לתכנים האלה. רוב האנשים לא רואים את זה, אלא רק את הפולו על זה".

בקצב הזה, מה יהיה עם לפיד בבחירות הבאות?

"הוא שומר על כוחו פלוס. הסקרים שנותנים לו היום שני מנדטים פחות הם מטעים. אני חושב שהוא יעלה".

למרות שנוצר מומנטום מאוד שלילי כלפיו?

"מתחיל להיווצר כזה מומנטום, אבל צריך כל הזמן להשוות מה יש בצד השני - ושם יש את נתניהו שהיום הוא שנוא, ממש שנוא, כבר בתקופת הבחירות הוא כל הזמן עבד על האנשים. אנשים רואים את זה ואומרים שהוא בלופר, למשל מה שהוא עשה עם משה כחלון ‏(ההבטחה למינוי ליו"ר מינהל מקרקעי ישראל, שלא יצאה אל הפועל, נ"ט‏). לפני הבחירות הוא גם ניסה לסחוב כל מיני חברי כנסת מקדימה וממפלגות קיקיוניות. הציבור לא אוהב את זה. יש לנתניהו את האיכויות להנהיג, אבל הוא עושה טעויות".

המהלך המשמעותי בקריירה העסקית של אדלר היה ב–1996, אז הקים יחד עם אייל חומסקי את משרד הפרסום אדלר חומסקי, שצבר תאוצה והפך למשרד השני בגודלו בישראל. ב–2007 עבר המשרד הרפתקה ‏("לא חיובית ומסוכנת, כי יש פה הרבה מלשינים"‏) בבורסה, כשהונפק לפי שווי של 238 מיליון שקל, איבד בתוך חודשים ספורים כמעט חצי משוויו ונרכש מחדש על ידי הבעלים.

ב–2010 קיבלו הבעלים הצעה לאקזיט מפתה מחברת הפרסום גריי שבשליטת קבוצת WPP. "הם לקחו ללא ידיעתנו את המאזנים שלנו והגיעה הצעה", משחזר אדלר. "הם רצו שליטה ב–51% מהמניות, ואייל לא היה מוכן לתת להם. אני אמרתי שאני רוצה למכור את ה–40% שלי, כי ידעתי את מצבי והבנתי שבשלב כשלהו אצטרך לעשות את זה. זה היה מחיר מצוין, כי התוצאות שלנו באמת או הכי טובות בשוק או במקום השני".

אחרי שסירבו להצעה, רכשו השותפים הקיימים את חלקו של אדלר במשרד במחיר המוערך בכ–80 מיליון שקל במזומן. מאז שמכר, הלך ענף הפרסום והידרדר - תקציבי הפרסום נחתכו לאחר המחאה החברתית, ובמקביל המודלים הישנים שהעניקו למשרדים רווחי עתיק, שהתבססו על עמלות מדיה, הלכו ונשחקו.

ידעת לצאת בזמן.

"אני חושב שהצוות שמנהל את הקבוצה, כשאייל עומד בראש ואורי עיני ואמיר גיא מנהלים, הוא הכי טוב. לעומת השנה הלא טובה של 2010, יש כיום שיפור. יש לנו כמה חברות בנות, וברוך השם עושים מחזורים יפים וגדלים כל הזמן. אנחנו בקבוצה קרוב ל–400 עובדים, כולל החברות הבנות והסטארט־אפים. מבחינה עסקית כל העסק הולך טוב".

במשך שנים הרוויחו משרדי הפרסום הרבה מאוד כסף מעמלות פרסום גבוהות ועמלות יתר. הפרסומאים הוותיקים התעשרו מעמלות שגבו מחברות המדיה, לפעמים ללא ידיעת המפרסמים ששילמו עליהן. בשנים האחרונות, בעקבות ועדות שחשפו את העיוותים בשוק, החלו המפרסמים לדרוש החזרי עמלות - וכעת במשרדי הפרסום הישראליים שוברים את הראש בניסיון למצוא דרך להרוויח.

טענו נגדכם שהתעשרתם על חשבון כולם.

"תמיד יהיו כאלה שיבכו ויתבכיינו. במיוחד בעם שלנו. היו כל מיני שאיימו עלי, וכאלה שמלכלכים, אבל יכול להיות שבגלל המעורבות שלי בחיים הפוליטיים, ששם אתה לא יכול להפתיע כי אין דרעק שלא נמצא בפוליטיקה, אז אני חוסנתי".

ייתכן שעכשיו משרדי הפרסום ייאלצו למצוא מודל תשלום אחר, למשל ריטיינר או לפי שעות עבודה.

"אני מאוד סקפטי אם זה יצליח בארץ. רמת האמון של הלקוחות נמוכה מאוד. יצטרכו למצוא משהו, אנחנו טובים בלאלתר ולהקים סטארט־אפים. ימצאו מודל שיהיה מקובל על כולם, כי אחרת כל הענף הזה יטבע, וזה ענף שמפרנס היום הרבה אנשים".

יורם באומן ומודי כידון מעלים טענות קשות כלפי משרד הפרסום הגדול בישראל, מקאן אריקסון, והיו"ר אילן שילוח. לטענתם המשרד נוקט בשיטות אגרסיביות כדי לצבור עוצמה. אתה מזדהה אתם?

"הטבלה לא משקרת, ואילן שילוח הוא באמת תותח. להגיד לך שאני מאושר משיטות העבודה שלו? לא. אני מאוד אוהב את יורם באומן. אני מכיר אותו לפני שהתחיל בפרסום, והלכתי להתייעץ איתו בכל מיני צמתים. הוא היה איש סוד אמיתי. אילן עושה טריקים, אבל זה לגיטימי. כל דבר שהוא עושה זה באופן יסודי. יכול להיות שזה לא לטעמי, אבל מבחינתו הוא דואג לתוצאות של החברה שלו".

יש טענות כלפי הפרסומאים שלא זיהו את המחאה החברתית, את השנאה שנוצרה למותגים.

"אני זיהיתי אותה עוד קודם, אבל ידעתי שזה יפגע בנו. אמרתי למישהו שהלך להפגנות שזה הולך להיגמר ב'לחם עבודה', זה יפגע בנו. אני הייתי נגד ההפגנות. מבחינה מסוימת אני מבין אותם. יצא לי לשוחח בטלפון עם דפני ליף והתרשמתי ממנה מאוד. הם אנשים טובים כולם, אבל בסופו של דבר זה השפיע על כולם לרעה".

הטענות שלהם שמעמד הביניים סובל בזמן שהמנהלים והטייקונים למעלה מתעשרים לא היו נכונות? לא צריך לבצע רפורמות כדי לשפר את התחרות?

"אני מבין את כל אלה שצועקים, אבל בלי הטייקונים לא היינו יושבים בבתי קפה כאלה ושותים דיאט ספרייט, ולא היינו חיים כך. בסך הכל אין פה אנשים שנמצאים במצב של אזרחי מצרים שאין להם אוכל. הם מפגינים שם בגלל שאין להם אוכל. לא פנו אלי, אבל אם היו פונים אלי כדי לייעץ למפגינים לא הייתי נכנס לזה".

אנשים לא יכולים לקנות כאן בית.

"זה דבר שהממשלה חייבת לפתור. זה לא יכול להימשך ככה. לא יכול להיות כאלה פערים. גם זה שכל המדינה מתרכזת בגוש דן זה מטורף. תראה את אמריקה, יש 200 ערים ויש הרבה ריכוזים של אוכלוסייה. פה יש תל אביב, ואת הכל מודדים לפי המרחק מתל אביב".

אז איך נהפך הכעס הזה לשנאה גדולה כל כך לטייקונים ולמותגים?

"פה קל מאוד להשניא כל מיני מותגים, ולא בצדק. כל מיני אנשים דאגו לזה. גם בתקשורת מבינים שהגדישו את הסאה, שעשו משהו שהוא לא טוב. אני מדבר עם עיתונאים ומסביר להם שהם אשמים בזה. זה חבר'ה נהדרים, אבל כולם הלכו כמו עדרים. אני מבין את עידן עופר שהחליט לעזוב את הארץ. אני גם מאוד מצר על מצבו של נוחי דנקנר, ומקווה שהוא ייצא מזה".

יגידו עליך שאתה מסודר בחיים, התעשרת, ועכשיו אתה מנותק מהעם.

"ממש לא. אני אוכל פעמיים בשבוע באבו חסן ויושב עם אנשים ומדבר. אני נוסע המון במוניות ומדבר עם הנהגים. ככה אני גם מרגיש אווירה של בחירות, דרך הנהגים".

עשר שנים קדימה, אילו דברים כן חשובים כדי לשפר את הכלכלה והחברה בישראל?

"קודם כך צריך לסדר את נושא הדיור. המדינה חייבת, לפני הנמלים והמטוסים והקשקושים, לטפל בזה. אחרי הדיור צריך לטפל בחלוקת הנטל, ולדעתי גם חלק גדול מהחרדים רוצה שיהיה שינוי. אם שני הדברים האלה יקרו אתה תראה כאן מהפך".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#