"עשה זאת בעצמך? היום מעדיפים לראות ריאליטי ולקנות הכל מוכן" - מדיה ושיווק - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

"עשה זאת בעצמך? היום מעדיפים לראות ריאליטי ולקנות הכל מוכן"

מנכ"ל הום סנטר, אהרן מידן, שחזר לנהל את החברה לפני שנה, החליט להתמקד במוצרים מוגמרים, צימצם את תחום הריהוט לטובת מחשבים וסלולר, ורואה איך בשעה שהמתחרים מתקשים לשרוד, הרשת מצליחה לצמוח

3תגובות

"בניגוד למדינות כמו ארה”ב ורוסיה, בישראל ענף ה’עשה זאת בעצמך’ ‏(DIY‏) חלש מאוד. זה לא Do It Yourself אלא Buy It Yourself - ‘קנה זאת בעצמך’. אנשים מעדיפים לראות ‘האח הגדול’ ולקנות מוצרים מן המוכן”, אומר אהרון מידן, מנכ”ל רשת הום סנטר.

יותר מ-20 שנה עברו מאז הביאה הום סנטר את בשורת ה”עשה זאת בעצמך”, לישראל ונדמה שהציבור בישראל עדיין לא הפנים אותה או בכלל מיקם אותה בתודעה - לא לחיוב ולא לשלילה.

לאורך השנים מכרה הום סנטר מגוון מוצרים, בעודה מנסה כל העת להתאים עצמה למציאות המשתנה ולאתר את נקודות התורפה של המתחרים - בין אם אלה רשתות ריהוט, מוצרי בית, חנויות טמבור שכונתיות, ספקי קרמיקה או יצרני מטבחים. בינתיים היא לא רשמה ניצחון מוחץ באף חזית.

עופר וקנין

חרף זאת, ושלא כמו המתחרה רשת Ace קנה ובנה - שחוותה התרסקות ומאז נמכרה לאלקטרה מוצרי צריכה בתחילת 2012 - הום סנטר שורדת. כיום היא נהנית מ-600 אלף קונים בחודש, 45 נקודות מכירה ועוד כמה סניפים בדרך.

לפני כחודש פתחה סניף עודפים ראשון בירכא שבצפון, שם היא מציעה סחורה בהנחות של 50%-70% לעם ישראל, שנוהר אל היישוב הצפוני בשבתות. השבוע פתחה סניף נוסף בגרנד קניון באר שבע - שם תציע ללקוחות מוצרים מהתחום החדש שאליו נכנסה: מסכים ומדפסות. חידוש זה הגיע בנוסף להחלטה לצמצם משמעותית את הפעילות של מכירת ריהוט ולהתמקד באמבטיות ומטבחים.

לא בטוח שהצרכנים מצליחים לעקוב אחרי השינויים התכופים, אבל מידן חש שהום סנטר שומרת על עדכניות ומצליחה לעמוד בקצב המהיר של עולם הקמעונות. הוא עצמו היה ממקימי הום סנטר ב-1992, שימש בה מנכ”ל עד 2005 ואז נהפך ליו”ר. לפני כשנה הוא נקרא לשוב לכיסא המנכ”ל.

“זו תקופה מרתקת ורוויית שינויים”, אומר מידן. “אנחנו תמיד הנפנו את דגל הגיוון והשירות. בכל הקשור למחיר מעולם לא הבטחנו שנהיה הכי זולים בשוק. אבל מה שקורה בשנים האחרונות הוא שתשומת הלב למחיר הולכת וגדלה, ואנחנו רואים שינוי בהתנהגות הצרכנים. בעקבות זאת, החלטנו שאנחנו רוצים לתת את המחיר הנמוך, אבל רק ללקוחות נאמנים ולא לכל אחד שמגיע פעם בשנה לחנות”, הוא מסביר, ומתכוון למהלך השיווקי שייצא לדרך ביוני - תמחור שונה ללקוחות מזדמנים ולחברי מועדון.

חברי המועדון של הום סנטר הם כ-150 אלף בתי אב, המחזיקים בכרטיס האשראי “פאוור קארד” שמעניק הטבות החזר ‏(Cash Back‏) ברשתות מובילות ביניהן, טויס אר אס, תחנות הדלק Ten, אפריל, סליו, מגה ספורט וביתילי, ובנוסף בעוד 6,000 בתי עסק בכל הארץ המאפשרים צבירת החזר כספי להגדלת המחאת המועדון. מיוני, מספר מידן, ייהנו מחזיקי הכרטיס ‏(שעלותו 12.90 שקל בחודש‏) לא רק מהחזר כספי, אלא גם מהנחות על מוצרי החנות בזמן אמת.

“יהיה תמחור נפרד ל–80% מהמוצרים, וההנחות יהיו בגובה 10%–15%. אנחנו יוצאים עם זה עכשיו, לקראת תקופה השיפוצים”, מסביר מידן, שמשוכנע שהדבר ימשוך קונים לרשת.

"רמת השירות היא שתקבע את המנצח"

דודו בכר

מכיוון שמדובר בחברה פרטית נתוניה הכספיים של הרשת אינם חשופים לציבור. ואולם לדברי מידן את 2012 סיימה הרשת במכירות של יותר ממיליארד שקל וברווח תפעולי של כ-50 מיליון שקל. “אנחנו פחות או יותר עקביים בשנים האחרונות, עם עליות קטנות של 2%-3%. אבל בעסק הזה, כמו שאומרת קלישאה: 'מי שלא הולך קדימה הולך אחורה'”.

נדמה שלהום סנטר עדיין אין אפיון מוגדר. היא כבר לא רשת מובהקת של “עשה זאת בעצמך”, והיא גם לא שחקן מוביל בענפים הרבים שהיא מעורבת בהם.

“הום סנטר עברה הרבה מאוד תהליכים. היא התחילה כסטור־מרקט של ‘עשה זאת בעצמך’, וזה תפס. אבל במהלך השנים נוצרה גישה אחרת והקהל הלך לכיוון מובהק של מוצרים מוגמרים - כמו מוצרי נוי, תאורה, כלי בית וריהוט. כיו”ר לא אהבתי את הכיוון הזה, אבל נתנו לזה צ’אנס. אלה ענפים שמועדים לתחרות גבוהה מאוד ואם אתה לא בונה חוויה מבדלת - אתה עלול להיקלע לבעיה גדולה”.

אז למעשה אין לכם פעילות ליבה.

“אין לנו פעילות ליבה מרכזית, אבל יש לנו 15 מחלקות גדולות, כמו מכשירי חשמל קטנים ‏(12.5% מהמכירות‏), אולמות אמבטיה ‏(10%‏), צבע וחומרי צבע ‏(10%‏), פרזול ‏(9%‏), כלי בית ‏(9%‏) ואחסון ‏(8%‏).

תחום הריהוט לא נמצא כיום ברשימה כי החלטתם לצמצם אותו?

“זה תחום שלא היה לנו בו יתרון, בוודאי לא במערכות סלון, שולחנות אירוח ודברים מהסוג הזה. זה גם דרש מאתנו שטחים גדולים בחנויות. החלטנו להקטין את מחלקת הריהוט והותרנו בה בעיקר פריטים פונקציונליים כמו כונניות, כוורות, שולחנות מחשב ועמדות נוער”.

אז במה מיקדתם את האסטרטגיה שלכם?

“אנחנו הולכים לכיוונים שיש לנו בהם יתרון של פריסה ארצית ופרסום לעומת משווקים ויצרנים קטנים. מול הרשתות אנחנו מפתחים קטגוריות שדורשות ליווי וייעוץ מקצועי. למשל, אם אתה קונה מוצר חשמלי בשופרסל, הם לא יודעים לתת ייעוץ. התפישה של הום סנטר זה ללכת לענפים שנהיה בהם לבד - עולם האמבטיה, דקים ופרגולות, מטבחים וטכנולוגיה”.

כן, אבל גם בתחומים האלה לא חסרים מתחרים. אתם מנסים להתחרות בכמה ענפים. אתם לא חושבים שהפיזור גדול מדי?

“הכל מתערבב והשאלה היא מי ינצח. אני מאמין שמה שיקבע זה רמת השירות, כי כולם ימכרו באותו מחיר. לכן אנחנו משקיעים במוכרים שהם גם אנשי מקצוע ויועצים. את המטבחים שלנו מוכרות מעצבות פנים, את מוצרי החשמל חשמלאים וכך הלאה. באיקאה, לדוגמה, אין יועצים”.

אם כבר הזכרת את איקאה, באיזה מגרש בכל זאת אפשר להתחרות ברשת פופולרית כמוה?

“אני מתחרה באיקאה בכלי בית, בווילונות ובתאורה, אבל בעיקר בעולם האמבטיה. רשת איקאה מוכרת נהדר, אבל יש לה מגרעת אחת: זו רשת עולמית ומוצרים שאין לה בעולם אין גם בישראל - ואין לה את התחום של עולם האמבטיה”.

ועכשיו אתם נכנסים גם לתחום הטכנולוגיה ומציעים מסכי מחשב, טלוויזיות ומדפסות. זו כבר קפיצה לתחום אחר לגמרי.

“הום סנטר תמיד החזיקה בהום דיגיטל - מחלקת טכנולוגיה שמכרה שולחנות מחשב וטלפונים נייחים. אבל אנחנו נמצאים בעולם אחר והתפישה השתנתה. אנחנו מכניסים כעת לסניפי הרשת אגף נפרד - שילוב של החברות הום דיגיטל והום סלולר - שייראה ממש כמו חנות טכנולוגיה. גם פה יש לנו יתרון על רשתות המזון שמשווקות טכנולוגיה, שלא יידעו לתת אותה רמת ייעוץ ללקוח”.

“עובדים שנה וממשיכים להודו”

הכניסה של הום סנטר לשיווק מסכים ומדפסות אינה מפתיעה בהתחשב בעובדה שזה חמש שנים הרשת משווקת בסניפיה מכשירי סלולר של החברה הבת הום סלולר (שמידן הוא היו"ר שלה), ובשנה האחרונה גם שירותי סלולר וזמן אוויר. “בעולם הסלולר דווקא התחלנו לא טוב, ואז הבנתי שבשונה מהמוכרים הוותיקים שיש לנו בהום סנטר, בתחום הזה אני צריך מוכרים מסוג אחר: עובדים צעירים ופושרים אחרי צבא שבאים ל’ריצות קצרות’, עובדים שנה ואז ממשיכים להודו”, מסביר מידן.

האם ציפיתם להיות שחקן משמעותי יותר?

“נכנסנו לתחום הזה לפני שנה כי היתה לנו רשת שמוכרת מכשירים וראינו בזה מרכיב משלים שיכול לשבת על אותה תשתית מכירות. כאן החשיבה שלי היתה ללכת על זה בזהירות כי לא ידעתי מה יהיה גודל התחרות, ולכן לא נכנסתי להשקעות גדולות ובניית תשתיות. אנחנו קונים הכל ממיקור חוץ: מסלקום אנחנו קונים זמן אוויר ומחברה בשם פורום את התוספות האחרות. כל מטה החברה הוא שבעה אנשים בסך הכל”.

נו, וזה הוכיח את עצמו?

“נכנסנו לשוק באפריל 2012, זה התחיל לרוץ חזק מאוד ואז נכנסו גולן טלקום והוט מובייל ושברו את הזינוק שלנו בצורה רצינית. זה לא גרם לי להיכנס להשקעות אדירות בפרסום. אנחנו עובדים לאט לאט והגענו כבר ל–20 אלף לקוחות. העסק מתחיל להרוויח ועבר את נקודת האיזון. מבחינתנו זו פעילות נלווית לפעילות העיקרית של שיווק מכשירי סלולר”.

אתה שבע ברצון מרמת השירות שמקבלים הלקוחות שלכם?

“תלונות יש תמיד - לגבי השירות, לא לגבי רמת האנשים. הלקוחות תמיד רוצים יותר מוכרים על רצפת המכירה, אבל לאורך זמן אתה לא יכול לספק את זה. פעם פתחנו סניף גדול ברעננה עם הרבה מאוד מוכרים. הסניף אמנם זכה להצלחה מבחינת מספר הלקוחות, אבל בשורה התחתונה הוא הפסיד כי המכירות לא הצליחו להחזיק כזו כמות של מוכרים. אני תמיד שואל את הלקוח: ‘איפה אתה מקבל היום שירות טוב מזה? באיקאה? שם אין שירות, באופיס דיפו? ביחס לאחרים אנחנו נותנים את השירות הטוב ביותר”.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#