לפעמים אנחנו רוצים שיעבדו עלינו - TheMarker - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן
שיווק

לפעמים אנחנו רוצים שיעבדו עלינו

המנכ"ל המפוטר של ג'יי.סי פני לא גזר קופון ממדיניות מחירים הוגנת. אז מה צרכנים באמת מעדיפים, לקנות תמיד בזול או לקבל הנחה?

10תגובות

כאשר דירקטוריון ענקית הקמעונות ג’יי.סי פני פיטר את המנכ”ל רון ג’ונסון בתחילת אפריל, אפשר לומר שבמידת מה, זה היה מכיוון שהוא לא הבין את טרייסי פובס. גברת פובס, שמתגוררת בעיר ריימור שבמדינת מונטנה, מתכננת את הבישולים שלה לפי ההנחות שיש בסופר, ותמיד בודקת קופונים בסלולרי לפני שהיא רוכשת בגדים חדשים.
כאשר הפסיקה ג’יי.סי פני להציע מבצעים וקופונים לפני שנה, והחליטה במקום זאת לבחור בסלוגן חדש - “מחירים נמוכים יום יום” - הפסיקה פובס לערוך שם את הקניות שלה. זה לא היה מפני שהמחירים לא היו טובים, היא אומרת. זה פשוט כבר לא היה כיף

בלומברג

“אולי זו עסקה טובה לרכוש פריט ב־5 דולרים”, אמרה פובס, שמנהלת בלוג העוסק באסטרטגיות קנייה בקופונים (Penny Pinchin’ Mom). “אבל עבור מישהי כמוני, שתמיד מחפשת דיל טוב או קופון, זה ריגוש לראות שמוצר הוא בהנחה של 20% ולהגיש לקופאי קופון שחוסך לי עוד”.

מכורים לקופונים כמו פובס הם אולי חסכנים יותר מצרכנים אחרים, אבל רוב הקונים - בין אם הם אוספי קופונים או לא - עדיין מחפשים את הריגוש של מציאת דיל טוב, אפילו אם זו אשליה.

 בחודשים האחרונים, ג’יי.סי פני הבינה את חשיבות הריגוש של הצרכנים וחזרה להציע קופונים ומבצעים במקום מדיניות התמחור החדשה. למעשה, היא החלה להעלות מחירים עבור מוצרים רבים רק כדי להציע עבורם מבצעים באופן מיידי. השינוי הגיע מאוחר מכדי להשפיע על הנתונים המספריים – המכירות נפלו ב־25% ב־2012 ל־13 מיליארד דולר – ומאוחר מדי בשביל לעזור לג’ונסון. הכישלון של ג’יי.סי פני להימנע מהנחות וקופונים לא יעצור כנראה רשתות אחרות מלנסות לפשט את תורת התמחור, אבל אולי יגרום להן לעצור לרגע. פישוט של תמחור מוצרים, מתברר, אינו כה פשוט.

עבור הקמעוניות, קביעת מחיר קבוע היא פעילות הגיונית מבחינה כלכלית. “תמיד מתערבים ומשנים מחירים, וזה גוזל כוח אדם”, אומר רונלד פרידמן, מומחה קמעונות בפירמת ראיית החשבון מרקום. “בנוסף, אם יש לכם מחיר אחד, יש לכם תחושה טובה יותר בנוגע לרווח הכולל ולשולי הרווח, ואפשר לנהל את התקציב בצורה טובה יותר ויעילה יותר”.

הדבר גם עוזר לניהול מלאים יציב יותר. “הצד התפעולי הופך לקל יותר לניבוי”, אומר ג’ון גורוויל, פרופסור לשיווק בבית הספר למינהל עסקים באוניברסיטת הרווארד. “לא יהיו השלכות מפתיעות אם תמכרו טונה של בקבוקי דיאט קולה בשבוע אחד, ולא תמכרו דיאט קולה כלל בשבוע שאחריו”.

המנכ”ל לשעבר ג’ונסון הציג היגיון דומה כאשר שינה את מדיניות התמחור של ג’יי.סי פני בינואר 2012. הוא אמר אז כי בשנת 2011 החברה השיקה 590 מבצעים, ו־75% מהמוצרים שנמכרו בהם הוצעו בהנחה של 50% או יותר. אבל זהו לב העניין: הלקוחות לא באמת שילמו פחות. הרשת פשוט המשיכה להעלות את המחירים המסומנים, ואז העניקה הנחה גדולה בימי המבצע. מדוע להמשיך לשחק משחק שהוא יקר ובעייתי למוכר, ועבור הקונה הוא אשליה?

ג’יי.סי פני אינה הקמעונית הראשונה שנפל לה האסימון. ב־2006 העלתה רשת מייסיס רעיון דומה לאחר שרכשה את רשת החנויות מאי שהנהיגה פעילות קופונים ענפה. מייסיס קיצצה דרסטית בכמות הקופונים, אבל כעבור שנה חזרה אליהם - לא לפני שמנכ”ל החברה הכיר בטעות. רשת וולמארט, שמשתמשת בסלוגן “מחירים נמוכים יום יום” בחנויות שלה בארצות הברית, גילתה שקשה לשכנע לקוחות בברזיל ובסין לערוך קניות לפי מודל מחיר אחיד. לכן במדינות אלה היא מעניקה הנחות משמעותיות על כמה מוצרים פופולריים, ומעלה את מחירם של יתר המוצרים, לפי מארק וילטמות, אנליסט ממורגן סטנלי.

צרכנים מבינים שהם יכולים להשיג עסקה טובה בהתבסס על נקודת ייחוס, וזו יכולה להיות גם מחיר מקורי גבוה. בלי אותו עוגן, הלקוחות מתקשים לקבוע אם החנות באמת מעניקה להם מחיר טוב. כאשר חנות כמו ג’יי.סי פני מעניקה למוצר מחיר נמוך והוגן, היא מניחה שהלקוחות יודעים כמה צריך המוצר לעלות - אבל זה לא נכון, אומר אלכסנדר צ’אנב, פרופסור לשיווק בבית הספר למינהל עסקים באוניברסיטת נורתווסטרן. “ג’יי.סי פני אולי אומרת שזה מחיר הוגן, אבל למה שלקוחות יאמינו לה?”, הוא שואל. “בסופו של יום, אנשים לא רוצים מחיר הוגן. הם רוצים עסקה טובה”.

אפילו המילים שבהן משתמשות רשתות הקמעונות בשיווק יכולות להשפיע על הדרך שבה תופס הלקוח עסקה מסוימת. מחקר שפורסם במגזין מקצועי לקמעונות מצביע על כך ש”מבצע” או “מיוחד” הן מילים שגורמות לאנשים לחשוב שלמוצר יש ערך גבוה. לעומת זאת, תמחור נמוך מוביל אותם לחשוב כי מדובר במוצר זול יותר. יתרה מזאת, מבצעים מוגבלים בזמן מפתים לקוחות להגיע לחנויות - מניע משמעותי עבור רשתות שאין להן מוצרים בעלי ייחוד יוצא דופן או יקרים כמו אצל המעסיק הקודם של ג’ונסון – אפל.
מדיניות של תמחור נמוך יכולה להצליח אם הקמעונית גוזרת שולי רווח נמוכים. קוסטקו, לדוגמה, כמעט לא מציעה מבצעים ולא משנה מחירים, אבל רווחיה תלויים בכרטיסי החבר השנתיים שרוכשים לקוחותיה. וול מארט, שמציעה אף היא מחירים נמוכים, משלימה את שולי הרווח הנמוכים על ידי כמות גדולה של לקוחות חוזרים בחנויות שלה.

ג’יי.סי פני נכשלה מכיוון שלא היתה ברורה מספיק. הרשת אמרה ללקוחות לצפות למחירים נמוכים – אבל לא למחירים הכי נמוכים. “וול מארט יכולה לומר ללקוחות שלה בדיוק כמה הם חוסכים בהשוואה לסופרמרקט המקומי”, אמר פראדיפ צ'ינטגונטה, פרופסור לשיווק מבית הספר למנהל עסקים באוניברסיטת שיקגו. “אבל מה אני מרוויח אם אני קונה בג’יי.סי פני? 20% בממוצע? 10%? ג’יי.סי פני לא יכלה לענות על זה, והלקוחות לא יכלו להעריך אם משתלם להם להיכנס לחנות”.

הכתבה מתפרסמת בגיליון מאי של  מגזין TheMarker

לקבלת גיליון היכרות חינם, חייגו: 1-700-700-250



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#