מנכ"ל שופרסל: "אף רשת לא יכולה למכור עוף בשקל - הלקוחות מסבסדים" - שוק ההון - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

מנכ"ל שופרסל: "אף רשת לא יכולה למכור עוף בשקל - הלקוחות מסבסדים"

מנכ”ל שופרסל, איציק אברכהן, מסכם שנה בתפקיד ■ הוא תוקף את הרשתות הפרטיות על מדיניות שיווק לא הוגנת, משוכנע שיחזיר את שופרסל לרווחיות תפעולית של 4% ורומז שהמרכז הלוגיסטי החדש יגדיל את הרווח התפעולי של החברה ב-50 מיליון שקל בשנה ■ "כולם חושבים שהקמת חברת הנדל”ן היא הנדסה פיננסית - וכולם טועים”

8תגובות

“2012 היתה שנה מכוננת לשופרסל” - כך מתאר איציק אברכהן, מנכ”ל שופרסל, את שנתו הראשונה בתפקיד. אברכהן, שהיה סמנכ”ל התפעול של שופרסל במשך שמונה שנים, החליף את אפי רוזנהויז באחת מנקודות השפל בעשור האחרון של רשת הקמעונות מקבוצת אי.די.בי, שבשליטת נוחי דנקנר.

המחאה החברתית סימנה את שופרסל כאחד הגורמים ליוקר המחיה. שופרסל נכנעה ללחץ, וכדי להפיס את דעת הקהל יצאה במבצעי מכירות, הורדות מחירים ועוד יוזמות לא מתוכננות ששחקו את הרווח התפעולי שלה ל–2.4% מהמחזור בלבד ברבעון השלישי של 2011.

שנה לאחר שקיבל את המושכות לידיו, מונה אברכהן בראיון ל–TheMarker את ההישגים של שופרסל בשנה האחרונה, מדבר על מצבו של שוק הקמעונות ועונה על שאלות בנוגע לאתגרים הבאים ולנקודות התורפה של החברה. “המחאה יצרה צרכן חכם יותר”, אומר אברכהן על האתגר המרכזי שעמד בפני שופרסל בקיץ 2011.

שופרסל התמודדה עם האתגר בדרכו של אברכהן - מסר תקיף לרשתות הפרטיות מסוגן של רמי לוי ואושר עד: שופרסל לא תוותר על לקוחות ועל נתח שוק, והיא מוכנה לשאת בתוצאות של כל מלחמת מחירים בכל אתר מצד אחד, ושל תהליך מתמשך של התייעלות כולל פרידה מ–700 עובדים בפרישה מרצון וסגירת שבע חנויות מצד שני; צעד שאברכהן מגדיר כ”מחויב המציאות שאיפשר מרווח תמרון בתחרות”.

סיוון פרג'

שרשרת של שיפורים

צעדי ההתייעלות שנקטה שופרסל הצליחו להוציא את הרשת מהבור שבו שקעה ברבעון הרביעי של 2011. עם זאת, רמת הרווחיות הגבוהה שהציגה במחצית הראשונה של 2011 נראית עדיין רחוקה למדי.

דיברתם על חזרה לרווחיות תפעולית של 4% מהמחזור - אבל אתם תקועים ברמה של 3.4%; האם היעד הזה עדיין רלוונטי?

“אני בטוח שכן. יש לנו את הכלים לכך. זה ייקח עוד כמה רבעונים, לאחר שכמה מהלכים יבשילו. נקטנו צעדי התייעלות רבים. לא מדובר רק בפיטורי עובדים, אלא בשינוי תהליכי עבודה כמו טיפול במלאי וסדרנות. רק הרגע קיבלתי סמס מסנכ”ל התפעול שבפברואר חסכנו בהוצאות חשמל מיליוני שקלים בחישוב שנתי.

“אבל אין מהלך אחד שיחזיר אותנו לרווחיות ההיא. אנחנו בעיצומו של תהליך שיפור שרשרת ההספקה, בהשקעה של 465 מיליון שקל, כולל בניית מרכז לוגיסטי חדש בשהם שיושלם ב–2014. תחשבו איזה תשואה מצפה חברה שמשקיעה 465 מיליון שקל”.

תשואה של 12%?

“יותר גבוה, אם כי לא הכל יילך לרווח התפעולי. חלק יחזור ללקוח וישמור על כושר התחרות”.

השקת המרכז הלוגיסטי תגדיל את הרווח התפעולי ב–50 מיליון שקל לשנה?

“אין תגובה”.

“אין רשת שיודעת למכור עוף בשקל”

עם כניסתך לתפקיד הבעת חשש שהשילוב של מלחמות מחירים בסגנון עוף בשקל עם פתיחה מואצת של חנויות יביא להתמוטטות אחת הרשתות הקמעוניות - אתה עדיין חושב שאנו עומדים בפני קלאבמרקט נוספת?

“אני מאמין כי בסופו של דבר השחקנים יתעשתו ויבינו שלא ניתן לבנות עסק רווחי לאורך זמן כשמוכרים עוף בשקל. מי שיודע לקנות עוף בפחות מ–15 שקל לק”ג הוא קוסם. אין קוסמים בתחום. לא שופרסל ולא רשתות אחרות. הם לא מבינים שהמשחק הזה חייב להסתיים מפני שכולם מוציאים כסף מהכיס כדי לממן אותו. זו לא פעילות מכירתית הוגנת”.

למה בעצם - מה הבעיה בכך שרמי לוי מוכר עוף בשקל?

“מפני שאין רשת שיודעת למכור עוף בשקל. כשרמי לוי או יינות ביתן מוכרים עגבניה ב–7 אגורות בכפר סבא, הלקוח שלהן בסניף אחר מסבסד את זה. כאשר יינות ביתן נתן ל–365 COST ‏(רשת הסופרמרקטים החדשה של המשביר לצרכן‏) קבלת פנים חמה בכפר סבא, לא ראיתי שהוא עשה את זה בעוד 20 חנויות”.

רכישת כמעט חינם בידי יינות ביתן והפיכתה לרשת השלישית בגודלה מאיימת על שופרסל?

“הרשת המצרפית היא איום על שופרסל, ויינות ביתן היא חלק מהרשת הזו. שופרסל הבהירה שתעשה הכל כדי לשמור על הלקוחות אצלה. אני מקווה שהשוק יתעשת ויתחיל לייצר תחרות אמיתית דרך איכות ושירות”.

יש תחושה בציבור, שמקבלת חיזוק מהעלייה בשיעורי הרווחיות הגולמית שהצגתם בתחום הירקות והפירות ב–2012, שהמרווח הקמעוני של רשתות השיווק גדל באחרונה לממדים לא סבירים. מה דעתך על כך?

“הלוואי שנגיע למצב שבו האגודות החקלאיות יציגו בפנינו את הנתונים האמיתיים. לטענה ששופרסל או רשתות אחרות מרוויחות מאות אחוזים על העגבניות שהן מוכרות, אין אחיזה במציאות. אני מוכן להציג בפניכם את הספרים שלנו בתחום הירקות והפירות. אם תמצאו מוצר אחד שאנחנו מרוויחים עליו מאות אחוזים, נוריד אותו לרצפה - אין חיה כזו”.

שופרסל דיווחה באחרונה על כוונתה להקים חברה בת שתרכז את פעילותה הנדל”נית. לפי הדיווח, יועברו לחברה החדשה נכסים ב–2 מיליארד שקל, כולל 68 חנויות בבעלות שופרסל.

כמה חנויות שלכם ייהפכו למפסידות בעקבות העברת הנדל”ן לחברה נפרדת והכנסת שותף?

“אף לא אחת. כולם חושבים שהעברת החנויות והנדל”ן להשקעה לחברה נפרדת היא הנדסה פיננסית, וכולם טועים. אנחנו מקימים תחום עסקים חדש שנהיה ממוקדים בו ויביא רווח לשופרסל ולבעלי המניות. המהלך יוצר הזדמנות לצרף שותפים אסטרטגיים, כמו חברת נדל”ן גדולה או משקיעים מוסדיים, ולגייס הון. נעביר נכסים בשווי 2 מיליארד שקל לחברה הבת והתחייבויות כספיות ב–1 מיליארד שקל - כך שהיא תוכל לגייס 500 מיליון שקל.

“אנחנו לא מחדשים כלום פה. אנחנו הולכים בדרך הזו בין השאר משום שהמשקיעים והאנליסטים התקשו לזהות מה תרומת הקמעונות לרווח הכולל ומה התרומה של הנדל”ן לרווח.

“הנדל”ן של שופרסל היה נכס רדום ועכשיו אנחנו הולכים להחיות אותו. נמנה לחברה הזו צוות ניהולי מקצועי שיוסיף לשופרסל מימד בתחום שהיה בידה ולא פותח. זה צעד דרמטי לא פחות מרכישת רשת שיווק קטנה. בצעד הזה לא נוצרים רווחים יש מאין שניתן לחלקם כדיווידנד. כל עוד שופרסל תחזיק בשליטה בחברה הבת שווי הנכסים יוצג במאזן המאוחד באותו שווי שבו הם מוצגים כיום”.

מפסידים הכי הרבה על המותגים המובילים

עוד קודם ליוזמת הצפת הערך בתחום הנדל”ן סימנה שופרסל מנועי צמיחה אחרים. “הבנו שכחברה מובילה עלינו להיות חדשניים ולהחדיר כלים שירותיים שאנשים אוהבים, כמו הקופות בשירות עצמי ואתר הרכישות המקוונות, שופרסל online, שהושק מחדש בתחילת 2013”.

מה היקף המכירות באמצעות האתר והאם רמת המחירים באתר עדיין זהה למחירים בחנויות השכונתיות היקרות שלכם?

“שינינו את הקונספט. המחירים באתר קרובים יותר כעת לרשת המוזלת דיל, מאשר לרשת החנויות השכונתיות שופרסל שלי. זהו פרויקט יקר מאוד. הלקוחות אוהבים את השירות, והגידול במכירות הוא של עשרות אחוזים בשנה. המכירות באמצעות האתר כבר מגיעות ל–2% מהמחזור”.

נראה שהפסקתם להשקיע במותג הפרטי שהיה אחד הכלים השיווקיים המרכזיים שלכם. איך קרה שהמותג הפרטי עדיין מדשדש סביב 10.5% מהמחזור?

“התחרות המטורפת ב–2011 וב–2012 הביאה למצב שבו מוצרים מובילים, כמו טייסטרס צ’ויס וקוקה קולה, נהפכו למובילי הפסדים ‏(Loss Leader‏). המותג הפרטי נהפך אטרקטיבי פחות, משום שאם מוכרים את המותג המוביל במחירי הפסד - לצרכן אין סיבה לקנות את הפרטי.

“התקופה הזו לימדה אותנו על המותג הפרטי שיש שתי קבוצות של צרכנים שצריך לטפח. קבוצה שמחפשת מותג פרטי פרימיום, שיהיה זול ב–10% עד 15% מהמותג, למשל השוקולד השווייצי של שופרסל. הקבוצה השנייה היא של צרכנים המעוניינים במותג פרטי ברמה בסיסית, נייר הטואלט של שניב למשל.

“המדרג הזה קיים בחו”ל, אבל בישראל הוא לא היה מוכר. הלקח שהפקנו הוא שצריך להתאים את המוצרים גם לקבוצת הצרכנים השנייה. זה יהיה תהליך ארוך שבו נגדיל את קטגוריית המוצרים הזו בשופרסל ל–17%–20% מהמחזור - אבל יהיו מוצרים שלא נכניס, משום שבכוונתנו לשמור על רמה טובה גם בקטגוריה הבסיסית”.

עשיתם ניסיון בכיוון - בעיצומה של המחאה החברתית - כשהשקתם את מוצרי הקו הלבן, אבל נראה שהרפתם מזה.

“זה נכון להגיד שרצינו להעביר מסר כשעדיין לא היינו מוכנים. נכנסנו לסערת המחאה ולא פיתחנו את הקו הזה מספיק. שופרסל תשקיע יותר בקו הלבן ב–2013. אין ספק, 2012 היתה שנה מוצלחת פחות בתחום המותג הפרטי. היום אנחנו נכנסים לתחום המותג הפרטי בצורה מסודרת יותר, בשתי רמות המחירים, ובסופו של דבר נגיע ליעדים שהצבנו בתחום הזה - כלומר, 17% עד 20% מהמכירות יהיו של המותג הפרטי”.

הצד היפה של
החובות הרעים

אחד מעוגני הרווחיות של הפעילות הקמעונית של שופרסל היתה השותפות בינכם ‏(64%‏) לבין חברת פז ‏(20%‏) ולאומי קארד ‏(16%‏), שהנפיקה 437 אלף כרטיסי אשראי ומעניקה אשראי חוץ־בנקאי. תוכל להסביר איך צמח הרווח של השותפות ל–29 מיליון שקל ב–2012?

“אנחנו מקבלים שלושה סוגים של הכנסות מכרטיס האשראי החוץ־בנקאי של שופרסל פיננסים: על כל קנייה בכרטיס האשראי אנחנו מקבלים חלק מעמלת הסליקה, אנחנו גובים דמי חבר של 11.7 שקל לחודש מ–450 אלף החברים במועדון שכשליש מזה הולך אלינו, וחוץ מזה אנחנו נותנים הלוואות לחברי המועדון ומקבלים חלק משמעותי מהמרווח בין עלות הגיוס של לאומי קארד, נניח 4%, לריבית שאנחנו גובים על הלוואות, למשל 8% לשנה”.

אתם גובים ריבית גבוהה משמעותית מהמספרים שנקבת.

“נכון, אבל מצד שני יש לנו הוצאות על פרסום והוצאות על גיוס מנויים”.

בהתחשב בריביות הגבוהות שאתם גובים על ההלוואות שאתם נותנים לחברי מועדון כרטיסי האשראי, מה שיעור החובות הרעים ששופרסל סופגת?

“זה מה שיפה. אנחנו מגייסים את הלקוחות וכל תחום התפעול, כולל החובות הרעים, הוא על לאומי קארד. אנחנו בכלל לא משתתפים בזה”.

יש לכם כוונה לממש את האופציה לקנות את חלקם של השותפים בפעילות האראי?

“לא, אין לנו כוונות כאלה. הגענו אתם להבנות טובות. הם שותפים נהדרים. אנחנו מעוניינים לספק שירותים נוספים באמצעות שופרסל פיננסים והולכים, להערכתי, לתקופה יפה”.

בכנס הקמעונות השנתי שהתקיים בפברואר דיברת על האטה בצמיחה. איך זה מתיישב עם גידול של 5% במכירות של רשתות השיווק הקמעוניות בנובמבר 2012 עד ינואר 2013?

“ניסיתי לתאר מצב שוק. הצמיחה ב–2012 היתה 1.5%–2.5% במונחים נומינליים. הגידול במכירות מנובמבר עד ינואר משקף את העלאות המחירים ברבעון הרביעי. אף אחד לא שואל עד כמה העלאות המחירים פיצו על העלייה במחירי התשומות. בין 2011 ל–2012 החשמל התייקר ב–25%, שכר המינימום עלה מתחילת 2011 ועד לרבעון הרביעי של 2012 ב–13%, ואל תשכחו שהמרכיב המשמעותי בעלות של הפעלת חנות הוא שכר העבודה”.

הסטארט אפ האורגני של שופרסל

האם חלק מתמורת ההתייעלות לא בוזבזה על עסקת בעלי עניין, כמו רכישת אורגניק מרקט באוגוסט 2011 מהולי לב, אחותו של מתיו ברונפמן?

“קנינו שמונה חנויות עם מחזור מכירות של 30 מיליון שקל וכמעט שילשנו את המחזור. נכון שכמה מהחנויות עדיין מפסידות, אבל זה לא העיקר במהלך של אורגניק. כשאתה קונה סטארט אפ, אתה לא קונה אותו כעסק מרוויח. שופרסל יודעת לטפל בזה ותייצר רשת רווחית.

“הנקודה המרכזית ברכישת אורגניק מרקט היתה קניית הידע המקצועי והקשרים עם הספקים. זה בונוס אדיר לחברה כמו שופרסל. פתחנו עשרות נקודות גרין מצליחות בסניפים ומחזור המכירות שלהן גדל בהתמדה.

"הגענו לשלב שבו אנחנו יודעים מה המבנה ומה הגודל של החנות האורגנית העצמאית - היא לא תהיה 1,000–1,500 מ”ר כמו ברשתות אחרות, אלא 300 עד 400 מ”ר. אנחנו צריכים רשת חנויות אורגניות עצמאיות. יש לזה ביקוש צרכני וזה יקרה ב–2013–2014".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#