האם במבה וקוטג' הם מוצרים ישראליים? - מגזין TheMarker - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן
קמעונות

האם במבה וקוטג' הם מוצרים ישראליים?

תנובה, אסם, תלמה וחברות נוספות שהן מסמלי התעשייה המקומית נמצאות כיום בידי תאגידים בינלאומיים, המכתיבים תהליכי ייצור, אסטרטגיה שיווקית ואפילו מדיניות תמחור. השותפות עם בעלי הבית מחו"ל הקפיצה את החברות המקומיות שנות אור קדימה, אך לא בלי מחיר

6תגובות

יצרניות מוצרי הצריכה הגדולות בישראל מתגאות במגוון רחב של מוצרים ובסטנדרטים גבוהים בתחומי הייצור, האריזה והשיווק, אבל גם לבכירים בחברות אלה ברור שלחלק ניכר מהעושר הנוכחי הקיים כיום בישראל בתחום זה אחראים בעיקר תאגידים בינלאומיים. אלה פרסו חסות על החברות המקומיות מאז שנות ה־90 של המאה הקודמת, ואלמלא מעורבותם בשוק המקומי אין ספק שהיינו נמצאים כיום במצב אחר לגמרי.

חברות מזון בינלאומיות החלו לגלות עניין אמיתי בישראל בתחילת שנות ה־90. הראשונה שבהן היתה CPC, תאגיד אמריקאי שהחזיק במותגי הלמנס, מזולה, קנור ו־Best Foods, וב־1992 רכש 51% ממניות תמ”י (תוצרת מזון ישראלית), בעלת המותג תלמה. הצגתם של מותגי CPC בשוק נתנה את האות לעשור שבו חדרו יותר ויותר מותגים בינלאומיים לשוק הישראלי, אבל הבום הגדול הגיע רק כעבור שנתיים, לאחר חתימת הסכם השלום בין ישראל לירדן.

מאייר טלי

ותיקי ענף המזון מספרים שבחברות הרב לאומיות דיברו על כך שהמזרח התיכון הולך להשתנות ולהפוך לגוש כלכלי אחד, והסיקו שישראל עשויה להיות בסיס טוב לריכוז פעילותן. בזו אחר זו הגיעו לכאן חברות רב לאומיות. ב־1995 נכנסה אסם לשותפות בינלאומית עם תאגיד המזון נסטלה והחלה לשווק בישראל את מוצרי התאגיד השווייצי, ובהם קפה נמס, שוקולד ודגני בוקר. בהדרגה הגדילה נסטלה את אחזקתה באסם וכיום בידיה 57.8% ממניות הקבוצה. יוניליוור העולמית רכשה ב־1996 את יצרנית חומרי הניקוי הישראלית ויטקו, המייצרת את מותגי פינוק, בדין ופנטסטיק, ושינתה את שמה לליוור. במקביל השלימה CPC את רכישת יתרת מניות תמ”י ושינתה את שמה לתמ”י Best Foods, ואולם ב־1997 פוצלה CPC וחטיבת Best Foods נהפכה לחברה עצמאית. יוניליוור העולמית רכשה את השליטה בה, מיזגה את פעילותן של כל החברות הישראליות שבבעלותה ויצרה את יוניליוור ישראל המוכרת לנו כיום.

בשנת 1996 נוצרה גם השותפות בין מפעלי נייר חדרה לבין חברת קימברלי־קלארק העולמית, ובעקבותיה הוקמה חוגלה־קימברלי ש־51% ממנה בבעלות קימברלי־קלארק העולמית והיתר בבעלות נייר חדרה. באותה שנה נכנס גם התאגיד הגרמני הנקל לישראל, רכש 50% מחטיבת סוד של חברת שמן ושינה את שם החברה להנקל־סוד. כיום מחזיקה הנקל ב־100% מהחברה הישראלית.

החברות העולמיות הביאו לישראל סטנדרטים משופרים בתחומי הייצור והשיווק, ואלה חלחלו לחברות המקומיות האחרות. “זה שינה את פני עולם מוצרי הצריכה באופן מהותי. לולא זה היה קורה אין לי ספק שהיינו נמצאים בפיגור מאוד משמעותי לעומת מה שקורה בעולם”, אומר מנהל בכיר בתחום, המכיר היטב את חברות המזון הגדולות בישראל. לדבריו, החיבור בין החברות הישראליות לחברות העולמיות הביא להתייעלות, להגדלת הפריון ולשיפור כושר התחרות והבנת הצרכן.

לחשוב חו"ל
דוגמה טובה לקפיצת מדרגה שחלה בתעשייה הישראלית בעקבות החשיפה לתהליכי העבודה של חברות בינלאומיות גדולות היא “מבחן 40־60”, שהכניסה נסטלה לשימוש באסם, ונמצא כיום בשימושן של חברות ישראליות רבות. על פי מבחן זה, אין להציג מוצר חדש אלא אם זכה להעדפתם של 60% ומעלה מהנשאלים במבחן טעימה. “לפני החיבור לנסטלה, כשהיינו משיקים מוצר חדש היינו פשוט שואלים כמה נשים של מנהלים בחברה מה הן חושבות עליו”, מספר מנהל בכיר באסם. “כל נושא ניתוח התובנות והבנת הצרכן התפתח רק דרך החברות הבינלאומיות. לפעמים זה אומר שחברות מקומיות נאלצות ליישם תהליכים המנוגדים לאופי או לטבע הישראלי, והן מטמיעות אותם מחוסר ברירה, אבל לאחר מכן, במבט לאחור, אתה אומר ‘תודה לאל שעשינו את זה’”.

כיום אסם היא קבוצת המזון השלישית בגודלה בישראל והיא מובילה בתוצאותיה בכל הנוגע לשיעורי רווחיות לעומת חברות המזון האחרות. לדעת רבים בחברה ומחוצה לה, הצלחתה היא תולדה ישירה של החיבור עם נסטלה. “נסטלה הביאה לנו את האפשרות לפעול בתחומים שלא היינו בהם - דגני בוקר, קפה, מזון לבעלי חיים, גלידות, תחליפי חלב ולאחרונה גם תה קר”, אומר מנכ”ל קבוצת אסם, איציק צאיג. “בכל התחומים האלה קיבלנו מהם את המותגים, את המוצרים עצמם וכן ידע רב. גם בשיווק הקדמנו את זמננו בזכות נסטלה, וזה בהחלט נתן לנו יתרון בשנים הראשונות”.

היבט נוסף של החיבור בין חברה ישראלית לתאגיד בינלאומי נוגע לאפשרויות החדשות של התפתחות מקצועית הנפתחות בפני עובדי החברה המקומית ומנהליה. ישראלים המתמנים לתפקידי ניהול בשלוחות השונות של חברת האם בעולם, שבים לאחר מכן ארצה ומביאים אתם את הניסיון והידע שצברו בשווקים זרים. כך פועלת יוניליוור ישראל: מנכ”ל החברה לשעבר, מוטי קרן (כיום מנכ”ל מגה), מילא שורה של תפקידים ביוניליוור ישראל, מונה למנהל מפעל בבריטניה, חזר לתפקיד מנכ”ל יוניליוור ישראל ולאחר מכן היה ממונה על פעילות יוניליוור העולמית במזרח אירופה. היו בעלי תפקידים נוספים בחברה הישראלית שעבדו במשך תקופות שונות בשלוחות חברה בחו”ל. “אנחנו מקבלים ידע וניסיון מחברה שפועלת ביותר מ־190 מדינות ורואים מה הצליח ומה נכשל ומה הצרכנים רוצים” אומרת מיכל גולדמן, סמנכ”לית השיווק של יוניליוור ישראל.

 

הכתבה מתפרסמת בגיליון מארס של  מגזין TheMarker

לקבלת גיליון היכרות חינם, חייגו: 1-700-700-250

 

 

בחוגלה־קימברלי אומרים שההשפעה החיובית של השותפות עובדת לשני הכיוונים. “לאמריקאים לוקח הרבה יותר זמן מאתנו להשיק מוצר חדש”, מסביר המנכ”ל יובל דגים. “חיתולי האגיס ג’ינס, למשל, היו יוזמה ישראלית וכיום נמצאים גם במדינות אחרות בעולם”. לדבריו, השותפות עם קימברלי־קלארק העולמית מאפשרת לו, למשל, לדעת כבר כיום איך יראו חיתולי האגיס שיושקו על ידי החברה בישראל בעוד חמש עד שבע שנים. כל המוצרים שמשווקת החברה, למעט מוצרי ההגיינה הנשית, מיוצרים במפעלים בישראל.

מבין החברות הישראליות הנשלטות בידי גורמים זרים, בולט בחריגותו המקרה של תנובה – תאגיד המזון הגדול בישראל, שהוא גם אחד מסמליה הבולטים של התעשייה המקומית. בניגוד לחברות המוחזקות על ידי תאגידים הפועלים בתחומים המשיקים לשלהם, בעלת הבית של תנובה מאז 2008 היא קרן ההשקעות הפרטית איפקס, שמשרדיה בלונדון.

“במקרה הזה מה שמשנה זה שהבעלים של החברה הוא קרן השקעות, ולעובדה שהקרן מקומית או בינלאומית אין חשיבות”, אומר בכיר בהנהלת תנובה. “במישור האסטרטגי, ברגע שחברה נרכשת על ידי קרן היא מפסיקה לחשוב 10־15 שנים קדימה, כפי שהיתה רגילה, ומתחילה לחשוב רק שנה־שנתיים קדימה. קרן השקעות מסתכלת על תזרים מזומנים ותעשיין מסתכל על דו”ח רווח והפסד; תעשיין מסתכל על רווח תפעולי ורווח נקי וקרן מסתכלת על EBIDTA; קרן השקעות לא מתעניינת בתרבות הארגונית של החברה כי לכולם ברור שעוד חמש שנים זה בבחינת ‘אחרי המבול’”.

אוטונומיה מוגבלת
כשחברה בינלאומית רוכשת חברה מקומית אחד הדברים המשמעותיים ביותר הוא מידת חופש הפעולה שהחברה הבינלאומית מותירה בידי החברה המקומית. בחברות כמו פרוקטר אנד גמבל והנקל סוד, הנמצאות בבעלות מלאה של החברה העולמית, יכולת התמרון של המנהלים בישראל מעטה. “הכל נמצא תחת בקרה של הנקל בחו”ל, ולא במובן הרע”, אומר דני דרף, נשיא הנקל סוד בישראל. “יש תוכניות שיווק עולמיות שמהן נגזרות תוכניות שיווק אזוריות ומקומיות. כל דבר עובר דרך חו”ל. אני לא יכול להחליט, למשל, שמחר אני עושה אריזת מתנה של 8+2, ואם אני אומר שמוצר מסוים שקיים בחו”ל לא מתאים לישראל אני צריך להראות בדיוק למה”. במותגים מקומיים כמו סוד יש יותר חופש פעולה לגבי העיצוב, אומר דרף, אך בכל הנוגע לפורמולציות (הרכבים) של מוצרים קיימים, הנטייה היא לשמור על אחידות כדי ליהנות מהיתרון של כוח הקנייה של הנקל.

באסם, שנחשבת לעצמאית יותר, מתקבלות ההחלטות היומיומיות על ידי ההנהלה בישראל. עם זאת, מרווח החופש הניתן לחברה הישראלית אינו בלתי מוגבל, והחלטותיה מתקבלות בהתאם לעקרונות האסטרטגיים ולשיטות העבודה של החברה העולמית. איך הבוסים מחו”ל מוודאים שעקרונות החברה נשמרים? מלבד המידע הגלוי המוצג בדו”חות הרבעוניים והשנתיים שהיא מפרסמת, חשופים כל מהלכיה של אסם בפני נסטלה מעצם העובדה שהיא מחוברת למערכת המחשוב של החברה בחו”ל, ששרתיה נמצאים באוסטרליה. בדרך זו יש לחברה האם גישה לנתונים ולעבודה של אסם בישראל בכל רגע נתון.

“האסטרטגיה של נסטלה היא Think Global Act Local, כך שביומיום אנחנו עצמאיים”, אומר צאיג מאסם. אף כי אינו נדרש לאשר מבצעים עם נסטלה בחו”ל, בכל זאת עליו לבצע מחקר לפי מתודולוגיה שקבעה החברה האם לפני ואחרי כל מבצע, ולהעביר על כך דיווח. נסטלה משחררת לאסם חבל קצת יותר ארוך בניהול המותגים המקומיים שלה - כמו במבה וביסלי - אך שומרת אותו קצר יותר במותגים הבינלאומיים, מותג הקפה נסקפה, למשל. “הם לא מתערבים בקמפיין עצמו, אבל רוצים שהשפה התקשורתית תהיה השפה של המותג הגלובלי”, מציין צאיג.

חטיפי אסם
דודו בכר

ביוניליוור ישראל מספרים על שיטה דומה. “במוצרים מקומיים, כמו מוצרי תלמה, אנחנו לא צריכים לאשר עם אף אחד - לא מבצעים, לא מחירים ולא קמפיינים - אלא מנהלים את העסקים שלנו לבד”, אומרת מיכל גולדמן מיוניליוור. “גם במותגים בינלאומיים אין צורך לאשר כל מבצע ופעילות, אבל לכל מותג יש קווים מנחים ותפיסת עולם אסטרטגית זהה בכל המדינות שבהן הוא משווק. צוות מקומי ביחד עם צוות מחו”ל מסכמים יחד על תוכנית שנתית. למשל, פיתחנו בישראל חריימה תחת המותג קנור אבל הוא מבוסס על הטכנולוגיות של חו”ל”.

עם המחאה תסתדרו לבד
המחאה החברתית של קיץ 2011 הציבה אתגר כפול בפני חברות הנמצאות בבעלותם של תאגידים בינלאומיים: היה עליהן להתמודד מצד אחד עם כעסו של הציבור המקומי, ומצד אחר עם דרישותיהם של הבעלים שלא חיים את האירועים המתרחשים בישראל.
נראה כי תגובתן של החברות השונות לגל המחאה שהתמקד ביוקר המחיה היתה תלויה הן במידת רגישותן למעמדן כחברות ישראליות והן במידת החופש שהעניקו להן בעלי הבית מחו”ל. אסם, למשל, ביטלה עם פרוץ המחאה העלאת מחירים מתוכננת והוזילה עשרות מוצרים, ורק בספטמבר האחרון שבה להעלות מחירים. כשעשתה זאת, ספגה ביקורת ציבורית על כך שלא היה צורך אמיתי במהלך, שכן היא חברת המזון הנסחרת הרווחית ביותר בישראל.

צאיג מסתייג מההגדרה הזאת. “לאסם יש אולי רווחיות יפה ביחס לחברות בישראל אבל הרווחיות שלה עדיין לא מגיעה לזו של נסטלה בעולם”, הוא אומר. ואכן, הרווחיות הגולמית של אסם ב־2011 הסתכמה ב־11.7% לעומת נסטלה עם 15%. עם זאת, אומר צאיג, בנסטלה קוראים עיתונים והיו מודעים למה שקרה פה. “יידענו אותם בכך שאנחנו מורידים או מעלים מחירים אבל ההחלטות היו יותר שלנו ופחות של נסטלה”, הוא אומר. “בנסטלה מבינים את תנאי השוק וסומכים עלינו שאנחנו עושים את הדברים הנכונים”.

גולדמן מדגישה כי יוניליוור העולמית לא היתה מעורבת במהלכי החברה בתקופת המחאה. “אנחנו מנהלים פה עסק ולא צריכים לבקש רשות בכל שאלה”, היא אומרת. באוקטובר 2011 היתה יוניליוור החברה הראשונה שהוזילה את מחיריהם של עשרות מוצרים, לאחר שאגודת הסטודנטים איימה להחרימה. עם זאת, בספטמבר האחרון היא גם היתה הראשונה שהודיעה על העלאת מחירים רוחבית.

הדעה הרווחת היא שליוניליוור היה קל יותר להיות הראשונה שמעלה מחירים לאחר המחאה גם משום שמדובר בחברה עולמית, שהמנכ”ל המכהן שלה באותה תקופה היה בכלל איטלקי. ואולם בכיר בחברה טוען כי אין קשר בין הדברים: “כשמבצעים מהלך של העלאה או הורדה רוחבית של מחירים מתייעצים עם החברה העולמית, לא על כל מוצר שברשימה אלא על הכוונה הכללית. אבל אין קשר בין היותה של יוניליוור חברה בינלאומית לבין היותה הראשונה להעלות מחירים. לכל חברה היתה סיבה משלה - שטראוס ותנובה היו במוקד המחאה ופחדו, צאיג מאסם היה חדש מדי בתפקיד כדי לבצע מהלך שכזה, ואילו החברה המרכזית למשקאות ישבה וחיכתה כדי לא להיות הראשונה. מי שנשאר זה אנחנו”.

בתנובה אומרים כי איפקס מעורבת רק בהתוויית אסטרטגיה עסקית לטווח האורך ותורמת לחברה ידע המבוסס על ניסיונה בניהול השקעות דומות בעולם. ואולם בהתנהלותה היומיומית של החברה איפקס אינה מעורבת, ובוודאי שאינה נכנסת לתחום אישור מוצרים, קמפיינים חדשים או תמחור מוצרים – נושאים שנדונים ומבוצעים על ידי ועד ההנהלה.

כריות נוגט של תלמה
אלירן אביטל

למרות ההכרה בתרומתם של התאגידים הבינלאומיים לחברות הישראליות, המנהלים שעמם שוחחנו מודים שלעבודה עם בעלי בית מחו”ל יש גם חסרונות, הנעוצים בעיקר בהבדלים בין התרבות הניהולית הישראלית לזו המקובלת בעולם. “בחברות הבינלאומיות מנגנוני הדיווח הרבה יותר קפדניים”, אומר הבכיר מתנובה. “יש תוכניות שנתיות, דו"חות רבעוניים, דו”חות למנהל הטריטוריה ולמנהל האזורי - כך שהאנרגיה שמוציאים על דיווח למעלה הרבה יותר גדולה”.  

גם המחשבה לטווח הארוך שמאפיינת את בעלות הבית לא תמיד מתאימה לאופי המקומי. “יוניליוור העולמית עובדת לפי תוכנית חומש, אך בעולם של היום זה לא תמיד מתאים כי הדברים הם דינמיים ומשתנים”, אומרת חמוטל דדיה, סמנכ"לית משאבי אנוש ביוניליוור ישראל. גולדמן מספרת שהעבודה מול חו”ל כרוכה בלא מעט כאב ראש, כהגדרתה. עם זאת, היא מדגישה, בסופו של דבר שיתוף הפעולה הזה חיובי: “דורשים מאתנו הקפדה ברמות מאוד גבוהות על רגולציה, תקינה, קוד אתי, אחריות חברתית. כעובד זה דורש ממך יותר עבודה, אבל אני מסתכלת על מה שזה תורם לנו ולחברה”.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#